市場營銷學(xué)考試大綱(郭國慶教材).doc

市場營銷學(xué)考試大綱【字體：大 中 小】【打印】 第一章市場營銷導(dǎo)論 一、學(xué)習(xí)目的和要求市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)當(dāng)然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容，市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理（一）市場與市場營銷市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷。市場營銷者。相互市場營銷。（二）市場營銷管理市場營銷管理的涵義。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念的涵義和產(chǎn)生條件。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的涵義。市場營銷的涵義。（三）推銷觀念推銷觀念的涵義與產(chǎn)生條件。（四）市場營銷觀念市場營銷觀念的涵義、產(chǎn)生條件。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。（五）客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?？蛻粲^念與市場營銷觀念的區(qū)別?？蛻粲^念的適用條件。（六）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念的涵義。社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的關(guān)系。社會市場營銷觀念的產(chǎn)生背景。第三節(jié)市場營銷管理過程（一）分析市場機(jī)會尋找和分析、評價(jià)市場機(jī)會的主要方法。（二）選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。（三）設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成和特點(diǎn)。大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。（四）管理市場營銷活動市場營銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。第四節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何門社會學(xué)科都多。其中一個(gè)重要原因是：一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。（三）社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。（四）管理學(xué)與市場營銷學(xué)對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個(gè)學(xué)科就是管理學(xué)。由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）市場營銷與市場營銷管理1.識記：市場、市場營銷、市場營銷者、相互市場營銷的涵義。2.領(lǐng)會：不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)。（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合的理論和方法1.識記：（1）市場營銷組合的涵義。（2）市場營銷戰(zhàn)略的涵義。（3）市場營銷組合的構(gòu)成和特點(diǎn)。2.領(lǐng)會：大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。（三）相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的影響1.識記：（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。（2）心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。（3）由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。2.領(lǐng)會：（1）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（2）心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（3）社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程 一、學(xué)習(xí)目的和要求在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，積極、主動地適應(yīng)不斷變化的市場。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境、市場，為求得長期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。學(xué)習(xí)本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略計(jì)劃等基本概念的基礎(chǔ)上，掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。（二）逆向營銷逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。（三）戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法（一）定點(diǎn)超越的基本概念定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。（二）定點(diǎn)超越的基本類型產(chǎn)品定點(diǎn)超越。過程定點(diǎn)超越。組織定點(diǎn)超越。戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。（三）定點(diǎn)超越的主要步驟明確目的和目標(biāo)。確定量化方法和信息來源。選擇定點(diǎn)超越的對象。測量和描述本企業(yè)。測量和描述定點(diǎn)超越對象。將本企業(yè)的績效與定點(diǎn)超越對象的績效進(jìn)行對比。建議與策劃。計(jì)劃的執(zhí)行與控制。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：幣場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動性、具體明確。（二）確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。（三）安排業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長和多元化增長。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性。運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷1.識記：（1）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。（2）逆向營銷的涵義和意義。（3）戰(zhàn)略計(jì)劃的涵義。2.領(lǐng)會：逆向營銷對戰(zhàn)略計(jì)劃的影響。（二）定點(diǎn)超越理論與方法1.識記：（1）定點(diǎn)超越的涵義。（2）定點(diǎn)超越的基本類型。（3）定點(diǎn)超越的主要步驟。2.領(lǐng)會：定點(diǎn)超越對戰(zhàn)略計(jì)劃的制定的影響和意義。（三）戰(zhàn)略計(jì)劃過程1.識記：（1）戰(zhàn)略計(jì)劃過程的涵義。（2）目標(biāo)管理的涵義。（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評價(jià)。（4）密集增長的三種方式。（5）一體化增長的三種方式。（6）多元化增長的三種方式。2.領(lǐng)會：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素。（2）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件。（3）企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求。（4）波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法的主要內(nèi)容。（5）企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長的必要性。（6）運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略時(shí)需注意的事項(xiàng)。3.應(yīng)用：嘗試運(yùn)用波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法評價(jià)某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測 一、學(xué)習(xí)目的和要求市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而取得合理的利潤收入。要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài)，開展市場營銷調(diào)研、預(yù)測，廣泛收集市場營銷信息，據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)（一）市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。（三）營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程（一）市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)。（二）市場營銷數(shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。（三）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)查研究過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析（一）多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價(jià)服務(wù)的方法；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法?；貧w分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的涵義和用途。（二）測定尺度在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測（一）市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。（二）市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）市場營銷信息系統(tǒng)1.識記：（1）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。（2）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2.領(lǐng)會：理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。（二）市場營銷調(diào)研過程1.識記：（1）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。（2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。2.領(lǐng)會：（1）定量研究和定性研究的涵義、特點(diǎn)和用途。（2）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。（4）調(diào)查研究過程的主要步驟。（5）專家估計(jì)法的主要步驟。（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析識記：（1）回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。（2）名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。（四）市場需求測量與預(yù)測1.識記：（1）市場需求、市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義。（2）購買者意向調(diào)查法的適用條件。（3）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)和適用條件。（4）影響統(tǒng)計(jì)需求分析法的有效性的主要因素。2.領(lǐng)會：（1）營銷力量對市場需求的影響。（2）市場需求預(yù)測的主要方法。（3）時(shí)間序列分析法的依據(jù)與特點(diǎn)。3.應(yīng)用：運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測某公司未來的市場需求。第四章市場營銷環(huán)境分析 一、學(xué)習(xí)目的和要求在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機(jī)會和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ撸蛊浣?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價(jià)市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場營銷環(huán)境（一）市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。（二）企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境（一）企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（二）市場營銷中介供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（三）市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。它包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。（四）競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。（五）公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。恩格爾定律的涵義和意義。 （三）自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機(jī)會。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。（四）技術(shù)環(huán)境新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)。知識經(jīng)濟(jì)的涵義。知識經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。（五）政治和法律環(huán)境企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)。（六）社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）市場營銷環(huán)境1.識記：（1）市場營銷環(huán)境的涵義。（2）理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。2.領(lǐng)會：分析市場營銷環(huán)境的方法。（二）市場營銷微觀環(huán)境1.識記：（1）微觀環(huán)境的涵義。（2）供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（3）消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的涵義。（4）愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的涵義。（5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的涵義。2.領(lǐng)會：分析競爭類型的方法。（三）市場營銷宏觀環(huán)境1.識記：（1）恩格爾定律的涵義。（2）可支配個(gè)人收入的涵義。（3）可隨意支配個(gè)人收入的涵義。（4）知識經(jīng)濟(jì)的涵義。（5）知識管理的涵義。2.領(lǐng)會：（1）影響消費(fèi)者支出模式的主要因素。（2）社會文化對消費(fèi)者行為的影響。3.應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機(jī)會和威脅。第五章市場購買行為分析 一、學(xué)習(xí)目的和要求在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須根據(jù)市場需要配置資源，制定戰(zhàn)略，安排供應(yīng)。因此，必須注重市場的分析研究，包括消費(fèi)者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣，企業(yè)才能贏得市場，維系顧客，進(jìn)而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需采取的對策。二、課程內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買行為（一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。（二）參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為購買決策過程中的不同角色。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種類型。（三）消費(fèi)者購買決策過程在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。第二節(jié)組織購買者行為（一）組織市場的構(gòu)成組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。（二）組織市場的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點(diǎn)。（三）產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程等方面，與消費(fèi)者市場存在著明顯差異。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為（一）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。（二）產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。（三）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。（四）產(chǎn)業(yè)購買者決策過程在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個(gè)階段。第四節(jié)中間商購買與政府采購（一）中間商購買行為的主要類型中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。（二）中間商的主要購買決策中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。（三）政府采購的基本概念與原則采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。（四）政府采購的主要方式政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報(bào)價(jià)、采購卡、單一來源采購或其他方式。（五）招標(biāo)投標(biāo)程序政府采購機(jī)構(gòu)可以自行組織招標(biāo)，也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)組織招標(biāo)。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）消費(fèi)者購買行為1.識記：（1）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。（2）參照群體的涵義。（3）學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。2.領(lǐng)會：（1）馬斯洛需要層次理論。（2）知覺的選擇性及其意義。（3）消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者。（4）消費(fèi)者購買行為類型。（5）消費(fèi)者購買決策過程。（6）消費(fèi)者購后行為分析的意義。（二）組織購買者行為1.識記：（1）組織市場的構(gòu)成。（2）組織市場的特點(diǎn)。2.領(lǐng)會：產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異。（三）產(chǎn)業(yè)市場購買行為1.識記：（1）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。（2）直接重購、修正重購、全新采購的涵義。2.領(lǐng)會：影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。（四）中間商購買與政府采購1.識記：（1）中間商購買行為的主要類型。（2）中間商配貨決策。（3）采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。2.領(lǐng)會：開拓政府市場必須注意的問題。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析 一、學(xué)習(xí)目的和要求市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認(rèn)真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。二、課程內(nèi)容第一節(jié)競爭者分析（一）識別企業(yè)的競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識別企業(yè)的競爭者。（二）確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。（三）判斷競爭者的市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。（四）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策。（五）企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位企業(yè)為了及時(shí)準(zhǔn)確地掌握競爭者情報(bào)需要建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴(kuò)大市場需求總量市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。（二）保護(hù)市場占有率市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動防御、收縮防御。擴(kuò)展市場的主要途徑。（三）提高市場占有率市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個(gè)重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品模仿與市場跟隨產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。（二）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。第五節(jié)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）市場補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。（二）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）競爭者分析1.識記：（1）競爭者的涵義。（2）從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面識別競爭者的方法。（3）戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點(diǎn)。2.領(lǐng)會：（1）競爭者的反應(yīng)類型。（2）建立企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)的主要步驟。（3）企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時(shí)需考慮的因素。（二）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略1.識記：（1）市場主導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量的主要途徑。（2）市場主導(dǎo)者為保護(hù)市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.識記：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象時(shí)需考慮的主要因素。（四）市場跟隨者戰(zhàn)略1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。2.領(lǐng)會：市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異。（五）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.識記：（1）市場補(bǔ)缺者的涵義。（2）市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略。（3）市場補(bǔ)缺者的主要任務(wù)。2.領(lǐng)會：理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有的特征。第七章 目標(biāo)市場營銷 一、學(xué)習(xí)目的和要求目標(biāo)市場營銷理論和方法是市場營銷學(xué)的重要組成部分，是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。市場細(xì)分、市場選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。學(xué)習(xí)本章要了解目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分（一）目標(biāo)市場營銷的發(fā)展從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實(shí)行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實(shí)行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷由市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三個(gè)步驟組成。（二）市場細(xì)分的利益和方法市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)者群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。（三）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。（四）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。（五）市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分細(xì)分后的市場具備可測量性、可進(jìn)人性、可盈利性和可區(qū)分性。實(shí)行市場細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好?？茖W(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。第二節(jié)市場選擇（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時(shí)，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。（二）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。第三節(jié)市場定位（一）市場定位的涵義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。（二）市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。（三）市場定位的依據(jù)和方法在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）市場細(xì)分1.識記：（1）大量市場營銷的涵義。（2）產(chǎn)品差異市場營銷。（3）目標(biāo)市場營銷的涵義。2.領(lǐng)會：（1）市場細(xì)分的利益和方法。（2）細(xì)分消費(fèi)者市場的主要依據(jù)。（3）有效市場細(xì)分的必備條件。（4）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。（5）反市場細(xì)分的涵義和背景。（6）目標(biāo)市場營銷的主要步驟。（二）市場選擇1.識記：（1）無差異市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）差異性市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。（3）集中性市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。2.領(lǐng)會：（1）企業(yè)選擇目標(biāo)市場需考慮的因素。（2）產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷的區(qū)別。（三）市場定位1.識記：（1）市場定位的涵義。（2）市場定位的主要方法。2.領(lǐng)會：（1）市場定位與目標(biāo)市場選擇的區(qū)別。（2）重新定位的涵義及其考慮因素。3.應(yīng)用：為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設(shè)計(jì)市場定位并加以分析。第八章產(chǎn)品策略 一、學(xué)習(xí)目的和要求企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿足市場需要，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。在學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴(kuò)散的基本原理。二、課程內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任伺事物。產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次。（二）產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。（三）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（四）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價(jià)，并決定是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。第二節(jié)品牌、商標(biāo)與包裝策略（一）品牌與商標(biāo)的涵義品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。（二）品牌與商標(biāo)策略品牌有無策略。品牌使用者策略。品牌統(tǒng)分策略。品牌擴(kuò)展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。（三）包裝策略大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動。產(chǎn)品包裝的作用與包裝策略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理（一）產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。（二）產(chǎn)品生命周期策略根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。（三）新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。（四）新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。（五）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴(kuò)散的影響。（六）擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用自“巴斯模型”于l969年公開提出以來，有關(guān)建立“創(chuàng)新擴(kuò)散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展，大量與此相關(guān)的論文、論著相繼問世，還有人對結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的各種估值問題進(jìn)行了重新檢驗(yàn)。三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）產(chǎn)品組合策略1.識記：（1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。（2）便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義。（3）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性的涵義。2.領(lǐng)會：（1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。（2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。（二）品牌、商標(biāo)與包裝策略1.識記：（1）品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義。（2）商標(biāo)的涵義。（3）品牌均勢的涵義。（4）品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。2.領(lǐng)會：（1）品牌有無策略及其考慮因素。（2）品牌使用者策略的主要內(nèi)容。（3）品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊。（4）中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢。（5）實(shí)施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要內(nèi)容。（7）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略的相關(guān)概念。（8）產(chǎn)品包裝的作用與主要包裝策略。（三）產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理1.識記：（1）產(chǎn)品生命周期階段的概念。（2）新產(chǎn)品采用過程的涵義。（3）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的涵義。（4）意見領(lǐng)袖的涵義。2.領(lǐng)會：（1）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。（2）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。（3）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。（4）新產(chǎn)品采用者的主要類型。（5）新產(chǎn)品擴(kuò)散與采用的區(qū)別。（6）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的對策選擇。（7）意見領(lǐng)袖的主要作用。第九章定價(jià)策略 一、學(xué)習(xí)目的和要求當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時(shí)，或者競爭投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為了有效地開展市場營銷活動促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動與對策等。二、課程內(nèi)容第一節(jié)影響定價(jià)的因素（一）定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價(jià)策略。（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。（三）市場需求市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價(jià)格對企業(yè)定價(jià)有著重要影響。需求又受價(jià)格和收入變動的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。（四）競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。第二節(jié)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。最適加成與價(jià)格彈性成反比。所謂目標(biāo)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的方法。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通?？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價(jià)值。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。第三節(jié)定價(jià)策略（一）折扣與折讓定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。（二）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。它包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免發(fā)定價(jià)。（三）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。（四）差別定價(jià)策略差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略。（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。第四節(jié)價(jià)格變動和企業(yè)對策（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)在市場營銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價(jià)的主要原因分析。雖然提價(jià)會引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因分析。（二）顧客對價(jià)格變動的反應(yīng)企業(yè)無論提價(jià)或降低價(jià)格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。（三）競爭者對價(jià)格變動的反應(yīng)企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。企業(yè)估計(jì)競爭者反應(yīng)的主要方法。（四）企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)三、考核知識點(diǎn)與考核要求（一）影響定價(jià)的因素1.識記：（1）企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)。（2）總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。（3）需求彈性、收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性的涵義。2.領(lǐng)會：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價(jià)問題。（二）定價(jià)方法1.識記：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法的涵義。2.領(lǐng)會：（1）成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢。（2）隨行就市定價(jià)法的適用條件。（三）定價(jià)策略1.識記：（1）折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式。（2）需求差別定價(jià)的適用條件。2.領(lǐng)會：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)的主要內(nèi)容。（四）價(jià)格變動和企業(yè)對策1.識記：（1）企業(yè)降價(jià)的主要原因。（2）企業(yè)提價(jià)的主要原因。2.領(lǐng)會：購買者、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。第十章分銷策略 一、學(xué)習(xí)目的和要求在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時(shí)，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計(jì)、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的職能與類型（一）分銷渠道的職能市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。（二）分銷渠道的類型分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個(gè)人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。第二節(jié)分銷渠道策略（一）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。（二）分銷渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。（三）分銷渠道的管理企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強(qiáng)制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。（四）渠道沖突管理無論渠道設(shè)計(jì)與管理如何完善，