何運(yùn)作新市場(chǎng)、新產(chǎn)品思路.doc

如何運(yùn)作新市場(chǎng)、新產(chǎn)品思路（2009-2-13） wang rui整理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，社會(huì)商品的供應(yīng)量越來越充足，過剩經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)特征開始顯現(xiàn)。表現(xiàn)在除部分特殊行業(yè)、壟斷性行業(yè)之外，絕大多數(shù)的行業(yè)都是市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求，每一個(gè)行業(yè)、每一類產(chǎn)品都有眾多產(chǎn)品供應(yīng)者與競(jìng)爭(zhēng)者，并且產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，你家有的，我家也有，或者我家也能生產(chǎn)，只是品牌名稱、產(chǎn)品包裝以及企業(yè)自己提煉的賣點(diǎn)不同而已。為了各自企業(yè)的生存與發(fā)展，大家“八仙過海、各顯其能”，導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。從事營(yíng)銷工作多年，成功的案例看到很多，而失敗的案例就更多了，每每看到企業(yè)在新產(chǎn)品操作方面沒有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、不遵循市場(chǎng)規(guī)律而導(dǎo)致的慘敗，讓人不忍目睹！ 很多帶著對(duì)市場(chǎng)的憧憬與良好愿望參與到競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)，以為憑著自己的資金實(shí)力，以往的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己市場(chǎng)能力強(qiáng)烈的自信，一定能夠比前輩們做得更好，但多數(shù)都碰得頭破血流，想想也可以理解，在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展了多年且有一定市場(chǎng)占有率的企業(yè)日子都過得不怎么好，更別說新進(jìn)入、對(duì)這個(gè)行業(yè)還缺乏深入了解的企業(yè)，他們并不知道水到底有多深！ 每個(gè)企業(yè)對(duì)新事務(wù)的認(rèn)識(shí)來源于以往的經(jīng)歷，如果沒有市場(chǎng)方面的相關(guān)經(jīng)歷，那么短時(shí)期很難對(duì)相關(guān)問題作出準(zhǔn)確的判斷，“學(xué)費(fèi)”必須要交，只是交多少的事情。如果企業(yè)在開展大規(guī)模的銷售行為之前，還不能精通所從事的“事業(yè)”的話，一旦犯了較大的錯(cuò)誤，恐怕機(jī)會(huì)就很小了。多數(shù)情況下，市場(chǎng)留給企業(yè)的機(jī)會(huì)也許只有一個(gè)，抓住了，企業(yè)的市場(chǎng)就發(fā)展起來了，錯(cuò)過了，只有等待下次機(jī)會(huì)了。 為了公司能介入新行業(yè)、開發(fā)新產(chǎn)品，在這里特提出幾點(diǎn)決策方面的建議，希望能夠使我們公司高層引起足夠的重視。 第一部分：操作新市場(chǎng)、新產(chǎn)品需要重點(diǎn)考慮的幾個(gè)因素。 一、市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目論證。這是企業(yè)確保新項(xiàng)目成功的先決條件，企業(yè)介入新行業(yè)必須開展大量的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研并就所參與的行業(yè)進(jìn)行行業(yè)容量與競(jìng)爭(zhēng)情況的認(rèn)真分析，這是非常重要的一項(xiàng)工作，畢竟誰都不愿意失敗。但科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研多數(shù)企業(yè)不會(huì)做，在中國(guó)富有前瞻性的專業(yè)市調(diào)公司也非常少，企業(yè)花了很多錢，只了解到一些不甚明確的市場(chǎng)信息，還有可能是即將過時(shí)的信息，不足以給企業(yè)的決策帶來足夠的幫助，拿著這些信息開發(fā)市場(chǎng)的結(jié)果可想而知。所以建議公司盡可能多地去了解行業(yè)市場(chǎng)，讓自己的一線營(yíng)銷人員與行業(yè)專家和專業(yè)咨詢公司、市調(diào)公司進(jìn)行合作，并結(jié)合自己的人、財(cái)、物力和市場(chǎng)策劃、操作水平進(jìn)行綜合評(píng)估和判斷，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)操作的要求超出企業(yè)的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析、論證基礎(chǔ)之上所做的市場(chǎng)決策，才能夠確保企業(yè)在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的運(yùn)作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項(xiàng)目選擇失誤或者介入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不恰當(dāng)，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。二、企業(yè)目標(biāo)。短期目標(biāo)過大、預(yù)期值過高，這是企業(yè)運(yùn)作新市場(chǎng)、新產(chǎn)品最容易犯的錯(cuò)誤，也是企業(yè)運(yùn)作新市場(chǎng)和新產(chǎn)品的大忌之一。這樣會(huì)使企業(yè)在高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域運(yùn)行，在各種條件（人、財(cái)、物力條件、市場(chǎng)條件）不具備的情況下，最終難以為繼。企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)，是個(gè)長(zhǎng)期的工作，無論訂立了多么宏偉的目標(biāo)、制定了多么周密的計(jì)劃，也要一步步來，制定分階段的發(fā)展目標(biāo)。要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)，打硬仗、惡戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，不僅要考慮市場(chǎng)操作能夠賺多少，還有考慮到一旦失敗，允許虧多少。成功不是隨便得來得，需要付出巨大的代價(jià)和努力。 企業(yè)訂立合理的發(fā)展目標(biāo)，反而使企業(yè)可以從容開發(fā)市場(chǎng)，利用各種有利條件發(fā)展市場(chǎng)，能夠用時(shí)間來換取市場(chǎng)發(fā)展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風(fēng)險(xiǎn)去“搏”市場(chǎng)。在現(xiàn)今的市場(chǎng)條件下，企業(yè)不要有短期暴利的想法，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟了，消費(fèi)者經(jīng)歷了各種市場(chǎng)誘惑，已經(jīng)變得很成熟和理性，如果你以短線心態(tài)操作市場(chǎng)，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長(zhǎng)線操作市場(chǎng)的企業(yè)，短期反而會(huì)有一定的收獲。 企業(yè)運(yùn)作新行業(yè)，操作新產(chǎn)品，第一階段應(yīng)該是生存階段，企業(yè)在這一階段制定的目標(biāo)需合理，必須符合市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際情況，確保初期市場(chǎng)開發(fā)的成功，良好的開端意味著成功了一半。在第一個(gè)發(fā)展階段，建立分銷網(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)很重要的工作，也是項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，企業(yè)銷售產(chǎn)品也許沒有利潤(rùn)，但如果能夠搭建一個(gè)健全的在某一領(lǐng)域或者多領(lǐng)域的深度銷售網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于企業(yè)而言也是無形資產(chǎn)，是一種重要的資源，是企業(yè)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的依托和保障。建立一個(gè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，那么不僅可以促進(jìn)主力產(chǎn)品的銷售，而且企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品也能夠在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；第二階段是尋求快速發(fā)展的階段，企業(yè)在對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品的了解達(dá)到了一定的程度，有了資金、經(jīng)驗(yàn)、人力等方面的積累之后，最好能夠快速進(jìn)行市場(chǎng)拓展，如果在這個(gè)階段還慢條斯理地往前走，就有貽誤戰(zhàn)機(jī)之嫌，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緩過勁來，或者有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)，大發(fā)展的難度就非常之大了；第三個(gè)階段是全面整固、完善階段，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過一定階段的快速發(fā)展之后，通過對(duì)市場(chǎng)地位、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面的評(píng)估，努力消除制約市場(chǎng)發(fā)展的不利因素，通過精耕細(xì)作，全面挖潛，使經(jīng)營(yíng)成果不斷提高。 總之，企業(yè)在開發(fā)新市場(chǎng)、操作新產(chǎn)品的最初階段，很少有企業(yè)能做到既有一個(gè)高回款、高市場(chǎng)占有率，又產(chǎn)生高額的利潤(rùn)和樹立了強(qiáng)勢(shì)的品牌、建立了完善的銷售通路，總之，“魚和熊掌”二者不可兼得。 三、產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)前提和基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)事實(shí)：好產(chǎn)品不一定能夠做成功，而能做成功的都是好產(chǎn)品。不成熟，沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，千萬不要拿到市場(chǎng)上來，以現(xiàn)在市場(chǎng)的成熟，好的產(chǎn)品操作起來都很困難，更別說不好的產(chǎn)品，如果企業(yè)試圖操作這樣的產(chǎn)品，只能說是在賭博、在撞大運(yùn)。 好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)： 1、大產(chǎn)品，市場(chǎng)容量相對(duì)較大，企業(yè)有充分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2、產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有賣點(diǎn)，消費(fèi)者容易接受。 很多企業(yè)操作新產(chǎn)品帶有感情色彩，總以為自己的產(chǎn)品是最好的，是最具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但市場(chǎng)是可觀和無情的，不以企業(yè)的意志和情感為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)本身就具備調(diào)節(jié)機(jī)制和淘汰機(jī)制，會(huì)把一些不遵循規(guī)律的企業(yè)和產(chǎn)品淘汰出局。企業(yè)也要明白一個(gè)道理，市場(chǎng)發(fā)展的本質(zhì)是口碑傳播，而廣告宣傳只是加快了口碑傳播的速度，企業(yè)可以通過超強(qiáng)的策劃與宣傳能力去影響口碑宣傳，但也是短期的，以現(xiàn)今消費(fèi)者的成熟與理性，以現(xiàn)今廣告宣傳成本的提高、宣傳效應(yīng)的下降，最終會(huì)使企業(yè)的一廂情愿變?yōu)榕萦啊w根結(jié)底產(chǎn)品要過硬，要能夠滿足消費(fèi)者的需求。 初期進(jìn)行市場(chǎng)操作應(yīng)該明確主攻重點(diǎn)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品單一，或者是一個(gè)系列，這樣可以集中資源。市場(chǎng)操作最忌諱一次操作多個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樗衅髽I(yè)的資源都是有限的，把有限的資源用于多個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，往往使企業(yè)難以兼顧，最終造成企業(yè)的人力和財(cái)力資源斷檔，造成企業(yè)操作市場(chǎng)的失敗，這樣的例子非常多。就如同獵豹追逐羚羊，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)追下去，要比追逐幾個(gè)目標(biāo)或者中途更換目標(biāo)得手的概率要大得多。市場(chǎng)上往往存在這樣的基本情況，就是一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生的回款和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他很多產(chǎn)品的回款和收益的總和。如果企業(yè)集中資源把一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品操作起來，以這個(gè)產(chǎn)品所形成的銷售通路和品牌、經(jīng)驗(yàn)、資金資源，其他產(chǎn)品容易跟進(jìn)，以一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)一群產(chǎn)品是多產(chǎn)品企業(yè)操作市場(chǎng)的最佳方案，這樣使復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，變得容易操作了。不僅國(guó)內(nèi)的企業(yè)，包括如寶潔這樣的跨國(guó)企業(yè)，雖然有幾百種產(chǎn)品，也是從三個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品開始操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，更別說實(shí)力、能力與寶潔公司相差甚遠(yuǎn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)了。操作渠道也是同樣的道理，以一個(gè)成熟通路帶動(dòng)其他通路的發(fā)展。 定價(jià)的原則：產(chǎn)品定價(jià)的方式有很多種，有競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、撇脂定價(jià)法、成本定價(jià)法等等，由于現(xiàn)在是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)定價(jià)多數(shù)以競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)為主。無論如何定價(jià)，不能只看單位產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，企業(yè)是否能夠盈利，甚至是贏大利，必須有規(guī)模，在規(guī)模銷售的情況下，尋求一個(gè)較大的利潤(rùn)，單品利潤(rùn)的高低沒有意義。 一些企業(yè)以老板為主制定價(jià)格，經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是老板根據(jù)本人的消費(fèi)能力去定價(jià)，而使產(chǎn)品的定價(jià)過高，無形中降低了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閮r(jià)格直接對(duì)應(yīng)到企業(yè)的銷售、宣傳的模式，對(duì)應(yīng)到目標(biāo)消費(fèi)人群，過于狹窄的目標(biāo)消費(fèi)人群，增大了銷售和促銷的難度，加大了銷售成本，影響到促銷宣傳和產(chǎn)品上量。這是很多企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品和市場(chǎng)方面失敗的重要原因。企業(yè)應(yīng)該在單品利潤(rùn)與規(guī)模銷售下的規(guī)模利潤(rùn)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。可行的方法是：老板根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力下達(dá)一個(gè)目標(biāo)銷售量和目標(biāo)利潤(rùn)，執(zhí)行層人員根據(jù)目標(biāo)和其他綜合情況制定合適的產(chǎn)品價(jià)格，以及與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)操作思路。其效果比老板武斷專行要好的多。四：人的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷是門學(xué)問，市場(chǎng)營(yíng)銷也是個(gè)專業(yè)性的課題，不是輕易就能夠?qū)W好、做好的。國(guó)外有銷售工程師之說，把營(yíng)銷作為一項(xiàng)技術(shù)性的工種，沒有這個(gè)技術(shù)的人，就需要去學(xué)習(xí)和實(shí)踐，才能把這項(xiàng)工作做好。廣義的營(yíng)銷人人都會(huì)做，幾乎天天在做，但是狹義的產(chǎn)品營(yíng)銷必須要有一定市場(chǎng)實(shí)踐的專業(yè)人才，必須有一定的市場(chǎng)操作水準(zhǔn)，才能夠不辱使命完成企業(yè)的目標(biāo)。特別是在市場(chǎng)初期，更要遵循這個(gè)原則，否則吃虧的就是企業(yè)自身。 這是一個(gè)至關(guān)重要的因素，產(chǎn)品要人來操作，市場(chǎng)操作人員水平的高低，直接決定了市場(chǎng)結(jié)果的好壞。在做新項(xiàng)目可行性論證的時(shí)候，一定把“人的因素”作為一個(gè)重要因素去考慮。對(duì)于營(yíng)銷人員，企業(yè)也應(yīng)該有甄別能力，因?yàn)闋I(yíng)銷人員的作用也符合二.八原則，即20優(yōu)秀的營(yíng)銷人員完成的指標(biāo)，將達(dá)到全公司80左右的水平。不可忽視對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的招聘和任用。 市場(chǎng)開拓型人才與市場(chǎng)發(fā)展型人才。即便是經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員，也能夠分出類型，因?yàn)殚_拓市場(chǎng)與發(fā)展市場(chǎng)的操作方法是有區(qū)別的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)不同階段對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理能力的不同要求進(jìn)行選擇，確保最佳的市場(chǎng)操作結(jié)果。 市場(chǎng)開拓型人才：開拓市場(chǎng)要求營(yíng)銷經(jīng)理具備豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，富有“狼性”即侵略性，具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，能夠洞察各種市場(chǎng)機(jī)遇，作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略，而且在操作方法上為了達(dá)到啟動(dòng)市場(chǎng)的目的甚至采用非常規(guī)手段，這樣才能夠不斷“攻城略地”，在管理方面，營(yíng)銷經(jīng)理能夠調(diào)動(dòng)各級(jí)營(yíng)銷人員的工作積極性，為了一個(gè)共同的目標(biāo)去努力奮斗。同時(shí)在開發(fā)市場(chǎng)階段，營(yíng)銷經(jīng)理也應(yīng)該全面衡量各種市場(chǎng)操作手法的利弊，選用相對(duì)安全的操作手法，不能有大的失誤，有時(shí)候既便是小的失誤，也會(huì)造成市場(chǎng)開發(fā)工作的失敗。總之就是既要為了抓住機(jī)遇冒風(fēng)險(xiǎn)，又要使風(fēng)險(xiǎn)可控，這種高要求只有市場(chǎng)開拓型人才才能夠做到。 市場(chǎng)發(fā)展型人才：發(fā)展市場(chǎng)要求要有很強(qiáng)的市場(chǎng)管理水平和操作水平，能夠堅(jiān)決貫徹企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展意圖，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展慣性，不斷細(xì)化各項(xiàng)工作，確保企業(yè)市場(chǎng)在縱向（市場(chǎng)基礎(chǔ)）和橫向（市場(chǎng)規(guī)模）兩個(gè)方面的不斷發(fā)展。 如果基層市場(chǎng)人員的操作水平有限，那么企業(yè)就要有一個(gè)“聰明的大腦”和“強(qiáng)健的心臟”營(yíng)銷總部，需要具有強(qiáng)大的專業(yè)能力，在市場(chǎng)指揮、管理、服務(wù)、策劃等方面具有高超的水準(zhǔn)，能夠控制整個(gè)“大盤”的發(fā)展。而要達(dá)到這個(gè)能力，總部的人員的構(gòu)成上應(yīng)突出專業(yè)性和實(shí)戰(zhàn)性，由一批對(duì)企業(yè)所從事的行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)識(shí)非常深刻的一流人才組成，業(yè)務(wù)上達(dá)到“狽”的謀劃力，以呼應(yīng)前方市場(chǎng)，多數(shù)情況下企業(yè)寧可失掉局部市場(chǎng)的成果，也要讓最強(qiáng)的專業(yè)人才留在總部，以確?？偛康臎Q策力和影響力。如果總部的決策力和影響力足夠強(qiáng)大，那么就要提高公司的執(zhí)行力，讓各市場(chǎng)絕對(duì)服從；如果決策力不夠強(qiáng)大，就要提出指導(dǎo)性的方案，讓各市場(chǎng)在一定范圍內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)的情況各自為戰(zhàn)?？偛磕芰?qiáng)，基層能力強(qiáng)，結(jié)果為上；總部能力強(qiáng)，基層能力弱，結(jié)果為中；總部能力弱，基層能力強(qiáng)，結(jié)果為中下；總部能力弱，基層能力弱，結(jié)果為下下； 培訓(xùn)的作用：一些企業(yè)為了滿足大規(guī)模開發(fā)市場(chǎng)的需要，往往大量招聘營(yíng)銷人員，如果是以有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員為主，那么存在一個(gè)管理問題、一個(gè)與企業(yè)文化相融合的問題；如果是以任用新人為主，千萬別迷信一段時(shí)間的培訓(xùn)可以使沒有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人成熟起來，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)踐性的活動(dòng)，如果沒有足夠的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而僅靠理論知識(shí)的培訓(xùn)，則與在大學(xué)時(shí)接受的教育差不多，分析一下大學(xué)生的實(shí)踐能力就不難得出這種培訓(xùn)的效果了。戰(zhàn)爭(zhēng)年代的將軍們，很多沒有上過軍校，通過戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)，一樣把“黃浦軍?！焙推渌?guī)軍校畢業(yè)的對(duì)手打得落花流水。可見實(shí)踐是提高市場(chǎng)操作水平的唯一正途。而且國(guó)內(nèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)水平參差不齊，若營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是由這樣的人組成，那市場(chǎng)操作的結(jié)果只有聽天由命了，這是個(gè)很可怕的事情。 營(yíng)銷人員缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，必須在實(shí)踐中去提高，營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)能力再強(qiáng)，達(dá)到一定水準(zhǔn)也要有個(gè)過程。如果銷售人員沒有與其職務(wù)相適應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，卻把他們派往各地市場(chǎng)，就好比讓不會(huì)游泳的人直接下水學(xué)游泳一樣，結(jié)果可想而知。以現(xiàn)在市場(chǎng)開發(fā)的成本，我們能夠等著營(yíng)銷人員在市場(chǎng)中摸索后再成熟嗎？快速提高“新手”能力的最好辦法是以老帶新，言傳身教，如果這樣做，市場(chǎng)“老手”在市場(chǎng)中的地位就要高于“新手”。 第二部分：值得借鑒的幾種操作方法。 運(yùn)作新行業(yè)、新市場(chǎng)的具體操作方法不一而足，成功的模式也各不相同，但規(guī)律性的東西還是共通的，只是誰做得更好而已。下面提出幾點(diǎn)在實(shí)踐中檢驗(yàn)過的“成功方法”以供借鑒。 1、做樣板市場(chǎng)。不論企業(yè)準(zhǔn)備操作全國(guó)市場(chǎng)，或者操作局域市場(chǎng)，做樣板市場(chǎng)和試點(diǎn)市場(chǎng)都是最為安全的操作方式。 具體方法：先在一個(gè)小的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做試點(diǎn)，檢驗(yàn)將采取的市場(chǎng)操作方法，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，這樣可以總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，即使失敗了，企業(yè)也能夠承擔(dān)得起。避免企業(yè)大投入的盲目性，避免更大的失敗。做樣板市場(chǎng)，然后根據(jù)樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，“復(fù)制、粘貼”到每個(gè)市場(chǎng)，從而啟動(dòng)更大規(guī)模的市場(chǎng)，是成功企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，就保健品市場(chǎng)化操作而言，即使是史玉柱這樣大師級(jí)的人物，操作“腦白金”這樣的大產(chǎn)品，也是從一個(gè)小市場(chǎng)發(fā)展起來的。中國(guó)各地市場(chǎng)情況雖然千差萬別，但是，市場(chǎng)的本質(zhì)規(guī)律都是大同小異的，不論是南方市場(chǎng)還是北方市場(chǎng)，不管是大市場(chǎng)還是小市場(chǎng)，本質(zhì)都是基本類似的，因?yàn)橄M(fèi)者都是類同的，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的方式、對(duì)于好產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購買心理等等大同小異。比如從眾心理、講究實(shí)惠、貪圖小利等等消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。市場(chǎng)的表象變化很快，但是市場(chǎng)的本質(zhì)規(guī)律，消費(fèi)者成熟與理性的速率還是相對(duì)緩慢的，市場(chǎng)高手多數(shù)都是消費(fèi)者心理把握方面的高手，知道消費(fèi)者的心理，從而充分影響他們，達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)，所以樣板市場(chǎng)的操作模式完全值得推廣和借鑒。需要做的工作就是把樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征、消費(fèi)者特征，就可以找到市場(chǎng)每個(gè)局部市場(chǎng)的可行性操作方案。這是一種可行的成功經(jīng)驗(yàn)，值得每個(gè)新開發(fā)市場(chǎng)企業(yè)予以充分的重視與借鑒。 2、壓倒性的銷售攻勢(shì)。初期投入必須做好充分的準(zhǔn)備，以使對(duì)市場(chǎng)具有絕對(duì)拉動(dòng)力，操作市場(chǎng)必須穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，確保一擊而中，而且必須持續(xù)一段時(shí)間，以確保在最短時(shí)間達(dá)到拉動(dòng)市場(chǎng)的目的，一旦形成相持局面，對(duì)新企業(yè)而言是完全不利的。持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短與企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力、企業(yè)的營(yíng)銷力、投入的大小及市場(chǎng)的難易程度有關(guān)，啟動(dòng)市場(chǎng)如同推火車，如果初期無法推動(dòng)，或者不能夠持續(xù)，則火車可能停下來，還要再次推，如果火車速度到一定程度，那么后面有個(gè)慣性，維持起來就容易得多。多數(shù)情況下，市場(chǎng)留給企業(yè)的機(jī)會(huì)往往只有一個(gè)，如果操作失誤，或者沒有抓住機(jī)會(huì)，不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，而且企業(yè)的資源也大量流失，再次翻身的概率就很小了。所以企業(yè)初期開發(fā)市場(chǎng)在慎重考慮的情況下，還要調(diào)配好企業(yè)的資源，保證初期銷售工作的成功，否則一步錯(cuò)，步步錯(cuò)！“良好的開端等于成功了一半”。 3、控制市場(chǎng)發(fā)展得方式，一切盡在掌握。這是市場(chǎng)高手與一般人員的區(qū)別，高手有個(gè)成熟的市場(chǎng)套路，能夠把握銷售工作的節(jié)奏，在大多數(shù)情況知道，每一步該如何做，應(yīng)怎樣投入，市場(chǎng)會(huì)有怎樣的反應(yīng)，會(huì)取得怎樣的階段性成果，一切皆在控制之中。如果是盲目投入，而去觀察市場(chǎng)的反應(yīng)，那就沒有數(shù)了，企業(yè)的投入無法與產(chǎn)出掛鉤，會(huì)使企業(yè)的開發(fā)成本大幅提高，使風(fēng)險(xiǎn)難以控制?？尚械姆绞綖橄确治銎髽I(yè)的綜合水平與實(shí)力，如果不能控制大市場(chǎng)，就從中型市場(chǎng)開始，如果不能掌控中型市場(chǎng)，就從小市場(chǎng)開始，哪怕是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，只要能夠不斷占領(lǐng)，就可以做到大量積累，從而有能力開發(fā)更大的市場(chǎng)，最后滾動(dòng)發(fā)展起來，速度并不慢，而且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很低。企業(yè)的市場(chǎng)操作水平需要不斷提高，企業(yè)市場(chǎng)水平與市場(chǎng)發(fā)展同步的話，那么這種市場(chǎng)操作也是最安全的。 4、重視市場(chǎng)的選擇，把握市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏。對(duì)于企業(yè)而言，在全國(guó)范圍內(nèi)能夠開發(fā)的市場(chǎng)非常之多，企業(yè)也要對(duì)這些市場(chǎng)有個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，哪些市場(chǎng)是短線市場(chǎng)，那些市場(chǎng)是長(zhǎng)線市場(chǎng)，哪些市場(chǎng)容易開發(fā)，哪些市場(chǎng)難度大，新企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品應(yīng)該從易到難，這也和前面有相同點(diǎn)。很多企業(yè)開發(fā)省級(jí)市場(chǎng)，都喜歡從省會(huì)城市開始，以為能夠以點(diǎn)代面全面開花，豈不知就是省會(huì)市場(chǎng)已經(jīng)使企業(yè)精疲力竭，難以脫身，根本就沒有機(jī)會(huì)開發(fā)周邊市場(chǎng)了，最后的結(jié)果只有留下一個(gè)“爛”攤子待日后處理。 5、精選產(chǎn)品和通路。確定重點(diǎn)主攻產(chǎn)品和主攻通路，集中精力，在重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)通路操作成功之后，發(fā)展其他產(chǎn)品和通路，才能夠以點(diǎn)代面，全面發(fā)展。越想多做，越實(shí)得其反。市場(chǎng)操作的結(jié)果體現(xiàn)一個(gè)20/80原則，就是20的重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)通路，在一定階段內(nèi)，能夠達(dá)到80的經(jīng)營(yíng)成果。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)遵循此規(guī)律，而不是被動(dòng)地接受此結(jié)果。 6、注重市場(chǎng)操作方法的抉擇。市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是“殘缺的美”，企業(yè)要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面。雖然市場(chǎng)操作方法千萬種，但適合于我們的只有幾種，任何企業(yè)的資源都是有限的，如果你不能找到發(fā)展市場(chǎng)的主線，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化、準(zhǔn)確化，變?yōu)樽约嚎梢詧?zhí)行的、落實(shí)的工作，而提高企業(yè)的執(zhí)行力，那最后只能像無頭的蒼蠅，雖然付出巨大的努力，其結(jié)果不僅不會(huì)盡如人意，反而會(huì)使執(zhí)行成本越來越高、實(shí)際操作結(jié)果越來越差； 7、必須借勢(shì)?，F(xiàn)在社會(huì)的分共越來越細(xì)，必須借助別人的強(qiáng)項(xiàng)來發(fā)展自己的市場(chǎng)，做到雙贏，因?yàn)橹挥袕?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手勝率才足夠高。企業(yè)新到一個(gè)市場(chǎng)，應(yīng)該借助當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，和當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力、合作意向最強(qiáng)烈的公司合作，銷售人員也盡量本土化。 8、謀定而后動(dòng)，決不能倉促上馬。并且要準(zhǔn)備幾套方案和預(yù)備方案，以免市場(chǎng)發(fā)展不如預(yù)期而不知所措。 9、不要迷信策劃的力量。策劃就是錦上那朵花，如果你的錦不好，花太好了反而更難看，所以企業(yè)更應(yīng)該從基礎(chǔ)營(yíng)銷和基礎(chǔ)架構(gòu)的打造上多做文章，以提高營(yíng)銷操作水平，這是根本！ 總之，企業(yè)介入一個(gè)新行業(yè)，必須慎之又慎，清醒地認(rèn)識(shí)到自身的實(shí)力與能力，在每個(gè)發(fā)展階段都拿出最適合于自身能力、適合與當(dāng)前市場(chǎng)狀況的操作方案，既不超前，也不滯后，才能夠使企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)行為層層落實(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)，達(dá)到企業(yè)開發(fā)新市場(chǎng)、操作新產(chǎn)品的目的，最后體現(xiàn)在銷售額的提高、市場(chǎng)占有率的提高、利潤(rùn)的提高的最終目的上來。 第三部分；如果企業(yè)已經(jīng)做成“夾生飯”了怎么辦？ 1、認(rèn)真做好市場(chǎng)分析與產(chǎn)品分析，認(rèn)清企業(yè)的實(shí)力，如果無法把“夾生飯”做熟，就果斷止損出局，以避免更大的損失。 2、降低企業(yè)的目標(biāo)，避免企業(yè)長(zhǎng)期超出自身能力在高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域運(yùn)行。可以用“滲透式”的