網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的描述.doc

第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、單選題1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是（ A ）。A.現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展B.網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展C.現(xiàn)代物流公司的發(fā)展2.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場(chǎng)的廣告投入（ A ）在網(wǎng)站上的廣告投入。A.大大高于 B.大大低于 C.基本相當(dāng)3.廣告的本質(zhì)是（ A ）。A.與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通 B.向顧客進(jìn)行宣傳C.吸引顧客購(gòu)買 D.在顧客心中樹立好的形象4.旗幟廣告（橫幅）放置的最佳位置是（ C ）。A.頂部 B.底部 C.頂部和底部各方一條相同的旗幟廣告 D.中部5.旗幟廣告主要被應(yīng)用在瀏覽量（ A ）的站點(diǎn)發(fā)布廣告信息。A.較大 B.較小 C.無(wú)所謂6.（ A ）是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。A.電子郵件 B.上網(wǎng)瀏覽信息 C.FTP D.聊天室7.目前最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法是（ A ）。A.搜索引擎注冊(cè)與排名 B.病毒性營(yíng)銷 C.電子郵件營(yíng)銷 D.會(huì)員制營(yíng)銷二、多選題1.網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格策略有（ BC ）。A.高價(jià)策略 B.低價(jià)策略 C.免費(fèi)價(jià)格策略 D.撇脂定價(jià)策略 2.市場(chǎng)營(yíng)銷要做出兩項(xiàng)重要的決策，即（ AB ）。A.進(jìn)行市場(chǎng)定位 B.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略C.確定商品的價(jià)格 D.選擇物流配送公司3.傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即4P，是從生產(chǎn)廠商的視角出發(fā)，包括（ ABCD ）。A.產(chǎn)品策略 B.定價(jià)策略 C.渠道策略 D.促銷策略4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略應(yīng)從消費(fèi)者的視覺(jué)出發(fā)，由4P轉(zhuǎn)換成4C，包括（ ABCD ）。A.顧客問(wèn)題的解決 B.顧客能夠承受的成本 C.為顧客提供便利 D.與顧客溝通5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的社會(huì)與消費(fèi)者心理基礎(chǔ)有（ ABCD ）。A.個(gè)性消費(fèi)的回歸 B.消費(fèi)者參與營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)性增強(qiáng)C.對(duì)購(gòu)買的便利性的需求 D.價(jià)格因素6.從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角看，虛擬市場(chǎng)是網(wǎng)上的人和組織所組成，他們可以是（ ABCDEF ）。A.最終消費(fèi)者個(gè)人 B.生產(chǎn)企業(yè) C.商店D.銀行 E.政府部門 F.教育科研機(jī)構(gòu)7.下面各項(xiàng)中，（ ABCDEF ）屬于企業(yè)網(wǎng)站推廣的在線推廣的方法。A.與相關(guān)網(wǎng)站建立鏈接 B.與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接C.付費(fèi)廣告形式 D.免費(fèi)廣告交換E.利用新聞組 F.利用郵件列表8.戶外媒體對(duì)網(wǎng)站推廣的優(yōu)勢(shì)有（ ABCD ）。A.可以幫助網(wǎng)站迅速地提高知名度B.適合網(wǎng)站宣傳內(nèi)容十分簡(jiǎn)潔的要求C.能有效地達(dá)到目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)受眾群體對(duì)電視和報(bào)紙的主動(dòng)接觸已有所降低D.廣告價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠E.因?yàn)闆](méi)有考慮公眾的喜好，所以效果不好9.有效的廣告溝通包括了三個(gè)關(guān)鍵因素，即（ ABC ）。A.確定誰(shuí)是需要溝通的對(duì)象 B.如何與目標(biāo)受眾溝通C.溝通的目的是什么 D.溝通的成本10.在網(wǎng)絡(luò)廣告溝通運(yùn)作模式中，包括三個(gè)主體，即（ ABD ）。A.廣告主 B.廣告受眾 C.發(fā)布廣告的網(wǎng)站 D.溝通運(yùn)作媒介網(wǎng)絡(luò)11.按鈕廣告有時(shí)也被稱為圖標(biāo)廣告，顯示的是公司的（ AB ），點(diǎn)擊它可鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。A.產(chǎn)品標(biāo)志 B.品牌標(biāo)志 C.名稱 D.拼音12.網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長(zhǎng)短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有（ ABCDEFGH ）。A.主頁(yè)形式 B.ICP C.專業(yè)類銷售網(wǎng)D.企業(yè)名錄 E.免費(fèi)的E-mail服務(wù) F.黃頁(yè)形式G.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 H.新聞組13.一個(gè)好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)特征，即（ ABC ）。A.創(chuàng)新的構(gòu)思 B.清晰的信息 C.靈敏的觸點(diǎn) D.創(chuàng)新的動(dòng)畫設(shè)計(jì)14.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)包括（ ABC ）。A.曝光次數(shù) B.點(diǎn)擊率 C.轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率15.表示網(wǎng)絡(luò)廣告成本的指標(biāo)有（ ABC ）。A.千人印象成本 B.每點(diǎn)擊成本 C.每行動(dòng)成本16. 在線零售成功的關(guān)鍵在于( ABCDE )。A.樹立品牌 B.有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 C.降低成本 D.使用方便并且送貨快速 E.利用定制營(yíng)銷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)17. 網(wǎng)絡(luò)宣傳有兩個(gè)前提條件，它們是（ AB ）。A.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的暢通和方便便宜的接入 B.有數(shù)目可觀的潛在的網(wǎng)絡(luò)用戶群 C.傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì) D.政府有關(guān)部門的大力支持 三、判斷題1.只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷理念。T2.當(dāng)企業(yè)面對(duì)某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)面對(duì)不同需求的消費(fèi)者。任何組織的能力和資源都是有限的，即使企業(yè)的實(shí)力再雄厚，也很難去滿足所有消費(fèi)者的需要。T3.隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最終會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，成為唯一的營(yíng)銷方式。F4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球性，可以使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)拓展到最大的市場(chǎng)范圍。T5.虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是透明的，這使得企業(yè)能夠與顧客保持密切聯(lián)系，可以非常容易地獲得競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)的信息及潛在合作伙伴的信息；但由于網(wǎng)絡(luò)為顧客提供更多、更容易得到的競(jìng)爭(zhēng)品牌的選擇，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度的保持更為困難，與其他供應(yīng)商和合伙人關(guān)系的維護(hù)也會(huì)因信息容易獲得和轉(zhuǎn)移成本的降低而更難。T6.企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先必須建立自己的網(wǎng)站。F7.在搜索引擎站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)一直都是網(wǎng)站推廣的最重要的活動(dòng)。T8.傳統(tǒng)廣告的溝通機(jī)制屬于單向信息交流，消費(fèi)者被動(dòng)地接受各類信息，不能實(shí)現(xiàn)與信息發(fā)送者的及時(shí)溝通。由于傳統(tǒng)媒體的廣告空間昂貴而有限，傳統(tǒng)廣告一般通過(guò)形成某種感覺(jué)和印象來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者，以達(dá)到使目標(biāo)受眾做出購(gòu)買決策的最終溝通目的。通常比較感性化，且它對(duì)目標(biāo)顧客的選擇性較差，屬于大規(guī)模的發(fā)送，最終效果不易評(píng)估。T9.網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短，上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)也是立即的，廣告效果的評(píng)估與廣告策略的調(diào)整也都必須是即時(shí)的。T10.呼叫中心能提供給客戶一個(gè)明確且單一的對(duì)話窗口，提供一次購(gòu)足的服務(wù)，解決客戶尋求協(xié)助的困擾并避免干擾內(nèi)部作業(yè)。T11.網(wǎng)上只能銷售低價(jià)的商品，高價(jià)值的商品不適于網(wǎng)上銷售。F四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述企業(yè)網(wǎng)站推廣的方法。2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，有什么優(yōu)勢(shì)？4.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略。參考答案： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說(shuō)明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)成營(yíng)銷組合所追求的綜合效益。這些營(yíng)銷活動(dòng)不受地域的限制，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片，用動(dòng)態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易、迅速地更新資料，同時(shí)消費(fèi)者也可反復(fù)地上網(wǎng)瀏覽查詢。綜合這些功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相當(dāng)于創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務(wù)代表，無(wú)須付房租，無(wú)須付薪水，還可利用消費(fèi)者提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)代表，所節(jié)省下來(lái)的營(yíng)銷與渠道成本可使企業(yè)獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源與環(huán)境，所擬訂的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)采用比競(jìng)爭(zhēng)者更具價(jià)值、更有效率的服務(wù)與產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能結(jié)合問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)、資料庫(kù)，以最新、最快、最詳盡的方式獲得顧客信息，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)式的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計(jì)分析功能，就可擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是如何利用這一優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大主要顧客與潛在顧客的購(gòu)買規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以采用：擴(kuò)大產(chǎn)品線規(guī)模、強(qiáng)化顧客關(guān)系、營(yíng)銷渠道多元化、消費(fèi)需求準(zhǔn)確化等策略。 五、論述題1論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。 參考答案： 隨著 Internet 的發(fā)展，Internet 的功能不斷增多，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇提高，尤其在商業(yè)與營(yíng)銷方面的應(yīng)用更是在快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，拉近與消費(fèi)者的距離，改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響歸納如下。 （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)貌的改變。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)生了根本的變化，它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化。傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴嚴(yán)密的渠道，并以大量人力、物力投入市場(chǎng)。在未來(lái)，人員營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷量的新型營(yíng)銷模式。未來(lái)的營(yíng)銷方式，將依賴網(wǎng)絡(luò)作為與顧客聯(lián)系和產(chǎn)品促銷的渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址也會(huì)成為企業(yè)對(duì)外聯(lián)絡(luò)的重要代號(hào)。（2）對(duì)營(yíng)銷渠道的影響。通過(guò) Internet，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這將造成兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷系統(tǒng)對(duì)弱小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙明顯降低；二是對(duì)于直接通過(guò) Internet 進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商，需要考慮其售后服務(wù)問(wèn)題。 （3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變。由于 Internet 的交互性和開放性，現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為；因此，勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，制訂極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。此外，策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。 （4）顧客關(guān)系的再造。網(wǎng)上營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等都是營(yíng)銷的關(guān)鍵；因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特點(diǎn)，開展成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是市場(chǎng)營(yíng)銷的重大課題。 （5）跨國(guó)經(jīng)