全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代集團(tuán)客戶政企客戶工作的幾點(diǎn)思考.doc

隨著電信重組的這張“窗戶紙”被最終捅破，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)真正進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)階段。雖然2007年11月下旬，中移動(dòng)高層在歐洲路演時(shí)就指出，公司將獲得固網(wǎng)牌照，并通過光纖到戶技術(shù)向企業(yè)提供包括移動(dòng)電話、固網(wǎng)及專線等通信服務(wù)；雖然中國(guó)聯(lián)通這家重組前唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，將固網(wǎng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在寬帶業(yè)務(wù)（包括數(shù)據(jù)專線業(yè)務(wù)）；雖然中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通對(duì)移動(dòng)牌照盼望已久，并一直用“小靈通”模擬著移動(dòng)通信的夢(mèng)想。但有一點(diǎn)可以肯定地是，對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，大家都還沒有準(zhǔn)備好。因?yàn)椤?G”話題的審美疲勞，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商早已把轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在“信息化”方面，即使到了重組形勢(shì)逐漸明朗的時(shí)期，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的準(zhǔn)備也僅限于規(guī)劃層面，并沒有足夠的業(yè)務(wù)操作層面研究。而中國(guó)移動(dòng)因?yàn)檠矍傲己玫陌l(fā)展形勢(shì)，盡管已經(jīng)意識(shí)到了全業(yè)務(wù)時(shí)代可能面臨的挑戰(zhàn)，也付出了不少努力，但終究還是沒有能夠找到維持“不敗金身”的良策。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，最薄弱、最擔(dān)心的是集團(tuán)客戶市場(chǎng)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商稱之為政企客戶或大客戶、商務(wù)客戶市場(chǎng)。由于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在該領(lǐng)域進(jìn)入時(shí)間早，加上固網(wǎng)在安全性、帶寬、用戶使用習(xí)慣等方面的天然優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)的差距十分明顯，不少企業(yè)通信支出的70%-80%都交給了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。如果固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在原有的優(yōu)勢(shì)上捆綁移動(dòng)業(yè)務(wù)，對(duì)客戶提供“一站式”解決方案，則新移動(dòng)的集團(tuán)客戶市場(chǎng)就看上去岌岌可危了。從市場(chǎng)發(fā)展的角度看，集團(tuán)用戶無(wú)線應(yīng)用的市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)Ovum統(tǒng)計(jì)，在西歐的移動(dòng)用戶中僅有20%為企業(yè)客戶，但其帶來(lái)的收入?yún)s占移動(dòng)業(yè)務(wù)提供商整體收入的50%以上。在個(gè)人用戶領(lǐng)域，由于移固替代趨勢(shì)不斷加劇，投入大量精力發(fā)展個(gè)人固網(wǎng)業(yè)務(wù)并不明智，而且政府即將出臺(tái)的不對(duì)稱管制政策有可能對(duì)中國(guó)移動(dòng)一枝獨(dú)秀的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)實(shí)施市場(chǎng)份額管制。綜上所述，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)極有可能是在集團(tuán)客戶市場(chǎng)。該市場(chǎng)的未來(lái)格局如何變化，新運(yùn)營(yíng)商可以采取哪些有效策略，針對(duì)問題，本文將提出幾點(diǎn)思考。一、重組后的集團(tuán)客戶市場(chǎng)格局1、互聯(lián)網(wǎng)及ICT業(yè)務(wù)成為所有運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重點(diǎn)當(dāng)國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商依然為移動(dòng)牌照的是否發(fā)放進(jìn)行政策游說的時(shí)候，國(guó)外擁有全業(yè)務(wù)牌照的同行們已經(jīng)開始受到移動(dòng)通信市場(chǎng)下滑的威脅，并把寬帶及信息化業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型的主要方向。如下圖所示，德國(guó)電信的固網(wǎng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、企業(yè)解決方案業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等四個(gè)單元的遠(yuǎn)期規(guī)劃中，互聯(lián)網(wǎng)及企業(yè)解決方案業(yè)務(wù)是支撐未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。德國(guó)電信的目標(biāo)是到2014年，ICT業(yè)務(wù)的收入比重達(dá)到集團(tuán)總收入的20%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入比重達(dá)到集團(tuán)總收入的11%，而固網(wǎng)業(yè)務(wù)會(huì)有較大程度下降，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)基本持平。英國(guó)電信對(duì)信息化業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)測(cè)更為樂觀，預(yù)計(jì)相對(duì)于傳統(tǒng)的固定電話與移動(dòng)電話服務(wù)，信息與通信技術(shù)相融合的產(chǎn)品市場(chǎng)要比前者大3至4倍。2006年財(cái)年，BT Wholesale主要針對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，收入比重約為25%；BT Retail收入比重約為30%，主要面向普通住宅客戶、中小商業(yè)客戶、公司客戶和公共部門客戶，其中網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)收入約占4%；Global Services面向全球頂尖的1000多個(gè)跨國(guó)公司，收入比重約占30%，其中網(wǎng)絡(luò)IT服務(wù)比重超過50%。2、中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的劣勢(shì)可能擴(kuò)大2006年中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶整體收入104億，占運(yùn)營(yíng)收入的3.5%；集團(tuán)公司信息化收入超過30億，但集團(tuán)客戶信息化收入占比只有13%左右。而中國(guó)電信2006年政企客戶整體收入占運(yùn)營(yíng)收入的比重已經(jīng)達(dá)到18%，集團(tuán)公司IT服務(wù)收入中政企客戶的份額達(dá)到40%左右。下圖是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信在集團(tuán)客戶市場(chǎng)一些數(shù)據(jù)的對(duì)比，中國(guó)電信的優(yōu)勢(shì)顯而易見。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通都有自己的系統(tǒng)集成公司和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)維護(hù)技術(shù)隊(duì)伍，在獲得現(xiàn)成的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)之后，他們的這些優(yōu)勢(shì)能夠完全獲得釋放，所以很可能拉大與中國(guó)移動(dòng)在集團(tuán)客戶市場(chǎng)的差距。3、集團(tuán)用戶不會(huì)馬上就“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”在個(gè)人用戶市場(chǎng)，“我的e家”和“幸福1+”等捆綁產(chǎn)品獲得的成功展現(xiàn)了業(yè)務(wù)融合的光明前景。在集團(tuán)客戶市場(chǎng)，“一站式”和“一個(gè)賬單”服務(wù)也同樣有著誘人之處：很多單位之所以無(wú)法控制通信成本，是因?yàn)樗麄儠?huì)收到很多方面的帳單，比如固定線路有一個(gè)帳單、移動(dòng)電話有一個(gè)賬單、IP電話還有一個(gè)賬單，不僅成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而且使得單位無(wú)法通過與通信提供商進(jìn)行有效談判來(lái)控制自己的成本。有鑒于此，一談到電信重組，許多固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商大客戶經(jīng)理就掩飾不住地興奮，理所當(dāng)然地認(rèn)為獲得移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)之后，就能把現(xiàn)有客戶的全部業(yè)務(wù)“一統(tǒng)天下”。但是據(jù)百納電信咨詢針對(duì)集團(tuán)客戶市場(chǎng)所做的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)客戶并不愿意“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，不少客戶表示：如果只使用一家運(yùn)營(yíng)商，通信的安全保障系數(shù)必然降低，而且會(huì)由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，使得原本就不夠滿意的通信服務(wù)質(zhì)量下降。除此之外，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商所提供的業(yè)務(wù)并不能滿足他們的個(gè)性化需求，運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)集成能力還很弱，運(yùn)營(yíng)成本高、服務(wù)質(zhì)量差，用戶更愿意自己開發(fā)或者和專業(yè)的第三方公司合作。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)也驗(yàn)證了這項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。英國(guó)電信很早就提供了單一帳單的服務(wù)，涵蓋了固話、移動(dòng)電話、寬帶等很全面的業(yè)務(wù)，但到目前仍然只有極少數(shù)客戶支持這種服務(wù)。4、國(guó)外全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的今天或許成為中國(guó)的明天發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分主流運(yùn)營(yíng)商在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面都有著較長(zhǎng)的時(shí)間，德國(guó)電信擁有T-MOBILE、法國(guó)電信擁有ORANGE、AT&T有Cingular、KT有KTF，基本都是在固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上同時(shí)運(yùn)營(yíng)無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)，類似于重組后的新電信和新聯(lián)通。新移動(dòng)雖然將鐵通納入麾下，可并不能指望這樣一個(gè)年收入100多億元的小兄弟幫上什么大忙，狀況看上去更像從專注移動(dòng)通信到試水固網(wǎng)市場(chǎng)的沃達(dá)豐。沃達(dá)豐集團(tuán)2006年5月1日，將整個(gè)集團(tuán)分為三個(gè)部門：一個(gè)專門開展歐洲業(yè)務(wù)，一個(gè)負(fù)責(zé)新興市場(chǎng)及其他附屬公司，一個(gè)面向“新業(yè)務(wù)及創(chuàng)新”。這個(gè)“新業(yè)務(wù)及創(chuàng)新”部門所要做的重要工作之一就是介入融合業(yè)務(wù)和IP服務(wù)等固網(wǎng)領(lǐng)域，之后沃達(dá)豐又有收購(gòu)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商ihug、提供DSL寬帶服務(wù)“VodafoneAtHome”、推出固網(wǎng)VoIP業(yè)務(wù)等一系列動(dòng)作。二、中國(guó)運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略1、加大、加快ICT業(yè)務(wù)全面推進(jìn)力度對(duì)于中國(guó)移動(dòng)等ICT能力較差的運(yùn)營(yíng)商，首先要制訂ICT業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。經(jīng)過行業(yè)研究、標(biāo)桿研究、內(nèi)部診斷、差距分析等研究步驟，作出ICT業(yè)務(wù)遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃及近期執(zhí)行計(jì)劃，對(duì)開展ICT業(yè)務(wù)所必需的組織架構(gòu)、項(xiàng)目流程、產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷及培訓(xùn)等方面提出切實(shí)可行的策略并進(jìn)行落地實(shí)施。2、加大對(duì)集團(tuán)客戶工作的投入重組之前，中國(guó)移動(dòng)居安思危的思想已經(jīng)落實(shí)到了執(zhí)行層面，為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商上馬移動(dòng)業(yè)務(wù)后對(duì)其形成的正面競(jìng)爭(zhēng)做了準(zhǔn)備，不惜一再降低話音資費(fèi)并重金購(gòu)買設(shè)備和解決方案免費(fèi)贈(zèng)送給集團(tuán)客戶使用，企業(yè)總機(jī)、企業(yè)郵箱、企業(yè)名片等集團(tuán)客戶信息化產(chǎn)品也逐步為市場(chǎng)所接受。但其在組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)支撐、人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面的劣勢(shì)，使得新移動(dòng)與新電信、新聯(lián)通的集團(tuán)信息化差距存在迅速擴(kuò)大的危險(xiǎn)。固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商因?yàn)閷?duì)取得移動(dòng)牌照后的形勢(shì)盲目樂觀，并沒有做好全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的充分準(zhǔn)備，不僅對(duì)移動(dòng)信息化的產(chǎn)品了解不深，而且在合作伙伴選擇管理、移動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)用開發(fā)等層面尚未形成可實(shí)際操作的策略。如果不迎頭趕上的話，有可能喪失這次重新布局的大好機(jī)會(huì)。因此，新的三家運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)該抓住這短暫的機(jī)會(huì)，趁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重組后形成的新領(lǐng)域中立足未穩(wěn)，以新客戶為發(fā)展重點(diǎn)，有效利用新獲得的資源，加大投入，從而取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。3、積極開發(fā)差異化融合應(yīng)用根據(jù)國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)捆綁、短信融合、郵件融合、多網(wǎng)絡(luò)接入、統(tǒng)一通信等融合應(yīng)用都可能成為集團(tuán)客戶市場(chǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用。并且誰(shuí)先開發(fā)、推廣出這些應(yīng)用，誰(shuí)就能夠獲得增加用戶粘性的先機(jī)。重組前的固網(wǎng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都在這些方面做了準(zhǔn)備，但新移動(dòng)的軟肋在固網(wǎng)資源的缺乏和信息化能力的薄弱，非短期內(nèi)能夠解決，而新電信和新聯(lián)通的不足在于對(duì)移動(dòng)信息化的投入不夠。所以各家運(yùn)營(yíng)商在短期內(nèi)還是要根據(jù)各自的長(zhǎng)處，積極開發(fā)差異化的融合應(yīng)用，從而克服短板障礙，盡快實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)提供能力。值得一提的是，VOIP、即時(shí)通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等有可能成為融合應(yīng)用的熱點(diǎn)。VOIP對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的替代趨勢(shì)不可阻擋，而移動(dòng)VOIP相對(duì)于固網(wǎng)VOIP不僅僅是資費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還擁有可移動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。譬如不少企業(yè)的員工在進(jìn)行私人長(zhǎng)途通話時(shí)候，一般不會(huì)使用企業(yè)的固話，特別是在工作時(shí)間；如果同時(shí)提供無(wú)線VOIP，則該類員工就可以在公司的某個(gè)角落完成私人通話。中國(guó)移動(dòng)的飛信目前已經(jīng)成為不少企業(yè)員工內(nèi)部聯(lián)絡(luò)的主要工具，其電話本功能解決了很多人一丟手機(jī)聯(lián)系方式也跟著丟失的煩惱。在百納電信咨詢針對(duì)集團(tuán)客戶的市場(chǎng)調(diào)查中，很多企業(yè)用戶表示：即使收費(fèi)，他們也愿意繼續(xù)使用飛信業(yè)務(wù)。中國(guó)網(wǎng)通的“靈信”、中國(guó)聯(lián)通的“超信”都有可能成為飛信未來(lái)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另