市場(chǎng)調(diào)研離線作業(yè)(必)答案.doc

浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院市場(chǎng)調(diào)研課程作業(yè)答案（必做）第1章 緒論 1.1 企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由：內(nèi)部資料系統(tǒng)、市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和市場(chǎng)研究系統(tǒng)，四個(gè)部分所組成的。每一部分的功能和作用以及與市場(chǎng)調(diào)研之間的關(guān)系參看教材P6-8。 1.2 探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測(cè)性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研手段等方面的差異參看教材P9-13。 1.3 橫向調(diào)研就是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)所抽取的不同調(diào)查對(duì)象的一個(gè)樣本所進(jìn)行的一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)查對(duì)象的平均或總體水平，或者是了解調(diào)查對(duì)象之間的差異?？v向調(diào)研則是對(duì)于同一個(gè)樣本在不同時(shí)間中重復(fù)多次觀察所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究?？v向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對(duì)象隨時(shí)間變化所發(fā)生的，更具體生動(dòng)的變化狀況。 1.4 （1）描述性調(diào)研；（2）因果性調(diào)研；（3）預(yù)測(cè)性調(diào)研；（4）因果性調(diào)研。第2章 市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施 2.1 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中常見誤差有：替代誤差、測(cè)量誤差、實(shí)驗(yàn)誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機(jī)抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。每種誤差的含義見教材P24-25。 2.2 對(duì)于涉及到個(gè)人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題，消費(fèi)者往往會(huì)提供一個(gè)社會(huì)可接受的，合理的答案又不是實(shí)際的答案。消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個(gè)人的衛(wèi)生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡量會(huì)提供一個(gè)自己認(rèn)為合理的答案。從而導(dǎo)致消費(fèi)者回答的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。如果采用經(jīng)過改進(jìn)的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。 2.3 同上題，不過大多數(shù)人不愿給人一個(gè)飲酒過量的印象，所以根據(jù)調(diào)查對(duì)象報(bào)告得到的估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)際值。第3章程二手資料分析和定性調(diào)研法 3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時(shí)性等方面進(jìn)行說明。評(píng)價(jià)二手資料價(jià)值的方法參看教材P50。 3.2在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會(huì)決定意向，意向有可能導(dǎo)致行為。人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看，是相當(dāng)簡(jiǎn)單直接的。態(tài)度和觀點(diǎn)越傾向于某一個(gè)方案，則行為也就會(huì)越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對(duì)行為進(jìn)行可靠預(yù)測(cè)的依據(jù)。其中的原因是多方面的，如對(duì)態(tài)度缺乏有效的測(cè)試手段，態(tài)度的表達(dá)與采取行動(dòng)之間的時(shí)間間隔過長(zhǎng)，以及人們?cè)跊Q定態(tài)度時(shí)往往考慮欠周等原因，都會(huì)影響利用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時(shí)所得到結(jié)果的有效性。參看教材P56。 3.3 定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對(duì)于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把握事物發(fā)展的程度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，都是市場(chǎng)調(diào)研中不可缺少的方法。兩種方法的比較參看教材P63。 3.4 如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法和焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)，參看教材P66-68。 3.5 心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人在代表自己表明立場(chǎng)時(shí)，他可能會(huì)掩蓋自己的真實(shí)想法。但如果給他一個(gè)面具，他就會(huì)說出真相。在市場(chǎng)調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動(dòng)機(jī)和偏好等問題時(shí)，他們一般不會(huì)表明自己的真實(shí)感受，他們會(huì)為自己的回答感到尷尬。許多被調(diào)查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實(shí)感受，而只說出人們普遍認(rèn)為的“正確的”答案。不過，如果給應(yīng)答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會(huì)說出自己的真實(shí)感受。 3.6 獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源：（1）某市車輛管理所；（2）某市民政局或統(tǒng)計(jì)局；（3）某市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)；（4）某市工商管理、稅務(wù)或銀行等部門。第4章 原始資料的調(diào)研方法 4.1 比較個(gè)人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)，參看教材P80-85。適用情形參看教材P88-89。 4.2 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)，參看教材P92。 4.3 觀察調(diào)查法的適用條件，參看教材P93。4.4 討論觀察調(diào)查法的分類方法，參看教材P93-94。第5章 市場(chǎng)信息的度量 5.1 （1）等距尺度。（2）等距尺度。（3）分類尺度。（4）排序尺度。（5）比例尺度。5.2 態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對(duì)于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說，度量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，最好是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，確定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據(jù)量表進(jìn)行正式的測(cè)試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。參看教材P126。 5.3 其中的（2）和（3）是事實(shí)應(yīng)當(dāng)去掉。5.4 甲的態(tài)度總分是-5分，是強(qiáng)烈否定的。乙的態(tài)度總分是4分，是相當(dāng)肯定的。計(jì)算方法參看P127例。第6章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)6.1 排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將本身從事市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)開發(fā)的專業(yè)人士，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達(dá)到保密的目的。參看教材P141。 6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及適用條件，參看教材P144-149。 6.3 決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法，參看教材P147-149。 6.4 決定問題排列次序的原則，參看教材P150。 6.5 （1）這是一個(gè)雙重復(fù)合問題。 （2）選項(xiàng)含義不明確 （3）誘導(dǎo)式問題。 （4）內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時(shí)”的含義不定。 （5）題目含義太寬泛。 （6）提出權(quán)威觀點(diǎn)。6.6 （1）“主要來源”含義不清。 （2）“大多數(shù)”用詞不當(dāng)。 （3）“在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料”含義過于寬泛。 6.7 正確的次序是： 請(qǐng)問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？ 請(qǐng)問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？ 請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？ 請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒服程度的？ 請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？ 請(qǐng)問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？ 請(qǐng)問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？第7章 抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 7.1 隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時(shí)間兩個(gè)因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機(jī)抽樣好。市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因除了受到費(fèi)用和時(shí)間的限制外，還受到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象及其分布的特點(diǎn)的影響。參看教材P163-164。7.2 系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，參看教材P170-172。第8章 資料的整理和分析 8.1 解：錯(cuò)誤的結(jié)果是：5.50.45+1.20.37+0.10.18=2.937（公斤）正確的結(jié)果是：5.50.385+1.20.385+0.10.23=2.6025（公斤）第9章 調(diào)研結(jié)果的報(bào)告、評(píng)價(jià)和跟蹤9.1 說明書面報(bào)告通常是由：標(biāo)題頁、目錄、內(nèi)容概要、引言、調(diào)研方法 、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、調(diào)研工作的局限性、結(jié)論和建議、附錄和參考書目所組成的。9.2 內(nèi)容概要要使經(jīng)理們?cè)诤芏虝r(shí)間內(nèi)就了解報(bào)告的大概，要是時(shí)間允許或者經(jīng)理們對(duì)概要所介紹的內(nèi)容感興趣。內(nèi)容概要要能夠精確地綜述報(bào)告的所有基本部分，包括所有主要的事實(shí)、發(fā)現(xiàn)的結(jié)果以及結(jié)論。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是整個(gè)調(diào)研報(bào)告的主要部分。為讓讀者容易理解調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果，對(duì)于所用的數(shù)據(jù)要進(jìn)行合理的組織。結(jié)論是對(duì)發(fā)現(xiàn)和結(jié)果的總結(jié)，結(jié)論常常會(huì)改變或否定研究開始階段所做出的假定。建議是調(diào)研人員對(duì)今后行動(dòng)所提出的意見。 9.3 在提交書面報(bào)告的同