案例東星航空的非廉價試驗.doc

低價、甚至是超低價，幾乎成了所有后來者搶奪市場的不二法門。在人們幾乎將中國的民營航空等同于廉價航空的時候，華中地區(qū)首家民營航空公司東星航空，卻高擎起了非廉價航空的大旗。首航之后的第一個月，東星即已實現(xiàn)贏利近百萬元！試驗的主導者蘭世立，為東星謀劃出了一個完美的開局。東星航空的非廉價試驗文/本刊記者 周云成7月4日下午兩點，武漢洪山區(qū)珞瑜路540號武漢證券大廈6樓。東星集團總裁蘭世立面對記者說的第一句話就是：“你知道嗎？東星航空首航成功后的第一個月就已經實現(xiàn)了贏利！” 這位福布斯富豪榜排名第70位的新任湖北首富，年僅40歲。個子不高，氣魄不小。面對眾多富豪避之猶恐不及的福布斯富豪榜，蘭世立上榜之后卻高調宣稱：福布斯低估了我的身家！這一切都源于其財富積累過程的高度透明，和不到10的資產負債率。從2006年5月19日的首航開始，至6月18日，東星航空在整整一個月的時間里，實現(xiàn)了營業(yè)收入1512萬元，而其總支出則只有1400多萬元。這是一份堪稱完美的答卷！但是，相對于蘭世立為東星航空描繪的5年20架飛機的藍圖，這種完美僅僅是一個開始。一道選擇題2004年1月15日，新的公共航空運輸企業(yè)經營許可規(guī)定降低了民營資本進入航空運輸市場的門檻。其后，便有10多家民營資本注冊航空公司的申請遞交到了民航總局。2005年6月13日，民航總局正式批準籌建東星航空有限公司。這是華中地區(qū)首家民營航空公司。注冊資本8000萬元的東星航空，投資方是湖北東星國際旅行社有限公司、湖北美景旅游投資有限公司和湖北東盛房地產有限公司，均屬于東星集團。而東星集團的老板蘭世立擁有集團99%的股份，其妻子擁有剩下的1%。 2005年，先于東星獲得批準的奧凱、春秋、鷹聯(lián)三家民營航空相繼飛上藍天，并以民航業(yè)中的殺手锏低價機票突破了我國民航市場的堅冰，催生了中國廉價航空的概念。然而，由于政策不明朗、市場不成熟以及國內民航運營成本的居高不下，使得剛剛起步的廉價航空遭遇了“倒春寒”，奧凱和鷹聯(lián)在連續(xù)虧損的情況下撤退了，春秋也只是以特價機票的營銷模式變相地堅持著對蘭世立來說，獲得籌建東星航空的資格之后，他首先必須解答的是一道選擇題：廉價還是非廉價。為此，蘭世立親率團隊赴海外考察了美國西南航空、英國維珍航空等著名航空公司的運營環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，結果發(fā)現(xiàn)，開拓國內廉價航空市場的時機并不成熟。首先，國內廉價航空的市場并不成熟。目前，國內飛機乘客的主體是商務旅客，有數(shù)據顯示，商務旅客的比例高達90%。一般來說，商務旅客對價格并不是特別敏感，對航空服務的要求相對比較高。而廉價航空往往會降低服務質量，只提供基準服務。其次，航空公司成本居高不下，不符合廉價航空的低成本要求。目前國內航空公司的成本結構一般由兩部分組成，一是軟成本，約占20%，包括工資、福利以及一些零碎的費用等；另外一部分是硬成本，大概占80%，包括航油、機場起降費、民航基建基金、機票銷售和機務維修等。其中，航油和航材、機場起降費用成為國內民航降低硬成本的最大障礙。占據國內民航1/3成本的航材費用一直居高不下，因為航材都需要從國外進口，而且大修時，飛機還要飛到國外去修，增加了這方面的費用。另外，航油費用占到總開支的成左右，國內航油只能由中航油統(tǒng)一供給，導致燃油使用成本一直大大高于國外的航空企業(yè)。在機場起降費用上，目前國內機場數(shù)量少，分布也很不均勻，航空公司可選擇的余地非常有限，少數(shù)幾個樞紐性的大機場集中了絕大部分的航線航班，這種情況下機場起降費用自然是長期居高不下。顯然，要降低成本，只能在人力資本如人機配比、管理費用等方面下工夫，然而這兩項加在一起不過15%左右，而國外的人力成本和管理費用加在一起占到總量的40%50%，因此，中國航空公司所能控制的低成本的空間非常小。這方面，即便民營航空具有機制優(yōu)勢所能降低的也只能是很小的一塊，剛性的成本壁壘阻擋了第三，低成本往往與大規(guī)模有著非常緊密的聯(lián)系。在民航這樣一個需要巨額資金投入的行業(yè)，如果成本構成沒有根本性的改變，如果沒有足夠的飛機和網絡來實現(xiàn)規(guī)模效應，要做到實實在在的低價并不容易。但是，目前獲準籌建和正在申請籌建的民營航空公司的注冊資本普遍比較低，大多剛剛滿足最低8000萬元的注冊資本要求，資本是關系到民營航空公司今后能否真正異軍突起的關鍵。一般民營企業(yè)的注冊資本規(guī)模小，往往自有飛機只有一二架飛機到位，無法分攤成本，會造成相對成本較高。綜合分析了中國航空市場現(xiàn)狀后，蘭世立發(fā)現(xiàn)，廉價航空之路障礙重重。而走非廉價之路，東星航空卻具備其他民營航空企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。首先，東星國際旅行社是國內規(guī)模最大的旅行社之一，2005年銷售機票達16萬張。這為東星航空提供了一個穩(wěn)定的客源，讓東星航空無需為提高航班的上座率而去以低價搶奪客源。其次，東星航空所在的武漢天河機場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前武漢天河機場的基地航空公司有南航湖北分公司和東航武漢分公司，機場常年飛機數(shù)量為18架，這與深圳的40多架，上海、廣州的各100多架，相去甚遠。即使與地處西部的成都雙流機場相比，成都雙流機場早已突破了年吞吐量1000萬人次，而武漢天河機場卻差距明顯。 此外，貨運或許是東星尋求的另一贏利點。在民航總局發(fā)布的正式批復中，貨運也正式納入東星的經營范圍。 統(tǒng)計表明，湖北省每年外貿進出口貨物的航空運輸需求量在1萬噸左右，而從武漢航空口岸進出的外貿貨物只占42%，58%空運貨物通過廣州、上海、北京等機場中轉。預計到2007年，湖北省航空貨運量可達2.5萬噸。8000萬撬動120億蘭世立一直被認為是“劍走偏鋒”的典型。東星當年進入旅游業(yè)時，由于各旅行社對景點爭奪得不可開交，他就干脆買斷了某景點40年的經營權。現(xiàn)在，由于東星集團對旅游包機的需求很大，同時每年的機票銷售高達10多萬張，他又干脆組建了航空公司。作為注冊資金僅8000萬元的民營航空公司，東星并沒有小心翼翼地試探性地開拓市場。2005年11月，蘭世立在武漢高調宣布，在5年之內，東星航空將組建20架飛機的龐大機隊。根據東星和通用、空客的租賃、購買合同，東星所需的飛機將在今后5年以“3架、3架、4架、5架、5架”的頻率交付，前三年的10架為租，后兩年的10架為買。據蘭世立測算，每架飛機每年的租金、運營費用和其他費用正好為三個3000萬元，“加起來不超過1個億”，而比照東航武漢公司和南航湖北公司的營運水平(東航武漢公司8架飛機去年營業(yè)收入12.5億元；南航湖北公司10架飛機，去年營收17億元)，一架飛機一年的營業(yè)收入也大概為1個億，“東星航空應該能做到3年持平，5年后爭取贏利。”東星的另一項“財務運作技巧”是“租買搭配”，將短期支付和長期貸款結合運用，以緩解財務壓力。蘭解釋說，東星買飛機的錢，是由歐洲出口銀行提供60億元、15年期限的長期貸款，它是一次性到位的，但東星卻是分510年分期分批支付給空客?！斑@樣，即使在東星航空不賺錢的情況下，我還有大量的現(xiàn)金流，這種短長資本的結合，對我來說很輕松?！薄耙郧翱湛突蛘咄ㄓ靡淳褪琴u飛機，要么就是租飛機，而東星在商業(yè)計劃書中提出的租買結合模式，正是空客非常欣賞的，也是合同能夠簽下來的一個關鍵，所以說120億元聽起來很嚇人，其實是可行的。”蘭世立說到這里不無得意。蘭世立的另一個聰明之處在于他把這塊“餅”畫得非常大總金額120億元，而且請了非常多的人來吃東星幾乎與世界上排名前十位的飛機租賃公司都談過。這樣帶來的一個直接結果是，這個單大到需要一家資本金超過千億元的銀行才能提供擔保，而國內沒有一家銀行有此規(guī)模，另外，如果誰想獨吞這個“大單”，必須要作出策略上的讓步。“最終我與美國通用公司全球副總裁連續(xù)談了7個小時之后，他就跟他們的人說東星航空我們勢在必得，他們要什么條件，我們盡量滿足?！碧m世立笑著說?？湛秃屯ㄓ萌绱藘A力相助顯然是另有所圖。此前，中國向國外訂購飛機通常都帶有濃重的政治色彩，飛機訂單是中國外交平衡的一張牌，而東星作為一家民營企業(yè)，租賃或訂購如此多的飛機，在通用和空客來說都是第一單。東星這一單生意，對他們擺脫強烈的政治背景，樹立市場化的交易形象非常有利，也有助于他們長久占領中國市場。這位高管認為，空客這一招，比它的競爭對手波音高明。東星航空租賃、購買飛機的模式，很難被其他航空公司拷貝或者學習。蘭世立曾宣稱，他們是全球第一家獲得通用“免銀行擔?！钡娘w機租賃業(yè)務，此前試圖嘗試這種方式的航空公司都以失敗告終。而對于想獲得“賣方信貸”購買飛機的航空公司，更是機會渺茫。從市場上來看，一般民營航空起步時受限于資金，往往會選擇租賃飛機，在運營3年左右取得穩(wěn)定收益后，才有可能獲得銀行貸款購買飛機。比較典型的例子是春秋航空，它目前運營著2架租賃的空客A320。據悉，歐洲進出口銀行曾經有意為春秋航空提供占購機款70的貸款，但是前提是必須由中國國內銀行出具擔保。由于銀行方面沒有談妥，春秋的購機計劃一拖再拖。而像東星這樣能“空手套白狼”的模式，堪稱是一種奇跡。低成本之謎2006年5月19日，東星航空公司接收的第一架空中客車A319飛機從武漢天河國際機場順利升空，執(zhí)飛武漢至深圳航線。這標志著中國的第四家民營航空公司東星航空公司正式開始商業(yè)運營。東星航空突破了只有國有航空飛主干航線的限制，在中國航空界樹立了一個里程碑。6月1日，第二架空中客車A319也正式投入運行。此前，盡管蘭世立為東星描繪出來的發(fā)展藍圖已經得到了通用、空中客車和漢莎航空等世界500強企業(yè)的認可。但這幅美麗的畫卷會不會只是空中樓閣，是蘭世立的紙上談兵呢？現(xiàn)在，這個問題似乎得到了一定程度的回答：首飛之后一個月，東星航空總收入達1512萬元，總支出只有1400多萬元，成功實現(xiàn)贏利！國內其他航空公司的飛行成本一般是每小時3.53.8萬元，而東星的這一數(shù)值為2.8萬元。這一切的背后，是蘭世立對低成本的不懈追求。首先是飛機選型。東星選用的空中客車A319，屬于空中客車A320系列。這一系列的飛機包括A318、A319、A320和A321四種機型，是空中客車公司銷售速度最快、最成功的機型?？罩锌蛙嘇319飛機擁有出色的高原性能，在中國有“高原雄鷹”的美譽。最重要的是，空中客車A319飛機擁有無與倫比的低運營成本。第二，租賃航材。航空器材儲備是企業(yè)最大的資金消耗和成本之一，直接關系到飛機的正常運營與成本控制，5月13日，東星航空與世界500強頂級企業(yè)合作，與世界最大的航空集團、航材供應商、飛機維修商之一的德國漢莎航空簽訂協(xié)議。漢莎航空將為東星提供航材供應、維修技術支持和飛行安全保障，東星則只需按月支付航材租賃費用和固定的維修費用，實現(xiàn)了“輕裝上陣”。第三，提高飛機的使用率。目前，東星航空公司的兩架飛機，每天將要執(zhí)行14個班次的飛行任務，平均每架飛機每天的飛行時間是11個小時，而國內航空公司的平均水平則是9個小時。第四，優(yōu)化人機比。人機比指的是一架飛機平均配備多少員工。由于開辦時間長，人員冗雜，國內航空公司的人機比一般都在1:200以上。與之相比，剛剛起步的民營航空公司負擔較輕，人機比更趨于優(yōu)化。目前，東星航空的人機比為1:100，具有明顯優(yōu)勢。但是，蘭世立卻認為，這一數(shù)字還可以進一步優(yōu)化。維持東星航空人機比現(xiàn)狀的主要原因，是為規(guī)劃中的剩余18架飛機儲備人才。如果飛機全部到位后，東星航空的人機比將有望控制到1:50。第五，龐大的售票系統(tǒng)是東星航空降低成本的重要因素。東星集團僅在湖北省就有近 60 個旅游、票務受理終端，覆蓋了武漢、襄樊、荊門、鐘祥、荊州等城市和周邊地區(qū)，同時在北京、上海、深圳以及澳門、香港、新加坡都設有國際旅行社。強大的旅游網絡和售票終端將為航空公司提供有力支持，成為東星航空強有力的銷售部和市場部。除此之外，東星航空還向目前國內通行的7種銷售渠道提供了免費的機票銷售代理權。這也是目前國內唯一一家向所有機票銷售渠道開放的航空公司。對此，蘭世立有自己的理解：“很多人認為，每張機票60元的代理費是擠壓了航空公司的利潤。但是，飛機一飛起來，其絕大部分成本都是固定的，多賣一張機票，就意味著降低了人均成本。因此，與提高上座率相比，每張60元的代理費是千值萬值?！?最后，構建規(guī)模龐大的機隊。規(guī)?；洜I是降低成本的重要手段。按照規(guī)劃，東星航空將在5年之內建成20架飛機的機隊。這是目前所有民營航空公司中最龐大的計劃。這一計劃完成后，東星航空將會有效地攤薄成本，從而占據更有利的市場地位。蘭世立的“五好”理想航空公司主要靠價格和服務吸引乘客。東星航空的機票價格只是與市場價持平，有些航線甚至要比市場價高出5%。因此，蘭世立明白，東星只能靠服務來吸引乘客了。在仔細研究過國有航空公司和其他民營航空公司后，蘭世立對服務細節(jié)上的重視近乎偏執(zhí)。蘭世立認為，廉價航空公司的定位有一定問題：“他們希望用廉價取得市場，但中國人既需要低的價格、又需要好的服務。國外做廉價航空，既不提供食物、也不提供飲用水，但中國不一樣，價格便宜也一樣需要你提供食品。在中國坐飛機的人非富既貴，尤其是商務艙，對價格的敏感度并不是很高，更看重你的增值、衍生服務?！碧m世立的理想是讓東星成為中國航空公司里面的“五好分子”：飛機性能比別人好、飛機外觀比別人好、機內配置比別人好、服務比別人好、餐飲比別人好。為提高乘客的舒適性，東星航空公司的A319飛機客艙采取了許多人性化設計。A319飛機客艙本身比競爭機型寬18厘米。東星航空將座位數(shù)由緊密型單級布局148個減少至兩級布局128個，每個座位的空間比原布局寬敞了許多，身材較胖的乘客也可以活動自如。8個公務艙座位和120個經濟艙座位全部采用藍紫色真皮座椅。另外，為方便病人或殘疾人進出，東星航空公司還專門花費3萬美元對后艙門進行了改裝，擔架可以抬進抬出，非常方便。此外，飛機上還設有專供嬰兒換尿布的地方。 東星集團公司總裁蘭世立表示：“寬敞的客艙和人性化的設計能夠為乘客提供更佳的乘坐舒適性，這些優(yōu)勢將會幫助東星航空公司順利開始商業(yè)運營。” 在武漢天河機場，東星航空已經到位的兩架紫色飛機煞是扎眼，在機尾兩側各有10顆黃色的五角星，代表著東星航空從最初的20架飛機起航。蘭世立對自己的獨立特行很是得意：“飛機憑什么非得統(tǒng)一是白色?我們的飛機就是紫色的，給人一種很溫馨的感覺，讓人看了有一種想上去的欲望；傳統(tǒng)的空姐服裝，無非是一件襯衣套一件馬甲，頭上再戴一頂帽子，而我們的空姐每個人有五套服裝，有宮廷服裝、有歐式服裝、有旗袍，旗袍可以根據空姐自己的喜好挑選顏色?？战闶且粋€夢想、是一個美麗的代名詞，不能搞得太呆板。她們需要向乘客展示一種美，乘客則在興奮當中很快地度過了幾個小時?！碧m世立的這些怪招曾遭致幾乎所有人的反對，連空中客車公司都很奇怪，覺得他太大膽，說你把飛機弄成這種顏色，大家會接受嗎?其他同行也說，他們是外行，根本就不懂，飛機只能涂成白色，涂成其他顏色會反光不好，會增加重量，會增加耗油量。結果，經過測量，紫顏色漆重量更輕。首航飛深圳時，蘭世立便急不可耐地坐了回自己的飛機：“我參加了幾個航班的飛行，大家反應非常好。有人說，這是最豪華的飛機、最輕松的旅程，帶來了全新的感受?！钡渤姓J，畢竟經驗不足，空乘人員在遇到有關問題時處理得還不是很完美。目前，東星已經開始有針對性地加強乘客登機前、下機后的延伸服務。對外界關于東星航空低價競爭的質疑，蘭世立一口否定：“實際上我們的機票比他們還高一點，高約5%。”對于價格高的理由，蘭世立認為“好東西不可以賤賣”、“五星級的不能當三星級的賣”。“我每年坐200多次的飛機，但從來沒有哪個航空公司給我打過一個電話。競爭不能只搞降價，而沒有高層次的競爭手段。我認為，服務將是后來者攪動市場即有格局的重要突破口?！苯裉旌兔魈祀S著一批民營航空公司的正式組建，天空的開放已經成為不可阻擋的洪流。高擎非廉價航空大旗的蘭世立，自然是其中異常醒目的人物。作為航空領域的門外漢，蘭世立的思維可以完全不受條條框框的束縛。于是，他敢一下子就拋出20架飛機的大訂單，最重要的是，他居然談成了，做成了這筆很多內行想都不敢想的大買賣。盡管蘭世立倡導的非廉價模式備受爭議，但他依然為自己贏得了一個近乎完美的開局。但是，蘭世立面臨的考驗并不少：如何才能取得乘客的信任，如何才能招攬人才對很多人擔心的安全問題，蘭世立卻認為這并不是什么“問題”。任何一家航空公司的飛行員，都是經過相當嚴格的訓練和考核，才能上天。而一架準備上天的飛機，民航總局會派出專業(yè)技術人員，先進行50小時的空飛，記錄和分析各種數(shù)據，合格才能運營。事實也確實如此，安全不僅是一家公司問題，也是民航部門的頭等大事。航空安全程度與所有制性質并無直接關系，民營航空公司既然是航空公司，在安全問題上就是一視同仁，不會降低門檻。由于歷史原因，航空企業(yè)的人才高度集中，其中飛行員更是炙手可熱的緊缺資源。隨著民營航空企業(yè)的組建，對飛行員的大量需求，引爆了種種爭議甚至是沖突，至今也未曾消停過。對這一問題，蘭世立也有自己獨特的理解：“目前，國內共有843架民航飛機，按照通行的一架飛機配備810名飛行員計算，僅需8000多人。而國內目前擁有飛行員的總數(shù)超過1.3萬名。由此可見，國內并不缺飛行員?！彼J為，飛行員在市場上的緊缺，完全是由于國有航空公司的不按市場規(guī)律辦事造成的。按照民航總局發(fā)布的相關規(guī)定，飛行員跳槽后的賠償標準在70210萬元之間，但是，國有航空公司卻動不動就鬧出超標準的巨額賠償事件?！帮w行員的緊缺是人為制造出來的，并是不市場的真實情況?！薄八裕覍γ駹I航空現(xiàn)狀面臨的所謂困境并不擔心，對民營航空企業(yè)的未來相當有信心?！笔聦嵣?，蘭世立的信心擁有堅實的基礎，目前他所擁有的東星集團，已經形成了一條涵蓋旅游景點、旅行社、旅游車隊和旅游酒店等產業(yè)的完整的旅游產業(yè)鏈。作為對這條產業(yè)鏈條的進一步完善，進入航空市場后，這條旅游產業(yè)鏈將為蘭世立提供一個穩(wěn)定的客源市場。這無疑會加大蘭世立正在進行的這場非廉價航空試驗的成功幾率。案例解析東星的美麗承諾文/白立新作者簡介：白立新，IBM全球服務業(yè)務咨詢服務事業(yè)部運營戰(zhàn)略首席顧問看到東星航空的非廉價試驗這篇稿子的時候，劉翔剛剛打破沉睡了13年的110米欄世界紀錄。憑借著高調的市場運作和高超的資本運作，東星航空的起跑就像劉翔打破紀錄一樣，令人振奮。然而，在殘酷的市場經濟中經營一家企業(yè)，更像是踢一場世界杯的比賽，運動員既需要瞬間的沖擊力，也需要90分鐘甚至是120分鐘的耐力。因此，在為東星航空鼓掌的同時，手心中卻捏了把汗。在中國目前的航空體制下，過高的制度成本和運營成本確實阻礙了“廉價”航空的發(fā)展。奧凱和春秋航空公司曾經希望借鑒美國西南航空的經驗，走低成本的戰(zhàn)略，然而由于市場環(huán)境的巨大差異，