論文沃爾瑪自有品牌研究.doc

2014屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題 目: 沃爾瑪自有品牌研究 院系名稱：新聞與傳播學(xué)院專業(yè)班級：廣告學(xué)2010級1班學(xué)生姓名： 徐 燕 學(xué) 號：201046840114 指導(dǎo)教師： 皇甫風(fēng)平 教師職稱： 副教授 2014年5月20日摘 要從以前的便利店到現(xiàn)在的商超，全球的零售業(yè)市場發(fā)生了翻天覆地的變化。各國零售巨頭都在進(jìn)行全球化的擴(kuò)張，在全世界進(jìn)行連鎖化企業(yè)。而在不斷的變革中，崛起的自有品牌已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的新生力量。零售連鎖企業(yè)建立自有品牌，在自身渠道優(yōu)勢的前提下，減少廣告費用支出，能夠獲得更大的利潤。沃爾瑪是世界上最大的零售商，連鎖商店遍布世界各地。在自有品牌建設(shè)方面，沃爾瑪也走在了前列。自有品牌越來越被重視。隨著各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的調(diào)節(jié)，零售業(yè)還有更大的發(fā)展空間。因此，對自有品牌的研究具有重要的意義。本文從沃爾瑪出發(fā)，對沃爾瑪自有品牌進(jìn)行研究。首先說明自有品牌的研究背景和意義。在理論部分，對品牌和自有品牌的含義作說明，重點介紹自有品牌的功能，敘述零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程。接著對沃爾瑪做一個整體的介紹，然后結(jié)合理論，對沃爾瑪自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、品牌策略進(jìn)行分析。其次反思影響沃爾瑪自有品牌建設(shè)的因素。最后借鑒沃爾瑪，提出一些關(guān)于我國零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的建議。關(guān)鍵詞：沃爾瑪 自有品牌 研究IITitle The Research of the Wal-marts Own Brand Abstract From the previous convenience store to the current super,global retail market has happened enormous changes.Retail giants are carrying out the expansion of the globalization,a chained enterprises in the world .And in constant change, own-brand has become a new force of the retail industry .The retailers develop own brand not only can take full advantage of its own channel , reduce the expenditures of advertisements cost,and that is able to obtain the more profits. In many retail-giants,Wal-Mart has become the worlds largest retail enterprise.there are many chained stores around the world. In the construction of own brand,Wal-Mart is at the first.Own brand has acquired more and more attention.With adjusting the economys imbalance ,the retail-trade will have more space for development .Therefore,it is the study of own brand that has an important significance.In this paper, starting from Wal-Mart,do research on Wal-Marts own brand. First,explain research background and significance of own brand, and in the theoretical part, definite brand and own brands meaning and function,focus on the features of own brand,introduce development process of own brand in the retail business.Then do a whole presentation on Wal-Mart, then combinating the theory,analyse the current development and brand strategy of own brand. Secondly,think of the factor influencing the buildment of Wal-Marts own brand. Finally, with referencing Wal-Mart, put forward some suggestions on the development of own brand for inland retail business.Keywords Wal-Mart own brand research目 次1 引言12 零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)23 沃爾瑪自有品牌53.1 沃爾瑪53.2 沃爾瑪在華自有品牌63.3 沃爾瑪自有品牌的品牌策略84 對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的思考114.1 經(jīng)營規(guī)模對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的影響114.2 完善的采購網(wǎng)絡(luò)對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的影響114.3 良好的企業(yè)形象對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的影響114.4 較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力和嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)124.5 鮮明的品牌定位125 沃爾瑪對我國零售連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)的啟示12結(jié) 論14致 謝15參 考 文 獻(xiàn)16 1 引言 透過這一個多世紀(jì)，看零售業(yè)的發(fā)展變化。最初的小型便利店沒有了，取而代之的是百貨商場。零售行業(yè)的變化可以說是翻天覆地。現(xiàn)在，零售企業(yè)連鎖式經(jīng)營化的現(xiàn)象風(fēng)靡全球。零售連鎖企業(yè)的規(guī)模正在不斷地擴(kuò)大化。與西方相比，我國的零售企業(yè)起步晚。改革開放之后，特別是加入世貿(mào)組織后，市場開放的程度加大，逐步取消了外國零售商進(jìn)入中國市場的各種限制。1992年，八佰伴在上海開業(yè)。而八佰伴是一家外資零售企業(yè)。它的開業(yè)標(biāo)志著外資零售業(yè)正式登陸中國。后來，沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國。這些外資企業(yè)擁有雄厚的資金實力,先進(jìn)的管理技術(shù)和強大的渠道掌控能力。他們很快地在中國站穩(wěn)了腳跟。2000年之后,在中國市場擴(kuò)張的速度，可以稱得上是閃電般的迅速。在2009年，對中國連鎖百強企業(yè)做了一個調(diào)查。在這個調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)外資企業(yè)的店面和銷售量的增加幅度明顯大于內(nèi)資企業(yè)。在福布斯全球零售行業(yè)排名榜上，基本上都是外資零售企業(yè)。（如表1-1所示)在外資企業(yè)的影響下，國內(nèi)的零售企業(yè)也在快速發(fā)展，相對發(fā)展較好的有華潤萬家、北京華聯(lián)等。表 1-1 2013福布斯全球品牌百強榜零售行業(yè)排名 福布斯全球品牌百強榜零售行業(yè)排名.中商情報網(wǎng)，2003排名品牌品牌價值（億美元）一年價值變動（%）品牌營收（億美元）公司廣告支出（億美元）所屬行業(yè)18沃爾瑪/Wal-Mart2177299523零售30H&M16112183-零售41宜家/IKEA1155355-零售48家得寶/Home Depot101127488.31零售52Zara9411135-零售 在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，市場地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。賣方市場已不再起主導(dǎo)作用，市場漸漸交給了買方。在交易活動中，消費者的地位越來越重要。隨之，傳統(tǒng)的零售商和制造商在銷售渠道中所扮演的角色也發(fā)生了很大變化。消費者的需求變化更能被零售商準(zhǔn)確把握。零售企業(yè)開始占據(jù)主導(dǎo)地位。為了獲得更多的利潤,減少對制造商的依賴,20世紀(jì)70年代以來,大部分有實力的連鎖超市、百貨商場都試圖實行反向一體化戰(zhàn)略,進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,創(chuàng)建自己的品牌。越來越多的貨架空間被種類繁多的自有品牌商品所占領(lǐng)。在西方國家,零售企業(yè)自有品牌發(fā)展早，產(chǎn)品已經(jīng)占到了全部產(chǎn)品的30%-50%的份額，每個連鎖企業(yè)都有自己的品牌。在我國，外資零售企業(yè)影響了自有品牌的發(fā)展。國內(nèi)零售企業(yè)的自有品牌從無到有，獲得了較快的發(fā)展。比如華潤萬家旗下的簡約組合、潤之家等自有品牌。在零售企業(yè)調(diào)查中，零售行業(yè)達(dá)到552億元銷售額,43. 5億元是被自有品牌商品實現(xiàn),比上年增長52%,但占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的比重只有0.51%。 超市自有品牌已露尖尖角 質(zhì)量決定下步發(fā)展.星島環(huán)球網(wǎng)：品牌化經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展到一定階段后必然要考慮的戰(zhàn)略方向,不管是制造商還是零售商都深知品牌的巨大力量,自有品牌的興起和發(fā)展也正是品牌競爭的產(chǎn)物。在商品同質(zhì)化、渠道多樣化、零售行業(yè)競爭越來越嚴(yán)重的形勢下,我國的零售企業(yè)為了提高自身實力,也紛紛效仿國外零售企業(yè)創(chuàng)建自己的自有品牌。上海開百貨商店(現(xiàn)為開開集團(tuán)股份有限公司)早在1987年就著手實施自有品牌戰(zhàn)略,“ 開牌”襯衫、羊毛衫銷量在同類中位列前排,之后的上海聯(lián)華超市、北京燕莎友誼商城、屈臣氏等也相繼實施該戰(zhàn)略,并取得了不錯的成效。各大零售企業(yè)發(fā)展自有品牌：第一,自有品牌產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷過程中的成本支出都很低,可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤;第二,企業(yè)的品牌形象可以被成功的自有品牌所提升,顧客對店鋪的忠誠度可以被成功的自有品牌培養(yǎng)。在資源共享化的當(dāng)下，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出,零售連鎖企業(yè)必須依靠自身的企業(yè)形象和充分利用渠道優(yōu)勢開發(fā)自有品牌，留住顧客。我國大多數(shù)零售企業(yè)缺乏相應(yīng)的理論知識,跟風(fēng)外資零售企業(yè)，盲目開發(fā)自有品牌。自有品牌商品包裝簡陋，質(zhì)量拙劣，難以吸引消費者的目光，造成自有品牌商品購買少，評價低。最后成功創(chuàng)建的自有品牌少,甚至影響到企業(yè)原有的形象，整體的營業(yè)額下滑。至2005年底，沃爾瑪在全世界已經(jīng)發(fā)展了40個自有品牌。在這40個自有品牌中，23個是全球性品牌。在全球范圍內(nèi)，沃爾瑪開發(fā)了超過19萬種自有品牌商品。沃爾瑪?shù)淖杂衅放频纳唐吩谑澜绺鞯貢充N，獲得好評，走在零售企業(yè)的最前端。研究沃爾瑪自有品牌就顯得尤為必要。2 零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)品牌是名字、稱謂、符號、設(shè)計或者上述的組合組成。它的意義在于辨認(rèn)識別,可以使企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手。 吳健安.市場營銷學(xué)(第二版)M.北京:高等教育出版社,2004品牌是對消費者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的保證。品牌也是對消費者權(quán)益的承諾。品牌能夠幫助消費者快速地識別和購買商品,特別是當(dāng)消費者自身認(rèn)為一個品牌是較好的品牌時，會產(chǎn)生持續(xù)購買的意愿和行為,重復(fù)購買，從而為企業(yè)帶來高額的利潤。有調(diào)查表明,維持一個老顧客比贏得一個新顧客所需的成本要少的多,且忠誠的顧客比其他顧客更能承受企業(yè)產(chǎn)品漲價帶來的負(fù)面影響。企業(yè)的市場份額是被品牌影響。馳騁空調(diào)行業(yè)十幾年的格力空調(diào)，現(xiàn)如今已成為世界名牌產(chǎn)品，是消費者公認(rèn)的好空調(diào)?？照{(diào)年產(chǎn)能550萬臺，2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。品牌能夠高筑行業(yè)壁壘，使企業(yè)獨一無二，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和壟斷者。比如IT行業(yè)的因特爾處理器，它幾乎被每臺電腦所使用。一個好的品牌產(chǎn)品不僅能滿足消費者的需求,而且還會給企業(yè)帶來更多的附加價值,延伸產(chǎn)品線，產(chǎn)生品牌效益。思念食品剛成立的時候，只做水餃產(chǎn)品。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，水餃被消費者熟知和認(rèn)可。思念成為一個品牌。而后，企業(yè)借助思念品牌，發(fā)展湯圓、粽子等食品，使思念完全成為一個食品企業(yè)。一個成功的品牌有助于推動該企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場,短時間內(nèi)獲得消費者的認(rèn)可,從而迅速打開銷路。具有較高知名度和美譽度的產(chǎn)品會使消費者產(chǎn)生好的聯(lián)想,從而能夠幫助企業(yè)提升整體形象。學(xué)者Raj Sethuraman和Catherine Cole(1999)認(rèn)為自有品牌是通常由零售企業(yè)獨自擁有、控制和銷售的品牌。美國自有品牌協(xié)會(The Private Label Manufactures Association,即PLMA)(2005),從品牌的角度出發(fā),把自有品牌定義為:自有品牌產(chǎn)品包括所有零售商品牌的商品,這一品牌可以是零售商自己的名稱,或是零售商專門創(chuàng)立的名稱。自有品牌商品，指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，零售企業(yè)指定的品牌名字被運用，在零售企業(yè)的賣場進(jìn)行銷售。產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇、生產(chǎn)加工、商品經(jīng)銷都是被零售企業(yè)全程控制。在連鎖經(jīng)營的前提下，零售商開發(fā)了自有品牌商品。這樣可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)、銷售，規(guī)模效益就可以被取得。利用自身的渠道優(yōu)勢，省去產(chǎn)品的廣告費和人員的推廣費，減少推銷費用的支出，從而降低商品的銷售成本，提高利潤水平。零售商開發(fā)自有品牌可以提高零售企業(yè)的綜合競爭力，一方面形成差異化競爭優(yōu)勢，顧客只能到某一零售企業(yè)才能購買到某一產(chǎn)品，從而增強零售企業(yè)在市場的主導(dǎo)地位和控制權(quán)。那么在長期的購物體驗中，消費者通過購買自有品牌商品，得到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起對企業(yè)的信賴度和忠誠度，零售企業(yè)的形象得到提升。自有品牌是一種品牌。品牌和自有品牌之間有聯(lián)系和區(qū)別。（如表2-1所示）表2-1 品牌與自有品牌的聯(lián)系和區(qū)別名稱所有權(quán)銷售場所功能品牌制造商各大商超幫助企業(yè)獲取更多利潤自有品牌零售商歸屬的零售企業(yè)幫助企業(yè)獲取更多利潤零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。它們分別是批發(fā)商階段，制造商階段和零售商階段。在19世紀(jì)，批發(fā)商作為制造企業(yè)與零售企業(yè)的中間人，承擔(dān)重要的角色，掌握渠道優(yōu)勢，可以與制造企業(yè)直接對抗。到了20世紀(jì)50年代，制造企業(yè)為了獲得更多利潤，批發(fā)商被拋棄，與零售企業(yè)直接合作。批發(fā)商慢慢退出市場。到了20世紀(jì)60年代，英國頒布了一條法律，這條法律允許制造企業(yè)有權(quán)決定市場上產(chǎn)品的價格。為了獲得更大利潤，制造企業(yè)控制零售價格。不準(zhǔn)零售企業(yè)隨意降低制造商產(chǎn)品的價格。這給零售企業(yè)帶來了很大的困擾，沒有了市場競爭，零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)低迷。零售企業(yè)不愿受制造企業(yè)價格的制裁，開始發(fā)展自有品牌的產(chǎn)品。20世紀(jì)60年代末70年代初，在法國、英國，自有品牌的商品興起，大部分是以低廉的價格對應(yīng)的黑白包裝，主要是和制造商的商品對抗，打價格戰(zhàn)。到了70年代末，發(fā)展自有品牌的熱潮在歐美國家迅速興起。自有品牌商品的種類變多了，并且產(chǎn)品的包裝和顏色在向制造企業(yè)品牌靠攏，自有品牌的發(fā)展走向規(guī)?；秃诵幕?。在這個時期，英國零售企業(yè)，自有品牌商品占據(jù)食品和日用品銷售額的20%。到20世紀(jì)90年代，零售連鎖企業(yè)意識到了要提供給消費者心目中獨一無二的商品。零售商的自有品牌意識覺醒。一百多年來，世界名店都在自己的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)展品牌。零售業(yè)也是如此，各國的零售巨頭都在發(fā)展自有品牌商品。大量的自有品牌商品是被沃爾瑪(WalMart）、西爾斯(Sears)等零售連鎖企業(yè)所擁有。在沃爾瑪，20%-25%的商品是自有品牌商品，西爾斯占據(jù)90%。在世界百貨聯(lián)合會，擁有自有品牌商品的成員有20%-40%。進(jìn)入2000年，零售企業(yè)的跨國發(fā)展開始，自有品牌全球化發(fā)展的歷程也拉開了序幕。零售企業(yè)在全球各個地方積極地推動自有品牌的發(fā)展,自有品牌商品的業(yè)務(wù)明顯增長。在2003年，全球36個市場中，有三分之二的市場，制造企業(yè)品牌的發(fā)展速度拉在了自有品牌增長速度的后面。在這些市場中，一半以上的市場，自有品牌實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。在外資企業(yè)中，自有品牌商品已發(fā)展得相當(dāng)成熟。在古代，生產(chǎn)和銷售商品為一體的企業(yè)模式被我國商家所運用，如北京的同仁堂中成藥，內(nèi)聯(lián)升的鞋，杭州的張小泉剪刀。在建國初期，一切都是計劃經(jīng)濟(jì)，市場沒有被放活，自有品牌被扼殺在萌芽中?，F(xiàn)代，一些企業(yè)也開始了自有品牌的經(jīng)營。上海開開百貨商店創(chuàng)建于1937年。在1987年推出開開牌產(chǎn)品。這開創(chuàng)當(dāng)代中國企業(yè)建設(shè)自有品牌的先河。而后，上海聯(lián)華、北京華聯(lián)等企業(yè)也開始創(chuàng)建自有品牌。經(jīng)過了二十幾年的發(fā)展，一批地方性甚至全國性的連鎖零售企業(yè)在我國成長，但都還沒有邁出國門，走向世界。在本國零售連鎖企業(yè)中，銷售的產(chǎn)品仍是以制造企業(yè)品牌的商品為主。自有品牌所占的比例微乎其微，絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)還處于試探性階段。消費者還沒有關(guān)注自有品牌商品，有的甚至不知道什么是自有品牌商品，可見我國自有品牌商品的發(fā)展還處于初級階段，將來肯定有很大的發(fā)展空間，研究自有品牌具有重要意義。3 沃爾瑪自有品牌3.1 沃爾瑪圖1 沃爾瑪形象店創(chuàng)始人：山姆沃爾頓先生控股人：沃爾頓家族性質(zhì)：被稱為美國的世界性零售連鎖企業(yè)，以營業(yè)額和商店數(shù)計算為的公司沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程探索起步期成熟期快速發(fā)展期1950年第一家特價商店1962年開始進(jìn)行連鎖經(jīng)營1979年銷售總額超過10億美元20世紀(jì)80年代到90年代，326億美元的銷售總額被達(dá)到，被稱為美國最大的零售企業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，開始向國外發(fā)展1991年在墨西哥開張第一家國外店鋪1996年進(jìn)入中國2002年以2198.1億美元的年營收總額成為財富500強的首富表3-1 沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程3.2 沃爾瑪在華自有品牌圖2 沃爾瑪自有品牌在1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國。第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店在深圳開設(shè)。沃爾瑪在全世界已經(jīng)發(fā)展了40個自有品牌。在這40個自有品牌中，23個是全球性品牌。在全球范圍內(nèi)超過19萬種自有品牌商品是被開發(fā)。沃爾瑪在中國設(shè)立購物廣場、山姆會員商店、社區(qū)店三種業(yè)態(tài)。據(jù)調(diào)查報道，2006年沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品被銷售。 周濤.沃爾瑪自有品牌將引發(fā)的沖擊.經(jīng)濟(jì)觀察報，2006,2,27目前，沃爾瑪在中國銷售的自有品牌有12個。（如表3-2）沃爾瑪在深圳設(shè)立了全球采購辦公室，把自有品牌商品供應(yīng)到全球。在每年上百億美元的采購中，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐氛紦?jù)90%以上的商品。其中惠宜、明廷、簡單是本（簡適），是沃爾瑪在中國主推的三大品牌。表3-2 沃爾瑪在中國的自有品牌自有品牌名稱涉及的產(chǎn)品或領(lǐng)域產(chǎn)品優(yōu)勢和特色Great Value（惠宜）食品、日用品優(yōu)質(zhì)平價，滿意百分百Mainstays（明庭）家居日用、廚具、紡織品、箱包、文具、五金工具、園藝工具多功能、實用、傳統(tǒng)Select Edition（精選）紡織品、廚具溫暖舒適，溫馨之家Equate（宜潔）日化用品、化妝品清新自然，美麗生活Simply Basic（簡適）普通服飾簡單大方，舒適超值725 Original青春時尚服飾年輕、時尚、樂趣Penmans（彭曼）男士正裝及配件成熟大方，品質(zhì)保證Athletic Works運動服飾、器械休閑、舒適、活力Kid Connection玩具、童裝小小奇趣世界，優(yōu)質(zhì)值得信賴Durabrand（勁霸）小家電，家電配件時尚、高科技、可靠、耐用Everlast（久耐）電池質(zhì)量可靠、使用時間長Parents Choice（雙親之選）紙尿褲舒適3.3 沃爾瑪自有品牌的品牌策略3.3.1 產(chǎn)品選擇沃爾瑪在品牌意識弱、銷售量大和購買頻率高、保鮮保質(zhì)要求高、技術(shù)含量低的產(chǎn)品上開發(fā)自有品牌商品,如食品、服裝、家用百貨、清潔用品、洗護(hù)用品等。顧客在購買這些產(chǎn)品時，一般不會投入太多的精力。這都是一些快速消費品，購買頻次比較高，容易受價格的影響。不能和耐用品相比，購買時要投入大量的時間去選擇和比較。反而，這些商品容易進(jìn)入消費者的購買范圍，達(dá)成有效購買的幾率高。這是沃爾瑪選擇自有品牌商品的高明之處。3.3.2 商品包裝沃爾瑪自有品牌的商品都選用精致的包裝，既然是好的產(chǎn)品，就要用好的包裝呈現(xiàn)出來。沃爾瑪為自有品牌商品設(shè)立了專門的產(chǎn)品包裝經(jīng)理。在每一個商品包裝上市之前，都要經(jīng)過循環(huán)的設(shè)計，直到滿意為止。有時候，還通過小組訪談法，觀察法等調(diào)查形式，收集消費者的意見，來確認(rèn)商品的包裝設(shè)計。沃爾瑪將產(chǎn)品的圖片做的比以前大,并對包裝上的產(chǎn)品信息也進(jìn)行了更新和簡化,另外，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贩N類豐富，規(guī)格多樣，通過不同的設(shè)計和規(guī)格多樣化，使自有品牌的商品與主流制造商品牌的商品互為補充，避免了雙方的直接競爭，有效地維護(hù)了與制造商良好的合作關(guān)系 。包裝簡潔且富有特色，沃爾瑪一直在推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品。3.3.3 自有品牌命名沃爾瑪在推廣自有品牌商品時，很少用沃爾瑪這個品牌來進(jìn)行推廣。而是通過不同的子品牌推廣自有品牌商品。沃爾瑪在中國市場擁有3000種的自有品牌商品，這些商品以“惠宜”、“宜潔”、“SimplyBasic”、“Mainstays”、“Penmans”等子品牌名稱出現(xiàn)。沃爾瑪自有品牌的命名都是一些簡單，日常用的詞語，并且這些詞語都給人一種溫暖、舒適、實惠的意象。這些符合品牌命名的原則：（1）品牌命名要易讀易記，選擇高熟悉性的詞，選擇高意象的詞。比如Simply Basic簡單是本，Great Value惠宜等。(2)品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性?；菀梭w現(xiàn)產(chǎn)品的平價，精選體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，宜潔體現(xiàn)產(chǎn)品的功能，久耐體現(xiàn)產(chǎn)品的耐用。（3）品牌名稱要有親切感。“雙親之選”紙尿褲包含濃濃的愛意，用雙手托起對寶貝的呵護(hù)。沃爾瑪?shù)淖杂衅放泼Q富有情感，這與沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品的類別是分不開的。日常生活用品需要情感性的品牌。因為消費者在接觸這些產(chǎn)品時，更傾向于感性認(rèn)知。情感性品牌名稱能夠很快抓住消費者的心理，進(jìn)入消費者的情感世界，從而拉近與消費者的距離，促成購買意愿。總之，沃爾瑪自有品牌取得的成果與自有品牌的命名是分不開的。3.3.4 品牌定位單一自有品牌，被沃爾瑪運用在自有品牌商品的定位上。擁有自主權(quán)的商品都使用自己設(shè)計的品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。 沃爾瑪把自有品牌商品定位于中高檔，與制造商品牌商品的價格相差不大。這與沃爾瑪自有品牌商品的包裝精美，質(zhì)量優(yōu)異相一致。沃爾瑪?shù)拿總€自有品牌產(chǎn)品都不是隨便委托制造商生產(chǎn)的,每個品類的產(chǎn)品都有其鮮明的品牌個性和競爭優(yōu)勢。沃爾瑪在自有品牌開發(fā)前,通過對消費者的購買行為進(jìn)行大量分析,形成了不同的細(xì)分市場（按年齡結(jié)構(gòu)、需求狀況、價格敏感度等指標(biāo)劃分）。在某一產(chǎn)品領(lǐng)域，某一個細(xì)分市場是被選來作為自己的目標(biāo)市場,為目標(biāo)消費者提供質(zhì)高價優(yōu)，獨具特色的商品。如惠宜(Grate Value)面對的是對沃爾瑪忠誠的,想要省錢但又要提升自己活家庭生活品質(zhì)的18歲以上的人群;Simply Basic服裝以舒適、大方定位,以18-49歲的負(fù)責(zé)家庭服裝采購、偏愛低價的女性為目標(biāo);725 Originals的目標(biāo)群體是追求時尚、年輕、前衛(wèi)、潮流的10-20歲的年輕人;Kid Connection是8歲以下的兒童品牌,富有想象力、有趣、有教育性,目標(biāo)消費者為兒童父母、祖父母等為兒童購買玩具的人。沃爾瑪在品牌名稱的命名上,完全沒有使用超市自己的名稱,而是選擇更為直接、簡潔、易懂的名字,這樣做有利于對自有品牌進(jìn)行差異化定位,使每個自有品牌都形成各自的個性。同樣是服裝，Simply Basic和725Originals的定位就截然不同，一個是簡單大方、內(nèi)斂，一個是時尚、活力、張揚。避免出現(xiàn)由于一個產(chǎn)品有問題而禍及同品牌其他產(chǎn)品的“株連效應(yīng)”；同時也可以實現(xiàn)對自有品牌產(chǎn)品的分類管理,避免不同類別用同一個品牌時的管理混亂。3.3.5 自有品牌的宣傳、推廣圖4 沃爾瑪商品陳列在零售企業(yè)內(nèi)部的促銷，可以是場內(nèi)促銷，也可以是場外促銷。專門的促銷產(chǎn)品是被陳列在正常的貨架兩頭，不同的產(chǎn)品是被靈活地促銷在不同的檔期；節(jié)假日促銷，一般以節(jié)假日為主題，在中國，春節(jié)會有“年貨一條街”；以某一中心主題促銷，某一事件、不同的季節(jié)、各種節(jié)假日是被利用作為主題開展促銷。把商品銷售信息打印在彩頁上，“超低價、選擇多”，讓消費者感覺沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品是物美價廉的完美結(jié)合。在商場外部，搭建展板，制作舞臺，有時候會路演，進(jìn)行大型的宣傳活動。 廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等，常常被制造商所運用。而在經(jīng)營自有品牌時，人員推銷和營業(yè)推廣是被零售連鎖企業(yè)運用。把某一商品放在海報上，這件商品就被推廣出去了。一切都是用來吸引消費者的目光，鼓勵顧客進(jìn)行購買，從而獲得好評，建立品牌忠誠度。貨架展示、系統(tǒng)陳列，將產(chǎn)品整體的，有效的展示給消費者。在沃爾瑪，就常?？吹剑杂衅放芿quator(宜潔）的洗發(fā)水和寶潔的飄柔、海飛絲擺放在一 起，這樣，消費者就會認(rèn)為二者的品質(zhì)差別不大,可能得到消費者試用，從而取得很好的促銷效果。聯(lián)動促銷就是在售賣制造商品牌的商品時贈送自有品牌的商品。沃爾瑪充分運用了渠道優(yōu)勢，來推廣自有品牌商品。“創(chuàng)數(shù)量商品計劃”(VPI),在食品、hardlines（輕工產(chǎn)品）和softlines（紡織品）方面，公司高級管理人員挑選出他們認(rèn)為發(fā)展不夠的一種商品,集中精力，提高每一種商品的銷售業(yè)績。成功的典型是“惠宜”牛肉干,通過重新設(shè)計包裝進(jìn)行廣告宣傳,并加入到新的商品中,使得該產(chǎn)品從定位于男士消費者成功轉(zhuǎn)向所有消費者?？陬^廣告宣傳,沃爾瑪員工的口頭宣傳對自有品牌的銷售起到了很好的效果。沃爾瑪在自己的官方網(wǎng)站上對自有品牌的商品進(jìn)行宣傳，每一個自有品牌都有鏈接，“沃爾瑪專賣，品質(zhì)保證”。4 對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的思考4.1 經(jīng)營規(guī)模對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的影響沃爾瑪在全球有3000多個連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元，是全球最大的零售商。沃爾瑪發(fā)展自有品牌具有龐大的規(guī)模效應(yīng)，在與生產(chǎn)企業(yè)的談判中，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，壓低自有品牌商品的價格；更能通過龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓自有品牌商品迅速銷售，以減少自有品牌商品的庫存和對資金鏈的擠壓，使整個業(yè)務(wù)鏈暢通。沃爾瑪能讓消費者對其自有品牌的商品產(chǎn)生信任感。因為大企業(yè)生產(chǎn)的商品，質(zhì)量往往要比小企業(yè)更有保障。在沃爾瑪，山姆會員店、購物廣場、社區(qū)便利店這三種業(yè)態(tài)是被建立。其中山姆會員店采用倉庫和賣場合二為一的銷售方式，可以通過某些優(yōu)惠把自有品牌的商品批發(fā)給一些小的便利店，有利于自有品牌的傳播和推廣。4.2 完善的采購網(wǎng)絡(luò)對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的影響在沃爾瑪集團(tuán)內(nèi)部，建立了全球性的采購網(wǎng)絡(luò)。這樣，就可以優(yōu)化資源配置。2004年9月1日，沃爾瑪全球采購中國總部在上海設(shè)立。它的任務(wù)是，找尋有實力的、低價的供應(yīng)商。在商業(yè)信息、市場趨勢和互相交換新技術(shù)的基礎(chǔ)上，把每個區(qū)域所采購的商品，準(zhǔn)確有效地，分散到全國各地的沃爾瑪商店中去。采購網(wǎng)絡(luò)就是后勤儲備，為自有品牌商品的發(fā)展，提供了動力源泉，讓沃爾瑪這條大河，永流不息。4.3 良好的企業(yè)形象對沃爾瑪自有品牌發(fā)展的影響沃爾瑪熱衷慈善事業(yè)，為全世界各地捐款捐物，充分展現(xiàn)了社會責(zé)任感，樹立了良好的企業(yè)形象。在消費者的心目中，有較好的口碑和威望。有了好的企業(yè)形象，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就容易被消費者接受。沃爾瑪良好的企業(yè)形象為自有品牌商品的發(fā)展提供了保障。4.4 較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力和嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)沃爾瑪專門設(shè)立了產(chǎn)品設(shè)計部，跟蹤消費者的消費行為，了解消費者心理，提出新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)要求。供應(yīng)商的選擇是沃爾瑪自有品牌能夠成功的一個重要因素。通常是先搜集有關(guān)廠商的信息,如果該廠商符合沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn),就派專人去工廠考察該企業(yè)的生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制、管理環(huán)節(jié)等,然后通過一個小訂單進(jìn)行考察,視訂單完成的情況,只有合格的企業(yè)才會成為沃爾瑪?shù)恼焦?yīng)商,而且在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中,沃爾瑪?shù)牟少徣藛T還要繼續(xù)跟單,確保產(chǎn)品質(zhì)量。沃爾瑪自有品牌商品的宗旨是質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)，為這個目標(biāo)做一切的努力。4.5 鮮明的品牌定位在某一產(chǎn)品領(lǐng)域，劃分出幾個不同的細(xì)分市場。針對不同的細(xì)分市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，Durabrand勁霸是小家電，家電配件，Everlast久耐是電池。在服裝領(lǐng)域也有不同的品牌。簡單是本是普通服裝，強調(diào)衣服的舒適，消費群體為家庭主婦。725 original是青春時尚服裝，青春有活力，目標(biāo)群體為14-18歲的學(xué)生。彭曼是男士正裝，端莊穩(wěn)重，目標(biāo)群體為成熟、知性的白領(lǐng)。運動源是運動服飾，休閑而又舒適。在同一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，運用不同的品牌，互為補充，滿足消費者需求的多樣化。5 沃爾瑪對我國零售連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)的啟示開發(fā)自有品牌,不是每家零售企業(yè)都能做的事。開發(fā)自有品牌的零售企業(yè)必須有一定的規(guī)模。店面數(shù)量和營業(yè)額是必須要看的指標(biāo)。自有品牌商品一般只能在自己的終端銷售,大量的資金是需要被耗費自有品牌的開發(fā)上。零售企業(yè)必須具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雄厚的資金實力,銷售網(wǎng)絡(luò)讓商品快速分散，資金確保產(chǎn)品的研發(fā)。沃爾瑪擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，確保商品的流通。在我國，真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,取得規(guī)模效益的零售企業(yè)并不多。所以,國內(nèi)零售商在開發(fā)自有品牌前一定要考慮是否已經(jīng)具備了控制制造商的條件和實力;是否具有良好的信譽和形象,使顧客保持對其開發(fā)品牌的忠誠度。嚴(yán)控質(zhì)量，零售企業(yè)要為顧客提供物有所值的商品。產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，品牌才會有希望。沃爾瑪具有相當(dāng)嚴(yán)格的程序來選擇產(chǎn)品供應(yīng)商,都是和領(lǐng)導(dǎo)品牌的生產(chǎn)商合作。在紙巾上，沃爾瑪選擇了維達(dá)紙業(yè)，維達(dá)是中國紙業(yè)的老大。選擇品牌意識弱的商品。對于某些商品,消費者具有很強的品牌意識。比如電腦，不是聯(lián)想不買。而對于一些品牌意識弱的商品，像肥皂、洗衣粉，牙刷等日常用品。零售企業(yè)采用一些促銷手段，可以改變消費者的購買行為。國內(nèi)的連鎖零售企業(yè)，自有品牌建設(shè)的理論認(rèn)識不足。應(yīng)該腳踏實地，不要排斥外資企業(yè)，向沃爾瑪虛心學(xué)習(xí)，追尋自有品牌發(fā)展之路。拋棄低價策略，追求自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量。根據(jù)市場需求，設(shè)計產(chǎn)品，商品的規(guī)格多樣化，使自有品牌與制造商品牌互為補充，避免雙方的直接競爭，有效地維護(hù)與制造商良好的合作關(guān)系。嚴(yán)控供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量，確保自有品牌商品的長遠(yuǎn)發(fā)展。利用渠道優(yōu)勢，及時搜集顧客需求，把握消費者心理，精確定位自有品牌商品，凸顯品牌個性。結(jié) 論沃爾瑪自有品牌商品取得了很大的成功。這樣的成果，與沃爾瑪多年的企業(yè)積累是分不開的。作為全球最大的零售連鎖公司，具有良好的聲譽和企業(yè)形象。對于沃爾瑪來說，自有品牌就是含著金鑰匙出生的“嬰兒”，極易被顧客接受與認(rèn)可。沃爾瑪具有龐大的采購網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)，做到資源的合理配置。沃爾瑪自有品牌的商品，形成系列產(chǎn)品，滿足“一站式購物”。沃爾瑪在建立自有品牌時，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)，為顧客省每一分錢”，以特色經(jīng)營贏得顧客。沃爾瑪自有品牌規(guī)模效益強，在一類產(chǎn)品中劃分好幾個細(xì)分市場，競爭優(yōu)勢明顯。沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐范际莾r格和質(zhì)量的統(tǒng)一，嚴(yán)格選擇產(chǎn)品供應(yīng)商，做到“質(zhì)優(yōu)價廉”。沃爾瑪沒有過度盲目地開發(fā)自有品牌，與品牌生產(chǎn)企業(yè)歇斯底里地競爭，而是搞好與品牌生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，更好地謀求“天天平價”的理念。在資源共享化的時代，只要有資本就可以做零售行業(yè)。零售企業(yè)間的競爭將越來越激烈。零售企業(yè)和同行、制造企業(yè)競爭。零售企業(yè)與制造商的關(guān)系又會怎樣？在市場份額，更大利潤的驅(qū)使下，零售企業(yè)必然會越來越重視自有品牌的發(fā)展。通過對沃爾瑪自有品牌的研究，深刻認(rèn)識到自有品牌的發(fā)展依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的定價、產(chǎn)品的營銷組合、產(chǎn)品的設(shè)計與包裝、企業(yè)的形象等。自有品牌與產(chǎn)業(yè)的延深密切相關(guān)，或許某時候自有品牌已經(jīng)成為一個零售企業(yè)的代名詞。在與各零售企業(yè)和制造商企業(yè)的對峙中，自有品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)低成本和差異化競爭,增強核心競爭力的一個重要手段。