品牌建設擦亮農(nóng)產(chǎn)品.doc

品牌建設擦亮農(nóng)產(chǎn)品“金字招牌”人民網(wǎng)杭州月日電（人民日報記者袁亞平、經(jīng)濟日報記者黃平報道）“一流的品質(zhì)，三流的價格”，這是許多農(nóng)產(chǎn)品面臨的的普遍尷尬，直接影響農(nóng)民的增收。如何更有效地助農(nóng)、扶農(nóng)、富農(nóng)？浙江杭州市余杭區(qū)以品牌建設為突破口，擦亮了農(nóng)產(chǎn)品的“金字招牌”，讓多數(shù)農(nóng)民嘗到了品牌農(nóng)業(yè)的甜頭。目前，全區(qū)擁有農(nóng)產(chǎn)品商標509件，躋身省級著名商標行列13件，市區(qū)級著名、知名商標57件。同時，有4個農(nóng)產(chǎn)品獲得“國家地理標志”，在浙江省90多個縣（區(qū)）、市中居第一位。去年，余杭區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工值接近60億元，農(nóng)民人均純收入達到10983元，同比增長142%，收入增幅首次超過城鎮(zhèn)居民。無形之手助推農(nóng)產(chǎn)品“換臉”余杭區(qū)地處杭州市郊，是“長三角”城市群的圓心，也是聞名的全國百強縣之一。作為滬杭等周邊城市的菜園子和果園子，全區(qū)有茶葉、水產(chǎn)、水果等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，但前些年，消費者的認同度、美譽度并不高。原因不是質(zhì)量差，而是沒有品牌。2002年，余杭區(qū)強勢啟動了品牌經(jīng)濟戰(zhàn)略工程，建立扶持品牌的政策體系，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新爭創(chuàng)品牌。區(qū)委、區(qū)政府痛下決心，對獲得國家、省、市名牌稱號的單位一律實行重獎，凡被認定為“中國馳名商標”或獲得“中國名牌”，政府將獎勵企業(yè)50萬元，之后又追加至100萬元。環(huán)境的營造、政策的扶持，使得農(nóng)產(chǎn)品業(yè)主紛紛行動。傳統(tǒng)的大宗農(nóng)產(chǎn)品茶葉是率先啟動品牌建設的行業(yè)之一。按照常理，余杭緊鄰杭州，當?shù)氐摹皬缴讲琛笨吭凇拔骱埦边@棵大樹下，完全順理成章。而“徑山茶”偏偏另辟蹊徑，不“傍”龍井，自創(chuàng)品牌。工商部門積極指導徑山茶業(yè)協(xié)會申請注冊證明商標，打響獨立品牌。2003年2月，“徑山茶”成功注冊為國家原產(chǎn)地證明商標，填補了杭州地區(qū)無證明商標的空白。余杭區(qū)工商分局副局長胡昕告訴記者，經(jīng)過5年來的成功運作，“徑山茶”身價倍增，品牌包裝“換臉”后的茶葉價格要比散裝同質(zhì)茶葉高出1至1.5倍。2007年，徑山茶生產(chǎn)基地面積3.05萬畝，年產(chǎn)茶葉810噸，產(chǎn)值2.1億元，已成為余杭周邊山區(qū)茶農(nóng)增收致富的一棵“搖錢樹”。徑山茶證明商標使用范圍涉及余杭區(qū)及周邊臨安市的9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、63個行政村，有徑山茶基地138個，加工廠38家，專業(yè)合作社8家，專營店9家。牽一發(fā)而動全身，“徑山茶”知名度一響，與其有關的旅游、文化等產(chǎn)業(yè)也熱了起來。據(jù)統(tǒng)計，全區(qū)現(xiàn)有與“徑山茶”有關的休閑觀光點20個，創(chuàng)造旅游收入2億元。品牌為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品“點睛”一個品牌激活一個產(chǎn)業(yè)，品牌的示范作用也是余杭農(nóng)產(chǎn)品崛起的原因之一?！俺矫垧T”是有著兩百多年歷史的老品牌，占了全國50%的銷量。但在2006年的檢查中，檢測出部分產(chǎn)品防腐劑嚴重超標。當?shù)氐霓r(nóng)民淹沒在一片恐慌之中：蜜餞的另一頭還維系著當?shù)氐墓麍@和農(nóng)民的就業(yè)問題，祖?zhèn)鞯漠Y甕缸缸腌制法突然成了蜜餞發(fā)展的絆腳石，怎么辦？農(nóng)民的生產(chǎn)信心一時難以穩(wěn)定。余杭區(qū)質(zhì)監(jiān)分局局長曹云根認為，需要轉(zhuǎn)變的不是一顆蜜餞，而是一個傳統(tǒng)行業(yè)。傳統(tǒng)行業(yè)只有與時俱進，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級才能起死回生。余杭區(qū)對蜜餞業(yè)進行了全行業(yè)的專項整治。區(qū)質(zhì)監(jiān)部門迅速與浙江大學深入合作，研制蜜餞生產(chǎn)新工藝。經(jīng)過一年多的反復實驗，一項蜜餞真空滲透新工藝終于成功亮相。新的工藝取代了原先的傳統(tǒng)手工，采用真空滲糖罐對水果進行腌制，在高壓、真空的狀態(tài)下，將制作過程從二十多天縮短到了幾個小時，沒有發(fā)酵，既避免了防腐劑的使用，也提高了生產(chǎn)效率。超山蜜餞防腐劑超標的“頑疾”，藥到病除。據(jù)抽查結(jié)果表明，現(xiàn)在大家能放心地享受“甜蜜”了。目前，余杭全區(qū)保留了68家企業(yè)（原有蜜餞企業(yè)超過200家），全部已取得QS認證，都是生產(chǎn)條件好、規(guī)模較大的。“超山蜜餞”再度贏得市場信任，銷售又回到了“高速通道”，一度蒙塵的百年招牌終于重新煥發(fā)光彩，當?shù)毓r(nóng)又忙著在給果樹改良增產(chǎn)了。“抱團”創(chuàng)牌初露鋒芒創(chuàng)品牌，不是“單打獨斗”，而要靠“團體”力量取勝，這也是余杭農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的要訣。剛剛成功注冊“塘棲枇杷”原產(chǎn)地證明商標的組織者是塘棲枇杷專業(yè)合作社。塘棲是我國四大枇杷產(chǎn)地之一，塘棲枇杷專業(yè)合作社實行四統(tǒng)一，即品牌、包裝、標準、監(jiān)督的統(tǒng)一，統(tǒng)一規(guī)范使用“塘棲”枇杷商標,統(tǒng)一使用塘棲牌包裝箱,統(tǒng)一查處假冒塘棲枇杷銷售行為，保護該品牌的聲譽等。合作社推行無公害、標準化生產(chǎn)，保證了枇杷品質(zhì)。合作社還通過召開枇杷節(jié)、品評大會、民俗活動等推廣塘棲枇杷，放大品牌效應?，F(xiàn)在塘棲枇杷的價格比其他枇杷相比，價格高了一大截，有的相差達3倍多。愛屋及烏，聲名遠揚的塘棲枇杷，全身都成寶了。枇杷葉入藥是不用說了，塘棲的枇杷花還被收集做成國內(nèi)獨有的枇杷花茶。據(jù)當?shù)毓r(nóng)介紹，僅塘棲枇杷花每年就能帶來800余萬元的經(jīng)濟效益。同樣，余杭的“本牌”鱉是浙江省首個集體商標，本牌中華鱉管理協(xié)會把分散的養(yǎng)殖戶聯(lián)為一體，有效地推動了產(chǎn)業(yè)化進程。該協(xié)會有會員257名，養(yǎng)殖面積達到了驚人的11160畝。除了本牌協(xié)會，余杭還有4家區(qū)域性甲魚專業(yè)合作社。他們一起推廣余杭特有的生態(tài)養(yǎng)殖技術，在市場競爭中顯示出強大的生命力和科技“含金量”：余杭產(chǎn)的每公斤生態(tài)甲魚的塘邊交貨價可比溫室甲魚高出10元以上，一般畝利潤可達到3000-5000元，效益非?？捎^?，F(xiàn)在余杭甲魚年產(chǎn)量已逾11000噸，占浙江全省甲魚總產(chǎn)量的七分之一，已成為全省乃至全國最大的甲魚集中產(chǎn)區(qū)。品牌甲魚，“孵”出了一大批百萬富翁。據(jù)統(tǒng)計，余杭區(qū)共有專業(yè)合作社100家，基本涵蓋了茶葉、竹筍、水果、蔬菜、花卉苗木、家禽、漁業(yè)等幾大支柱產(chǎn)業(yè)。而農(nóng)產(chǎn)品注冊商標，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的前提。由于合作社對農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展及技術服務、標準化宣傳貫徹、品牌建設、市場營銷等方面都起到十分重要的“領頭羊”作用，相關農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊是水到渠成。截至2007年底，余杭已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標509件，基本形成了結(jié)構合理、特色鮮明、規(guī)模初具的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。余杭區(qū)委常委、副區(qū)長殷英告訴記者，根據(jù)規(guī)劃，在“十一五”期間，余杭全區(qū)培育優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標將達50個，引導優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品申請證明商標和集體商標2個以上，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品商標品牌經(jīng)濟總量上升到40億元以上，農(nóng)產(chǎn)品加工值力爭突破100億元?！緦＜尹c評】農(nóng)產(chǎn)品品牌建設大有可為浙江大學品牌研究中心主任胡曉云長期起來，人們關注于工業(yè)品牌、服務業(yè)品牌的建設，進行了大量的實踐，積累了豐富的經(jīng)驗。但是，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設卻很少有人問津。行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)主體大多勢單力薄，心有余而力不足；廣告公司、咨詢公司、策劃公司因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的弱質(zhì)和微利，不愿涉足其中；政府部門盡管出臺了種種措施鼓勵品牌建設，但表面上的一視同仁，實際上是對農(nóng)業(yè)品牌的嚴重不公。這從中國名牌、中國馳名商標中農(nóng)產(chǎn)品品牌的比例里就可以看得一清二楚。與工業(yè)品牌相比，農(nóng)業(yè)品牌建設的難度更大，這不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身的局限，也是因為農(nóng)業(yè)品牌建設的特殊性所致。品牌的基礎是質(zhì)量，質(zhì)量的根本是標準。而農(nóng)產(chǎn)品因為地理、氣候等因素的影響，要實行標準化生產(chǎn)困難重重。但品牌建設對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又是如此急迫和重要。盡管不能給地方提供豐厚的財政收入，但對農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效卻顯而易見；對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設也是至觀重要。因此，近年來，黨中央、國務院不只一次強調(diào)要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設