尚美佳-北京頑石項(xiàng)目策略提報(bào)

讓我們 筑起地業(yè)地產(chǎn)的 品牌大山。 策略部分 城市假日 2期賣什么？ 山 一個(gè)別人重復(fù)上演的老想法； 缺少新意，缺少獨(dú)特的精神主張； 而且，我們的廣告不要說別人說過的東西； 我們的廣告不要成為別人廣告的續(xù)集； 所以，我們必須賣點(diǎn)別的什么 在此，我們把主題概念理 解為解一個(gè)未知數(shù)的過程 設(shè)主題為 : X X概念 的提出，表明我們已解放思想，不再局限于如何用山去吸引客戶，來達(dá)到銷售的目的，而是，賦予目標(biāo)客戶更嶄新的買房子的觀念。 概念藏在哪里？ 山： 優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，但老舊，不具獨(dú)特性。 片區(qū)： 賣點(diǎn)較泛，大多樓盤共性。 景觀： 賣點(diǎn)常規(guī)，利益點(diǎn)較小，不具殺傷力。 戶型： 利益點(diǎn)較小，沒有推廣高度。 入戶大堂： 賣點(diǎn)較泛，利益點(diǎn)不易感知。 地形高差： 利益點(diǎn)鮮明，但不具有殺傷力。 我們漏了一個(gè)小玩意 讓我們?cè)倩厝ふ?山： 優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，但老舊，不具獨(dú)特性。 片區(qū)： 賣點(diǎn)較泛，大多樓盤共性。 景觀： 賣點(diǎn)常規(guī)，且利益點(diǎn)較小，不具殺傷力。 戶型： 利益點(diǎn)較小，沒有推廣高度。 入戶大堂： 賣點(diǎn)較泛，利益點(diǎn)不易感知。 地形高差： 利益點(diǎn)鮮明，但不具有殺傷力。 石 （原生） 可以作為營銷及 推廣突破口嗎？ 讓我們換個(gè)角度 一個(gè)小不點(diǎn) 他想辦法增高 他說個(gè)子小更長壽 他說我其實(shí)很有學(xué)問呢 第一種：路障排除 第二種：告知真相 第三種：價(jià)值所在 曾是一個(gè)石頭的世界； 曾被當(dāng)作珍寶般采掘。 從一塊土地，窺見石頭的價(jià)值。 采 石 廠 石頭價(jià)值之一 社區(qū)規(guī)劃保留一些原生石； 將成為社區(qū)珍貴價(jià)值所在。 從一個(gè)社區(qū)，窺見石頭的價(jià)值。 原生 石 石頭價(jià)值之二 山，是無數(shù)石頭的堆積； 石頭，是山真正的骨氣。 從一座山，窺見石頭的價(jià)值。 山里 石 石頭價(jià)值之三 采石廠 原生石 山里石 石 概念雛形 石頭屬性特征 穩(wěn)實(shí) 頑強(qiáng) 剛硬 第一層 健康 樸實(shí) 自然 第二層 廣告要說 石頭 嗎？ 概念包裝 一個(gè)冰冷冷的建筑術(shù)語， 缺少人的一點(diǎn)點(diǎn)靈性， 缺少生活的一點(diǎn)點(diǎn)趣味， 所以，我們的廣告要 像塑造一個(gè)人的性格一樣 來塑造一顆石頭 我們需要： 給石頭注入點(diǎn)人的品格， 讓她更具有 鮮明的人格魅力。 主力客戶 兩房： 72-80平 19% 小三房： 109平 18% 大三 -小四 ： 120-140平 50% 大四房 （復(fù)式） ： 150-170平 13% 中堅(jiān)&棟梁 （ 68%） 他們?cè)诔鞘写蚱?，?jīng)歷人生的歷練， 經(jīng)歷時(shí)間的沖刷和城市的壓力，但 他們堅(jiān)持自己的主張和價(jià)值觀，不 被外物所改變，意志堅(jiān)強(qiáng)，始終堅(jiān) 持 不羈、自信、勵(lì)志、穩(wěn)實(shí) 的品性。 他們的品性 他們始終保持生活的游戲心、好奇心和創(chuàng)造性，他們是一群 頑童 ，注重生活的趣味性和新奇感。 他們的價(jià)值觀 他們因?yàn)橐庵緢?jiān)強(qiáng)，骨子里涌動(dòng)著石頭的品性。所以，他們崇拜 像 石頭 一樣頑強(qiáng)的東西，他們甚至把石頭裝進(jìn)兜里，搬進(jìn)家里，放在辦公室里，把石頭當(dāng)成偶像和標(biāo)榜 他們的精神信仰 由此，我們應(yīng)該把石頭塑造成一種： 不羈、頑強(qiáng)、穩(wěn)實(shí)、勵(lì)志、自信、剛烈 的人性品格。 我們?cè)趺醋觯?頑石品性，正是城市中 堅(jiān)和棟梁的品性寫照。 概念包裝 磐石 盤石 巖石 結(jié)石 剛石 鉆石 由石頭想到的 頑石 為什么是頑石？ 市場差異的需要 產(chǎn)品規(guī)劃的需要 價(jià)格支撐的需要 目標(biāo)客戶的需要 頑石 頑石，是人與生俱來的性格； 頑石，是棟梁骨子里的勵(lì)志； 頑石，是城市人的精神標(biāo)榜。 主題概念 / 精神主張 R 主題概念 頑石 案名 頑石 概念延展 ？ 廣告語 1 每個(gè)人都是一顆頑石 廣告語 2 做一顆頑石 要選擇一座山 概念延展 頑石 價(jià)值取向 生活取向 價(jià)值兌現(xiàn) 概念線 生活線 概念線 生活線 概念延展 第一條線 頑石的勵(lì)志 ， 是城市和歲月磨礪出來的尖銳棱角 頑石的穩(wěn)實(shí) ， 是中年而立的處事態(tài)度和生活品格 頑石的剛烈， 是城市棟梁骨子里涌動(dòng)的精神力量 概念線 文案風(fēng)格 -圍墻 “頑石和城市 ” 頑石認(rèn)為： 這個(gè)城市有兩種人 ， 有一種人 ， 他們的意志和棱角 ， 隨著時(shí)間的沖刷和城市的壓力 ， 漸漸被磨平；另一種人 ， 他們的意志堅(jiān)如頑石 ， 時(shí)間越久 ， 壓力越大 ， 他們的棱角越被磨得尖銳 ， 成為城市的棟梁 。 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 。 概念線 文案風(fēng)格 - 報(bào)版 1 “頑石和大山 ” 頑石認(rèn)為： 每座山有兩種石頭 ， 有一種橢圓的卵石 ， 被水沖下大山 ， 被時(shí)間和雜草埋沒；另一種石頭棱角尖銳 ，深深扎根于大山 ， 挺拔在山腰 、 山頂或山腳 ， 成為最被受仰望和矚目的榜樣 。 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 。 概念線 文案風(fēng)格 - 報(bào)版 2 概念延展 第二條線 一個(gè)春天的早晨 ， 08： 00 在露臺(tái) ， 發(fā)現(xiàn)石頭和露珠 ， 石頭長了嫩芽 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 一個(gè)夏天的中午 ， 12： 00 花園里 ， 石頭和鄰家孩子 ， 在聽知了歌唱 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 生活線 文案風(fēng)格 -圍墻 一個(gè)秋天的下午 ， 18： 00 在山上 ， 樹葉黃了 ， 石頭還在成排的生長 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 一個(gè)冬天的晚上 ， 20： 00 大樹下 ， 石頭和鮮花 ， 一朵朵 ， 含情相望 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 生活線 文案風(fēng)格 -圍墻 “頑石和露珠 ” 這是一個(gè)春天的早晨 。 露臺(tái)北側(cè) ， 葉子動(dòng)了 。 那些被保留下來的頑石 ， 在樹下 ， 在路邊 ， 在社區(qū)和房子的各個(gè)角落 ， 頑強(qiáng)地生長 。 露臺(tái)上的那顆頑石 ， 不知什么時(shí)候 ， 長了嫩芽 ，也長滿了露珠 。 做一顆頑石 ， 要選擇一座山 。 生活線 文案風(fēng)格 - 報(bào)版 1 “頑石和鄰家孩子 ” 這是一個(gè)夏天的中午 。 小樹 ， 一