當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子商務(wù)案例分析.doc

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子商務(wù)營銷模式案例分析一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的基本情況（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，至今已擁有10多年的出版發(fā)行經(jīng)驗。成立9年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增，成為中國網(wǎng)上購物第一店。2007年成為全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。已有全球3756萬的顧客在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購過商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是曾是號稱全球最大的中文網(wǎng)上商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)利用龐大的單車送貨軍團在勞動力低廉的中國以貨到付款的方式運送貨物，由“自行車上的貴族”之稱。（2）功能框架當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供種類繁多的商品、優(yōu)惠的價格、快捷的搜索、靈活的付款方式、迅速的送貨服務(wù)，通過不斷提升各種網(wǎng)絡(luò)功能，保持并擴大在全球中文書刊和音像網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先地位。商品分類：主要分為圖書、音樂、影視、百貨、店中店以及特價區(qū)商品，提供了30多萬種中文圖書和音像產(chǎn)品。建議搭配：介紹每種產(chǎn)品時，都會在旁給出適合搭配的商品，跟適宜的贈送或適用對象。產(chǎn)品展示：按分類陳列展示各類圖文并茂的產(chǎn)品信息。商務(wù)服務(wù)：與貿(mào)易、商務(wù)相關(guān)的各種配套服務(wù)；商品搜索：尋找各種目的商品；產(chǎn)品排行榜：每周的產(chǎn)品銷售排行榜，并及時更新；發(fā)布信息；及時發(fā)布服務(wù)動態(tài)。（3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：1)貨到付款：快遞公司把商品送至指定地點時，由收貨人當(dāng)時交付貨款和運費。2)銀行匯款：用戶可以通過銀行匯款、轉(zhuǎn)帳的方式匯款至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。3).郵局匯款：全國郵政服務(wù)范圍所能覆蓋的國內(nèi)省、市、自治區(qū)、直轄市的客戶均可以選擇此方式支付。4)信用卡支付：用戶使用幾種指定的信用卡付款。除此之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)立了專門的論壇二、戰(zhàn)略發(fā)展1.網(wǎng)上書城戰(zhàn)略發(fā)展階段（19992004）在最初發(fā)展的階段，也就是剛開始當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展的起步，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要戰(zhàn)略發(fā)展就是發(fā)展網(wǎng)上書城，提供物美價廉以及品種多樣的商品，配合完善的特色服務(wù)吸引更多的用戶，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展致勝的利器，也是在短時間搶占市場份額的重要戰(zhàn)略發(fā)展階段。在當(dāng)當(dāng)成長的這5年里，以常年打折銷售樹立起的低價形象是最為用戶所稱道的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商品的平均售價一直是地面店的75折左右，并且首創(chuàng)了“智能比價”系統(tǒng)，來保證其網(wǎng)上銷售價格的競爭優(yōu)勢。買低價商品到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這一點已經(jīng)為大多數(shù)網(wǎng)購消費者所共知。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終堅持低價，但不是為了打價格戰(zhàn)，而是要用更低的價格給更多的用戶以實惠，讓更多的用戶體驗到網(wǎng)購的樂趣。2.網(wǎng)上百貨戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005至今）2005年初當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝鞋帽商城正式推出，標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完全從單一文化制品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型網(wǎng)上百貨商場。這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展的一個重要階段，不但使自己在線上零售領(lǐng)域邁出了堅實的步伐，同時大大超越了自己對手卓越網(wǎng)。這說明網(wǎng)上百貨的戰(zhàn)略發(fā)展非常成功。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財務(wù)信息，當(dāng)2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的年度營收達到2.7億元，超額完成了任務(wù)，雖然與家樂福150億的戰(zhàn)績相差甚遠(yuǎn)，但對于當(dāng)當(dāng)去年的1.5億營收有了長足的進步，更可喜的是非圖書音像制品的營收達到了60%，證明當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型取得了階段性的勝利，為以后的發(fā)展從戰(zhàn)略上奠定了基礎(chǔ)。伴隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加，越來越多的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老顧客開始對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出了越來越多的要求。其中客戶反映最多的一條就是“希望當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以提供更多種類產(chǎn)品”。據(jù)統(tǒng)計，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天的求購登記已經(jīng)超過3萬條，其中非現(xiàn)在產(chǎn)品線的產(chǎn)品已達到了2萬多條。畢竟大多數(shù)網(wǎng)上購買者還是希望能夠在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)享受一站式的購物服務(wù)。為了更多地滿足客戶需求并且讓他們有更多的選擇，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)引入個人商鋪的想法就自然而生了，讓更多的人來賣更多門類的產(chǎn)品。俞渝認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)引入C2C平臺就好比在百貨大樓上新增加一個自由交易市場，可以極大地豐富整個百貨大樓的品種，輔以規(guī)范的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客還可以在盡享豐富品種的同時，同樣的服務(wù)質(zhì)量，更多的產(chǎn)品，更多的優(yōu)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝在對國內(nèi)個人網(wǎng)上交易市場狀況進行深入研究后，堅定了揮師C2C的想法。因為在對比研究中，她發(fā)現(xiàn)，目前正是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打造第一網(wǎng)上購物平臺的最佳時機，和市場先入者相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不但沒有劣勢，更具有不少得天獨厚的優(yōu)勢，將會縮短當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為中國最大的網(wǎng)上購物平臺的時間。具體當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的后發(fā)優(yōu)勢上，俞渝認(rèn)為主要表現(xiàn)在如下四個方面。首先，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有1560萬國內(nèi)最成熟的、高質(zhì)量的電子商務(wù)用戶。跟其他兩家類似網(wǎng)站當(dāng)年從0起步，這個優(yōu)勢可以說是巨大的，甚至依然領(lǐng)先，這能幫當(dāng)當(dāng)網(wǎng)省掉不少不必要的市場推廣費用。對于未來在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開個人商鋪的賣家來說，這1560萬成熟用戶自然相當(dāng)具有誘惑，這將保證網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者自覺地快速地從其他網(wǎng)上交易平臺上轉(zhuǎn)到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上來開店。因為，對于電子商務(wù)來說，用戶量就意味著交易量。其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有多年積累下來的電子商務(wù)品牌知名度和美譽度。中國不少網(wǎng)民的網(wǎng)上購物經(jīng)歷都是從網(wǎng)上購書開始，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直都是他們選購物美價廉圖書的不二選擇。也正為如此，在大多數(shù)中國網(wǎng)民的心目中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和電子商務(wù)有著天然的聯(lián)系，這將有利于在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開的個人商鋪的取得廣大網(wǎng)民的信任。第三個潛在的優(yōu)勢就在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在6年多的中國電子商務(wù)實踐中積累的豐富經(jīng)驗。這個經(jīng)驗是獨一無二的，更不是從國外生搬硬套過來的，它來源于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)踏踏實實地從實踐中的總結(jié)和體會。俞渝認(rèn)為，正因為總結(jié)和擁有了“中國國情”的電子商務(wù)經(jīng)驗，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)才能購物網(wǎng)站的競爭中脫穎而出，而這些經(jīng)驗同樣可以借鑒到C2C的平臺建設(shè)、客戶服務(wù)體系和物流配送服務(wù)等多方面，以解決目前個人網(wǎng)上交易平臺中不規(guī)范的操作流程。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得以超越個人網(wǎng)上交易市場競爭對手的第四個優(yōu)勢，就在于其對中國電子商務(wù)市場中買家和賣家的深刻理解。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己采購商品，自己就是賣家，網(wǎng)絡(luò)購物者就是顧客。6年的實踐，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自然對其中的辛酸苦辣，有自己獨到理解。如何在顧客和賣家間建立一個互信的平衡機制，平衡風(fēng)險和利益，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將會提出一個符合中國國情新思路。三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式1戰(zhàn)略目標(biāo)成立6年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增，成為中國網(wǎng)上購物第一店。當(dāng)當(dāng)?shù)氖姑且允澜缟献钊闹形膱D書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站屬于B2C類型，是企業(yè)對消費者開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)攜手銀聯(lián)，給中國互聯(lián)網(wǎng)打上了一針強心劑。目前，在B2C模式的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)備向C2C模式發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直堅持文明辦網(wǎng)的原則，謝絕盜版和違法圖書、音像產(chǎn)品，為廣大顧客提供健康、積極向上和有益的精神食糧，受到了國家新聞出版署、文化部等相關(guān)部門的贊賞，更在國內(nèi)廣大網(wǎng)民中樹立了健康向上的品牌形象。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅持“誠信為本”的經(jīng)營理念，國內(nèi)首家提出“顧客先收貨，驗貨后才付款”、“免費無條件上門收取退、換貨”以及“全部產(chǎn)品假一罰一”的諾言，用自己的成功實踐經(jīng)驗為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)樹立了的“誠信經(jīng)營，健康發(fā)展”的榜樣。 “更多選擇、更低價格”，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口號中，我們可以知道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的目標(biāo)還是要在中國境內(nèi)拿到網(wǎng)上零售市場的占有率主要經(jīng)營各類出版物，是一個網(wǎng)上書店，從其首頁上我們便能得知其主要營銷商品為書籍、影音出版物、各類軟件及游戲。其主要建設(shè)目標(biāo)并不是只為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而是建立一套較完善的電子商務(wù)體系，通過網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)站的建立主要要考慮以下幾方面： 1）、目標(biāo)及內(nèi)容的確定。這是最重要的一個環(huán)節(jié)。 2）、客戶群體的定位。 3）、網(wǎng)站的物流及資金流的設(shè)計，這是網(wǎng)站效率的體現(xiàn)。 4）、網(wǎng)站建設(shè)軟、硬件的選用與設(shè)計。 5）、網(wǎng)站的安全保障措施。2005年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進軍百貨市場；2006年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)C2C業(yè)務(wù)正式上線。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，圖書業(yè)務(wù)過去是，將來也還將是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)，百貨業(yè)務(wù)目前還是處于嘗試階段，因此更為注重的是降低采購成本、創(chuàng)造低價、提高百貨品質(zhì)，而不是規(guī)模擴張，同時，平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動，店中店已經(jīng)有2000家專業(yè)的網(wǎng)上商戶入駐，作為百貨的一個補充。（2）目標(biāo)客戶群當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品種類繁多，并把商品根據(jù)客戶的不同年齡、性別、職業(yè)等分好類，消費者可以直接點擊就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消費者還可以通過查詢商品的種類迅速找到目的商品。在顧客進行購物時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能為他們作引導(dǎo)，哪些商品適合送給朋友，哪些商品適合送給愛人，哪些適合送給長輩等，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都會一一為他們推薦，并給出推薦該商品的理由來說服消費者購買。 總結(jié):商業(yè)模式的意義商業(yè)模式在學(xué)術(shù)上為多數(shù)人公認(rèn)的定義是：“為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù), 達成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計的整體解決方案?！逼渲小罢稀?、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀目的，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果，也是檢驗一個商業(yè)模式是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。成功的商業(yè)模式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造，或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。失敗的企業(yè)大體相似，成功的企業(yè)各有各的不同。企業(yè)的失敗大體就是那幾種原因：資金、人才、戰(zhàn)略、執(zhí)行等等。而企業(yè)的成功之路則各有千秋。百度的競價排名，蒙牛的事件營銷，國美的多成分系統(tǒng)模式，海爾的專注服務(wù)，聯(lián)想的多元經(jīng)營，李寧的運動員品牌經(jīng)營、娃哈哈的渠道聯(lián)營每個成功的企業(yè)，都是找到了適合自己發(fā)展的獨特的經(jīng)營思路和商業(yè)模式才能發(fā)展壯大，并不斷隨著經(jīng)營環(huán)境、競爭因素以及消費者變化來調(diào)整和升級自己的商業(yè)模式。在市場千變?nèi)f化、競爭日益激烈的今天，我們的企業(yè)要想脫穎而出發(fā)展壯大，必須不走尋常路，設(shè)計適合自己的、富有競爭力的、與眾不同的成功商業(yè)模式。 四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盈利模式（1）直接銷售，壓低制造商(零售商)的價格，在采購價與銷售價之間賺取差價。（2）虛擬店鋪出租費，產(chǎn)品登錄費、交易手續(xù)費；此外還可以利用平臺，充分利用付款和收到貨物再支付的時間差產(chǎn)生的巨額常量資金逆行其它投資盈利。（3）廣告費?，F(xiàn)在這一部分增長得很快。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利模式總結(jié)起來就是一個雙贏的良性循環(huán)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供物美價廉以及品種多樣的商品，配合完善的特色服務(wù)吸引更多的用戶，依靠規(guī)?；偷统杀具\營勢必有條件帶給用戶更多價格上的實惠，那么以“讓利”來獲得更多用戶的支持，這顯然是一個雙贏的良性循環(huán)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的成功也正是因為早已認(rèn)識到并在始終堅持實踐著這樣的一個循環(huán)。1.價格方面當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商品的平均售價一直是地面店的75折左右，并且首創(chuàng)了“智能比價”系統(tǒng)，來保證其網(wǎng)上銷售價格的競爭優(yōu)勢。因而使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格總能維持低價的價格優(yōu)勢。2.完善的特色服務(wù)在服務(wù)方面，為了給用戶切實的“零風(fēng)險”網(wǎng)購經(jīng)歷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國近200個城市送貨上門、貨到付款，給網(wǎng)購消費者提供了極大的便利； 7天無條件退貨、15天換貨的寬心服務(wù)和上門退換貨的方式令用戶購物更放心；滿99元免運費、VIP折上折等政策都無處不體現(xiàn)著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶至上的理念。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在保持傳統(tǒng)圖書優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷增加經(jīng)營品類，到2007年止科技類圖書已經(jīng)超過5萬種，百貨商品更是日益豐富。在2007年推出了“個性化商品推薦”，不斷努力提升用戶的購物體驗，即根據(jù)每一位用戶的購買習(xí)慣來推薦針對其本人的特色商品。該服務(wù)在退出短短幾周的時間里即獲得熱烈反響，獲得很多的成功。五、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式在消費者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，好書盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時近6年修建的“水泥支持”龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。其主要的支付方式有：1貨到付款：快遞公司把商品送至指定地點時，由收貨人當(dāng)時交付貨款和運費。2銀行匯款：用戶可以通過銀行匯款、轉(zhuǎn)帳的方式匯款至當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。3 郵局匯款：全國郵政服務(wù)范圍所能覆蓋的國內(nèi)省、市、自治區(qū)、直轄市的客戶均可以選擇此方式支付。4信用卡支付：用戶使用幾種指定的信用卡付款。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還設(shè)立了專門的論壇。不論你是對商品、服務(wù)、還是網(wǎng)站有任何的不滿，或者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有什么建議，你都可以在論壇上發(fā)表你的觀點。這樣不但有利于其他客戶增加對該商品的了解，也有助于網(wǎng)站的設(shè)計或管理人員及時修補網(wǎng)站的漏洞，使網(wǎng)站的功能更強大，更快更好的滿足顧客的個性化需求六、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式核心領(lǐng)導(dǎo)層包括圖書業(yè)、投資業(yè)和IT業(yè)的資深人士，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理者把所有的人都當(dāng)成顧客來對待，從不試圖去改變消費者的行為。在對待快遞公司方面，為了保證送貨人不會攜款潛逃，快遞公司要獲得當(dāng)當(dāng)?shù)纳?，首先必須提供金額大約是三天的收入左右的保證金，數(shù)目在6,000-12,000元之間。如果他們少收一筆費用，就從中扣減。保證了物流的正常運轉(zhuǎn)。七、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本主要來源于風(fēng)險投資。2004.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第二輪風(fēng)險投資，著名風(fēng)險投資機構(gòu)老虎基金投資當(dāng)當(dāng)1100