中國移動社會零售渠道分級分層管理辦法

中國移動北京公司 社會 零售 渠道 分級 分層 管理辦法 V3.0 版本號 3 0 日期 2010 年 1 月 25 日 本文檔版權(quán)由 中國移動通信集團北京有限公司 所有。未經(jīng) 中國移動通信集團北京有限公司 書面許可，任何單位和個人不得以任何形式摘抄、復制本文檔的部分或全部，并以任何形式傳播。 目 錄 1. 文檔信息 . 1 1.1 核實文檔版本 . 1 1.2 修改記錄 . 1 1.3 分發(fā) . 1 2 分層分級管理體系概述 . 1 2.1 目的 . 1 2.2 分級考核體系設(shè)計原則 . 1 2.3 角色和責任 . 1 2.3.1 市場經(jīng)營部 . 1 2.3.2 分公司 . 1 2.4 實施對象 . 1 3 零售渠道的層級結(jié)構(gòu) . 2 3.1 零售渠道的層次劃分 . 2 3.2 專營店的級別劃分 . 2 3.2.1 五星級專營店 . 2 3.2.2 四星級專營店 . 2 3.2.3 三星級專營店 . 2 3.3 代理店的級別劃分 . 2 3.3.1 金牌代理店 . 2 3.3.2 普通代理店 . 2 3.4 零售渠道的引入必備標準 . 2 4 零售渠道星級店面層級評定方法 . 3 4.1 評定周期 . 3 4.2 指標體系 . 3 4.2.1 業(yè)績類指標的評定內(nèi)容 . 3 4.2.2 價值貢獻類指標的評定內(nèi)容 . 3 4.2.3 忠誠度類指標的評定內(nèi)容 . 3 4.3 評定方法 . 4 4.3.1 業(yè)績類指標的評定方法 . 4 4.3.2 價值貢獻類指標的評定方法 . 4 4.3.3 忠誠度類指標的評定方法 . 5 5 零售渠道星級店面層級評定流程 . 5 5.1 分公司店面排查 . 5 5.2 分層分級結(jié)果的初評 . 5 5.3 分層分級名單的確定 . 6 5.4 分層分級結(jié)果的審批 . 6 5.5 分層分級結(jié)果的執(zhí)行 . 6 6 代理店分層分級機制 . 6 6.1 金牌代理店 . 6 6.2 普通代理店 . 6 7 零售渠道進入退出機制 . 6 7.1 零售渠道的引入 . 6 7.2 零售渠道的退出 . 7 版本 : 2.0 本文檔版權(quán)由中國移動通信集團北京有限公司所有 第 1 頁 共 10 頁 1. 文檔信息 1.1 核實文檔版本 使用本文檔前，文檔使用者有責任核實當前版本的有效性 1.2 修改記錄 對本文檔所有修改都應(yīng)按修改時間順序記錄在此。 版本 日期 修改內(nèi)容 修改人 新建 付婷婷 1. 分層分級指標體系的評分項目與評價分值 2. 分層分級評定流程 付婷婷 1. 店面評分中增加 ARPU 值系數(shù) 2. 新增評級硬性指標 3. 引入二星店和一星店層級概念 楊穎 1.3 分發(fā) 分 公司 2 分層分 級管理體系概述 2.1 目的 有效識別對公司貢獻價值較大的優(yōu)質(zhì) 零售 渠道，有針對性地對優(yōu)質(zhì) 零售 渠道進行綁定 針對不同質(zhì)量的 零售渠道 采取個性化與標準化、長期合作與短期合作等差異化的管理策略 根據(jù) 零售渠道 質(zhì)量配置資源，提升資源投入的針對性和使用效率 通過定期考核與評定，晉升優(yōu)質(zhì)店面、淘汰低質(zhì)店面，優(yōu)化、提升 零售渠道 的整體質(zhì)量 2.2 分級考核體系設(shè)計原則 公平公開原則：確保分級方案對所有網(wǎng)點標準一致，測算過程與結(jié)果透明； 動態(tài)調(diào)整原則：根據(jù)網(wǎng)點表現(xiàn)進行動態(tài)調(diào)整； 業(yè)績導向原則：主要依據(jù)網(wǎng)點業(yè)績確定級別 ，并業(yè)績可量化或是可區(qū)別 不同性質(zhì) ； 資源傾斜原則：不同級別的網(wǎng)點在酬金、資源等方面享有不同的待遇。 2.3 角色和責任 2.3.1 市場經(jīng)營部 市場經(jīng)營部是 零售渠道 分級分層政策的制定部門，負責制定相關(guān)的考核辦法，并 監(jiān)督 分公司 對分級分層政策的執(zhí)行 。 2.3.2 分公司 分公司是市場部分級分層政策的執(zhí)行部門，負責根據(jù)分層分級考核辦法確定 零售渠道 層級，并按層級與店面簽署合作協(xié)議。 2.4 實施對象 分層分級政策的實施對象為分公司 管理 的 移動 專營店 和代理店 （不包括農(nóng)村代 辦 點） 。 移動專營店包括五星、四星和三星店面。 代理店包括二星和一星店面。 版本 : 2.0 本文檔版權(quán)由中國移動通信集團北京有限公司所有 第 2 頁 共 10 頁 3 零售渠道 的層級結(jié)構(gòu) 3.1 零售渠道 的層 次 劃分 根據(jù) 店面 排他性質(zhì)，將 零售渠道 分為專營店 、 代理店 兩個層次，專營店是完全或部分遵從排他原則 、 并具備一定銷售能力 的店面，代理店是 不遵從排他原則 或雖然遵從卡號排他但達不到星級店標準 的店面。 3.2 專營店的級別劃分 按照 店面的銷售業(yè)績、價值貢獻和忠誠度，將專營店分為 五星 級 、四星 級 和三星級三個層級。 3.2.1 五星級專營店 五星級專營店包括 區(qū)域級 手機大賣場、家電賣場 、優(yōu)質(zhì)通訊店 等 ， 屬于社會店面中的最優(yōu)質(zhì)資源，遵從完全排他原則。作為我公司與 零售渠道 合作 最 為緊密的一種形式， 五星級專營店 是移動主營業(yè)廳的核心補充力 量，實現(xiàn)對城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)熱點地區(qū)的覆蓋，在承載預付費產(chǎn)品銷售功能的同時，承擔新業(yè)務(wù)推廣 和部分服務(wù) 工作。 作為現(xiàn)有 零售渠道 中最優(yōu)質(zhì)的店面資源， 五星級專營店 的數(shù)量占整體 專營 店面的 10左右。 3.2.2 四星級專營店 四星級專營店 為主營通信產(chǎn)品的 社會店面 ， 屬于社會店面中的優(yōu)質(zhì)資源，遵從完全排他原則。作為社會渠道的主要力量，實現(xiàn)對城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等商圈和人口密集地區(qū)的覆蓋，承擔預付費產(chǎn)品銷售和新業(yè)務(wù)推廣功能。 四星級專營店 的數(shù)量占整體 專營店面 的 25%左右。 3.2.3 三星級專營店 三星級 專營店屬于社會店面中較好的店面資源， 遵從卡號排他原則。作為主要店面力量，實現(xiàn)對城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要地區(qū)的 廣泛 覆蓋，承擔預付費產(chǎn)品銷售和新業(yè)務(wù)推廣功能。 三 星級專營店的數(shù)量占整體 專營店面 的 65%左右。 3.3 代理店的級別劃分 按 照代理店是否專營和卡號排他，將代理店分為 二星店和一星 店 。 3.3.1 二星 店 二星 店是指店面銷售能力達不到星級店面的要求，但 有一定的宣傳資源 或銷售能力 ，并且遵循卡號排他的網(wǎng)點 。 3.3.2 一星 店 一星 店是指具備一定的移動通訊產(chǎn)品銷售 和推廣 能力，但 完全不排他經(jīng)營的網(wǎng)點。 作為社會店面的一般資源， 代理店 實現(xiàn)對城鄉(xiāng)各類地區(qū)卡號銷售的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ， 一星 店 除覆蓋銷售 網(wǎng)點外，還起到宣傳和 形象 推廣作用 。 3.4 零售渠道 的引入 必備 標準 必備 標準 五星店 四星店 三星店 二星 店 一星 店 經(jīng)營主體 企業(yè)單位、事業(yè)單位、個體經(jīng)營戶或指定范圍內(nèi)的個人 經(jīng)營資質(zhì) 非個人的主體具有有效營業(yè)資質(zhì)（不要求具備稅務(wù)登記證） 租賃期限 房屋為店主自有或者租期大于 1 年 承諾 移動專區(qū)面積 不低于 8 平米 不低于 3 平米 不作要求 店門 VI 資源 具有門頭（或門楣）和主題墻位 至少具有門頭、門 最好具有門頭、門 不作要求 版本 : 2.0 本文檔版權(quán)由中國移動通信集團北京有限公司所有 第 3 頁 共 10 頁 楣、主題墻中的一種 楣、主題 墻中的一種 排他要求 嚴格遵從排他原則，不經(jīng)營競爭對手除手機以外的全部產(chǎn)品 遵從卡號排他原則，不經(jīng)營競爭對手的卡號產(chǎn)品 不作要求 主營業(yè)務(wù)類型 主營通訊產(chǎn)品 不作要求 說明： 移動專區(qū)：指店面營業(yè)面積內(nèi)用于銷售、宣傳移動公司產(chǎn)品的區(qū)域 對于超市店面主營業(yè)務(wù)類型的認定和級別評定：如超市中店面具有通訊產(chǎn)品專區(qū)，面積大于 3 平米并符合其他四星級專營店的必備條件，可認為其符合四星級專營店的必備條件；如超市中店面具有通訊產(chǎn)品專區(qū)，面積大于 8 平米并符合其他五星級專營店的必備條件，在 通過 市場經(jīng)營部 零售渠道 管 理人員現(xiàn)場考察確認后，可認為其符合五星級專營店的必備條件 4 零售渠道 星級店面 層 級評定方法 4.1 評定周期 和范圍 每半年評定一次，一年評定兩次。 只有三星或以上店面需要采取以下方法 量化 評定，二星、一星店面不需要依據(jù)此方式評定。 4.2 指標體系 對于符合引入標準的 店面 ，按照 店面業(yè)績達成、價值貢獻和忠誠度 進行 評定 。 4.2.1 業(yè)績 類指標 的評定內(nèi)容 業(yè)績類指標滿分為 50 分，評定內(nèi)容 包括 新用戶發(fā)展 量、三月在網(wǎng)率 、 新用戶平均 ARPU、 新業(yè)務(wù)辦理量 和空中充值業(yè)務(wù)量 ，具體 考核內(nèi)容 如下： 新用戶 發(fā)展 量 ： 指 考核周期內(nèi) 零售渠道 月均發(fā)展 有效 預付費（包括 動感地帶、神州行、神州行暢聽卡、神州行家園卡 ）新用戶的數(shù)量 ，滿分 15 分。 三月在網(wǎng)率 ： 指 考核周期內(nèi) 零售渠道 月均發(fā)展的 預付 費新用戶實現(xiàn) 三月在網(wǎng) 的 比例 ， 滿分 15分。 新用戶平均 ARPU： 指 考核期內(nèi)零售渠道 各月發(fā)展 預付費新 用戶 在有效激活 次月 產(chǎn)生的 平均arpu， 滿分 10 分。 新業(yè)務(wù)辦理量 ： 指 考核周期內(nèi) 月均渠道辦理的 新業(yè)務(wù) 數(shù)量，滿分 5 分。 空中充值 辦理 量：指考核周期內(nèi) 渠道月均 為用戶辦理的空中充值 數(shù)額 ，滿分 5 分 4.2.2 價值貢獻類指標的評定內(nèi)容 價 值類指標滿分為 20 分，評定內(nèi)容包括店面面積、店面位置、店面主營業(yè)務(wù)，具體考核內(nèi)容如下： 店面營業(yè)面積 ：指店面實際的營業(yè)面積，滿分為 4 分 。 店面位置：指店面所處的地理 環(huán)境，滿分為 8 分 。 店面主營業(yè)務(wù)：指店面 經(jīng)營的主要產(chǎn)品與服務(wù)的類別，滿分為 8 分 。 4.2.3 忠誠度類指標的評定內(nèi)容 忠誠度類指標滿分為 30 分，評定內(nèi)容店面規(guī)范經(jīng)營情況和店面違規(guī)情況，具體考核內(nèi)容如下： 店面規(guī)范經(jīng)營情況：指考核周期內(nèi)店面三率管理的平均成績 和專營平均成績 ，滿分為 25分。 店面合作年限：指店面與北京公司連續(xù)的合作年限， 滿分為 5 分。 店面違規(guī) 與合作 情況： 店面違規(guī) 指考核周期內(nèi)店面排他原則 、各種 業(yè)務(wù)規(guī)定 的遵從情況 ；合作情況指店面在促銷、 客戶服務(wù) 等方面 對 分公司 的特殊貢獻 。 版本 : 2.0 本文檔版權(quán)由中國移動通信集團北京有限公司所有 第 4 頁 共 10 頁 4.3 評定方法 4.3.1 業(yè)績類指標的評定 方法 4.3.1.1 新用戶發(fā)展量 考核項評分標準 月均用戶發(fā)展量 120 人以上 60-119 人 30-59 人 20-29 人 20 人以下 0 人 得分 15 分 12 分 10 分 5 分 1 分 0 分 4.3.1.2 三月在網(wǎng)率考核項 的 評分標準參考渠道發(fā)展新用戶數(shù)量 確定 月均發(fā)展用戶數(shù) 月均三月在網(wǎng)率 % 0 小于 40 40-54 55-64 65-74 75 以上 120 以上 0 1 5 10 12 15 60-120 0 1 5 10 12 15 30-59 0 1 5 8 10 12 20-30 0 1 3 5 8 10 小于 20 0 1 1 3 5 8 4.3.1.3 新用戶 平均 ARPU 考核項的評分標準 城區(qū)分公司考核動感地帶 （權(quán)重 40%） 、標準神州行 （權(quán)重 40%） 和神州行暢聽卡 （權(quán)重 20%） 的新用戶 平均 ARPU； 郊區(qū)分公司考核動感地帶 （權(quán)重 40%） 、標準神州行 （權(quán)重40%） 和神州行家園 卡 （權(quán)重 20%） 的新用戶 ARPU。 動感地帶 （ 元 ） 評分 標準神州行 （元） 評分 神州行暢聽卡 （元） 評分 神州行家園卡 （元） 評分 100（含）以上 10 60（含）以上 10 60（含）以上 10 50（含）以上 10 80-100（不含） 8 50-60（不含） 8 50-60（不含） 8 40-50（不含） 8 70-80（不含） 7 40-50（不含） 7 40-50（不含） 7 30-40（不含） 7 50-70（不含） 6 30-40（不含） 6 30-40（不含） 6 20-30（不含） 6 30-50（不含） 4 20-30（不含） 4 20-30（不含） 4 10-20（不含） 4 10-30（不含） 2 10-20（不含） 2 10-20（不含） 2 5-10（不含） 2 10（不含）以下 0 10（不含）以下 0 10（不含）以下 0 5（不含）以下 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4.3.1.4 新業(yè)務(wù)辦理量 考核項 的 評分標準 月均新業(yè)務(wù)辦理量 100 筆 以上 60-99 筆 30-59 筆 5-29 筆 5 筆 以下 0 筆 得分 5 4 3 2 1 0 4.3.1.5 空中充值辦理量 考核項 的 評分標準 月均充值額 3 萬以上 2-3 萬 1-2 萬 5000-1 萬 5000 元以下 0 元 得分 5 4 3 2 1 0 4.3.2 價值貢獻類指標的評定方法 價值貢獻類指標的考核項評分標準如下： 店面營業(yè)面積（平方米） 得分 一類分公司 得分 二類、三類分公司 得分 店面主營業(yè)務(wù) 得分 100 6 校園 6 校園 6 手機銷售、維修或話吧、 IP 超市 8 99面積 30 3 社區(qū) 6 社區(qū) 6 非手機類電子產(chǎn)品銷售 5 30 0 商圈 6 農(nóng)村 6 超市 5 交通樞紐 4 交通樞紐 4 百貨 、 日用品 2 商務(wù)區(qū) 4 廠礦區(qū) 4 其他 2 版本 : 2.0 本文檔版權(quán)由中國移動通信集團北京有限公司所有 第 5 頁 共 10 頁 普通居民區(qū) 3 普通居民區(qū) 3 廠礦區(qū) 2 郊縣商務(wù)區(qū) 3 其他 1 商圈 2 其他 1 注： 社區(qū)是指 小區(qū) 1500 戶以上 住宅區(qū)， 1500 戶以下的住宅區(qū) 為 普通居民區(qū)。 網(wǎng)點位置必須 在社區(qū)內(nèi)，或建在社區(qū)的臨街商鋪，社區(qū)居民距離店面直線距離在 1KM 范圍內(nèi)，或者步行 10 分鐘內(nèi) 。 4.3.3 忠誠度類指標的評定方法 三率管理滿分為 15 分，專營成績滿分為 10 分， 忠誠度類指標的規(guī)范經(jīng)營和 合作年限考核項評分標準如下： 三率得分 得分 專營得分 得分 合作年限 得分 1 15 1 10 專營 24 個月（含）以上 5 0.90-0.99 12 0.95-0.99 5 專營 18 個月（含）到 24 個月 3 0.80-0.89 8 0.90-0.94 2 專營 6 個月（含）到 18 個月 2 0.70-0.79 5 0.9 以下 0 其它 0 0.60-0.69 2 0.60 以下 0 店面違規(guī) 與合作 情況：發(fā)現(xiàn)店面有違反排他規(guī)定的現(xiàn)象扣 5 分 /次 ，直至忠誠度類指標分數(shù)扣完為止 ； 被 市場經(jīng)營部通報為拍照高危渠道的店面，每被通報 1 次扣除 2 分 , 直至忠誠度類指標分數(shù)扣完為止； 發(fā)現(xiàn)店面有對外批發(fā)、竄貨現(xiàn)象扣 3 分 /次 ，直至忠誠度類指標分數(shù)扣完為止 ；店面合作情況指店面在促銷、客戶服務(wù)等方面對分公司 具有 特殊貢獻 ，可以酌情增加 1 5分 。 5 零售渠道 星級店面 層級 評定流程 5.1 分公司店面排查 分公司 在渠道管理系統(tǒng)中如實填報 零售渠道 的 主營業(yè)務(wù) 、 周邊環(huán)境等情況 。 5.2 分層分級結(jié)果的初評 由市場部在渠道管理系 統(tǒng)中啟動分層分級考核流程，系統(tǒng)將根據(jù)考核期內(nèi)的店面業(yè)績情況生成 店面初評成績表 并分 發(fā)給各分公司 。 由分公司對店面違規(guī)與合作情況進行評分，并將評分結(jié)果上傳系統(tǒng)，由分公司三級經(jīng)理對店面違規(guī)和合作情況進行審批，三級經(jīng)理審批后店面初評成績表的評分結(jié)果匯總到市場部。 市場部通過渠道管理系統(tǒng)根據(jù)考核評分對各分公司 零售店面進行排名， 按得分從高到低將零售渠道進行排序， 并按設(shè)定比例 確定每一級別的最低分數(shù)線 后，渠道管理系統(tǒng)將 確定 的 層級調(diào)整初評結(jié)果發(fā)送給各分公司 。 各分公司星級專營店確定每一級別的最低分數(shù)線比例如下： 分公司名稱 層級分布比例 朝陽、海淀、南區(qū)、中心區(qū) 1： 3： 6 通州、昌平、大興、房 山、西區(qū)、順義 1： 2.8： 6.2 延慶、平谷、密云、懷柔 1： 2.6： 6.4 初評為高質(zhì)店面的考核成績必須 根據(jù)分公司 所屬的類別 不同，劃分最低分值要求 ， 如 符合最低分值 的店面數(shù)量未滿足設(shè)定的高質(zhì)店面比例，初評的高質(zhì)店面數(shù)量以分數(shù)達標的店面數(shù)量為準。 版本 : 2.0 本文檔版權(quán)由中國移動通信集團北京有限公司所有 第 6 頁 共 10 頁 5.3 分層分級名單的確定 分公司結(jié)合本區(qū)域內(nèi)店面的布局規(guī)劃、店面的忠誠度情況和店面的合作意愿， 在渠道管理系統(tǒng)中對 分層分級 初評結(jié)果進行 調(diào)整。 分公司須按以下原則對 店面層級 進行 調(diào)整 ： 店面 VI 資源項為“無”的店面 初評將默認設(shè)定為三星級店面，且不允許 修 改擬定層級 。 城區(qū)月均發(fā)展用戶數(shù)不足 45 人 /月，郊區(qū)月均發(fā)展用戶數(shù)不足 30 人 /月的店面初評將默認設(shè)定為三星級店面，且不允許 修改擬定層級 。 調(diào)整后五星和四星級店面總數(shù)不多于初評結(jié)果數(shù)量 ， 且 初評層級低于擬定層級的店面數(shù)量不能超過擬定層級初評數(shù)量的 15%（例如：某 分公司初評的五星專營店為 20 家，完成調(diào)整后五星專營店數(shù)量不得超過 20 家，且 在五星專營店中初評層級為四星或三星專營店的店面數(shù)量不能超過 3 家） 5.4 分層分級 結(jié)果 的審批 調(diào)整后的分公司店面分層分級結(jié)果由分公司三級經(jīng)理、二級經(jīng)理審批后，通過渠道管理系統(tǒng) 上 報市場部，由市場部進行審批。 5.5 分層分級 結(jié)果的執(zhí)行 分公司根據(jù)通過 市場部 審批的分層分級結(jié)果與 零售渠道 溝通，落實店面協(xié)議的更改、渠道管理系統(tǒng)的店面信息更新 、履約保證金的核算與收取 等工作。 6 代理店分層分級機制 6.1 二星 店 對于 已存在的 三 星或以上 店面不 再 符合 現(xiàn)有星店 專營店 評定 標準 的，可 結(jié)合店面實際銷售能力、宣傳資源、地理位置等 降為 二星 店 。 對于 已存在的普通代理店，未能達到移動 星級 專營 店面評