中學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查.doc

中學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查如今的青少年一代在上小學(xué)時已開始有獨(dú)立消費(fèi)行為，到了中學(xué)時代，他們一般每月都有一筆固定的消費(fèi)資金(零用錢)，有了經(jīng)常性的獨(dú)立購買活動，并且對家庭消費(fèi)也具有越來越大的影響力。調(diào)查和分析中學(xué)生群體的消費(fèi)心理狀態(tài)，對企業(yè)營銷活動有一定參考意義。 最近我們抽樣選擇市七中、五十一中、二十四中和省實(shí)驗(yàn)中學(xué)的四個班級為調(diào)查樣本，發(fā)放問卷230份，收回有效問卷219份。其中初中135份，高中84份；男生128份，女生91份。學(xué)生家長的職業(yè)和收入呈均勻分布，符合正態(tài)分布。 本文依據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，做下述分析。 一、直接購買行為分析調(diào)查結(jié)果顯示，鄭州市中學(xué)生每月零用錢在50元以下的占66，50100元的占22，100元以上的占12。高中生的零用錢顯然高于初中生：初中生每月零用錢低于50元的有79，50100元的占16，100元以上不足5；而高中生每月零用錢50元以下的占45，50100元的有32，100元以上占23?？紤]到中學(xué)生的絕對人數(shù)，這個群體的消費(fèi)能力不容低估。 中學(xué)生個人零用錢的多少除受家庭收入制約外，與其本人的消費(fèi)觀念也有顯著關(guān)聯(lián)性。在被問及“你對一個學(xué)生經(jīng)常購買商品做何評價”時，有31的學(xué)生認(rèn)為是“正常消費(fèi)”，有24%的學(xué)生認(rèn)為“無可非議”，有36的認(rèn)為“不夠節(jié)儉”，還有9的認(rèn)為是“奢侈浪費(fèi)”。 中學(xué)生的消費(fèi)活動相對集中，其經(jīng)常性獨(dú)立消費(fèi)主要有：購買飲食品(58，占被調(diào)查人數(shù)的比例，下同)，文具(55)，書籍(51)，報刊雜志(38)，音樂磁帶、影視光盤(25)，娛樂(21)，體育用品(15)等。 高中生與初中生的需求結(jié)構(gòu)有明顯差異。與初中生相比，高中生把零用錢用于購買報刊雜志的人數(shù)多12，用于“娛樂”的多9；而用于購買文具的人數(shù)少15個百分點(diǎn)，用于購買體育用品的少11個百分點(diǎn)。在被調(diào)查的高中女生中，竟無一人購買體育用品。 男生與女生相比，需求結(jié)構(gòu)也有一些明顯差異。把零用錢用于“體育用品”的男生比女生多19，用于“娛樂”的多18，用于購買報刊雜志的多11。女生只是用于購買書籍的人數(shù)比男生多8。總體上說，男生的消費(fèi)愿望顯然強(qiáng)于女生。 二、間接購買行為分析所謂間接購買行為是指中學(xué)生需一定程度上借助家長完成的購買活動。單價較高的商品，如衣物、自行車、隨身聽等，一般需家長出面完成購買過程，但在這種消費(fèi)行為中，中學(xué)生所起的作用往往也是主導(dǎo)性的。 自行車是城市中學(xué)生主要交通工具，被調(diào)查的學(xué)生中有98的人擁有自己的自行車。有64的學(xué)生的自行車由家長購買(或指定)，這又分三種情況：10的人完全沒有提出意見的機(jī)會；42的人可與家長共同協(xié)商；另有12的人“指定品牌”讓家長購買。還有34%的學(xué)生在家長的參與下，自己完成最終購買。 57的被調(diào)查者的衣物由家長完成購買：沒有任何挑選權(quán)利的學(xué)生占6；與家長共同協(xié)商的有39；“指定品牌”讓家長購買的占12。還有41的學(xué)生在家長的協(xié)助下實(shí)施購買過程。 由以上分析可知，6O左右的中學(xué)生在購買單價較高的、與已有關(guān)的商品時起主導(dǎo)作用，他們在家庭中有較高的消費(fèi)地位和較強(qiáng)的獨(dú)立性。關(guān)于另一個問題的調(diào)查也印證了這一點(diǎn)：當(dāng)被問及“購買某種商品的原因”是“自己喜愛”、“受同學(xué)影響”還是“受父母影響”時，有85的人回答是由于“自己喜愛”，只有不到5%的人認(rèn)為是“受父母影響”?？梢?，父母做為中學(xué)生消費(fèi)“守門人”的作用被削弱了，有關(guān)廣告應(yīng)以中學(xué)生本人為主要訴求對象，并以此選擇媒體、確立訴求點(diǎn)。 中學(xué)生的這種獨(dú)立性的形成主要受三個因素的影響：其一，獨(dú)生子女的地位決定其消費(fèi)愿望能得到更充分的滿足；其二，目前一般家庭的經(jīng)濟(jì)狀況比以前有極大改善，父母大多不愿自己的子女“受屈”；其三，現(xiàn)代家庭觀念轉(zhuǎn)變，家長更尊重子女的意愿，鼓勵子女發(fā)展自立能力。 調(diào)查表明，男生比女生有更強(qiáng)的獨(dú)立性，而在這方面初中生與高中生差別不大；父母職業(yè)和家庭經(jīng)濟(jì)收入與中學(xué)生消費(fèi)活動中的獨(dú)立性關(guān)系密切，一般而言，工人家庭的子女在家中的消費(fèi)地位相對較低。 三、購買動機(jī)分析調(diào)查表明，中學(xué)生中求實(shí)購買動機(jī)最為普遍，37的被調(diào)查者有較強(qiáng)的求實(shí)動機(jī)，這些中學(xué)生購物時注重商品的質(zhì)量和效用，理性傾向明顯。比較而言，初中生求實(shí)動機(jī)略強(qiáng)于高中生，而女生則弱于男生。 求名購買動機(jī)強(qiáng)烈的學(xué)生約占24，這些學(xué)生更渴望通過消費(fèi)行為表現(xiàn)自我，展示自己的個性，更注重所購商品的社會聲譽(yù)和象征意義。比較而言，高中生求名動機(jī)增強(qiáng)，這應(yīng)該是自我意識發(fā)展和獨(dú)立愿望增強(qiáng)所致；男生比女生有更強(qiáng)的求名動機(jī)，在初中、高中都如此。 求美購買動機(jī)占主導(dǎo)地位的被調(diào)查者有22。相比而言，看重商品“美觀別致”屬性的女生遠(yuǎn)多于男生。高中、初中的男生都只占16，沒有因年齡產(chǎn)生的差異；而在女生中，有25的初中生有較強(qiáng)的求美動機(jī)，略高于同年齡段的男生，高中女生這個比例則達(dá)到38。這表明女性的購買活動中情感性因素隨年齡而增長，把商品對人體的美化、對環(huán)境的裝飾、對精神生活的陶冶等作用放在更為突出的位置上，追求商品美感帶來的心理享受。 另有20左右的學(xué)生求廉購買動機(jī)強(qiáng)烈。這種購買動機(jī)與學(xué)生的家庭收入是呈正相關(guān)。男生和女生具有求廉動機(jī)的比例總體來說相差無幾，但有趣的是，初中階段具有求廉動機(jī)的男生比女生多，而到高中階段卻正好相反，女生中求廉動機(jī)強(qiáng)烈的人數(shù)遠(yuǎn)多于男生。可能的解釋是，隨著年齡增長，女生更能體會家長的艱辛，而男生則比較不愿抑制自己的消費(fèi)欲望。 有些出乎調(diào)查者意料之外的是，中學(xué)生消費(fèi)群的求新動機(jī)不強(qiáng)烈。被調(diào)查的學(xué)生中只有不到9的人有較強(qiáng)的求新動機(jī)。初中生追求“新潮時興”的人數(shù)明顯比高中生多。這可能與學(xué)業(yè)壓力和生活環(huán)境有關(guān)。 四、名牌意識調(diào)查表明，在實(shí)際購買行為中，熱衷于追求名牌的中學(xué)生并不很多。在被問及“購物時是否挑選名牌”時，有23的學(xué)生做了肯定的回答。這個比例不算低，但這個數(shù)據(jù)并不表明另外77的學(xué)生拒絕名牌。 調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注名牌的中學(xué)生遠(yuǎn)高于23的比例。對名牌“十分關(guān)注”的學(xué)生有15，“一般關(guān)注”的有47，“不太關(guān)注”的占24，“不關(guān)注”的占13。 中學(xué)生對日常消費(fèi)品的識別度很高。被問及“能否識別服裝名牌”時，8的被調(diào)查者選擇“完全可以”，45的人選擇“基本可以”，33的人選擇“能識別最著名品牌”，而選擇“不能識別”的人只有15。被問及“能否識別飲食品名牌”時，13的被調(diào)查者選擇“完全可以”，53選擇“基本可以”，而“不能識別”的人有13。這表明50以上的學(xué)生對名牌很敏感，并在緊張的學(xué)習(xí)生活之余，通過有限的信息接收渠道，形成了較強(qiáng)的品牌識別能力。 眾多中學(xué)生的名牌意識沒有轉(zhuǎn)化為購買行為，原因大概有這樣一些方面。 首先是受購買力制約。調(diào)查顯示，有63的學(xué)生認(rèn)為自己“買不起名牌”。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些特例，如某學(xué)生父母雙雙下崗，竟還逼使父母為自己購買名牌皮裝。但一般而言，中學(xué)生的名牌消費(fèi)欲望很大程度上被抑制了。一旦這一消費(fèi)群體成長起來，有了獨(dú)立的消費(fèi)能力，在“補(bǔ)償心理”的作用下，求名動機(jī)會普遍而強(qiáng)烈。 其次是消費(fèi)觀念影響。中學(xué)與社會有一定程度的隔離，中學(xué)生的生活環(huán)境相對單純、封閉，而正統(tǒng)教育又不鼓勵名牌消費(fèi)傾向，使部分學(xué)生對名牌消費(fèi)產(chǎn)生消極態(tài)度。就服裝而言，中學(xué)生的名牌識別力很強(qiáng)(如前所述)，但被問及“穿著名牌服裝的心理感受”時，有41的被調(diào)查者的心理反應(yīng)是積極的：24的人認(rèn)為“(名牌)能保持和改善自我形象”，17的人認(rèn)為“能帶來心理滿足”；另有59的學(xué)生反應(yīng)消極：41%的人認(rèn)為“(穿著名牌)沒什么意思”，18的人認(rèn)為“是追求浮華的表現(xiàn)”。有趣的是，女生持消極態(tài)度的人明顯高于男生，而高中生明顯比初中生持更積極的態(tài)度。中學(xué)生的這種消費(fèi)觀念更