C2C模式下的網(wǎng)絡營銷價格策略比較分析.doc

目 錄 摘要 1 前言 2 1 網(wǎng)絡營銷的價格策略 2 1 1 網(wǎng)絡營銷概述 2 1 2 網(wǎng)絡營銷定價的原則和基礎 3 1 3 價格策略分類 4 1 4 免費策略和收費策略 4 2 價格策略比較分析 6 2 1 環(huán)境分析 6 2 2 價格比較 7 2 3 價格策略的競爭結(jié)果 9 3 C2C 模式下網(wǎng)絡營銷價格策略的發(fā)展趨勢及建議 10 3 1 網(wǎng)絡營銷價格策略的發(fā)展趨勢 10 3 2 對 C2C 價格策略健康發(fā)展的建議 11 4 結(jié)束語 12 參考文獻 12 致謝 14 1 C2CC2C 模式下的網(wǎng)絡營銷價格策略比較分析模式下的網(wǎng)絡營銷價格策略比較分析 摘要摘要 網(wǎng)絡時代的飛速發(fā)展改變了人們的消費習慣 網(wǎng)絡營銷應勢而生 網(wǎng)絡營銷因具有快捷高效的巨大優(yōu)勢 勢必導致其銷售手段的多樣化和成熟化 C2C 便是其中發(fā)展極快的一種模式 價格是網(wǎng)絡營銷中復雜和困難的問題之 一 對于企業(yè) 消費者以及中間商都是很敏感的話題 在 C2C 模式下的網(wǎng)絡營銷發(fā)展仍未成熟的情況下 企業(yè)究竟該 采用什么樣的價格策略才能最終獲勝 值得我們深入研究 本文從爭奪中國 C2C 網(wǎng)絡營銷大蛋糕份額的淘寶和易趣這 兩個商務平臺巨頭入手 對淘寶和易趣的兩種不同價格策略進行比較分析 得出中國 C2C 網(wǎng)絡營銷價格策略的發(fā)展趨 勢 并提出 C2C 網(wǎng)絡營銷價格策略走向中怎樣保持健康發(fā)展的建議 關(guān)鍵字關(guān)鍵字 C2C 網(wǎng)絡營銷 價格策略 Comparative analysis of pricing strategy of network market under C2C model Abstract Network era of rapid development changes people consumption habits With quick and efficient tremendous advantages redefine the scope of the market changing patterns of competition in the market C2C is developing very quickly In order to profit in the competition Enterprises taks a different pricing strategy Network Marketing price is complex and difficult problem to the enterprises consumers and brokers are very sensitive topic However in C2C model of network marketing has not yet ripe for development which kind of strategy can finally won worth studying Deserves to be studied in depth To contend C2C of China Network Marketing Taotao and eBay is the two giants in the commerce platform for the market for attratacting users by free and fee pricing strategy This paper analysis the different pricing strategies between Taotao and eBay then advises the development trend and the healthy development about Chinese C2C network marketing strategy Keywords C2C Network Marketing Price Strategy 2 前言 網(wǎng)絡在現(xiàn)代人的日常生活中扮演的角色非常重要 越來越多的人利用網(wǎng)絡進行購物 娛樂和工 作 網(wǎng)絡具有強大的信息覆蓋能力 它甚至改變了人們的生活方式 從虛擬到現(xiàn)實 許多人選擇做 自由的網(wǎng)絡 SOHO 族 開辦網(wǎng)絡店鋪 C2C 同 B2B 和 B2C 一樣 都是電子商務的組成部分 不同的是 C2C Customer to Customer 是用戶對用戶的模式 C2C 商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在 線交易平臺 使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣 而買方可以自行選擇商品進行競價 中國在網(wǎng)絡 設施上的基礎建設位于世界前列 經(jīng)濟的持續(xù)快速增長也使人們的工作生活發(fā)生了巨大變化 因此 原來以企業(yè)為主導開展的網(wǎng)絡營銷 漸漸呈現(xiàn)出 C2C 模式的蓬勃發(fā)展 國內(nèi) C2C 市場 2006 年第三季 度 市場規(guī)模達到 64 56 億 環(huán)比增長 13 06 用戶規(guī)模達到 6 138 萬 環(huán)比增長為 20 66 根據(jù)易觀統(tǒng)計 2006 年上半年 中國 C2C 市場交易額達到 111 億元 同比增長 125 截止到 2006 年第三季度 中國 C2C 用戶總數(shù)突破 6000 萬人 2006 年中國 C2C 市場交易額約為 270 億人民 幣 預計未來三年內(nèi) 我國 C2C 市場交易額規(guī)模仍將逐步擴大 從 2006 年開始將以 32 4 的年均復 合增長率保持增長 在 2008 年能達到 456 億元 顯然目前中國電子商務尤其是個人電子商務的發(fā)展 速度已經(jīng)遠遠排在全球前列 中國C2C市場 老牌的eBay易趣 一直堅持著收費方針 但市場份額不斷減少 后起之秀的淘寶 網(wǎng) 以免費的措施不斷擴張自己的市場空間 在國內(nèi)的C2C市場中 淘寶和eBay易趣的競爭一直吸 引著世人的眼光 兩大巨頭在C2C模式下的網(wǎng)絡營銷中采取的是兩種不同的價格策略 誰能取得最 后的勝利 還是未知 C2C 模式下網(wǎng)絡營銷的飛速發(fā)展 在我國國民經(jīng)濟中雖然尚未構(gòu)成舉足輕重的地位 但隨著其 進一步的發(fā)展 他必將在國民經(jīng)濟中占據(jù)不可忽視的地位 1 網(wǎng)絡營銷的價格策略 1 1 網(wǎng)絡營銷概述 網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容在于說明在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下廠商如何根據(jù)市場的需求進行生產(chǎn)和經(jīng)營 是 市場營銷理論在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下的新發(fā)展 1 1 1 網(wǎng)絡營銷的定義 在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下 網(wǎng)絡營銷不僅意味著把商品的介紹作成一個網(wǎng)頁 放在網(wǎng)站上供消費者查詢購買 而且意味著出現(xiàn)了新的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品市場 網(wǎng)絡營銷定義有狹義 和廣義之分 狹義的網(wǎng)絡營銷認為 網(wǎng)絡營銷就是企業(yè)建立網(wǎng)站介紹公司情況和產(chǎn)品情況 促進網(wǎng) 上銷售 廣義的網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷不僅包括網(wǎng)上銷售 而且還認為網(wǎng)絡營銷是應該包括企業(yè)的產(chǎn) 品生產(chǎn)范疇 通過網(wǎng)絡營銷指導產(chǎn)品生產(chǎn)并且貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程 本文對網(wǎng)絡營銷的定 義為 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上 借助于互聯(lián)網(wǎng)特 性來實現(xiàn)一定營銷目標的一個營銷手段 1 3 1 2 網(wǎng)絡營銷定價的原則和基礎 價格是網(wǎng)絡營銷中復雜和困難的問題之一 因為價格對于企業(yè) 消費者乃至中間商來說都是敏 感的話題 企業(yè)在制定價格時既要滿足顧客能夠接受的價位 又要符合企業(yè)產(chǎn)品成本的需求 網(wǎng)絡 營銷價格是企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格 它的形成是極其復雜的 受到多種因素的 影響和制約 與傳統(tǒng)營銷一樣 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的價格也是由市場這只 看不見的手 來決定 但是 由于依附于網(wǎng)絡這一虛擬環(huán)境 它又呈現(xiàn)出新的特點 需要新的策略 1 2 1 定價基本原則 網(wǎng)絡營銷定價的基本模型是基于以下的原則決定 定價的最優(yōu)價格是由 廠商 消費者和市場因素綜合決定 其中廠商考慮生產(chǎn)成本 追求利潤最大化 消費者考慮消費成 本 追求效用最大化和市場交易成本最小 市場交易效率最優(yōu)決定 網(wǎng)絡產(chǎn)品的定價應該滿足以下幾個條件 1 補償廠商開發(fā)生產(chǎn)費用 消費者物有所值 2 激勵廠商進行創(chuàng)新和不斷進行專業(yè)化生產(chǎn) 3 反映出時常上的供求關(guān)系 4 反映出消費 者市場上的外部特征和生產(chǎn)者市場上的壟斷和競爭特征 1 2 2 定價策略基礎 在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中 可以從降低營銷及相關(guān)業(yè)務管理成本費用和降低銷 售成本費用兩個方面分析網(wǎng)絡營銷對企業(yè)成本的控制和節(jié)約 下面就全面分析互聯(lián)網(wǎng)應用將對企業(yè) 其他職能部門業(yè)務帶來那些成本費用節(jié)約 1 降低采購成本費用 采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題 是由于過多的人為因素和信息閉塞造 成的 通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問題 在最大限度上降低采購成本 首先 利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進行整合和處理 統(tǒng)一從供應商訂貨 以求獲得最大的批量 折扣 其次 通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存 訂購管理的自動化和科學化 可最大限度減少人為因素的干預 同時能以較高效率進行采購 可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失 第三 通過互聯(lián) 網(wǎng)可以與供應商進行信息共享 可以幫助供應商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進行供應 同時又不影響生產(chǎn) 和不增加庫存產(chǎn)品 2 降低庫存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息 庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起 可以實現(xiàn)實時訂購 企業(yè)可以根據(jù)需要訂購 最大限度降低庫存 實現(xiàn) 零庫存 管理 這樣的好處是 一方面減少資 金占用和減少倉儲成本 另一方面可以避免價格波動對產(chǎn)品的影響 正確管理存貨能為客戶提供更 好的服務并為公司降低經(jīng)營成本 加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本 減 少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮 更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除企業(yè)和設備 的額外投資 3 生產(chǎn)成本控制 用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本 首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn) 在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品 另一方面 利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期 提高生 產(chǎn)效率 使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單 發(fā)票和運 輸通知單的時間 有些部門通過增值網(wǎng) VAN 共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙 以提高產(chǎn)品設計和開發(fā)的速度 4 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和應用將進一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間 其途徑是通過擴大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍 或是通過 與不同研究小組和公司進行的項目合作來實現(xiàn) 1 3 價格策略分類 網(wǎng)絡營銷定價策略根據(jù)是否收費包括 免費價格策略和收費價格策略 免費價格策略分為 完 全免費策略 限制免費策略 部分免費策略和捆綁免費 收費定價策略又分 低價定價策略 定制 生產(chǎn)價格策略 使用價格策略和拍賣竟價策略等價格策略 2 免費價格策略是網(wǎng)絡營銷中常用的營銷策略 它不僅是一種促銷策略 而且還是一種非常有效 的產(chǎn)品和服務定價策略 免費價格策略就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務以零價格形式提供給顧客使用 滿足 顧客的需求 免費的幾種策略的具體涵義是 完全免費策略是指產(chǎn)品或服務可以被有限次使用 超 過一定期限或者次數(shù)后就要進行收費 部分免費是指對產(chǎn)品或富翁一部分進行免費定價 如果要得 到全部的產(chǎn)品就需要支付廠商一定的價格 捆綁式免費是指購買某種產(chǎn)品或服務時贈送其他產(chǎn)品或 服務 收費價格策略在現(xiàn)在越來越流行 已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷商贏利的重要手段 現(xiàn)在對幾種主要的收 費策略進行小結(jié) 1 低價格定價策略 借助網(wǎng)絡進行銷售 比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉 由于網(wǎng)絡的信息是公開 和易于搜索比較的 因此網(wǎng)絡上的價格對消費者非常重要 低價格策略很容易吸引對價格較敏感消 費的注意力 2 定制生產(chǎn)定價策略 定制生產(chǎn)定價策略是在企業(yè)能夠?qū)嵭卸ㄖ粕a(chǎn)內(nèi)的基礎上 利用網(wǎng)絡技 術(shù)和輔助設計軟件 幫助消費者選擇培植或者自行設計能夠滿足自己需求的個性化產(chǎn)品 同時承擔 自己愿意付出的價格成本 3 使用定價策略 所謂使用定價策略就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品 顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費 而不需要將產(chǎn)品完全購買 這就減少了企業(yè)為了完全出售產(chǎn)品 而進行不要的大量生產(chǎn)和包裝浪費 4 拍賣競價策略 網(wǎng)絡上拍賣是母線發(fā)展最快的網(wǎng)絡市場 但目前采用拍賣競價并不是網(wǎng)絡銷 售廠商的主要選擇 因此拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略鼎峙 3 企業(yè)的定價策略是企業(yè)營銷策略中的一個方面 對于網(wǎng)絡營銷企業(yè)來說也是一樣的 網(wǎng)絡營銷 企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡市場發(fā)展狀況來決定定價策略選擇 不管采用什么策略 企業(yè)的定價 策略都應該與其他策略配合 以保證企業(yè)總體營銷策略實施 1 4 免費策略和收費策略 根據(jù)網(wǎng)絡營銷定價策略機制 定價策略目標 消費特點 廠商收益特點的考察 對網(wǎng)絡營銷價 格策略比較如表 2 1 在現(xiàn)實的網(wǎng)絡營銷中的免費價格策略有很多 如金山允許消費者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的 WPS 5 軟件 其目的是想消費者使用習慣后 然后掏錢購買正式軟件 策略主要是一種促銷策略 另一個 目的是想發(fā)覺后續(xù)商業(yè)價值 它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來指定定價策略的 主要目的是先占領(lǐng)市場然 后再在市場上獲取收益 如 Yahoo 公司通過免費建設門戶站點 經(jīng)過 4 年虧損經(jīng)營后 在今年通過 廣告收入等間接收益扭虧為盈 而 Yahoo 的免費策略恰好是占領(lǐng)了未來市場 具有很大的市場競爭 優(yōu)勢和巨大的市場盈利潛力 4 在網(wǎng)絡營銷進入成熱期 特別是在企業(yè)的聲譽建立起來后 消費者逐漸認識到企業(yè)提供產(chǎn)品的 獨特效用的時候 廠商就常常使用收費定價策略 這方面的例子有電子郵件的收費 短信服務的收 費 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期 為了吸引上網(wǎng)者的注意力電子郵件服務都是免費提供 但是隨著一些網(wǎng)站 的知名度的不斷增加 各個網(wǎng)站都紛紛實行收費策略 然而在網(wǎng)絡營銷定價中間 沒有絕對的免費 策略和收費策略 往往都是免費策略和收費策略混合使用達到網(wǎng)絡營銷者的營銷目的 在免費策略 階段企業(yè)耗費成本 通過企業(yè)在收費費階段的收費 企業(yè)就可以收回 表 2 1 網(wǎng)絡營銷價格策略比較 價格策略消費特點廠商收益定價策略主要目標定價策略機制 完全免費策略完全不受限制使用通過廣告或其他 產(chǎn)品收益 增大客戶基數(shù)促進消費者網(wǎng)絡外 部性產(chǎn)生 限制免費策略 只能使用一定的次數(shù) 或者一定時間 免費后期收費促進顧客了解產(chǎn)品 通過對產(chǎn)品的試用 了解產(chǎn)品功能 部分免費策略 對產(chǎn)品的部分提供免 費使用 通過顧客購買全 部產(chǎn)品收益 促進顧客了解產(chǎn)品 通過部分產(chǎn)品的是 喲內(nèi)了解產(chǎn)品功能 免 費 策 略 捆綁式免費通過與其他收費產(chǎn)品 或服務一起消費 通過和免費產(chǎn)品 捆綁在一起的產(chǎn) 品或服務收費 通過免費產(chǎn)品促進 收費服務或者產(chǎn)品 產(chǎn)品的互補性 低價策略低于傳統(tǒng)市場價格通過廣告收費 通過產(chǎn)品銷售收 入 吸引注意力通過低價吸引對價 格敏感的顧客消費 定制生產(chǎn)價格 策略 通過顧客自主選擇進 行生產(chǎn) 產(chǎn)品銷售滿足消費者 個性消費 差別定價 使用價格策略 按照使用次數(shù) 時間 或者其他特點收費 使用收費消除顧客疑慮擴大 銷售額 通過是喲能夠與顧 客進行產(chǎn)品功能質(zhì) 量信息交流 收 費 策 略 拍賣競價策略集中競價產(chǎn)品銷售一般可以處理庫存 或者吸引注意力 有效價格比較 6 2 2 價格策略比較分析 淘寶網(wǎng)站 是阿里巴巴 中國 網(wǎng)絡技術(shù)有限公司于 2003 年 7 月 7 日依托其在 B2B 市場的經(jīng)驗和服務能力 用億元傾力打造的 它希望以靈活的符合中國人交易習慣的方式操作網(wǎng) 上交易 旨在真正為中國人上網(wǎng)購物及交易提供一個優(yōu)秀的電子商務平臺 易趣 現(xiàn)階段我國最大的網(wǎng)絡營銷 C2C 模式的電子商務網(wǎng)站 易趣網(wǎng)絡信息服 務 上海 有限公司和上海易趣貿(mào)易有限公司于 1999 年 8 月成立 2002 年 3 月 易趣獲得美國最大的 電子商務公司 eBay 的 3000 萬美元的注資 并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 經(jīng)過近年的發(fā)展 易趣擔 負著在中國傳播 C2C 網(wǎng)上交易新理念的重任 并建立起了一套適合自身的運營模式 是我國首家 C2C 的購物網(wǎng)站 在 C2C 模式網(wǎng)絡營銷中 美國巨頭 eBay 采取的是收費策略 并把它引入中國易趣 而本土化企 業(yè)淘寶則利用后發(fā)優(yōu)勢 采用免費策略 并憑借它嚴重沖擊了易趣的中國市場 極大地打擊了 eBay 易趣在美國早已得到肯定的收費模式 淘寶也使其自己在 C2C 市場逐漸占領(lǐng)了第一名的市場份額 對于橫空出世的淘寶網(wǎng) eBay 總裁惠特曼曾預言它只能活 18 個月 然而時至今日 淘寶網(wǎng)反超了 eBay 易趣 據(jù)易觀國際 2005 年第三季度 C2C 市場數(shù)據(jù)監(jiān)測 報告預測 2006 年上半年淘寶網(wǎng)的注 冊用戶規(guī)模將超過 eBay 易趣 其成交額上的優(yōu)勢將持續(xù)擴大 5 隨著淘寶開始用免費模式領(lǐng)跑 C2C 市場 隨著易趣一次次的被迫降價 以及與淘寶的激烈競爭和質(zhì)疑對壘 越來越多的疑問投向了 C2C 市場 2 1 環(huán)境分析 2 1 1 免費策略環(huán)境分析 本土化企業(yè)淘寶采用的是免費策略 用戶只需簡單注冊就可以在淘 寶平臺上隨意交易 買賣物品 淘寶截止到目前 還沒有盈利 淘寶之所以繼續(xù)免費直至 2008 年 根本原因就是無法保證在收費之后取得目標收入 否則不可能一直免費下去 畢竟企業(yè)不是公益組 織 目前中國電子商務市場還不夠成熟 無論是易趣還是淘寶 除了極少數(shù)商家可以盈利以外 大 多數(shù)商家還無法僅通過網(wǎng)上店鋪來賺大錢 如果不能讓商家盈利 那么收費也只能是殺雞取卵 這 才是淘寶免費的主要原因 也是易趣降價的一個原因 可能也是淘寶所謂的 收取交易費的方式未 必適合中國國情 一個原因 淘寶網(wǎng)在其免費模式下 商品種類迅速增長 交易的相機及其配件 手機卡 各類書 籍 軟件 化妝品 衣服 首飾 鮮花 甚至寵物 服裝等 產(chǎn)品種類可謂極大豐富 網(wǎng)民所需幾 乎都能在淘寶中找到 從某種意義上說 這種極大豐富完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 為以后的規(guī)模收益奏響了 序曲 最熱門的產(chǎn)品是數(shù)碼產(chǎn)品 化妝品以及書籍 當前的 C2C 網(wǎng)絡營銷市場 已經(jīng)不局限于舊貨 有相當多的賣家通過特殊的進貨渠道購得自己動手制作精美的小飾物在 C2C 平臺上進行交易 這種 遠遠低于市場價的全新物品 尤其市場中很難找到的個性物品 更使 C2C 網(wǎng)絡營銷充滿了驚人的活 力和誘人的氣息 從某種意義上說 現(xiàn)在的 C2C 已經(jīng)不再拘泥于 C2C 有些大的賣家的驚人發(fā)展甚 7 至有可能使其成為更為靈活獨特的 B2C 市場 淘寶看準了中國市場以及特殊國情 采用免費策略爭 奪客戶 在淘寶這樣的風險偏好者看來 這是實現(xiàn)日后大規(guī)模收益所必須投入的成本 現(xiàn)階段的重 點應是爭取客戶 改變觀念 而非 ebay 易趣那樣直接引入美國成熟的收費機制和信用體系 任何模 式都生長于特定的環(huán)境和土壤 所以認清中國 C2C 的土壤 是如何選擇盈利策略的關(guān)鍵 我國國內(nèi)人均收入只有美國的五十分之一 家庭物品積累不足 特別是適應現(xiàn)代生活可滿足網(wǎng) 民需求的物品不足 二手物品的家庭積累的物品大多是 90 年代中期經(jīng)濟高速發(fā)展時期購買的 已 經(jīng)不再具有較高的再利用價值 同時觀念上的差異也限制了二手物品的規(guī)模 對于一些購買時間不 長的物品 即使已經(jīng)不太適合自己的家庭需要 很多人也不愿意轉(zhuǎn)讓 6 國內(nèi)另一個很嚴重的現(xiàn)象 是舊貨與全新商品的價格差異不大 往往還不到一倍 二手物品沒有價格優(yōu)勢 人們更愿意買全新 物品 缺乏足夠的二手物品來源 對 C2C 成長的限制是致命的 在沒有大量貨源的基礎上 對其開 店進行收費就更削弱了交易的積極性 如果沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交 那么實現(xiàn)規(guī)模收益只會 是海市蜃樓 不能實現(xiàn)規(guī)模收益 網(wǎng)站將不能生存 而對于處于起步階段的中國 C2C 市場 距離規(guī) 模效應還有相當漫長的路要走 在這種情況下 首先要解決的是吸引買賣雙方進入 C2C 電子商務平 臺 這是日后盈利的基礎 只有當消費者習慣了在網(wǎng)上進行拍賣購物 才能考慮盈利問題 這是新 經(jīng)濟時期轉(zhuǎn)變廣大消費者消費觀念的必經(jīng)之路 2 1 2 收費策略環(huán)境分析 C2C 在國內(nèi)形成的直接刺激因素是 全球最大的在線拍賣海灣 ebay 開業(yè)一年實現(xiàn)盈利 1998 年它的凈利潤已經(jīng)達到 240 萬美元 同年 9 月 ebay 就在納斯達克上市 當時股價為 18 美元 股價曾一度攀升至 200 美元以上 在當時 從美國復制 的風潮下 中國 也興起了許多類似 ebay 的拍賣網(wǎng)站如易趣 雅寶 酷必得等 C2C 商務網(wǎng)站 所以 ebay 可以說帶 領(lǐng)中國走入 C2C 模式 并壟斷了三年 C2C 市場 ebay 在美國成功的一個很重要因素就是美國具備了很高的消費水平 多年的信用消費使社會積 累了大量的物質(zhì) 美國人生性隨意 經(jīng)常更換居所 每 次遷移都會有大量的物品就地轉(zhuǎn)讓 同時耐 用消費品的更新速度極快 二手物品來源非常豐富 此外 美國的 ebay 使用 PayPal 的支付模式和其完善的交易機制 很好地處理拍賣網(wǎng)站關(guān)鍵的 P2P Peer Peer 個人對個人 在線支付問題 也創(chuàng)造了驕人的業(yè)績 在我國 ebay 易趣目前的盈利模式主要是對賣家收取開店費 商品登錄費 促銷費等 這種模 式沿用的是 ebay 在美國的模式 但這種策略在國內(nèi)受到了挑戰(zhàn) 比如 因為收費比較貴 ebay 易 趣上很多掙錢不多的賣家流失很大 網(wǎng)上商店的經(jīng)營者對易趣網(wǎng)每一項業(yè)務收費標準也都非常關(guān)注 因為他們中的多數(shù)人本小利薄 經(jīng)不起價格的沖擊 價格因素往往決定著他們的去留 淘寶網(wǎng)正是 依靠免費才在某些關(guān)鍵指標上超越 ebay 易趣 因此 應該看到 向賣家收費并不一定就是 C2C 必 然的 惟一的盈利策略 這種在美國可以成功的模式在中國也不一定就能成功 8 2 2 價格比較 eBay 把收費看作是一種保證服務質(zhì)量的手段 原易趣 CEO 邵亦波認為 收費是市場的過濾器 2001 年 易趣開始收取交易服務費 商品登錄費及推廣費用 造成 40 的顧客流失 不過在淘寶出 現(xiàn)以前 大部分 eBay 賣家們認為 只要易趣的產(chǎn)品和服務有助于他們的生意 他們是樂意支付費 用的 7 淘寶堅持認為 中國市場還不夠成熟 無法接受收費服務 2003 年上線的時候 淘寶承諾三年 不收費 孫彤宇認為要 以培育市場為目的 不要急著去收錢 淘寶在等待大規(guī)模盈利的時候的到 來 面對來自淘寶的價格競爭 eBay 一直在降低商品登錄費 商品促銷費用和庫存費用 也取消了 最基本的交易費 eBay 承認 大量的市場調(diào)研顯示 中國的買家賣家確實對收費以及價格問題比較 敏感 與此同時 淘寶決定將免費策略保持到 2008 年 表 3 1 對比了 eBay 和淘寶的價格策略 表 3 1 eBay 和淘寶的價格比較 特征eBay 易趣淘寶 初始價格2001 年收費 交易費 登錄費 推廣費 用 承諾前三年免費服務 價格調(diào)整過程2004 年 2 月 調(diào)低了商品登錄費 2005 年 5 月 再次降低商品登錄費 2005 年 12 月 免開店費 2006 年 1 月 免交易費 2005 年 10 月 淘寶宣布繼續(xù)免費三 年 2006 年 5 月 推出競價排名服務 招 財進寶 遭反對 該服務停止 目前收費項目10 件商品以內(nèi)收登錄費無 經(jīng)濟學原理告訴我們 傳統(tǒng)商品的需求分析是在其他條件不變的情況下 需求隨著價格的上升 而減少 隨價格減少而上升 網(wǎng)絡經(jīng)濟顯示出很強的 規(guī)模經(jīng)濟 誰擁有的客戶多 誰將在成本上 具有優(yōu)勢 這種優(yōu)勢將對利潤有著直接的影響 并轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢 甚至達到壟斷 即網(wǎng)絡產(chǎn)品對 消費者的效用隨著該產(chǎn)品的其他使用者的數(shù)量的增加而增加 通過免費吸引顧客注意力 就在一定 程度上鎖定了顧客 創(chuàng)造了收益遞增的開端 8 因此一種網(wǎng)絡產(chǎn)品要推向市場 初期的尋找或者爭奪顧客便顯得十分關(guān)鍵 通常利用價格優(yōu)勢 和品質(zhì)優(yōu)勢吸引用戶 并向用戶展示未來的前景 所以為了獲得這種優(yōu)勢 C2C 網(wǎng)站不惜一切代價 集聚龐大的客戶基礎 大量的市場調(diào)研顯示 中國的買家賣家對收費以及價格問題比較敏感 在此 低價格 甚至免費是常用的手段之一 可見 C2C 模式網(wǎng)絡營銷的免費策略 是對現(xiàn)階段中國國情的把握 是對 C2C 發(fā)展初期的特殊 情況的把握 前文已經(jīng)闡述 C2C 模式具有很好的盈利前景 當網(wǎng)站擁有龐大的客戶基礎 網(wǎng)上拍 賣和網(wǎng)絡購物成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠值臅r候 C2C 網(wǎng)站開始為整個中國電子商務發(fā)展 9 思考的時候 就是 C2C 真正盈利的時候 而這個階段已經(jīng)開始到來 賽迪顧問稱 C2C 市場之所以出現(xiàn)迅猛增長 除了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為其提供了技術(shù)基礎外 主要原因還是這一業(yè)務已進入盈利階段 前幾年主要是高投入和打基礎時期 幾乎沒有產(chǎn)生利潤 但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及 上網(wǎng)購物人數(shù)的增加 C2C 市場開始進入收獲期 因此 我們需要將目 光放長遠 深刻認識到 C2C 模式網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景和對整個電子商務時代的不可替代的意義 2 3 價格策略的競爭結(jié)果 2 3 1 免費策略是目前 C2C 網(wǎng)絡營銷的選擇 現(xiàn)階段我國 C2C 市場規(guī)模形成了以淘寶 易趣 一拍 拍拍 騰迅公司 以及當當 由 B2C 轉(zhuǎn)入 C2C 為主體的市場格局 甚至今年 2006 年初 搜索巨頭 google 也開始將觸角伸向 C2C 市場 其中淘寶和易趣 占有絕對優(yōu)勢的市場份額 根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù) 05 年從事網(wǎng)上交易的用戶數(shù)只占國內(nèi)總上網(wǎng)人數(shù)的 11 7 左右 而全年成交金額也僅為人民幣 34 億元 但這個市場的成長卻非常迅速 相比于 2003 年 2004 年中 國網(wǎng)上拍賣市場規(guī)模實現(xiàn)了 217 8 的增長 2007 年總市場規(guī)模將達到 210 億元左右 隨著整體份額 的擴大 市場機會也大大增加了 憑借免費策略起家的淘寶網(wǎng) 目前占據(jù)了國內(nèi) C2C 市場 50 以上 的市場份額 其網(wǎng)上商城擁有 548072 家注冊店鋪 日均訪問人次達 600 萬之多 來自淘寶官方的數(shù) 據(jù)顯示 僅 2006 年一年通過淘寶網(wǎng)成交的網(wǎng)上交易總額就達到 169 億元人民幣 甚至超過全球零售 業(yè)巨頭易初蓮花 100 億元 沃爾瑪 99 3 億元 在中國市場的全年營業(yè)額 業(yè)內(nèi)認為 此前淘寶依 靠免費策略打敗易趣 從中奪取了超過一半的市場份額 成為國內(nèi)最大的 C2C 電子商務平臺 在此 背景下 淘寶的當務之急是穩(wěn)定客戶 增加利潤 從而拉開與其他 C2C 平臺的競爭差距 但這無法 靠免費策略來獲得 只能在服務品類 質(zhì)量 市場營銷等方面下手 中國社會科學院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心發(fā)布的 2005年中國電子商務市場調(diào)查報告 顯示 中國 網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例首次超過亞太地區(qū)平均水平 位于杭州的淘寶網(wǎng)已經(jīng)以72 2 的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢成為 競爭激烈的國內(nèi)C2C市場的第一名 C2C成交額達135 05億元 給了阿里巴比2004年增長280 而我 國網(wǎng)民網(wǎng)上消費購物比例在2005年12月達到71 3 首次超過亞太地區(qū)70 的平均水平 C2C網(wǎng)絡營 銷成為2006年電子商務競爭最引人注目的領(lǐng)域 繼續(xù)呈現(xiàn)強者愈強的趨勢 電子商務的本土化逐漸 占上風 并開始主導電子商務領(lǐng)域的發(fā)展 調(diào)研結(jié)果顯示 淘寶網(wǎng)2005 年全年實現(xiàn)交易額超過89億 元 目前市場份額已經(jīng)達到42 2 騰訊的拍拍網(wǎng) 當當網(wǎng)的C2C業(yè)務也在2005年大舉加入競爭 本土 公司迅猛發(fā)展導致全球最大的C2C公司eBay在中國受到嚴重沖擊 逐步被甩在第二名位置 另外 最 新統(tǒng)計顯示 此前亞洲最大的個人電子商務網(wǎng)站 雅虎日本拍賣網(wǎng)商品數(shù)為500萬 韓國最大的拍 賣網(wǎng)站Internetauction商品數(shù)不到500萬 臺灣奇摩商品數(shù)峰值為405萬件 2003年5月 淘寶網(wǎng)剛 誕生時 網(wǎng)上僅 萬余件商品 以成交量來衡量 在2006全年淘寶網(wǎng)上一共銷售出4000萬件香水等 化妝品 2000萬張充值卡 2000萬件保健品 940萬本圖書 450萬雙鞋子 430萬個打火機 230萬 件內(nèi)衣 220萬部手機 210萬條褲子 200萬件外套 100萬個U盤 60萬臺數(shù)碼相機 40萬臺筆記本 10 電腦 淘寶在2006年12月14日下午17 00 團購頻道上線第一天 就有7萬賣家參與團購 上線商品 超過10萬 而買家們也瘋狂搶購 交易額超過200萬人民幣 占據(jù)了淘寶日交易額的3 就這一些 的數(shù)據(jù)而言 淘寶已經(jīng)成為亞洲最大的個人拍賣網(wǎng)站 電子商務界人士普遍認為 個人電子商務季度成交量首次突破10億大關(guān) 淘寶成為亞洲最大購 物網(wǎng)站 這兩大突破對中國電子商務 尤其是C2C網(wǎng)絡營銷市場將是一個里程碑式的事件 不僅標 志著中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展已經(jīng)進入大規(guī)模發(fā)展階段 而且確立了在亞洲的絕對市場地位 隨著信息的 不斷公開和透明化 C2C電子商務網(wǎng)站對于基礎部份提供免費服務的比例將更多 易趣的不斷降價也 正說明了 在C2C發(fā)展的初級階段 免費策略是目前C2C網(wǎng)絡營銷選擇的結(jié)果 這是對人們消革所必 須付出的成本和風險 收費也將進一步取代 可以預期的是 盈利階段已經(jīng)開始悄悄向我們到來 隨著信用和配送體系的完善 C2C市場的優(yōu)勢將進一步顯現(xiàn)出來 其發(fā)展前景是不需質(zhì)疑的 3 C2C 模式下網(wǎng)絡營銷價格策略的發(fā)展趨勢及建議 3 1 網(wǎng)絡營銷價格策略的發(fā)展趨勢 前文已經(jīng)分析 中國 C2C 模式網(wǎng)絡營銷免費策略不能長久即而將被收費策略取代 該過程也許 是三年 也許更短 取決于以淘寶為首的網(wǎng)絡公司的經(jīng)營情況 宣傳力度 以及 C2C 深入人心的速 度 中國著名的網(wǎng)絡即時通訊龍頭騰訊公司的基本商業(yè)模式可以理解成以數(shù)量龐大的免費用戶群資 源為基礎 不斷開發(fā)和推出這部分用戶需要的收費服務項目 并借助于 QQ 這個平臺進行推廣 騰訊 看到用戶的需要是多層面的 在為用戶提供基礎的即時通訊服務的同時 致力于為用戶的差異化需 求提供各種滿足用戶需要的服務 騰訊公司已逐步形成包括個人娛樂 個人通信 企業(yè)即時通信三 大產(chǎn)品線 基礎服務 無線增值服務 基礎增值服務 企業(yè) LM 服務 RTX 廣告服務 形象授權(quán)服 務六大服務體系 在這個基礎上 騰訊已經(jīng)建立起了比較成熟的盈利模式 騰訊在推出其王牌產(chǎn)品 QQ 時 采取免費模式 贏得了絕對優(yōu)勢的市場份額 直至現(xiàn)在 當 NSN 網(wǎng)易泡泡 搜狗 雅虎等網(wǎng)絡公司進軍即時通訊領(lǐng)域時 早已開始收費的騰訊 QQ 仍然依靠市 場的先入優(yōu)勢笑傲江湖 同樣 在其開始推出的 QQ 秀等娛樂形式時 騰訊采用的是免費模式 當所 有網(wǎng)民都已習慣了這種新穎獨特的時尚元素時 騰訊不失時機地采取收費策略 盡管有一些網(wǎng)民微 言 但是恰當?shù)膬r位滿足了年輕人追求時尚的心理 并再一次成為網(wǎng)民的 習慣 通過收費會員制 騰訊逐步開始了其利用用戶資源贏利的必經(jīng)之路 同樣 B2B 巨頭阿里巴巴成功地推廣的支付工具 誠信通 帶巴商務信息平臺真實性的保障 以及源源不斷的收入 其總裁馬云稱 他們決定在未來一到兩年內(nèi) 淘寶網(wǎng)都將以免費服務的形式 讓大家改變用腳逛街的習慣 而用手指去逛街 并著手培養(yǎng)和打造 個人誠信通 這表明 淘寶網(wǎng) 事實上就是阿里巴巴在個人在線市場上的翻版 在商業(yè)運作上幾乎是一樣的 先是通過免費的方式 吸引大量的用戶使用 然后再推出 個人誠信通 來獲取收入 這種 免費 收費 模式 在新事物高速發(fā)展的網(wǎng)絡時代 極大地適應了中國國情和市場 也 極大地符合了消費者的心理 遵循了經(jīng)濟 社會 心理 乃至硬件配套體系的發(fā)展規(guī)律 當然 從 免費到收費的過渡點 以及收費額度需要慎重決定 11 收費過早 過高會導致客戶群的失去 收費 11 過晚 過低會給企業(yè)帶了極大的資金負擔 企業(yè)需要決定何時 C2C 模式網(wǎng)絡營銷已經(jīng)深入人心 已 經(jīng)可以使消費者忽略 會員費 以及何種價位接近消費者心理承受能力點 雖然定價是商家和客戶 的博弈過程 但是 C2C 模式下的網(wǎng)絡營銷是大勢所趨 現(xiàn)在已經(jīng)有相當多的年輕人離不開 淘寶 這一部分客戶群的鎖定 對日后淘寶的盈利至關(guān)重要 隨著該客戶群社會財富的增加以及閑暇時間 的減少 對于平臺應付的手續(xù)費 與他們來說只是遞減的邊際成本 甚至可以忽略 3 2 對 C2C 價格策略健康發(fā)展的建議 中國 C2C 模式下的網(wǎng)絡營銷是一個價格敏感的 體驗式的不成熟市場 eBay 和淘寶的快速發(fā)展 揭示了中國巨大的潛在顧客基礎 同時中國的消費者愿意去感受新服務 此外 這個市場是年輕的 遠遠沒有成熟 要培養(yǎng)用戶的網(wǎng)上購物習慣 需要給他們更多的親身體驗 企業(yè)要盈利不急于一時 需要較長時間的培養(yǎng)與轉(zhuǎn)變 就對 C2C 價格策略健康發(fā)展 提出以下三點意見 第一 盡管本文認為免費策略將繼續(xù)主導 C2C 市場 并將成功轉(zhuǎn)為收費模式 但是現(xiàn)階段免費 模式仍然應謹慎 一個網(wǎng)站想進入 C2C 市場 其推廣費用必然是巨大的 這也就是現(xiàn)在除非是有現(xiàn)成注冊用戶 否則其他網(wǎng)站很少涉及 C2C 市場的一個原因 騰訊推出拍拍 在于其 QQ 有上億的注冊用戶與近千 萬的活躍用戶 當當進入 C2C 也是靠自己一千多萬的注冊用戶為資本的 沒有足夠的用戶來支撐 僅靠燒錢去推廣已經(jīng)幾乎不可能 因為易趣與淘寶的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)抬高了 C2C 的準入門檻 在 C2C 前期推廣階段 沒有幾千萬的投入是幾乎打不響牌子的 因此企業(yè)應該以雄厚的資金作基礎 才可 以投入如此巨大的免費成本 淘寶網(wǎng)的 燒錢 很大程度上依賴于其阿里巴巴網(wǎng)站的收入 如果沒 有雄厚的資本 只怕?lián)尾坏接囊惶?企業(yè)就已不復存在 另外 不能認為使用免費策略就是吃 了定心丸 相反 真正的競爭才展開 企業(yè)應在監(jiān)督機制 誠信問題 網(wǎng)站個性化 交易規(guī)范化 商品多樣 意嘗試一下使用會員價格優(yōu)勢等方面開展競爭 這就需要 C2C 企業(yè)強大的規(guī)范機制和靈 活性 同時 免費模式中可以適當提供類似收費項目 作為價格歧視來甄別用戶 以更好地鎖定客 戶 制定規(guī)劃 并為未來的收費計劃進行過渡和緩沖 第二 C2C 網(wǎng)站應該避免打免費戰(zhàn) 淘寶宣布繼續(xù)免費三年不久 當當又提前公布 2006 年注冊 用戶終生免費而高調(diào)進入 C2C 市場 更令現(xiàn)有的 C2C 網(wǎng)站震驚的是搜索巨頭 Google 也推出 oogleBase 而被視為 ebay 的強勁對手 但是很明顯 僅僅通過免費策略來試圖擊敗對手幾乎是不 可能的 國內(nèi) C2C 網(wǎng)站如果想盈利 就必須開拓更多方式讓賣家盈利 讓買家放心購物或者如易趣 所言享受購物場 最終也使自己幾乎不可能再通過收費來盈利 也許收費真的不適合中國國情 但 考慮通過何種方式才能在免費的情況下來實現(xiàn)盈利卻是當務之急 第三 也是最重要的一點 如何進行免費和收費模式之間的過渡 如何讓早已適應了免費服務 的網(wǎng)民能夠心甘情愿的掏錢 尤其在存在激烈競爭的市場環(huán)境中 如何避免網(wǎng)站因為收費造成用戶 的大量流失 網(wǎng)站應該選擇何種收費方式 在市場推廣過程中 要采取何種推廣策略 對于一個致 力于從收費服務中賺錢的網(wǎng)絡公司來說 這些問題都是非常重要和緊迫的 首當其沖就是如何改變用戶原有觀念的問題 第一步需要用戶接受的 并不是 你必須無條件 的放棄免費使用的想法 而是 如果是付錢使用的話 也是可以考慮的 這樣一個溫和得多的理念 12 從騰訊 QQ 的收費模式轉(zhuǎn)變 我們可以對 C2C 網(wǎng)站給出合理建議 具體做法可以是這樣的 首 先 不斷增加交費用戶專用的功能 這些功能 免費用戶也可以看到 并且可以有一定次數(shù)的試 用 但是無法一直使用 與此同時有步驟的弱化免費版的基本功能 當然這種人為制造差別的工作 不能一蹴而就 必須分幾次不斷推出新版 每次都讓用戶感覺沒有太大的變化 要注意基本的交易 功能不能打折扣 基本的功能一定要保證能夠正常使用 而在附加功能上要讓用戶覺得差別越來越 大才好 如果服務器資源允許的話 應該將提供給交費會員的增值服務有限度地開放給免費版用戶使用 一段時間 例如以測試的名義 或者其他什么名義 這樣的好處是可以加深免費版用戶對于免費 版和交費版差別的印象 如果交費用戶服務從一開始就不對免費版用戶開放的話 免費版用戶根本 感覺不到這些新功能有什么好處 自然不會