銷(xiāo)售管理第8章銷(xiāo)售管理控制.doc

第八章 銷(xiāo)售管理控制銷(xiāo)售管理的控制作為實(shí)踐的重要方法，可以幫助銷(xiāo)售經(jīng)理正確認(rèn)識(shí)各項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)在的聯(lián)系，明確影響銷(xiāo)售活動(dòng)的各種原因，找出銷(xiāo)售活動(dòng)中存在的關(guān)鍵問(wèn)題。這就為銷(xiāo)售措施的改進(jìn)和新的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)。在銷(xiāo)售戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行銷(xiāo)售分析與評(píng)估，既可以監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實(shí)施情況，又能考察銷(xiāo)售戰(zhàn)略是否符合實(shí)際和有效。 學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 1什么是目標(biāo)管理； 2工作績(jī)效與工作滿(mǎn)意度的關(guān)系； 3績(jī)效考核的辦法； 4銷(xiāo)售人員的報(bào)酬確定方法； 5如何對(duì)銷(xiāo)售人員正確評(píng)價(jià)； 6如何開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售人員的潛能。1.1 目標(biāo)管理目標(biāo)管理（Management by Object，簡(jiǎn)稱(chēng)MBO） 有一句老話(huà)：“假如不知道何去何從，那么你走哪一條路都無(wú)所謂；假如目標(biāo)已定，那么你所邁出的每一步都意味著靠近或遠(yuǎn)離?！敝贫繕?biāo)有助于我們更加明智地工作，有助于我們集中精力實(shí)現(xiàn)最重要的目標(biāo)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。每個(gè)人每天都在自己即將從事和完成的活動(dòng)作出決定，而正是這些決定最終影響了人的一生在做什么，能獲得多大程度的成功。 1目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn) 目標(biāo)制定對(duì)企業(yè)為什么如此重要呢?因?yàn)闆](méi)有目標(biāo)就像一個(gè)沒(méi)有方向或沒(méi)有目的的旅程，你沒(méi)有辦法為這個(gè)旅程做充分準(zhǔn)備，也不知道自己將會(huì)走到哪里。對(duì)于銷(xiāo)售部門(mén)，我們制定了目標(biāo)，就可以根據(jù)這一目標(biāo)投入市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，組織銷(xiāo)售隊(duì)伍，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略。除此之外，目標(biāo)管理還有以下優(yōu)點(diǎn)： 通過(guò)制定有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)來(lái)提高銷(xiāo)售員積極性和績(jī)效。 可以作為銷(xiāo)售員績(jī)效考核的客觀(guān)依據(jù)。 將每個(gè)銷(xiāo)售員的工作與公司的整體發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。 在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)制定目標(biāo)，明確對(duì)每個(gè)員工的要求，有助于促進(jìn)計(jì)劃與協(xié)調(diào)。 使員工明確了解企業(yè)對(duì)他們的要求。 由此可見(jiàn)制定目標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)是如此重要，因此國(guó)內(nèi)外各企業(yè)都在大力推行目標(biāo)管理這一行之有效的管理手段，然而目標(biāo)如何制定、如何管理不是每個(gè)企業(yè)或部門(mén)都能有效使用的。 企業(yè)發(fā)展需要目標(biāo)，正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。然而有了一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)，將會(huì)比沒(méi)有目標(biāo)對(duì)企業(yè)的危害還要大。目標(biāo)過(guò)高，生產(chǎn)過(guò)剩，職員過(guò)多，市場(chǎng)投入過(guò)大，銷(xiāo)售人員及管理人員因?yàn)槊髦笜?biāo)不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。目標(biāo)過(guò)低，生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)不足，市場(chǎng)投入過(guò)小，銷(xiāo)售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)卻沒(méi)有占領(lǐng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充足的時(shí)間搶占市場(chǎng)，這樣盡管你完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場(chǎng)份額，后患無(wú)窮。 2目標(biāo)管理的步驟 制定目標(biāo) 制定一個(gè)合適的目標(biāo)是-個(gè)十分重要的，作為公司要制定公司的總目標(biāo)，各地區(qū)及部門(mén)要制定各地區(qū)及部門(mén)的目標(biāo)。每個(gè)銷(xiāo)售人員要制定個(gè)人的目標(biāo)，要有長(zhǎng)線(xiàn)目標(biāo)、中線(xiàn)目標(biāo)及短線(xiàn)目標(biāo)，分每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)中的每次拜訪(fǎng)都要制定目標(biāo)。那么一個(gè)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)應(yīng)該怎樣制定呢? 首先我們要充分地了解市場(chǎng)，有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。我們要了解將開(kāi)發(fā)地區(qū)的人口數(shù)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、文化習(xí)慣、同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及公司的情況、我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布及你希望的市場(chǎng)份額等等各方面的情況。 然后根據(jù)以上了解的情況對(duì)你的產(chǎn)品、公司及銷(xiāo)售策略進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的 SWOT分析。 S- Strength優(yōu)勢(shì)。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比所具有的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)及長(zhǎng)處。如：服用方便。 W- Weakness劣勢(shì)。指你產(chǎn)品或公司自身與別人相比的不足之處，比別人差的地方。如：價(jià)格較貴。 O- Opportunities機(jī)會(huì)。指整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境給你提供哪些機(jī)會(huì)。如：發(fā)病率高、病人多，政府的政策保護(hù)。 T- Threats威脅。指整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)你不利的情況。如：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多且功勢(shì)強(qiáng)，市場(chǎng)占有率大。 然后以 SW為縱軸， OT為橫軸畫(huà)一坐標(biāo)。 你把將要推出的產(chǎn)品在坐標(biāo)上定位，你就可以清楚地看到你的產(chǎn)品處在什么情況之下，根據(jù)它即可設(shè)計(jì)出適合的市場(chǎng)推廣方案。 SWOT分析方法，不僅適合分析公司、產(chǎn)品，還適合分析一個(gè)工作方法、一個(gè)行動(dòng)方案、一個(gè)銷(xiāo)售政策等，靈活運(yùn)用可以得到明確的指引。 在進(jìn)行 SWOT分析后，我們可以為公司或產(chǎn)品制定一個(gè)目標(biāo)了。制定目標(biāo)要符合 SMART原則，即聰明法則。 S- SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身。 M- MEASURABLE可衡量的。是指你的目標(biāo)是可以有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果而不是一項(xiàng)工作。 A- ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指我們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的。需要努力才行。 R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到的。 T- TIME FRAMED時(shí)間限制。是指你的目標(biāo)日期。它分為固定最后期限及可調(diào)整(因具體情況而變)的最后期限。 另外目標(biāo)設(shè)立還要考慮： 避免單純追求數(shù)量化； 避免單純的自上而下，注意指導(dǎo)性與參與性； 考慮員工的個(gè)人利益； 目標(biāo)的公布方式； 目標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 制訂目標(biāo)有助于優(yōu)先安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及更好地利用時(shí)間，明智地做生意。不過(guò)，它也會(huì)產(chǎn)生心理層面上的影響。付諸實(shí)踐之前，你應(yīng)當(dāng)評(píng)估一下目標(biāo)是否切實(shí)可行和富有挑戰(zhàn)性。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)使人消極沮喪；沒(méi)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)卻不能刺激你提高效率。例如： 常見(jiàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)示例銷(xiāo)售額今年完成500萬(wàn)人民幣市場(chǎng)占有率明年達(dá)到25%利潤(rùn)率15%的稅前利潤(rùn)客戶(hù)數(shù)量今年內(nèi)成交100家新客戶(hù)客戶(hù)規(guī)模國(guó)內(nèi)500家大型企業(yè)中的50家雇員數(shù)量今年增員30人市場(chǎng)資本總額明年獲取3000萬(wàn)的綜合采購(gòu)單如果你只正確適當(dāng)?shù)卦O(shè)立了目標(biāo)， 也只是成功了20，另外更重要的是目標(biāo)設(shè)立后的管理工作。 明確關(guān)鍵性成果 制訂目標(biāo)之后，你應(yīng)當(dāng)確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)鍵性成果，以便把握達(dá)標(biāo)的進(jìn)度。 關(guān)鍵性成果將為你提供衡量達(dá)標(biāo)進(jìn)度的客觀(guān)尺度。譬如，要想成為在公司5%的頂尖銷(xiāo)售員中優(yōu)勝者，你可能必須每個(gè)月售出價(jià)值50萬(wàn)人民幣的產(chǎn)品。明智的作法是把關(guān)鍵性成果建立在具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。比方說(shuō)，你可以把某一項(xiàng)關(guān)鍵性成果設(shè)定為每月成交的新客戶(hù)量，或者設(shè)定為挖掘新客戶(hù)所花費(fèi)的時(shí)間。 目標(biāo)：本月至少出售50萬(wàn)人民幣的產(chǎn)品。 關(guān)鍵性成果：成交2家新客戶(hù)。每月拜訪(fǎng)20次。（假如你能和50%的潛在客戶(hù)成交，那么你每月就得到少確定4位合適的對(duì)象。） 評(píng)估優(yōu)劣勢(shì) 一旦制訂了目標(biāo)和關(guān)鍵性成果，你就可以著手分析自己優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便明確自己是否具備了達(dá)標(biāo)所需的全部資源，包括時(shí)間、人力和資金。 如果貴公司的銷(xiāo)售目標(biāo)是占領(lǐng)25%的市場(chǎng)份額，那么你或許就有必要在廣告或其他促銷(xiāo)方式上投資，以便建立客戶(hù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求。比如，雖然你擁有廣泛的客戶(hù)基礎(chǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品卻在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)，那么你或許就有必要提供額外的服務(wù)，以便保住市場(chǎng)份額。 評(píng)估自身的優(yōu)勢(shì)常常是制訂目標(biāo)過(guò)程中最為困難的階段，因?yàn)樵诤芏嗲樾蜗?，你并沒(méi)有足夠的信息肯定自己的分析完整或精確。譬如，當(dāng)你銷(xiāo)售某種未經(jīng)檢驗(yàn)的新產(chǎn)品，或涉足某個(gè)陌生的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，可能就很難預(yù)測(cè)究竟需要進(jìn)行多少促銷(xiāo)，才能建立起客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)具體目標(biāo)。 這種情況下，你或許必須對(duì)達(dá)標(biāo)所需的營(yíng)銷(xiāo)資源作出數(shù)量或類(lèi)型上的最佳“猜測(cè)”，接下來(lái)，當(dāng)你開(kāi)始銷(xiāo)售產(chǎn)品，并向潛在客戶(hù)們搜集市場(chǎng)信息之后，你就可以對(duì)自己的目標(biāo)進(jìn)行修訂了。 確立行動(dòng)方針 銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售人員都應(yīng)當(dāng)提出一項(xiàng)如何達(dá)標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃而做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)立有效的行動(dòng)計(jì)劃，關(guān)鍵還在于評(píng)析你所參加的每一項(xiàng)活動(dòng)，并且優(yōu)先考慮那些你希望集中精力，以幫助自己實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的活動(dòng)。 譬如，你的某一項(xiàng)關(guān)鍵性成果是要在每個(gè)月成交2家新客戶(hù)，那么你就必須規(guī)劃出一部分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，以便挖掘新的客戶(hù)。當(dāng)你準(zhǔn)備行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，你或許要決定每周花一天時(shí)間展開(kāi)電話(huà)銷(xiāo)售攻勢(shì)。 重要的是，你必須識(shí)別和優(yōu)化那些將為你達(dá)標(biāo)提供最佳機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 資源分配 整理好行動(dòng)計(jì)劃之后，你還必須分配好自己將要使用的資源。你可能需要分配自己的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，以便與現(xiàn)有客戶(hù)合作和挖掘新的客戶(hù)；或者你還有必要就銷(xiāo)售助理們的時(shí)間作出規(guī)劃，以幫助自己協(xié)調(diào)某項(xiàng)廣告促銷(xiāo)。 在絕大多數(shù)情形下，你的資源，包括你的時(shí)間、差旅費(fèi)預(yù)算，以及你能夠用來(lái)幫助自己完成商業(yè)目標(biāo)的任何公司資源，都是有限的，但是，你可以運(yùn)用你最有力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)你的計(jì)劃和你的銷(xiāo)售目標(biāo)。 資源貧乏之際，正是發(fā)揮創(chuàng)造力之時(shí)。 確立達(dá)標(biāo)期限 對(duì)自己所計(jì)劃的每一項(xiàng)活動(dòng)都確立達(dá)標(biāo)期限，這不僅提供了考驗(yàn)?zāi)闶欠翊_信能在某個(gè)具體日期之前實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的機(jī)會(huì)，而且提供了評(píng)估不同任務(wù)之間相對(duì)優(yōu)先順序的機(jī)會(huì)。 為了幫助自己評(píng)估目標(biāo)是否切實(shí)可行，我在每日安排中，對(duì)計(jì)劃完成的每一項(xiàng)活動(dòng)都規(guī)劃了時(shí)間。假如我的計(jì)劃要求我每周工作6天，每天12小時(shí)，那我就明白自己是不切實(shí)際的。 編制計(jì)劃 制訂目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，既為你提供了從思想上重視奪標(biāo)的機(jī)會(huì)，也是你對(duì)承諾達(dá)標(biāo)的一種確認(rèn)。 此外，制訂行動(dòng)計(jì)劃還有助于你和別人交流計(jì)劃內(nèi)容，有助于你把注意力始終終集中在那些對(duì)于達(dá)標(biāo)最為重要的活動(dòng)上面。 當(dāng)初次接受數(shù)百萬(wàn)元的銷(xiāo)售定額時(shí)，都會(huì)不知道如何去完成它。當(dāng)著手制訂行動(dòng)計(jì)劃時(shí)候，脫離困境的出路就會(huì)變得明顯起來(lái)。 監(jiān)督結(jié)果 銷(xiāo)售經(jīng)理每個(gè)月都要和銷(xiāo)售員進(jìn)行二三次面談。目的在于審核銷(xiāo)售員的目標(biāo)，并討論任何有可能影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性成果的問(wèn)題。 當(dāng)這些影響達(dá)標(biāo)的問(wèn)題超出了銷(xiāo)售人員的控制范圍時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該調(diào)整目標(biāo)，或修改實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果的預(yù)定期限。 絕大多數(shù)銷(xiāo)售員由于四處奔跑、招攬生意，以至于很難讓每個(gè)人始終埋頭于方案工作，內(nèi)部會(huì)議、產(chǎn)品培訓(xùn)以及其他的部門(mén)任務(wù)。 但無(wú)論如何，這種面對(duì)面的會(huì)談還是提供了很好的機(jī)會(huì)，它可以審核銷(xiāo)售員的行動(dòng)計(jì)劃，評(píng)估銷(xiāo)售員是否仍然相信自己能夠在預(yù)定的期限之前實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性成果。 至于我長(zhǎng)時(shí)間與銷(xiāo)售員審核一次行動(dòng)計(jì)劃，則無(wú)規(guī)則可言。重要的是，如果你開(kāi)始錯(cuò)失關(guān)鍵性成果，那就必須足夠頻繁地審核你的進(jìn)展情況，找出原因，以便采取修正措施。 落實(shí)獎(jiǎng)賞 落實(shí)獎(jiǎng)賞將激勵(lì)銷(xiāo)售員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。一般銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)金和加薪是建立在達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，而達(dá)標(biāo)則是他們向各自的銷(xiāo)售經(jīng)理承諾兌現(xiàn)的任務(wù)。沒(méi)有人會(huì)不受到金錢(qián)刺激的影響，這種影響所帶來(lái)的受常識(shí)的感覺(jué)將激勵(lì)銷(xiāo)售員全力以赴的工作。 目標(biāo)管理的9個(gè)步驟（示例）1、制訂目標(biāo) 每月出售50萬(wàn)元的產(chǎn)品，成為公司的優(yōu)勝者。 2、明確關(guān)鍵性成果 每月成交2筆。 3、評(píng)估優(yōu)劣勢(shì) 雖擁有可靠的安裝基礎(chǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品價(jià)格更具有優(yōu)勢(shì) 4、確立行動(dòng)方針 采取電話(huà)銷(xiāo)售攻勢(shì)，以挖掘新客戶(hù)；并成立一個(gè)“用戶(hù)群，”以幫助自己調(diào)整銷(xiāo)售時(shí)間。 5、規(guī)劃資源 把80%的銷(xiāo)售時(shí)間用于現(xiàn)有客戶(hù)，20%的時(shí)間用于開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。 6、確立達(dá)標(biāo)期限 8月1日之前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 7、編制計(jì)劃 已經(jīng)編制好計(jì)劃，并且做好了銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)間安排。 8、監(jiān)督結(jié)果 與銷(xiāo)售經(jīng)理每周一次進(jìn)展程度。 9、落實(shí)獎(jiǎng)賞 一旦成為優(yōu)勝者，就帶人家人外出旅行一周。 總之，能夠制訂并遵循目標(biāo)的人在工作方面更具效率，也更為成功。除此之外，他們還往往比那些得過(guò)且過(guò)的人表現(xiàn)得更為積極，更樂(lè)觀(guān)，更熱情。 一旦體驗(yàn)到制訂目標(biāo)的效果，銷(xiāo)售人員就難以想象如何運(yùn)用任何別的方式來(lái)安排的時(shí)間。但是，銷(xiāo)售員不能守株待兔，而是要立刻行動(dòng)起來(lái)，制定目標(biāo)，構(gòu)思計(jì)劃，爭(zhēng)取成功。 3目標(biāo)控制 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)控制遠(yuǎn)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，有四種不同的營(yíng)銷(xiāo)控制方法。 年度計(jì)劃控制 是高層管理人員與中層管理人員為了檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)而使用的。 方法：銷(xiāo)售分析 市場(chǎng)份額分析 銷(xiāo)售-費(fèi)用率 財(cái)務(wù)分析 顧客態(tài)度分析 盈利率控制 營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)人員為了檢查公司在哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損。 方法：產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷(xiāo)售渠道、訂單大小等盈利情況。 效率控制： 職能管理當(dāng)局，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)計(jì)人員為了評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果。 方法：銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)和分配等效率。 戰(zhàn)略控制： 高層管理人員、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員為了檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)。 方法：營(yíng)銷(xiāo)有效評(píng)價(jià)手段、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。 以上我們討論了銷(xiāo)售中的目標(biāo)制定、目標(biāo)管理及目標(biāo)控制。我們知道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各企業(yè)應(yīng)該增加營(yíng)銷(xiāo)管理的技能，使企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，飛速發(fā)展。 案例： 兩藥廠(chǎng)銷(xiāo)售中的目標(biāo)管理A藥廠(chǎng)在1997年初有一新產(chǎn)品上市，是一個(gè)在國(guó)際上較領(lǐng)先的產(chǎn)品，全廠(chǎng)上下都信心十足地定下1997銷(xiāo)售年度完成6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)。而到1997年12月31日才完成了不到600萬(wàn)元且回款僅200萬(wàn)元，然而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用卻以6000萬(wàn)元銷(xiāo)售目標(biāo)而投入。目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)、投入與產(chǎn)出反差巨大。 B藥廠(chǎng)在1997年初也有一個(gè)中成藥新產(chǎn)品上市，年初定下600萬(wàn)元的銷(xiāo)售指標(biāo)，年底卻完成900萬(wàn)元。盡管全廠(chǎng)上下對(duì)能大大超額完成任務(wù)感到異常興奮，歡欣鼓舞。然而從營(yíng)銷(xiāo)管理角度來(lái)看，這并非是一個(gè)讓人值得高興的事，我們看到同樣目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)差距也是如此之大。 通過(guò) A、 B兩家藥廠(chǎng)的情況可以看出 A藥廠(chǎng)肯定失落感十足； B藥廠(chǎng)欣喜若狂。然而從另一個(gè)角度來(lái)看， B藥廠(chǎng)同 A藥廠(chǎng)一樣沒(méi)有成功，因?yàn)樗麄冊(cè)跔I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)訂立與管理上是一樣失敗的。我們可以看到國(guó)際上的大制藥公司及國(guó)內(nèi)的合資藥廠(chǎng)如楊森、史克、施貴寶的目標(biāo)制定與實(shí)際差距一般不會(huì)超過(guò)10。1.2 工作績(jī)效與工作滿(mǎn)意感1波特勞勒激勵(lì)模式 美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華勞勒和萊曼波特于1968年在管理態(tài)度與工作績(jī)效一書(shū)中提出了著名的波特勞勒激勵(lì)模式。在這一模式中，他們指出：一個(gè)人努力的程度是由工作所獲得報(bào)償?shù)膬r(jià)值和個(gè)人感到努力后可能獲得報(bào)償?shù)母怕仕鶝Q定的，而一個(gè)人的工作績(jī)效主要依賴(lài)于努力的程度，同時(shí)還依賴(lài)于個(gè)人能力，個(gè)人的“角色認(rèn)識(shí)”（即對(duì)工作方向、規(guī)范的認(rèn)識(shí)）以及所處環(huán)境的限制。一個(gè)人的滿(mǎn)意感取決于是所獲報(bào)償同個(gè)人自認(rèn)為應(yīng)獲得報(bào)償?shù)囊恢滦?，如果前者大于可等于后者，?huì)提高個(gè)人滿(mǎn)意感，反之則會(huì)降低個(gè)人滿(mǎn)意感。同時(shí)，一個(gè)人做出的成績(jī)與效果（績(jī)效）一方面直接影響他自認(rèn)為應(yīng)得的的報(bào)償，另一方面也會(huì)影響到今后對(duì)該項(xiàng)工作的期望值。 激勵(lì)=Prob（EP）Prob（PO）價(jià)值 Prob：概率E：努力P：績(jī)效O：結(jié)果 2滿(mǎn)意感與績(jī)效的關(guān)系 好的工作績(jī)效導(dǎo)致獎(jiǎng)酬，而這種獎(jiǎng)酬反過(guò)來(lái)導(dǎo)至滿(mǎn)意感。滿(mǎn)意感并不是像人們想象那樣產(chǎn)生績(jī)效，而是由績(jī)效所產(chǎn)生的。下圖反應(yīng)了這一認(rèn)識(shí)過(guò)程。 上圖首先表明了績(jī)效導(dǎo)致獎(jiǎng)酬，而且它把兩種獎(jiǎng)酬和它們與績(jī)效的聯(lián)系區(qū)別開(kāi)來(lái)。外在獎(jiǎng)酬與績(jī)效之間的波浪線(xiàn)是指這種獎(jiǎng)酬與績(jī)效并非完全相關(guān)的。外在獎(jiǎng)酬主要是指組織控制的獎(jiǎng)酬，比如工資、提升、職位身份和安全。這類(lèi)獎(jiǎng)酬常常用來(lái)滿(mǎn)足低層次的需要。由于很難把這種外在獎(jiǎng)酬直接與績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，所以它們之間的關(guān)系相對(duì)較弱。中下層經(jīng)理的工資與上司對(duì)他們的評(píng)價(jià)沒(méi)有很大的相關(guān)性。 內(nèi)在獎(jiǎng)酬的情形正好相反，因?yàn)樗鼈兏鶕?jù)的是個(gè)人良好的工作績(jī)效。這種獎(jiǎng)酬受其他因素的影響較小，而與良好的工作績(jī)效有更直接的關(guān)系。這種獎(jiǎng)酬讓人感到他做了認(rèn)為值得做的事情。這種感覺(jué)是對(duì)工作績(jī)效的很好的報(bào)償。所以，任何滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需要或者其他較高層次成長(zhǎng)需要的獎(jiǎng)酬都屬于內(nèi)在獎(jiǎng)酬。 要提高一個(gè)企業(yè)的效率，可以采取兩個(gè)辦法，一是獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)好員工，二是盡量避免表現(xiàn)差的職工辭職。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分需要強(qiáng)化工作滿(mǎn)意感與工作績(jī)效之間的關(guān)系。像自我實(shí)現(xiàn)這類(lèi)需要的滿(mǎn)足程度高，標(biāo)志著企業(yè)的效率也高。這種滿(mǎn)意感的水平高，體現(xiàn)了大多數(shù)員工對(duì)工作有興趣，愿意做，而且會(huì)做得好。向員工提供具有內(nèi)在興趣的工作這種做法有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)，就是好的工作績(jī)效是用工作本身來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的；而且，由于工作績(jī)效好而受到獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致更好的工作績(jī)效。所以，根據(jù)較高層次需求的滿(mǎn)意感的高低，可以判斷一個(gè)有活力的企業(yè)如何向員工提供使他們覺(jué)得有興趣的而且是值得的做的工作，以及工作本身如何發(fā)揮激勵(lì)作用。1.3 績(jī)效考核1績(jī)效考核的作用 通過(guò)銷(xiāo)售績(jī)效的考核，有利于幫助你提高管理水平。 績(jī)效考核作為識(shí)識(shí)實(shí)踐的重要方法，可以幫助銷(xiāo)售經(jīng)理正確認(rèn)識(shí)各項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)內(nèi)在的聯(lián)系，明確影響銷(xiāo)售活動(dòng)的各種原因，找出銷(xiāo)售活動(dòng)中存在的關(guān)鍵問(wèn)題。這就為銷(xiāo)售措施的改進(jìn)和新的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的制定提供了科學(xué)依據(jù)。在銷(xiāo)售戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行銷(xiāo)售分析與評(píng)估，既可以監(jiān)督、檢查戰(zhàn)略的實(shí)施情況，又能考察銷(xiāo)售戰(zhàn)略是否符合實(shí)際和有效。 通過(guò)考核銷(xiāo)售績(jī)效，有利于你目標(biāo)管理的推行。銷(xiāo)售經(jīng)理在實(shí)行目標(biāo)管理過(guò)程中，離不開(kāi)銷(xiāo)售分析與評(píng)估，需要經(jīng)常檢查計(jì)劃目標(biāo)的完成情況，分析影響計(jì)劃完成的原因，找出有利于計(jì)劃完成的積極因素和阻礙計(jì)劃完成的消極因素，正確評(píng)價(jià)企業(yè)各項(xiàng)銷(xiāo)售工作，從而制定改進(jìn)措施或調(diào)整目標(biāo)計(jì)劃提供依據(jù)。 通過(guò)考核銷(xiāo)售績(jī)效，還有利于目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)是以目標(biāo)市場(chǎng)需求為中心的，不斷滿(mǎn)足顧客需要，目的在于擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。通過(guò)對(duì)影響利潤(rùn)形成的各種因素的分析比較，你可以衡量銷(xiāo)售活動(dòng)取得的經(jīng)濟(jì)效益水平與存在的差異，判斷各項(xiàng)銷(xiāo)售措施的得失。 2績(jī)效考核的方法 業(yè)務(wù)員之間的比較 考核的一種方式是對(duì)不同業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)加以比較并排序。然而，這種比較可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。只有在地區(qū)市場(chǎng)潛力工作負(fù)荷、競(jìng)爭(zhēng)、公司促銷(xiāo)工作等方面一致時(shí)，比較銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才有意義。而且，現(xiàn)階段銷(xiāo)售額也不是唯一的成績(jī)指標(biāo)。你還應(yīng)該注意每個(gè)業(yè)務(wù)員為凈利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)，這就要求審查各業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售產(chǎn)品的組成和銷(xiāo)售費(fèi)用。更重要的是找出他們的服務(wù)是如何滿(mǎn)足顧客的。 現(xiàn)在與過(guò)去的銷(xiāo)售額比較 這種方法是比較一個(gè)業(yè)務(wù)員現(xiàn)在和過(guò)去的成績(jī)。我們可以用下表來(lái)說(shuō)明這種方法： 某銷(xiāo)售員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表年份1997199819992000產(chǎn)品A銷(xiāo)售額產(chǎn)品B銷(xiāo)售額全年總銷(xiāo)售額占產(chǎn)品A定額的百分比占產(chǎn)品B定額的百分比產(chǎn)品A總利潤(rùn)產(chǎn)品B總利潤(rùn)總利潤(rùn)銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售費(fèi)用占年銷(xiāo)售額比例%訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)每次訪(fǎng)問(wèn)成本平均客戶(hù)數(shù)新客戶(hù)數(shù)失去客戶(hù)數(shù)每個(gè)客戶(hù)平均銷(xiāo)售額每個(gè)客戶(hù)平均利潤(rùn)25130042320067450095.6120.4502604232092580102001.516756.09320138210828925320043920069240092.0122.3506404392093560111001.617006.533241410213729227000055390082390088.0134.95400055390109390116001.416806.903281511251233426310056190082500084.7130.85262056190108810132001.616607.9533420142470326從這個(gè)表中，銷(xiāo)售經(jīng)理可以學(xué)到很多東西。表中，總銷(xiāo)售額每年都在增長(zhǎng)（第3行）。但這并不足以說(shuō)明他的工作做得好。產(chǎn)品下降表明和產(chǎn)品A相比，他更能推動(dòng)B產(chǎn)品的銷(xiāo)售（第1行和第2行）。根據(jù)他的兩種產(chǎn)品的定額（第4行和第5行），他提高B產(chǎn)品銷(xiāo)售額的成功是以犧牲A產(chǎn)品的銷(xiāo)售為代價(jià)的，他促進(jìn)的是銷(xiāo)量較大但毛利較低的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。盡管從1999年到2000年，他的銷(xiāo)售總額提高了1100元（第3行），但他的銷(xiāo)售總利潤(rùn)實(shí)際上卻下降了580元（第3行）。銷(xiāo)售費(fèi)用（第9行）在平衡上升，盡管總費(fèi)用作為總銷(xiāo)售額的百分比控制住了（第10行）。他的銷(xiāo)售費(fèi)用上升看來(lái)不能用訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)（第11行）的增加來(lái)解釋?zhuān)赡苁怯捎谒晒Φ亻_(kāi)發(fā)了一些新客戶(hù)。很可能在尋找新客戶(hù)時(shí)，他忽視了現(xiàn)有客戶(hù)，這可以從每年失去客戶(hù)數(shù)目呈現(xiàn)上升趨勢(shì)看出。 最后兩行表明對(duì)每個(gè)顧客的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)總額的水平與趨勢(shì)。當(dāng)和企業(yè)平均水平相比時(shí)這些數(shù)據(jù)才會(huì)更有意義。如果他的每個(gè)客戶(hù)平均利潤(rùn)總額低于公司水平，則他可能選錯(cuò)了客戶(hù)或沒(méi)有花足夠的時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)每個(gè)客戶(hù)。對(duì)他的年訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)（第11行）的回顧表明他可能每年訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)比一般業(yè)務(wù)員少。如果他的地區(qū)距離和別人的相仿，這又表明他可能沒(méi)有全天工作，或他不善于作銷(xiāo)售計(jì)劃和路線(xiàn)制定，或是他對(duì)某些顧客花了太多的時(shí)間。 消費(fèi)者滿(mǎn)意評(píng)價(jià) 消費(fèi)者滿(mǎn)意評(píng)價(jià)并不能作為所有業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)考核的因素。以“推”銷(xiāo)為主要銷(xiāo)售方式的產(chǎn)業(yè)或工業(yè)用品，業(yè)務(wù)員大多需要與產(chǎn)品使用者接觸，因此對(duì)消費(fèi)者服務(wù)顯得尤為重要，服務(wù)質(zhì)量的好壞將是績(jī)效考核的一個(gè)重要內(nèi)容。而銷(xiāo)售日用品或消費(fèi)品的業(yè)務(wù)員，因產(chǎn)品屬密集型分銷(xiāo)，消費(fèi)者與業(yè)務(wù)員接觸機(jī)會(huì)少而又少，所以消費(fèi)者滿(mǎn)意評(píng)價(jià)不作為績(jī)效考核的因素。 在以產(chǎn)業(yè)用品和工業(yè)用品為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，業(yè)務(wù)員多采用公關(guān)行銷(xiāo)，向使用者推銷(xiāo)產(chǎn)品，以顧問(wèn)的身份進(jìn)行銷(xiāo)售。一位業(yè)務(wù)員可能善于推銷(xiāo)，但消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)不高?；蛟S他只是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推銷(xiāo)稍好一些，或是他的產(chǎn)品較好，或是他不斷尋找新消費(fèi)者以替代其他不喜歡和他打交道的人。越來(lái)越多的衡量消費(fèi)者滿(mǎn)意程度時(shí)，不單看它的產(chǎn)品和消費(fèi)者支持服務(wù)，還看它們的業(yè)務(wù)員。消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)員、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，可通過(guò)郵寄提問(wèn)或電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)衡量。在使消費(fèi)者滿(mǎn)意方面得分高的公司業(yè)務(wù)員可以受到特別表彰、回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)。 3業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的指標(biāo) 銷(xiāo)售量 總銷(xiāo)售量：和于全面的分析公司業(yè)績(jī)。有時(shí)公司銷(xiāo)售量一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且增幅呈遞升態(tài)勢(shì)。雖然總的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是好的，但不同區(qū)域，不同產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群是否業(yè)績(jī)都好呢？還需要進(jìn)一步的分析，才能發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。 區(qū)域銷(xiāo)售量：通過(guò)查看區(qū)域銷(xiāo)售，從而分析區(qū)域的市場(chǎng)狀況是否潛在消費(fèi)者少，區(qū)域設(shè)計(jì)不合理；或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)；還是業(yè)務(wù)員數(shù)量少，素質(zhì)差等因素。進(jìn)而提出改進(jìn)的措施，改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 產(chǎn)品銷(xiāo)售量評(píng)估：產(chǎn)品銷(xiāo)售評(píng)估可以與行業(yè)內(nèi)同產(chǎn)品銷(xiāo)售作比較，如果兩者變化同步，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)正常。如果變化不同步，如行業(yè)A產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加4%，企業(yè)銷(xiāo)售量增加10%或者不增加，就要分析原因，加強(qiáng)A產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。 消費(fèi)者類(lèi)型銷(xiāo)售量評(píng)估 通過(guò)分析消費(fèi)者群銷(xiāo)量的分析，如有某類(lèi)消費(fèi)者群銷(xiāo)售量減少，應(yīng)分析原因，是否有替代品，是否訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間減少等因素。應(yīng)采取相應(yīng)措施，以改變這種局面。 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率可以揭示公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。反映公司在市場(chǎng)的地位和業(yè)績(jī)。市場(chǎng)占有率評(píng)估，既要與本公司歷史占有率相比，也要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的占有率相比。 有時(shí)，公司銷(xiāo)售額增加，單從這一項(xiàng)來(lái)看，似乎業(yè)績(jī)很好，但市場(chǎng)占有率卻下降，這說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度加大，公司還應(yīng)加強(qiáng)工作，保持市場(chǎng)地位。此外一種情況，公司銷(xiāo)售額幾年內(nèi)保持不變，但市場(chǎng)占有率上升了，這說(shuō)明在行業(yè)不景氣時(shí)，公司銷(xiāo)售工作很努力。 這說(shuō)明對(duì)績(jī)效進(jìn)行考核時(shí)，應(yīng)從不同角度來(lái)考查，分清內(nèi)因外因?qū)I(yè)績(jī)的影響，才能使評(píng)估客觀(guān)公正。 費(fèi)用利潤(rùn) 費(fèi)用的考核，也可以按總費(fèi)用與各分類(lèi)費(fèi)用進(jìn)行，如區(qū)域銷(xiāo)售費(fèi)用、產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用、消費(fèi)者銷(xiāo)售費(fèi)用，結(jié)合各類(lèi)別的費(fèi)用配額進(jìn)行比較分析。同時(shí)用銷(xiāo)售額、費(fèi)用的評(píng)估，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)費(fèi)用使用中存在的問(wèn)題，控制費(fèi)用在預(yù)算的范圍內(nèi)，調(diào)整費(fèi)用的使用，提高費(fèi)用的使用效率，從而保證公司利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 利潤(rùn)的分析也可以按總利潤(rùn)及各分類(lèi)利潤(rùn)進(jìn)行分析。利潤(rùn)分析對(duì)銷(xiāo)售工作具有很大的指導(dǎo)作用?？梢约訌?qiáng)高利潤(rùn)區(qū)域、高利潤(rùn)產(chǎn)品、高利潤(rùn)消費(fèi)者群的工作，保證公司利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。1.4 銷(xiāo)售人員的報(bào)酬事實(shí)上，為銷(xiāo)售員建立一套系統(tǒng)的報(bào)酬體系并非是件容易的事，而且將報(bào)酬目標(biāo)劃分為長(zhǎng)線(xiàn)與短線(xiàn)目標(biāo)也不是件容易的事。因此，有關(guān)銷(xiāo)售員報(bào)酬問(wèn)題，是銷(xiāo)售管理中又一個(gè)重要課題。 不同類(lèi)型的銷(xiāo)售員，不同類(lèi)型的企業(yè)，不同類(lèi)型的市場(chǎng)狀況，銷(xiāo)售經(jīng)理要選擇不同類(lèi)型的報(bào)酬制度，這樣才能滿(mǎn)足不同類(lèi)型銷(xiāo)售員的需要，并使他們創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。 1確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù) 無(wú)論是什么樣的銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售經(jīng)理決定使用何種報(bào)酬制度的依據(jù)是一樣的，都必須依據(jù)下列三點(diǎn)： 工作評(píng)價(jià) 工作評(píng)價(jià)是用來(lái)確定一個(gè)組織內(nèi)各種工作的重要性，以及其相對(duì)價(jià)值或比較價(jià)值的系統(tǒng)方法。旨在研究各種工作的組成部分，而不是涉及價(jià)值的系統(tǒng)方法。旨在研究各種工作的組成部分，而不是涉及各項(xiàng)工作的成效怎樣。工作評(píng)價(jià)是建立一種公平合理薪水制度的基礎(chǔ)，而由工作分析所得到的工作說(shuō)明又是工作評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。 同行業(yè)水準(zhǔn) 如果報(bào)酬水準(zhǔn)比較同行業(yè)類(lèi)似的報(bào)酬水準(zhǔn)低，則難以吸引或保留可用的優(yōu)秀銷(xiāo)售員人員；如果報(bào)酬水準(zhǔn)類(lèi)似工作的報(bào)酬水準(zhǔn)高，則必將增加銷(xiāo)售成本。由此提高售價(jià)，從而可能減少銷(xiāo)售量。 企業(yè)內(nèi)其他工作報(bào)酬 確定報(bào)酬水準(zhǔn)也要注意配合企業(yè)內(nèi)其他工作的報(bào)酬水準(zhǔn)。如果欠公平，則容易影響員工們的工作情緒和積極性。尤其是銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)各種工作報(bào)酬的一致性。 2確定報(bào)酬水準(zhǔn) 確定報(bào)酬水準(zhǔn)的原則 無(wú)論企業(yè)生產(chǎn)的是何種產(chǎn)品，無(wú)論銷(xiāo)售部里是銷(xiāo)售員還是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售經(jīng)理在確定報(bào)酬水準(zhǔn)時(shí)，其原則是一致的： 同類(lèi)工作的報(bào)酬不必完全一致。制訂的報(bào)酬水準(zhǔn)只可作為決定某一報(bào)酬范圍的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，不同經(jīng)驗(yàn)及能力的銷(xiāo)售員應(yīng)獲得不同的薪水，那么原來(lái)制訂的報(bào)酬水準(zhǔn)只應(yīng)是各種薪水的中間值。 工作本身的價(jià)值要比工作成果更為重要。以工作作為確定報(bào)酬水準(zhǔn)的基礎(chǔ)，對(duì)于個(gè)別銷(xiāo)售員的工作成果應(yīng)以獎(jiǎng)金的形式給予。 應(yīng)考慮的因素 在任何以銷(xiāo)售為主的營(yíng)業(yè)活動(dòng)中，報(bào)酬制度可以說(shuō)是決定該營(yíng)業(yè)活動(dòng)成敗及能否按計(jì)劃方向成長(zhǎng)的第一個(gè)根本要素。因?yàn)殇N(xiāo)售工作的第一個(gè)激勵(lì)因素就是“驅(qū)之以利”或“誘之以利”。報(bào)酬制度不僅影響業(yè)務(wù)人員工的工作意愿和流動(dòng)傾向，也關(guān)系企業(yè)的利潤(rùn)及競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱。 在這里，要將銷(xiāo)售員與專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員區(qū)分開(kāi)來(lái)，當(dāng)然以下六種要素在確定報(bào)酬制度時(shí)都需要考慮，只是在兩種不同的人員情況下，銷(xiāo)售經(jīng)理所要考慮的因素有所側(cè)重和不同。 企業(yè)的特征。在考慮報(bào)酬制度時(shí)，首先要了解公司產(chǎn)品的特征、行業(yè)銷(xiāo)售方式、成本構(gòu)成以及未來(lái)的方向等等。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策和目標(biāo)。在擬訂或調(diào)整報(bào)酬時(shí)，要因不同電動(dòng)機(jī)及發(fā)展的狀況，考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)層次及優(yōu)先次序。例如：追求合理的企業(yè)利潤(rùn)？增加企業(yè)快速成長(zhǎng)？時(shí)機(jī)是否合適？ 財(cái)務(wù)及成本上的考慮?，F(xiàn)行報(bào)酬是否合理？是否太高？是否太低？公司能否承擔(dān)得起？ 行政上的考慮。報(bào)酬計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)、方式是否好懂且易算？宣布或調(diào)整時(shí)如何引導(dǎo)？會(huì)有什么誤解或阻力嗎？ 管理上的考慮?，F(xiàn)行的報(bào)酬對(duì)于吸收新人是否具有足夠的吸引力？底薪是否重要？能否保證生活費(fèi)用的支出？能留住優(yōu)秀人才嗎？ 其他因素的考慮。是否需要高報(bào)酬才能吸引人？公司知名度能吸引人加入嗎？開(kāi)發(fā)新客戶(hù)要特別支付特別報(bào)酬嗎？市場(chǎng)情報(bào)的提供要予以特殊獎(jiǎng)勵(lì)嗎？ 一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)著重考慮企業(yè)的特征、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策和目標(biāo)、財(cái)務(wù)及成本上的考慮以及其他因素。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售經(jīng)理則應(yīng)著重考慮財(cái)務(wù)及成本、行政、管理等因素。當(dāng)然各個(gè)企業(yè)的情況有所不同，市場(chǎng)在不斷地變化，企業(yè)的情況也在不斷地變化，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)根據(jù)自身所處的具體情況及環(huán)境來(lái)確定所應(yīng)考慮的因素。 3報(bào)酬制度的類(lèi)別 純粹薪水制度 無(wú)論銷(xiāo)售員的銷(xiāo)貨額多少，均可于一定的工作時(shí)間之內(nèi)，獲得一種定額的報(bào)酬，即一般所謂的計(jì)時(shí)制。此類(lèi)薪水制度多用于銷(xiāo)售文秘兼內(nèi)勤，或適用于集體努力的銷(xiāo)售工作。 此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)： 易于了解，且計(jì)算簡(jiǎn)單； 銷(xiāo)售員收入可獲得保障，以使其有安全感； 當(dāng)有的地區(qū)有全新調(diào)整的必要時(shí)，可以減少敵意。 此項(xiàng)制度的缺點(diǎn)： 缺乏鼓勵(lì)作用，不能繼續(xù)增加成果； 就報(bào)酬多寡而言，有薄待工作優(yōu)良者及厚待工作惡劣者之嫌。 純粹傭金制度 此項(xiàng)報(bào)酬制度是與一定期間的銷(xiāo)售工作成果或數(shù)量直接有關(guān)的，即按一定比率給予傭金。這樣做的主旨是給銷(xiāo)售員以鼓勵(lì)，其實(shí)質(zhì)是獎(jiǎng)金制度的一種。 這一類(lèi)型的報(bào)酬制度適用于企業(yè)的產(chǎn)品剛上市，需要迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，雇用的銷(xiāo)售員為開(kāi)拓型時(shí)采用?；蜾N(xiāo)售員為推銷(xiāo)型時(shí)采用，可以最大限度地激發(fā)其工作熱情。 傭金的計(jì)算可根據(jù)銷(xiāo)貨量的金額或單位（毛額或凈額）。其計(jì)算可以是基于總銷(xiāo)貨量，也可以是基于超過(guò)配額的銷(xiāo)貨量，或配額的若干百分?jǐn)?shù)。另一種較難計(jì)算的公式是根據(jù)銷(xiāo)售員的活動(dòng)或表現(xiàn)為確定。這種方法較公平，但卻較難實(shí)行。 支付傭金的比率可以是固定的，也可以是累進(jìn)的，即銷(xiāo)售量越高，其傭金比率也越高。比率也可以是遞減的，即銷(xiāo)售量越高，其比率越低。 傭金比例也應(yīng)顧及產(chǎn)品性質(zhì)、顧客、地區(qū)特性、計(jì)單大小、毛利量、業(yè)務(wù)狀況的變動(dòng)等。 此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)： 富有激勵(lì)作用； 銷(xiāo)售員可以獲得較高的報(bào)酬； 控制銷(xiāo)售成本較容易。 此項(xiàng)制度的缺點(diǎn)： 有銷(xiāo)售波動(dòng)的情況下不易適應(yīng)。如季節(jié)性波動(dòng)及循環(huán)波動(dòng)； 銷(xiāo)售員的收入欠穩(wěn)定； 增加了管理方面的人為困難。 薪水加傭金制度 薪水加傭金制度調(diào)和了純粹薪水制度和純粹傭金制度兩者的不足。薪水加傭金制度是以單位銷(xiāo)貨或總銷(xiāo)貨金額的較少百分率作傭金，每周連同薪水支付，或年終結(jié)束時(shí)累積來(lái)支付。 這種報(bào)酬制度適用于企業(yè)的產(chǎn)品已進(jìn)入成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售較為穩(wěn)定時(shí)，無(wú)論銷(xiāo)售部是由銷(xiāo)售員組成或由專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員組成，都可考慮使用此種報(bào)酬制度。 此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)是與獎(jiǎng)金制度相類(lèi)似，既有穩(wěn)定的收入，又可獲得隨銷(xiāo)貨額增加的傭金。此項(xiàng)制度的缺點(diǎn)是傭金太少，激勵(lì)作用效果不大。 薪水加獎(jiǎng)金制度 銷(xiāo)售員除了可以按時(shí)收到一定薪水外，還可獲得許多獎(jiǎng)金。 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需要維護(hù)和管理時(shí)，企業(yè)所雇用的銷(xiāo)售員多為管理型人員，此時(shí)可以考慮采用這種報(bào)酬制度。 此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)是可鼓勵(lì)銷(xiāo)售員兼做若干涉及銷(xiāo)售管理的工作。而其缺點(diǎn)是不重視銷(xiāo)售額的多少。 薪水加傭金再加獎(jiǎng)金制度 此項(xiàng)報(bào)酬制度是兼顧了上述三種方法，利用傭金及獎(jiǎng)金，以促進(jìn)工作的成效。 這種報(bào)酬制度集中了上述三種方法的優(yōu)點(diǎn)，在企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期，銷(xiāo)售員為開(kāi)拓型或管理型時(shí)均可考慮采用這類(lèi)報(bào)酬制度。只是在采用這報(bào)酬制度時(shí)，你一定要考慮到行政及管理上的因素。 此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)是收入穩(wěn)定，管理方面也能有效地控制銷(xiāo)售人力。而缺點(diǎn)是實(shí)行此制度需要較多有關(guān)記錄及報(bào)告，因此提高了管理費(fèi)用。 特別獎(jiǎng)勵(lì)制度 特別獎(jiǎng)勵(lì)制度是規(guī)定報(bào)酬以外的獎(jiǎng)勵(lì)，即額外給予的獎(jiǎng)勵(lì)。 此項(xiàng)額外獎(jiǎng)勵(lì)分為錢(qián)財(cái)獎(jiǎng)勵(lì)及非錢(qián)財(cái)獎(jiǎng)勵(lì)兩種。錢(qián)財(cái)獎(jiǎng)勵(lì)包括直接增加薪水或傭金，或間接的福利，比如：假期加薪，保險(xiǎn)制度，退休金制等等。非錢(qián)財(cái)獎(jiǎng)勵(lì)的方式很多，比如：通過(guò)推銷(xiāo)競(jìng)賽給予銷(xiāo)售員一定的榮譽(yù)，像記功、頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)录凹o(jì)念品等。 此項(xiàng)制度的優(yōu)點(diǎn)是鼓勵(lì)作用更為廣泛有力，常?？梢源龠M(jìn)滯銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而此項(xiàng)制度的缺點(diǎn)是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)不夠可靠，這就足以引起銷(xiāo)售員之間的不平及管理方面的困擾。 4如何選擇報(bào)酬制度 銷(xiāo)售經(jīng)理究竟應(yīng)選擇報(bào)酬制度呢？ 可以根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的不同情況來(lái)選擇報(bào)酬制度。 例如當(dāng)企業(yè)在導(dǎo)入期開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，一般多聘用開(kāi)拓型銷(xiāo)售員，此時(shí)的報(bào)酬制度多會(huì)選擇傭金制，以最大限度刺激銷(xiāo)售員開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期、市場(chǎng)需要維護(hù)和管理時(shí)，企業(yè)多會(huì)聘用管理型銷(xiāo)售員，此時(shí)的報(bào)酬制度多會(huì)采用薪水加獎(jiǎng)金制度。 還可以根據(jù)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)決定選擇什么類(lèi)型的報(bào)酬制度。 當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的屬于產(chǎn)業(yè)用品或工業(yè)用品時(shí)，所采用的銷(xiāo)售方式多為“推”為主，銷(xiāo)售員大多直接與最終使用者見(jiàn)面，這時(shí)售后服務(wù)顯得尤為重要，因此在選擇報(bào)酬制度時(shí)可考慮采用薪水加傭金制度或薪水加傭金加獎(jiǎng)金制度，這不但可以提高銷(xiāo)售員銷(xiāo)售的積極性，也能提高售后服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于日常用品或消費(fèi)品時(shí)，這類(lèi)產(chǎn)品大多銷(xiāo)量大，周轉(zhuǎn)率高，流轉(zhuǎn)速度快，銷(xiāo)售員所采用的便不再以“推”銷(xiāo)為主，更多的是使用專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的方式，這時(shí)可考慮選擇純粹傭金制度或薪水加傭金制度。 此外，銷(xiāo)售經(jīng)理也要注意在各類(lèi)報(bào)酬制度不同收入水平之下，可能使企業(yè)獲得的邊際收入情況如何。從管理方面的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，每種方法所支付一元所產(chǎn)生的邊際收入，必須與每一元邊際報(bào)酬成本相等。如果由多付一元獎(jiǎng)金所增加的收入，大于減少一元薪水所降低的收入，則獎(jiǎng)金的比例即可增加。但在這種情況也，獎(jiǎng)金對(duì)收入的影響，仍比薪水對(duì)收入的影響大。1.5 銷(xiāo)售人員評(píng)價(jià)與能力開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)考評(píng)的基本目的在于發(fā)揮和運(yùn)用銷(xiāo)售人員的能力。因此，銷(xiāo)售人員如何做到自我開(kāi)發(fā)對(duì)也是公司業(yè)績(jī)考評(píng)應(yīng)注意的問(wèn)題。 1能力、成績(jī)與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系 從原理上講，能力和成績(jī)是因果關(guān)系。即能力強(qiáng)，就能取得優(yōu)異成績(jī)；能力差，成績(jī)也差。但是，在能力和成績(jī)之間并不能劃等號(hào)。因?yàn)榫邆涞哪芰εc發(fā)揮的能力往往并不相等，這兩者之間的差額就是通常所說(shuō)的潛能。因此會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人成績(jī)并不能充分體現(xiàn)能力的現(xiàn)象，就是說(shuō)，成績(jī)可能只代表一個(gè)人有能力的一部分而不是全部。 如何使一個(gè)人的成績(jī)能充分體現(xiàn)他的能力呢？這實(shí)際上就是一個(gè)如何發(fā)掘人的潛能的問(wèn)題。這里，除了本人的工作態(tài)度外，影響個(gè)人潛能發(fā)揮的一個(gè)很重要的因素就是外部的工作壓力 公司考核標(biāo)準(zhǔn)。 考核標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了一個(gè)人在公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則。如果該標(biāo)準(zhǔn)能造成一種充分的工作成就的壓力，同時(shí)又在公司成員的能力范圍內(nèi)，那么就能使個(gè)人的能力得到發(fā)掘，成績(jī)得到 提高。反之，如果該標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，過(guò)寬，那么就會(huì)使個(gè)人不用使出全力即能得到好成績(jī)，這校舍的潛能就會(huì)被埋沒(méi)。 因此可以說(shuō)，能力和成績(jī)的關(guān)系取決于考核標(biāo)準(zhǔn)的制定，標(biāo)準(zhǔn)例題與否，直接影響到個(gè)人能力的發(fā)掘。 2運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法 查清能力 進(jìn)行能力發(fā)掘，必須從查清能力做起。銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)充分了解銷(xiāo)售員的能力，才能進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 查清能力可采取以下步驟： 績(jī)效考核。首先現(xiàn)有的成績(jī)考核開(kāi)始，查清什么工作做得好，什么工作沒(méi)做好。 素質(zhì)考核。從自身素質(zhì)方面查找工作成績(jī)的原因。對(duì)于完成出色的工作，可檢查一下“他是否能完成更難程度的工作？”對(duì)成績(jī)不佳的工作，可檢查一下“是不是因?yàn)槟芰Σ蛔?，還是因?yàn)榉e極性不高，或是缺乏責(zé)任心？”等等。 智力考核。包括各種基本知識(shí)和其他有關(guān)知識(shí)以及基本技能的考核。 能力考核。逐漸檢查各項(xiàng)能力情況。如“這項(xiàng)工作完成出色，是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富呢，還是因?yàn)閰f(xié)調(diào)能力強(qiáng)？”或是“這項(xiàng)工作沒(méi)做好，是不是因?yàn)槿狈?chuàng)造力呢？”“雖然知識(shí)是夠了，但總是出錯(cuò)，是不是因?yàn)槿狈ε袛嗔δ?？?像上面這樣按每種能力進(jìn)行清查，若發(fā)現(xiàn)缺乏某種能力，就加以補(bǔ)充，即在職培訓(xùn)。 修訂標(biāo)準(zhǔn) 在清查了每一個(gè)銷(xiāo)售員的能力水平后，就可以有針對(duì)性地對(duì)人員評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。一般來(lái)說(shuō)，新制定的標(biāo)準(zhǔn)要在每一銷(xiāo)售員平均能力之上，最好能接近能力優(yōu)秀人員的水平。這時(shí)因?yàn)楸憩F(xiàn)出來(lái)的能力并不是一個(gè)人有能力極限，一些能力只有在壓力下才能發(fā)揮出來(lái)。 3運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 考核標(biāo)準(zhǔn)的壓力要適度 考核標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到這樣一種水平，即大多數(shù)人經(jīng)過(guò)努力是可以達(dá)到的。這樣的標(biāo)準(zhǔn)所形成的壓力，會(huì)使銷(xiāo)售員更好地挖掘自己的潛能，更有效地完成任務(wù)，事實(shí)表明，此時(shí)他們要比沒(méi)有壓力的情況下干得更多、更好。 但同時(shí)，考核標(biāo)準(zhǔn)又不能定得太高，令人感到可望不可及。如果這樣，考核對(duì)象很可能產(chǎn)生沮喪、自暴自棄的情緒?？烧撸瑝毫μ?，精神始終處于過(guò)度緊張，結(jié)果工作變形，思維遲鈍，效率下降。 因此，考核標(biāo)準(zhǔn)的水平要適度，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的壓力以能提高工作效率為限。 考核標(biāo)準(zhǔn)要有一定的穩(wěn)定性 考核標(biāo)準(zhǔn)是考核一個(gè)人工作績(jī)效的權(quán)威性文件，因此，需要有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定度，以保證標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性。當(dāng)然，這種權(quán)威性還必須建立在標(biāo)準(zhǔn)水平的適度性基礎(chǔ)上。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)制定，其基本框架不會(huì)改變。 當(dāng)然，由于時(shí)代的變遷，技術(shù)的進(jìn)步，知識(shí)的更新，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售人員評(píng)價(jià)的考核標(biāo)準(zhǔn)提出新的要求。在這種情況下，有必要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)作一定的修訂。一部好的考核標(biāo)準(zhǔn)，這種修訂往往只是部分的，某些條款的修訂，只是一種量的修訂，而不可能作更大的改動(dòng)。 對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)立的公司來(lái)說(shuō)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)的制定往往不夠完善，因此，經(jīng)常修訂標(biāo)準(zhǔn)往往是不可避免的。在這種情況下，吸取同行業(yè)其他公司的經(jīng)驗(yàn)，參照國(guó)內(nèi)國(guó)際的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，建立一套經(jīng)得起考驗(yàn)的銷(xiāo)售人員考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。 案例： 別出心裁的獎(jiǎng)勵(lì)I(lǐng)BM公司為了充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，采取了各種獎(jiǎng)勵(lì)辦法，即有物質(zhì)的，也有精神的，從而使員工將自己的切身利益與整個(gè)公司的榮辱聯(lián)系在一起。該公司有個(gè)慣例，就是為工作成績(jī)列入前3%的銷(xiāo)售人員舉行隆重的慶?；顒?dòng)。公司里所有的人都參加“100%俱樂(lè)部”舉辦的為期婁天的聯(lián)歡會(huì)，而排在前輩%的銷(xiāo)售人員還要榮獲“金圈獎(jiǎng)”。為了顯示這項(xiàng)活動(dòng)的重要性，選擇舉辦聯(lián)歡會(huì)的地點(diǎn)也很講究，比如到具有異國(guó)情調(diào)的百慕大舉行。對(duì)于那些有幸多次榮獲金圈獎(jiǎng)的人來(lái)說(shuō)，就更增加了榮譽(yù)感，有幾個(gè)金