案例東星航空的非廉價試驗.doc

低價、甚至是超低價，幾乎成了所有后來者搶奪市場的不二法門。在人們幾乎將中國的民營航空等同于廉價航空的時候，華中地區(qū)首家民營航空公司東星航空，卻高擎起了非廉價航空的大旗。首航之后的第一個月，東星即已實現(xiàn)贏利近百萬元！試驗的主導(dǎo)者蘭世立，為東星謀劃出了一個完美的開局。東星航空的非廉價試驗文/本刊記者 周云成7月4日下午兩點，武漢洪山區(qū)珞瑜路540號武漢證券大廈6樓。東星集團(tuán)總裁蘭世立面對記者說的第一句話就是：“你知道嗎？東星航空首航成功后的第一個月就已經(jīng)實現(xiàn)了贏利！” 這位福布斯富豪榜排名第70位的新任湖北首富，年僅40歲。個子不高，氣魄不小。面對眾多富豪避之猶恐不及的福布斯富豪榜，蘭世立上榜之后卻高調(diào)宣稱：福布斯低估了我的身家！這一切都源于其財富積累過程的高度透明，和不到10的資產(chǎn)負(fù)債率。從2006年5月19日的首航開始，至6月18日，東星航空在整整一個月的時間里，實現(xiàn)了營業(yè)收入1512萬元，而其總支出則只有1400多萬元。這是一份堪稱完美的答卷！但是，相對于蘭世立為東星航空描繪的5年20架飛機(jī)的藍(lán)圖，這種完美僅僅是一個開始。一道選擇題2004年1月15日，新的公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營許可規(guī)定降低了民營資本進(jìn)入航空運(yùn)輸市場的門檻。其后，便有10多家民營資本注冊航空公司的申請遞交到了民航總局。2005年6月13日，民航總局正式批準(zhǔn)籌建東星航空有限公司。這是華中地區(qū)首家民營航空公司。注冊資本8000萬元的東星航空，投資方是湖北東星國際旅行社有限公司、湖北美景旅游投資有限公司和湖北東盛房地產(chǎn)有限公司，均屬于東星集團(tuán)。而東星集團(tuán)的老板蘭世立擁有集團(tuán)99%的股份，其妻子擁有剩下的1%。 2005年，先于東星獲得批準(zhǔn)的奧凱、春秋、鷹聯(lián)三家民營航空相繼飛上藍(lán)天，并以民航業(yè)中的殺手锏低價機(jī)票突破了我國民航市場的堅冰，催生了中國廉價航空的概念。然而，由于政策不明朗、市場不成熟以及國內(nèi)民航運(yùn)營成本的居高不下，使得剛剛起步的廉價航空遭遇了“倒春寒”，奧凱和鷹聯(lián)在連續(xù)虧損的情況下撤退了，春秋也只是以特價機(jī)票的營銷模式變相地堅持著對蘭世立來說，獲得籌建東星航空的資格之后，他首先必須解答的是一道選擇題：廉價還是非廉價。為此，蘭世立親率團(tuán)隊赴海外考察了美國西南航空、英國維珍航空等著名航空公司的運(yùn)營環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開拓國內(nèi)廉價航空市場的時機(jī)并不成熟。首先，國內(nèi)廉價航空的市場并不成熟。目前，國內(nèi)飛機(jī)乘客的主體是商務(wù)旅客，有數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)旅客的比例高達(dá)90%。一般來說，商務(wù)旅客對價格并不是特別敏感，對航空服務(wù)的要求相對比較高。而廉價航空往往會降低服務(wù)質(zhì)量，只提供基準(zhǔn)服務(wù)。其次，航空公司成本居高不下，不符合廉價航空的低成本要求。目前國內(nèi)航空公司的成本結(jié)構(gòu)一般由兩部分組成，一是軟成本，約占20%，包括工資、福利以及一些零碎的費(fèi)用等；另外一部分是硬成本，大概占80%，包括航油、機(jī)場起降費(fèi)、民航基建基金、機(jī)票銷售和機(jī)務(wù)維修等。其中，航油和航材、機(jī)場起降費(fèi)用成為國內(nèi)民航降低硬成本的最大障礙。占據(jù)國內(nèi)民航1/3成本的航材費(fèi)用一直居高不下，因為航材都需要從國外進(jìn)口，而且大修時，飛機(jī)還要飛到國外去修，增加了這方面的費(fèi)用。另外，航油費(fèi)用占到總開支的成左右，國內(nèi)航油只能由中航油統(tǒng)一供給，導(dǎo)致燃油使用成本一直大大高于國外的航空企業(yè)。在機(jī)場起降費(fèi)用上，目前國內(nèi)機(jī)場數(shù)量少，分布也很不均勻，航空公司可選擇的余地非常有限，少數(shù)幾個樞紐性的大機(jī)場集中了絕大部分的航線航班，這種情況下機(jī)場起降費(fèi)用自然是長期居高不下。顯然，要降低成本，只能在人力資本如人機(jī)配比、管理費(fèi)用等方面下工夫，然而這兩項加在一起不過15%左右，而國外的人力成本和管理費(fèi)用加在一起占到總量的40%50%，因此，中國航空公司所能控制的低成本的空間非常小。這方面，即便民營航空具有機(jī)制優(yōu)勢所能降低的也只能是很小的一塊，剛性的成本壁壘阻擋了第三，低成本往往與大規(guī)模有著非常緊密的聯(lián)系。在民航這樣一個需要巨額資金投入的行業(yè)，如果成本構(gòu)成沒有根本性的改變，如果沒有足夠的飛機(jī)和網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，要做到實實在在的低價并不容易。但是，目前獲準(zhǔn)籌建和正在申請籌建的民營航空公司的注冊資本普遍比較低，大多剛剛滿足最低8000萬元的注冊資本要求，資本是關(guān)系到民營航空公司今后能否真正異軍突起的關(guān)鍵。一般民營企業(yè)的注冊資本規(guī)模小，往往自有飛機(jī)只有一二架飛機(jī)到位，無法分?jǐn)偝杀荆瑫斐上鄬Τ杀据^高。綜合分析了中國航空市場現(xiàn)狀后，蘭世立發(fā)現(xiàn)，廉價航空之路障礙重重。而走非廉價之路，東星航空卻具備其他民營航空企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。首先，東星國際旅行社是國內(nèi)規(guī)模最大的旅行社之一，2005年銷售機(jī)票達(dá)16萬張。這為東星航空提供了一個穩(wěn)定的客源，讓東星航空無需為提高航班的上座率而去以低價搶奪客源。其次，東星航空所在的武漢天河機(jī)場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前武漢天河機(jī)場的基地航空公司有南航湖北分公司和東航武漢分公司，機(jī)場常年飛機(jī)數(shù)量為18架，這與深圳的40多架，上海、廣州的各100多架，相去甚遠(yuǎn)。即使與地處西部的成都雙流機(jī)場相比，成都雙流機(jī)場早已突破了年吞吐量1000萬人次，而武漢天河機(jī)場卻差距明顯。 此外，貨運(yùn)或許是東星尋求的另一贏利點。在民航總局發(fā)布的正式批復(fù)中，貨運(yùn)也正式納入東星的經(jīng)營范圍。 統(tǒng)計表明，湖北省每年外貿(mào)進(jìn)出口貨物的航空運(yùn)輸需求量在1萬噸左右，而從武漢航空口岸進(jìn)出的外貿(mào)貨物只占42%，58%空運(yùn)貨物通過廣州、上海、北京等機(jī)場中轉(zhuǎn)。預(yù)計到2007年，湖北省航空貨運(yùn)量可達(dá)2.5萬噸。8000萬撬動120億蘭世立一直被認(rèn)為是“劍走偏鋒”的典型。東星當(dāng)年進(jìn)入旅游業(yè)時，由于各旅行社對景點爭奪得不可開交，他就干脆買斷了某景點40年的經(jīng)營權(quán)。現(xiàn)在，由于東星集團(tuán)對旅游包機(jī)的需求很大，同時每年的機(jī)票銷售高達(dá)10多萬張，他又干脆組建了航空公司。作為注冊資金僅8000萬元的民營航空公司，東星并沒有小心翼翼地試探性地開拓市場。2005年11月，蘭世立在武漢高調(diào)宣布，在5年之內(nèi)，東星航空將組建20架飛機(jī)的龐大機(jī)隊。根據(jù)東星和通用、空客的租賃、購買合同，東星所需的飛機(jī)將在今后5年以“3架、3架、4架、5架、5架”的頻率交付，前三年的10架為租，后兩年的10架為買。據(jù)蘭世立測算，每架飛機(jī)每年的租金、運(yùn)營費(fèi)用和其他費(fèi)用正好為三個3000萬元，“加起來不超過1個億”，而比照東航武漢公司和南航湖北公司的營運(yùn)水平(東航武漢公司8架飛機(jī)去年營業(yè)收入12.5億元；南航湖北公司10架飛機(jī)，去年營收17億元)，一架飛機(jī)一年的營業(yè)收入也大概為1個億，“東星航空應(yīng)該能做到3年持平，5年后爭取贏利。”東星的另一項“財務(wù)運(yùn)作技巧”是“租買搭配”，將短期支付和長期貸款結(jié)合運(yùn)用，以緩解財務(wù)壓力。蘭解釋說，東星買飛機(jī)的錢，是由歐洲出口銀行提供60億元、15年期限的長期貸款，它是一次性到位的，但東星卻是分510年分期分批支付給空客?！斑@樣，即使在東星航空不賺錢的情況下，我還有大量的現(xiàn)金流，這種短長資本的結(jié)合，對我來說很輕松。”“以前空客或者通用要么就是賣飛機(jī)，要么就是租飛機(jī)，而東星在商業(yè)計劃書中提出的租買結(jié)合模式，正是空客非常欣賞的，也是合同能夠簽下來的一個關(guān)鍵，所以說120億元聽起來很嚇人，其實是可行的。”蘭世立說到這里不無得意。蘭世立的另一個聰明之處在于他把這塊“餅”畫得非常大總金額120億元，而且請了非常多的人來吃東星幾乎與世界上排名前十位的飛機(jī)租賃公司都談過。這樣帶來的一個直接結(jié)果是，這個單大到需要一家資本金超過千億元的銀行才能提供擔(dān)保，而國內(nèi)沒有一家銀行有此規(guī)模，另外，如果誰想獨(dú)吞這個“大單”，必須要作出策略上的讓步?！白罱K我與美國通用公司全球副總裁連續(xù)談了7個小時之后，他就跟他們的人說東星航空我們勢在必得，他們要什么條件，我們盡量滿足?！碧m世立笑著說。空客和通用如此傾力相助顯然是另有所圖。此前，中國向國外訂購飛機(jī)通常都帶有濃重的政治色彩，飛機(jī)訂單是中國外交平衡的一張牌，而東星作為一家民營企業(yè)，租賃或訂購如此多的飛機(jī)，在通用和空客來說都是第一單。東星這一單生意，對他們擺脫強(qiáng)烈的政治背景，樹立市場化的交易形象非常有利，也有助于他們長久占領(lǐng)中國市場。這位高管認(rèn)為，空客這一招，比它的競爭對手波音高明。東星航空租賃、購買飛機(jī)的模式，很難被其他航空公司拷貝或者學(xué)習(xí)。蘭世立曾宣稱，他們是全球第一家獲得通用“免銀行擔(dān)?！钡娘w機(jī)租賃業(yè)務(wù)，此前試圖嘗試這種方式的航空公司都以失敗告終。而對于想獲得“賣方信貸”購買飛機(jī)的航空公司，更是機(jī)會渺茫。從市場上來看，一般民營航空起步時受限于資金，往往會選擇租賃飛機(jī)，在運(yùn)營3年左右取得穩(wěn)定收益后，才有可能獲得銀行貸款購買飛機(jī)。比較典型的例子是春秋航空，它目前運(yùn)營著2架租賃的空客A320。據(jù)悉，歐洲進(jìn)出口銀行曾經(jīng)有意為春秋航空提供占購機(jī)款70的貸款，但是前提是必須由中國國內(nèi)銀行出具擔(dān)保。由于銀行方面沒有談妥，春秋的購機(jī)計劃一拖再拖。而像東星這樣能“空手套白狼”的模式，堪稱是一種奇跡。低成本之謎2006年5月19日，東星航空公司接收的第一架空中客車A319飛機(jī)從武漢天河國際機(jī)場順利升空，執(zhí)飛武漢至深圳航線。這標(biāo)志著中國的第四家民營航空公司東星航空公司正式開始商業(yè)運(yùn)營。東星航空突破了只有國有航空飛主干航線的限制，在中國航空界樹立了一個里程碑。6月1日，第二架空中客車A319也正式投入運(yùn)行。此前，盡管蘭世立為東星描繪出來的發(fā)展藍(lán)圖已經(jīng)得到了通用、空中客車和漢莎航空等世界500強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)可。但這幅美麗的畫卷會不會只是空中樓閣，是蘭世立的紙上談兵呢？現(xiàn)在，這個問題似乎得到了一定程度的回答：首飛之后一個月，東星航空總收入達(dá)1512萬元，總支出只有1400多萬元，成功實現(xiàn)贏利！國內(nèi)其他航空公司的飛行成本一般是每小時3.53.8萬元，而東星的這一數(shù)值為2.8萬元。這一切的背后，是蘭世立對低成本的不懈追求。首先是飛機(jī)選型。東星選用的空中客車A319，屬于空中客車A320系列。這一系列的飛機(jī)包括A318、A319、A320和A321四種機(jī)型，是空中客車公司銷售速度最快、最成功的機(jī)型?？罩锌蛙嘇319飛機(jī)擁有出色的高原性能，在中國有“高原雄鷹”的美譽(yù)。最重要的是，空中客車A319飛機(jī)擁有無與倫比的低運(yùn)營成本。第二，租賃航材。航空器材儲備是企業(yè)最大的資金消耗和成本之一，直接關(guān)系到飛機(jī)的正常運(yùn)營與成本控制，5月13日，東星航空與世界500強(qiáng)頂級企業(yè)合作，與世界最大的航空集團(tuán)、航材供應(yīng)商、飛機(jī)維修商之一的德國漢莎航空簽訂協(xié)議。漢莎航空將為東星提供航材供應(yīng)、維修技術(shù)支持和飛行安全保障，東星則只需按月支付航材租賃費(fèi)用和固定的維修費(fèi)用，實現(xiàn)了“輕裝上陣”。第三，提高飛機(jī)的使用率。目前，東星航空公司的兩架飛機(jī)，每天將要執(zhí)行14個班次的飛行任務(wù)，平均每架飛機(jī)每天的飛行時間是11個小時，而國內(nèi)航空公司的平均水平則是9個小時。第四，優(yōu)化人機(jī)比。人機(jī)比指的是一架飛機(jī)平均配備多少員工。由于開辦時間長，人員冗雜，國內(nèi)航空公司的人機(jī)比一般都在1:200以上。與之相比，剛剛起步的民營航空公司負(fù)擔(dān)較輕，人機(jī)比更趨于優(yōu)化。目前，東星航空的人機(jī)比為1:100，具有明顯優(yōu)勢。但是，蘭世立卻認(rèn)為，這一數(shù)字還可以進(jìn)一步優(yōu)化。維持東星航空人機(jī)比現(xiàn)狀的主要原因，是為規(guī)劃中的剩余18架飛機(jī)儲備人才。如果飛機(jī)全部到位后，東星航空的人機(jī)比將有望控制到1:50。第五，龐大的售票系統(tǒng)是東星航空降低成本的重要因素。東星集團(tuán)僅在湖北省就有近 60 個旅游、票務(wù)受理終端，覆蓋了武漢、襄樊、荊門、鐘祥、荊州等城市和周邊地區(qū)，同時在北京、上海、深圳以及澳門、香港、新加坡都設(shè)有國際旅行社。強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和售票終端將為航空公司提供有力支持，成為東星航空強(qiáng)有力的銷售部和市場部。除此之外，東星航空還向目前國內(nèi)通行的7種銷售渠道提供了免費(fèi)的機(jī)票銷售代理權(quán)。這也是目前國內(nèi)唯一一家向所有機(jī)票銷售渠道開放的航空公司。對此，蘭世立有自己的理解：“很多人認(rèn)為，每張機(jī)票60元的代理費(fèi)是擠壓了航空公司的利潤。但是，飛機(jī)一飛起來，其絕大部分成本都是固定的，多賣一張機(jī)票，就意味著降低了人均成本。因此，與提高上座率相比，每張60元的代理費(fèi)是千值萬值?！?最后，構(gòu)建規(guī)模龐大的機(jī)隊。規(guī)?；?jīng)營是降低成本的重要手段。按照規(guī)劃，東星航空將在5年之內(nèi)建成20架飛機(jī)的機(jī)隊。這是目前所有民營航空公司中最龐大的計劃。這一計劃完成后，東星航空將會有效地攤薄成本，從而占據(jù)更有利的市場地位。蘭世立的“五好”理想航空公司主要靠價格和服務(wù)吸引乘客。東星航空的機(jī)票價格只是與市場價持平，有些航線甚至要比市場價高出5%。因此，蘭世立明白，東星只能靠服務(wù)來吸引乘客了。在仔細(xì)研究過國有航空公司和其他民營航空公司后，蘭世立對服務(wù)細(xì)節(jié)上的重視近乎偏執(zhí)。蘭世立認(rèn)為，廉價航空公司的定位有一定問題：“他們希望用廉價取得市場，但中國人既需要低的價格、又需要好的服務(wù)。國外做廉價航空，既不提供食物、也不提供飲用水，但中國不一樣，價格便宜也一樣需要你提供食品。在中國坐飛機(jī)的人非富既貴，尤其是商務(wù)艙，對價格的敏感度并不是很高，更看重你的增值、衍生服務(wù)。”蘭世立的理想是讓東星成為中國航空公司里面的“五好分子”：飛機(jī)性能比別人好、飛機(jī)外觀比別人好、機(jī)內(nèi)配置比別人好、服務(wù)比別人好、餐飲比別人好。為提高乘客的舒適性，東星航空公司的A319飛機(jī)客艙采取了許多人性化設(shè)計。A319飛機(jī)客艙本身比競爭機(jī)型寬18厘米。東星航空將座位數(shù)由緊密型單級布局148個減少至兩級布局128個，每個座位的空間比原布局寬敞了許多，身材較胖的乘客也可以活動自如。8個公務(wù)艙座位和120個經(jīng)濟(jì)艙座位全部采用藍(lán)紫色真皮座椅。另外，為方便病人或殘疾人進(jìn)出，東星航空公司還專門花費(fèi)3萬美元對后艙門進(jìn)行了改裝，擔(dān)架可以抬進(jìn)抬出，非常方便。此外，飛機(jī)上還設(shè)有專供嬰兒換尿布的地方。 東星集團(tuán)公司總裁蘭世立表示：“寬敞的客艙和人性化的設(shè)計能夠為乘客提供更佳的乘坐舒適性，這些優(yōu)勢將會幫助東星航空公司順利開始商業(yè)運(yùn)營?！?在武漢天河機(jī)場，東星航空已經(jīng)到位的兩架紫色飛機(jī)煞是扎眼，在機(jī)尾兩側(cè)各有10顆黃色的五角星，代表著東星航空從最初的20架飛機(jī)起航。蘭世立對自己的獨(dú)立特行很是得意：“飛機(jī)憑什么非得統(tǒng)一是白色?我們的飛機(jī)就是紫色的，給人一種很溫馨的感覺，讓人看了有一種想上去的欲望；傳統(tǒng)的空姐服裝，無非是一件襯衣套一件馬甲，頭上再戴一頂帽子，而我們的空姐每個人有五套服裝，有宮廷服裝、有歐式服裝、有旗袍，旗袍可以根據(jù)空姐自己的喜好挑選顏色?？战闶且粋€夢想、是一個美麗的代名詞，不能搞得太呆板。她們需要向乘客展示一種美，乘客則在興奮當(dāng)中很快地度過了幾個小時。”蘭世立的這些怪招曾遭致幾乎所有人的反對，連空中客車公司都很奇怪，覺得他太大膽，說你把飛機(jī)弄成這種顏色，大家會接受嗎?其他同行也說，他們是外行，根本就不懂，飛機(jī)只能涂成白色，涂成其他顏色會反光不好，會增加重量，會增加耗油量。結(jié)果，經(jīng)過測量，紫顏色漆重量更輕。首航飛深圳時，蘭世立便急不可耐地坐了回自己的飛機(jī)：“我參加了幾個航班的飛行，大家反應(yīng)非常好。有人說，這是最豪華的飛機(jī)、最輕松的旅程，帶來了全新的感受?！钡渤姓J(rèn)，畢竟經(jīng)驗不足，空乘人員在遇到有關(guān)問題時處理得還不是很完美。目前，東星已經(jīng)開始有針對性地加強(qiáng)乘客登機(jī)前、下機(jī)后的延伸服務(wù)。對外界關(guān)于東星航空低價競爭的質(zhì)疑，蘭世立一口否定：“實際上我們的機(jī)票比他們還高一點，高約5%?！睂τ趦r格高的理由，蘭世立認(rèn)為“好東西不可以賤賣”、“五星級的不能當(dāng)三星級的賣”?！拔颐磕曜?00多次的飛機(jī)，但從來沒有哪個航空公司給我打過一個電話。競爭不能只搞降價，而沒有高層次的競爭手段。我認(rèn)為，服務(wù)將是后來者攪動市場即有格局的重要突破口?！苯裉旌兔魈祀S著一批民營航空公司的正式組建，天空的開放已經(jīng)成為不可阻擋的洪流。高擎非廉價航空大旗的蘭世立，自然是其中異常醒目的人物。作為航空領(lǐng)域的門外漢，蘭世立的思維可以完全不受條條框框的束縛。于是，他敢一下子就拋出20架飛機(jī)的大訂單，最重要的是，他居然談成了，做成了這筆很多內(nèi)行想都不敢想的大買賣。盡管蘭世立倡導(dǎo)的非廉價模式備受爭議，但他依然為自己贏得了一個近乎完美的開局。但是，蘭世立面臨的考驗并不少：如何才能取得乘客的信任，如何才能招攬人才對很多人擔(dān)心的安全問題，蘭世立卻認(rèn)為這并不是什么“問題”。任何一家航空公司的飛行員，都是經(jīng)過相當(dāng)嚴(yán)格的訓(xùn)練和考核，才能上天。而一架準(zhǔn)備上天的飛機(jī)，民航總局會派出專業(yè)技術(shù)人員，先進(jìn)行50小時的空飛，記錄和分析各種數(shù)據(jù)，合格才能運(yùn)營。事實也確實如此，安全不僅是一家公司問題，也是民航部門的頭等大事。航空安全程度與所有制性質(zhì)并無直接關(guān)系，民營航空公司既然是航空公司，在安全問題上就是一視同仁，不會降低門檻。由于歷史原因，航空企業(yè)的人才高度集中，其中飛行員更是炙手可熱的緊缺資源。隨著民營航空企業(yè)的組建，對飛行員的大量需求，引爆了種種爭議甚至是沖突，至今也未曾消停過。對這一問題，蘭世立也有自己獨(dú)特的理解：“目前，國內(nèi)共有843架民航飛機(jī)，按照通行的一架飛機(jī)配備810名飛行員計算，僅需8000多人。而國內(nèi)目前擁有飛行員的總數(shù)超過1.3萬名。由此可見，國內(nèi)并不缺飛行員?！彼J(rèn)為，飛行員在市場上的緊缺，完全是由于國有航空公司的不按市場規(guī)律辦事造成的。按照民航總局發(fā)布的相關(guān)規(guī)定，飛行員跳槽后的賠償標(biāo)準(zhǔn)在70210萬元之間，但是，國有航空公司卻動不動就鬧出超標(biāo)準(zhǔn)的巨額賠償事件?！帮w行員的緊缺是人為制造出來的，并是不市場的真實情況?！薄八?，我對民營航空現(xiàn)狀面臨的所謂困境并不擔(dān)心，對民營航空企業(yè)的未來相當(dāng)有信心?！笔聦嵣?，蘭世立的信心擁有堅實的基礎(chǔ)，目前他所擁有的東星集團(tuán)，已經(jīng)形成了一條涵蓋旅游景點、旅行社、旅游車隊和旅游酒店等產(chǎn)業(yè)的完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。作為對這條產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步完善，進(jìn)入航空市場后，這條旅游產(chǎn)業(yè)鏈將為蘭世立提供一個穩(wěn)定的客源市場。這無疑會加大蘭世立正在進(jìn)行的這場非廉價航空試驗的成功幾率。案例解析東星的美麗承諾文/白立新作者簡介：白立新，IBM全球服務(wù)業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)事業(yè)部運(yùn)營戰(zhàn)略首席顧問看到東星航空的非廉價試驗這篇稿子的時候，劉翔剛剛打破沉睡了13年的110米欄世界紀(jì)錄。憑借著高調(diào)的市場運(yùn)作和高超的資本運(yùn)作，東星航空的起跑就像劉翔打破紀(jì)錄一樣，令人振奮。然而，在殘酷的市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營一家企業(yè)，更像是踢一場世界杯的比賽，運(yùn)動員既需要瞬間的沖擊力，也需要90分鐘甚至是120分鐘的耐力。因此，在為東星航空鼓掌的同時，手心中卻捏了把汗。在中國目前的航空體制下，過高的制度成本和運(yùn)營成本確實阻礙了“廉價”航空的發(fā)展。奧凱和春秋航空公司曾經(jīng)希望借鑒美國西南航空的經(jīng)驗，走低成本的戰(zhàn)略，然而由于市場環(huán)境的巨大差異，