培訓(xùn)課件：品牌與定位

市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌與定位 市場營銷理論系列培訓(xùn) 一、品牌的基本知識 1、定義 用來識別一個（或一群）產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、記號、象征或其組合，并用來區(qū)別競爭對手的組合。 市場營銷理論系列培訓(xùn) 2、品牌營銷的原因 產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化嚴重，生命周 期縮短 消費者：需求個性化，追求形象價值 競爭：由單一競爭轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競爭 信息傳播：信息泛濫、消費者心智簡化 市場營銷理論系列培訓(xùn) 3、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品質(zhì)認知度（美譽度） 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 品牌知名度 品牌忠誠度 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌忠誠度 1 2 3 4 5 承諾購買 情感購買 滿意購買 習慣購買 無忠誠度 層次 市場營銷理論系列培訓(xùn) 1、 承諾購買 ： 對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲 2、 情感購買： 對品牌產(chǎn)生情感 3、 滿意購買： 滿意品牌，已產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本風險的觀念 4、 習慣購買： 對品牌無不滿意的地方，可換可不換，基于習慣購買 5、 無忠誠度： 不斷更換品牌 續(xù) 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌忠誠的價值 降低經(jīng)銷成本 易于鋪貨 易于吸收新的消費者 而對競爭者有較大彈性，消費者轉(zhuǎn)彎慢， 有更多空間、時間去準備，以回擊競爭者 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌知名度 1 2 3 4 第一提及知名度 未提及知名度 提及知名度 無知名度 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌知名度的價值 品牌目錄之一 熟悉者會發(fā)好感 知名者多種承諾 市場營銷理論系列培訓(xùn) 功能 特點 可信賴性 外觀的高品質(zhì) 品質(zhì)認知 度 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌認知度的價值 提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價值的基礎(chǔ) 通路歡迎 品牌延伸的基礎(chǔ) 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌聯(lián)想的價值 對品牌產(chǎn)生差異化 提供購買理由 創(chuàng)造好的態(tài)度及情感 差異化占據(jù)第一，第一才會被記憶并聯(lián)想 強化定位 品牌聯(lián)想： 形成品牌形象 市場營銷理論系列培訓(xùn) 如：品牌專利、著作權(quán) 其它資產(chǎn) 市場營銷理論系列培訓(xùn) 4、如何建立品牌資產(chǎn) 建立品牌知名度的原則和方法 名稱要獨特、易于記憶 廣告語易于傳播、記憶，并與產(chǎn)品定位相符，如：鉆石恒久遠，一顆永流情 市場營銷理論系列培訓(xùn) 品牌傳播一致化（標準化） 公關(guān)塑造：制造話題，引起注意 品牌延伸 重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù) 續(xù) 市場營銷理論系列培訓(xùn) 建立品牌聯(lián)想的原則和方法 與品牌定位一致 采取競爭性定位思索方式 提供消費者購買理由 附加價值提供 市場營銷理論系列培訓(xùn) 建立品質(zhì)認知度（美譽度）的原則和方法 對品質(zhì)承諾 創(chuàng)造品質(zhì)特征 創(chuàng)新品質(zhì) 市場營銷理論系列培訓(xùn) 建立品牌忠誠度的原則和方法 給一個不轉(zhuǎn)換的理由：如可口可樂的創(chuàng)新、麥當勞的促銷活動 了解并不斷滿足消費需求 造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加值越多，轉(zhuǎn)移成本越高，如價格、品質(zhì)、便利服務(wù)等 品牌的法律維護 市場營銷理論系列培訓(xùn) 5、品牌延伸 好處 新產(chǎn)品可以迅速進入市場，降低風險 降低介紹費 使產(chǎn)品線豐富，顯示品牌實力 市場營銷理論系列培訓(xùn) 壞處 損害品牌在消費者心中的專家形象 造成消費者心智混亂 可延伸情況 市場空白 消費者不成熟 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如：餅干 市場營銷理論系列培訓(xùn) 附：無名牌營銷的條件 1、 產(chǎn)品價格彈性很少，同類品牌產(chǎn)品價格差距太大 2、 產(chǎn)品單價不高，屬于日用品或企業(yè)原料； 3、 產(chǎn)品沒有特殊化，不能引發(fā)消費者特殊的聯(lián)想； 4、 消費者（客戶）對產(chǎn)品沒有特殊要求，達標即可，如：縫衣針。 無品牌營銷企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，改革機構(gòu)，簡化包裝，提高規(guī)模，在渠道上下功夫。 市場營銷理論系列培訓(xùn) 二、定位 1、定義 企業(yè)設(shè)計出自己產(chǎn)品和形象，在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 定位是在消費者心智里，而非在廣告促銷中。 市場營銷理論系列培訓(xùn) 2、為什么要定位？ 心智（大腦）有限性 心智（大腦）害怕混亂 心智（大腦）不可靠性（缺乏安全感） 心智（大腦）不會改變（不喜歡改變） 心智（大腦）不能失去焦點 市場營銷理論系列培訓(xùn) 企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費者 根據(jù)消費者需求市場細分 找出符合企業(yè)能力和目標的目標市場 產(chǎn)品定位 目標消費者認可定位 定位成立 市場營銷理論系列培訓(xùn) 定位是一切營銷策略的前提和依據(jù) 定位 釘子 策略 錘子 市場營銷理論系列培訓(xùn) 3、定位策略 搶先占位 關(guān)聯(lián)定位，如七喜、步步高 為對手重新定位，如百事 強化領(lǐng)先（銷量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先） 情景定位，如美樂 市場營銷理論系列培訓(xùn) 理論 項目 USP 品牌形象 定位 產(chǎn)生時間 五十年代 六十年代 七十年代 核心主張 強調(diào)產(chǎn)品某種特殊 的功能 (效 )和利益 塑造形象、長期投資 創(chuàng)造心理位置 方法和依據(jù) 實證 精神和心理滿足 品類的獨特性 溝通著眼點 物 藝術(shù)、視覺效果 心理上認同 代表作 喜立滋啤酒、多芬 萬寶路、力士 七喜、高露潔 附：品牌戰(zhàn)略方法的演變 市場營銷理論系列培訓(xùn) 產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異 產(chǎn)品導(dǎo)向 ： 以產(chǎn)品為中心，強力訴求產(chǎn)品功能、特性、快速獲取利潤，如：腦白金。 品牌導(dǎo)向 ： 以品牌為中心，注重品牌價值和消費者心理利益，獲取持續(xù)（長期）利潤。 操作方式差異： 市場營銷理論系列培訓(xùn) 項目 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 傳 播 特 點 強烈的產(chǎn)品功能訴求和支持、生造概念 訴求上強調(diào)記憶性，內(nèi)容通俗、易傳播（順口溜類） 講究炒作，迷戀轟動，喜歡“越軌”和夸大功效 傳播量大，使消費者著迷 從定位開始，講究差異化 深刻發(fā)掘消費需求與產(chǎn)品利益關(guān)系，提煉“買點”，且“買點”為真實利益支持非生造 建立概念平臺，能體現(xiàn)產(chǎn)品利益和鮮明的品牌價值主張 以統(tǒng)一集中原則，對概念平臺進行創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播 根據(jù)不同品類、市場進程和市場特征，靈活操作 在堅持品牌核心概念的前提下，不斷創(chuàng)新，提升達到品牌價值積累的目的 市場營銷理論系列培訓(xùn) 項目 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 市 場 反 應(yīng) 容易吸收經(jīng)銷商加盟 有可能形成暢銷 容易擴展市場疆域 消費者通過產(chǎn)品認識品牌，通過品牌認同產(chǎn)品 產(chǎn)生溢價 形成經(jīng)銷商追隨 便于產(chǎn)品組合，如新產(chǎn)品跟產(chǎn)品線延伸等，實現(xiàn)市場價值最大化 形成消費者偏好，建立起消費者忠誠 有可能與經(jīng)銷商局部目的和利益相沖突 續(xù) 市場營銷理論系列培訓(xùn) 項目 產(chǎn)品導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向 可 能 的 問 題 產(chǎn)品周期短 產(chǎn)品一旦被遺棄，品牌隨之終結(jié) 難以在品牌支持下進行新產(chǎn)品跟進和更新 受到產(chǎn)品各