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公共關(guān)系學(xué)案例材料公共關(guān)系學(xué)案例材料一華旗倒旗留下的？天津華旗集團(tuán)公司是以36萬(wàn)元的投資，從幾百畝葦澤地上崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。自1991年5月20日投產(chǎn)以來(lái)，兩年就積累了4000萬(wàn)元資金，發(fā)展了6家分公司，果茶年生產(chǎn)量達(dá)4.5萬(wàn)噸，銷售額1.2億元，社會(huì)上曾有果茶因華旗而盛的說(shuō)法。正當(dāng)他們要向2.5億元目標(biāo)沖刺的時(shí)候，悲劇卻降臨了。1992年10月，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)市場(chǎng)上的果茶進(jìn)行了抽查。經(jīng)檢測(cè)，華旗果茶內(nèi)在質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)均屬上乘，但產(chǎn)品凈含量一項(xiàng)不穩(wěn)定，因而被列為不合格產(chǎn)品。1993年1月19日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布華旗果茶為不合格產(chǎn)品，并于3月9日向華旗發(fā)來(lái)了去年第四季度抽查不合格的通知。與此同時(shí)，輕工部辦的消費(fèi)指南雜志向華旗發(fā)來(lái)了認(rèn)定華旗為合格產(chǎn)品的廣告征訂函。因每年都要收到幾千封這樣要求掏錢參加活動(dòng)、廣告的信函，所以華旗沒(méi)有理會(huì)。3月中旬，華旗針對(duì)不合格的通報(bào)開(kāi)展整改工作，花了幾十萬(wàn)元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。4月初，在北京技術(shù)監(jiān)督局的市場(chǎng)隨機(jī)抽檢中，華旗各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展。4月16日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局委托消費(fèi)指南雜志等單位再次舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布去年第四季度對(duì)部分山楂果茶和凝固性乳酸飲料的抽查結(jié)果。這對(duì)華旗來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的會(huì)議，但因?yàn)轫毥?000元費(fèi)用，華旗沒(méi)有參加。這樣，承辦單位在新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)華旗的合格產(chǎn)品不予發(fā)布，并誤導(dǎo)新聞界：華旗是不合格產(chǎn)品。同時(shí)，剛出版的消費(fèi)指南第三期也將華旗的合格產(chǎn)品公布為不合格產(chǎn)品。隨后，全國(guó)幾十家新聞單位對(duì)已經(jīng)整改合格的華旗果茶也做了不合格報(bào)道，在社會(huì)上引起軒然大波。華旗總部及各地辦事處電話鈴不斷，信函似雪片般飛來(lái)，客戶不由分說(shuō)，紛紛要求退貨，終止供銷合同。四五月份，本來(lái)是果茶銷售旺季，可僅在幾天之內(nèi)，全國(guó)的市場(chǎng)銷售就削減一半。工廠被迫停產(chǎn)，1000多名工人放假回家，1000多噸紅果存于冷庫(kù)，以每月2%的損耗腐爛，不到一個(gè)月，各項(xiàng)直接損失就達(dá)3000多萬(wàn)元，間接損失超過(guò)1億元。這就是轟動(dòng)一時(shí)的華旗事件，并繼而引發(fā)了一場(chǎng)傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論當(dāng)中，也有人認(rèn)為華旗缺乏起碼的廣告意識(shí)和公關(guān)意識(shí)。從去年10月國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局抽查開(kāi)始到悲劇的發(fā)生，在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，華旗令人費(fèi)解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說(shuō)：我們對(duì)產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒(méi)有想到輕工部下面辦的這個(gè)消費(fèi)指南雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來(lái)如此巨大的損失！華旗除了屢次要求國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問(wèn)不合格原因外，沒(méi)有采取任何澄清事實(shí)的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過(guò)新聞界的朋友寫點(diǎn)正面文章扶扶華旗.然而，當(dāng)人民日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)的兩位記者了解了華旗事件真相，表示要堅(jiān)決曝光的時(shí)候，華旗的領(lǐng)導(dǎo)卻憂心忡忡地一再表示：不要報(bào)，寫出來(lái)上了報(bào)，后果不堪設(shè)想，我們一個(gè)小公司怎么敢和一個(gè)部門去抗?fàn)?，去作?duì)立面！6月中旬以來(lái)，華旗不由自主地成了輿論焦點(diǎn)。但是華旗的領(lǐng)導(dǎo)陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來(lái)的企業(yè)倒下的兩難境地。隨后，華旗一方面主動(dòng)跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實(shí)上的澄清，先后在北京和天津召開(kāi)了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報(bào)會(huì)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來(lái)。造成華旗事件的有關(guān)責(zé)任人也受到了組織部門的相應(yīng)處分。但華旗的教訓(xùn)是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問(wèn)題也讓每一個(gè)中國(guó)公關(guān)人深思。公共關(guān)系學(xué)案例材料二案例一：國(guó)貿(mào)狀告吳祖光1993年2月，因被懷疑偷拿商品而遭中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心惠康商場(chǎng)人員檢查的北京女青年倪培璐、王穎為維護(hù)自己的清白和自尊，憤然起訴這家大型合資企業(yè)。此案在北京朝陽(yáng)區(qū)法院開(kāi)庭審理，經(jīng)當(dāng)庭調(diào)解，被告中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心惠康商場(chǎng)對(duì)自己的行為給原告造成的不良影響和損害，誠(chéng)懇表示賠禮道歉，同時(shí)賠償由此給原告造成的精神損失費(fèi)2000元。認(rèn)為已經(jīng)討回公道的兩位女青年表示狀告目的已達(dá)到而撤回了訴訟。這起在我國(guó)大陸范圍內(nèi)首例訴諸法院的消費(fèi)者名譽(yù)權(quán)案引起了新聞界的極大關(guān)注。北京晚報(bào)首先以姑娘無(wú)端受辱找包公，國(guó)貿(mào)當(dāng)堂道歉又賠償為題，在頭版發(fā)了消息。接著，北京青年報(bào)、消費(fèi)時(shí)報(bào)等也陸續(xù)作了報(bào)道。著名劇作家吳祖光看了有關(guān)報(bào)紙后，對(duì)發(fā)生在國(guó)貿(mào)這類大型合資企業(yè)員工身上的做法十分義憤，旋即根據(jù)6月6日中華工商時(shí)報(bào)刊登的紅顏一怒為自尊一文，寫了題為高檔次事業(yè)需要高素質(zhì)職工的隨感文章，發(fā)表在中華工商時(shí)報(bào)第六版雅園雜談欄目上。很快，國(guó)貿(mào)方面向北京朝陽(yáng)區(qū)法院起訴吳祖光侵害了他們的名譽(yù)權(quán)。這起連鎖案成了新聞熱點(diǎn)，本來(lái)已經(jīng)基本平息的名譽(yù)權(quán)案又掀起了一場(chǎng)新的風(fēng)波。消費(fèi)時(shí)報(bào)、工人日?qǐng)?bào)、中國(guó)婦女報(bào)、法制日?qǐng)?bào)、戲劇電影報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、中央電視臺(tái)，以及香港明報(bào)、臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)、中國(guó)時(shí)報(bào)等報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛播消息、放專題，發(fā)表評(píng)論，甚至美國(guó)、日本、英國(guó)等的傳媒也就此紛加評(píng)說(shuō)。綜觀各家報(bào)道，大多對(duì)國(guó)貿(mào)不利。思考題：1.試從公關(guān)的角度評(píng)析國(guó)貿(mào)起訴吳祖光的舉動(dòng)。2.國(guó)貿(mào)方面應(yīng)如何應(yīng)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)？案例二：太陽(yáng)神巧占上海城1989年，問(wèn)世不到半年的廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司選擇大上海打響了第一槍。此時(shí)，在上海紅了10年的蜂王漿開(kāi)始大退潮，性激素、兒童性早熟等字眼的出現(xiàn)，使上海人對(duì)各類補(bǔ)品望而生畏。太陽(yáng)神決心迎難而上，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)為契機(jī)。當(dāng)時(shí)，漢城奧運(yùn)會(huì)余波未盡，名聞世界的約翰遜等體育超人因服用激素被一一曝光，而此次參賽捧回10多枚金牌的中國(guó)體育健兒服用的保健飲品就是太陽(yáng)神.太陽(yáng)神拋出了權(quán)威的材料，并且定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測(cè)中心，及時(shí)公布檢測(cè)結(jié)果，希望全上海監(jiān)督太陽(yáng)神.為讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解太陽(yáng)神，1990年，又一輪強(qiáng)勁的攻勢(shì)展開(kāi)了。4月，太陽(yáng)神獨(dú)資舉辦上海市首屆少年兒童體育節(jié)，100萬(wàn)少兒參加了活動(dòng)，占上海少兒的一半還多。太陽(yáng)神成了少兒的口頭語(yǔ)。7月，太陽(yáng)神在新民晚報(bào)開(kāi)展關(guān)于太陽(yáng)神企業(yè)形象和功能的有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，全國(guó)29個(gè)省市的4萬(wàn)封信件表明太陽(yáng)神已聲名遠(yuǎn)播。9月，太陽(yáng)神獨(dú)資為紅歌星朱明英在上海最大的演出中心上海體育館舉辦專場(chǎng)藝術(shù)家之夢(mèng).一連幾場(chǎng)音樂(lè)會(huì)將朱明英的歌聲，也將太陽(yáng)神的名字傳遍大街小巷。太陽(yáng)神用一個(gè)整版在上海多家報(bào)紙上刊登了太陽(yáng)神商標(biāo)。鮮紅的太陽(yáng)底下，站立著一個(gè)頂天立地的巨人，旭日初升，生機(jī)昂然，送來(lái)一片溫馨、吉祥的新風(fēng)。不同的消費(fèi)層次和文化修養(yǎng)，需要不同的廣告策劃。太陽(yáng)神總共有18個(gè)電視廣告，分屬產(chǎn)品功能廣告、形象廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，可以適應(yīng)各種市場(chǎng)的消費(fèi)者，而表述的主題卻是一個(gè)。針對(duì)上海理智型市場(chǎng)的特點(diǎn)，太陽(yáng)神播（刊）出的廣告更多的是形象廣告，不搞硬灌輸?；?0萬(wàn)元專程去大沙漠拍攝的我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久的廣告片，通篇沒(méi)有一句廣告詞，但在雄渾、粗獷的男聲歌唱中，天地渾然合一，產(chǎn)生一種攝人心魄的擋不住的誘惑力。上海市場(chǎng)終于敞開(kāi)了大門，太陽(yáng)神長(zhǎng)驅(qū)直入：這一年銷售收入3000萬(wàn)元，次年更是突破了1億元，穩(wěn)固地占領(lǐng)了上海市場(chǎng)。旨在消費(fèi)者心中矗起一座太陽(yáng)神豐碑的公關(guān)策劃極為成功。公共關(guān)系學(xué)案例材料三案例一：紅豆走紅的奧秘紅豆針紡集團(tuán)公司的前身港下針織廠1982年租用一個(gè)舊祠堂、8臺(tái)老式棉毛車起家，在商品經(jīng)濟(jì)海洋中自我積累，負(fù)債經(jīng)營(yíng)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，10年產(chǎn)銷翻9番，效益翻了10番，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)擁有2500名員工，織造、染整、電腦繡花、成衣一條龍生產(chǎn)的現(xiàn)代化制衣企業(yè)，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。紅豆能夠從無(wú)錫農(nóng)村走向世界，除了精美產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營(yíng)外，還得益于新穎的形象標(biāo)識(shí)的構(gòu)建。建廠之初，公司董事長(zhǎng)周耀庭曾經(jīng)為產(chǎn)品起個(gè)好名頗費(fèi)躊躇。一次，他想起工廠附近顧山上有兩棵紅豆樹，傳說(shuō)是1400多年前南梁大文學(xué)家昭明太子蕭統(tǒng)親手所栽，還有一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事。唐代大詩(shī)人王維曾為此寫下了紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思的名作。紅豆在中國(guó)是美好情感的象征，在英語(yǔ)里更是被譯作愛(ài)的種子.紅豆兩字又是一種組合紅是精神，豆是物質(zhì)，紅豆顯示兩個(gè)文明一起抓。出于對(duì)紅豆樹的鐘情，他們選擇紅豆作商標(biāo)，借紅豆之名揚(yáng)企業(yè)、產(chǎn)品之名。紅豆標(biāo)識(shí)也別出心裁，這個(gè)通過(guò)有近萬(wàn)人參與的商標(biāo)設(shè)計(jì)征集活動(dòng)產(chǎn)生的圖案設(shè)計(jì)，墨綠色的襯衣領(lǐng)子擁抱著一顆光燦燦的紅豆，底下是半個(gè)太陽(yáng)，象征紅豆公司如噴薄而出的朝陽(yáng)冉冉而升。紅豆的問(wèn)世，立即以其豐富的文化內(nèi)涵，散發(fā)出特有的感情魅力。年輕情侶互贈(zèng)紅豆衫表達(dá)愛(ài)慕之心，老人們把紅豆衫看作吉祥物寄給親朋好友，異國(guó)他鄉(xiāng)的游子更愛(ài)買紅豆衫寄托思鄉(xiāng)之情。日本人也熟悉王維這首愛(ài)情詩(shī)，紅豆衫因此風(fēng)靡日本市場(chǎng)。藝術(shù)的回味，道德的感召，情感的寄托以及對(duì)古人的仰慕，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)紅豆的親切感和購(gòu)買欲。文化商標(biāo)的知名度擴(kuò)大了產(chǎn)品的美譽(yù)度。高品位的廣告是紅豆公司樹立企業(yè)形象的又一招法。1990年亞運(yùn)會(huì)期間，他們向中外體育記者贈(zèng)送上萬(wàn)件紅豆運(yùn)動(dòng)衫。次年又請(qǐng)央視新聞聯(lián)播和專題節(jié)目的播音員、主持人穿著紅豆衫走上熒屏，還將紅豆衫分贈(zèng)參加春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的各方嘉賓。1992年9月，紅豆公司與光明日?qǐng)?bào)在人民大會(huì)堂聯(lián)合舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)，國(guó)務(wù)院和體改辦的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都出席并講話，公司董事長(zhǎng)周耀庭在會(huì)上作了大膽改革增活力，抓住時(shí)機(jī)再騰飛的報(bào)告。重陽(yáng)節(jié)這天，公司又同中國(guó)老年報(bào)聯(lián)合在北京舉辦了一次敬老會(huì)，邀請(qǐng)了不少老首長(zhǎng)出席講話。1991年秋，在武漢舉行的全國(guó)商業(yè)系統(tǒng)的針棉紡品交易會(huì)上，紅豆公司召開(kāi)了有3300人參加的紅豆牌產(chǎn)品工商聯(lián)誼會(huì)，轟動(dòng)了商界，成交額比春季交易會(huì)增加7成。1992年，公司又在無(wú)錫市體育館舉行紅豆金秋大型文藝演出活動(dòng)，李谷一、古月、騰格爾、楊春霞、馬玉濤等首都著名演員、歌手都到場(chǎng)獻(xiàn)藝。這些活動(dòng)，通過(guò)新聞媒體的宣傳報(bào)道，大揚(yáng)了紅豆的美名。案例二：以車為媒廈門寶龍房地產(chǎn)公司是澳門集團(tuán)于1992年投資的，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，寶龍中心、寶源花園和寶華商業(yè)大廈三個(gè)商品房項(xiàng)目的七棟高樓相繼動(dòng)工興建。寶龍中心所處的呂厝（cuo）地區(qū)位于廈門島中心，已被市政府規(guī)劃為高層建筑區(qū)，所處地段較優(yōu)越。由于這里幾年前還是城郊結(jié)合區(qū)，民眾并沒(méi)有認(rèn)清這里的優(yōu)越位置。因此，盡管寶龍中心規(guī)模大、檔次高，但目前銷售情況卻令人堪憂。公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商、比較，決定以贊助廈門市較落后的公交事業(yè)為突破口，打開(kāi)局面。當(dāng)時(shí)，呂厝附近已開(kāi)發(fā)有松柏、蓮坂等大型居民生活區(qū)，居民人數(shù)每年成倍增加，現(xiàn)已逾6萬(wàn)，但是尚無(wú)一條公交線路通至該地段，職工上下班、居民生活極為不便。公司有關(guān)人員拜訪了公交總公司，得知該公司幾年來(lái)經(jīng)常收到居民的投訴信，也想解決這一帶居民的乘車難問(wèn)題，可苦于資金難以籌措，線路延伸及公汽停車位置也不易解決，因而一直無(wú)法付諸實(shí)施。寶龍公司決定捐贈(zèng)64萬(wàn)元給公交總公司，以購(gòu)買4輛通道車，并免費(fèi)提供寶龍中心二期空地作為起終點(diǎn)站，從而將10路車由輪渡至展覽城，延伸至寶龍中心，增加了蓮花新村、寶龍中心2個(gè)站，并將10車線路更名為輪渡至寶龍中心.此舉在短時(shí)間內(nèi)取得了廣泛深入的社會(huì)影響，可謂一舉四得：一是呂厝地區(qū)6萬(wàn)居民的交通問(wèn)題得到了解決；二是提高了寶龍公司和寶