市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)

市場(chǎng)細(xì)分的方法和技術(shù) -聚類分析和因子分析 Analysys International 2006-8 目錄 2 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù) 1 市場(chǎng)細(xì)分概述 3市場(chǎng)細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng) 4案例分析 為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？ 有許多好的理由把一個(gè)市場(chǎng)化分為更小的市場(chǎng)。 主要原因： 便于營銷：更易于滿足比較小的消費(fèi)者群體的需求，假如該群體的消費(fèi)者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。 針對(duì)性：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，利用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分有利于新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，也有利于對(duì)成熟的產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)者。 有效性：把主要市場(chǎng)資源用在最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯(cuò)誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。 什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？ 任何時(shí)候，研究人員確定市場(chǎng)存在顯著的、可測(cè)量的差異時(shí)，都要考慮作市場(chǎng)細(xì)分。 確定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)： 市場(chǎng)足夠的大： 市場(chǎng)必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場(chǎng)。不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場(chǎng)。 市場(chǎng)存在差異： 在可能的不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測(cè)量，例如：?jiǎn)柧碚{(diào)查。 響應(yīng)及時(shí)： 一旦作了市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營銷和廣告策略，那么市場(chǎng)細(xì)分就沒有任何價(jià)值。 可達(dá)性： 細(xì)分市場(chǎng)能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場(chǎng)確定那種媒體方式最有效。 對(duì)產(chǎn)品本身的需求不同： 消費(fèi)者在細(xì)分市場(chǎng)中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對(duì)產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒有理由細(xì)分消費(fèi)者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況） 利潤考慮： 為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場(chǎng)和更有效的滿足細(xì)分市場(chǎng)購買者的需求。 什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？ 如何細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)？ 有兩種基本的市場(chǎng)細(xì)分方法： 事先細(xì)分 . 在沒有進(jìn)行市場(chǎng)研究的前提下，事先將市場(chǎng)細(xì)分。研究人員憑直覺，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 。 事后細(xì)分 主要采用市場(chǎng)研究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場(chǎng)細(xì)分并不確定。 采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場(chǎng)。 應(yīng)該劃分為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？ 沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案。 經(jīng)驗(yàn)、直覺、統(tǒng)計(jì)結(jié)果和常識(shí)判斷，所有這些都可以用來決定市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)數(shù)。 如果細(xì)分后存在著幾個(gè)非常小的市場(chǎng)，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。 如果市場(chǎng)被劃分得太細(xì)的話，將導(dǎo)致對(duì)一些小的、相似性的市場(chǎng)采用許多不同的市場(chǎng)營銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分的代價(jià) 市場(chǎng)細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究項(xiàng)目來講是費(fèi)用較高的。 一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時(shí)間較長，一般超過 30分鐘。 雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長期的保持不變。 細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場(chǎng)，重新制定營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤。 市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。 市場(chǎng)細(xì)分 判別分析 Logistics回歸 CHAID 因子分析是將多個(gè)句子中的同類因素提取出來，形成因子 命名因子。 聚類分析 聚類分析是按照人群在不同因子上的得分，將表現(xiàn)類似的人分在一起的方法 確認(rèn)市場(chǎng) 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)狀況 描述細(xì)分人群 背景情況 ,消費(fèi)行為 媒介習(xí)慣等 市場(chǎng)細(xì)分的過程 因子分析 主成份分析 分類規(guī)則和準(zhǔn)確率 態(tài)度 /需求 分出不同特征的人群 非監(jiān)督分類 監(jiān)督分類 好聽的名稱 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 城市級(jí)別 城鄉(xiāng) . . . 收入 年齡 性別 教育程度 . . . 購買動(dòng)機(jī) 用途 . . . 價(jià)值觀 生活態(tài)度 . . . 自然屬性 人文特征 態(tài)度 心理特征 購買品牌 購買時(shí)間 價(jià)格 . . . 行為特征 事前分類標(biāo)準(zhǔn) 事后分類標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的確定 首先需要與客戶進(jìn)行深入的溝通，清楚客戶既定的市場(chǎng)目標(biāo)，這直接影響著細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 事前細(xì)分只要依據(jù)一些確定的指標(biāo)，基本上使用的是當(dāng)前存在的較為顯著的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，這一般可以根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分辨出來。它是一種比較直接有效的方法，技術(shù)上的處理也比較簡(jiǎn)單，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交叉分析就可以明確不同人群的特征。 但如果市場(chǎng)已經(jīng)無法通過簡(jiǎn)單的分類來識(shí)別，則需要考慮通過用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、甚至是用戶的心理特征進(jìn)行分類，即事后細(xì)分。事后細(xì)分比較復(fù)雜，需要進(jìn)行前期深入的定性研究以確認(rèn)有效的細(xì)分方向，并提煉出方向性的功能句，作為定量研究中的測(cè)量的依據(jù)。 可以說，上面提到的任何一個(gè)方面都可以作為分類的標(biāo)準(zhǔn)，甚至可以同時(shí)使用幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，或者進(jìn)行多層次的細(xì)分。在實(shí)際應(yīng)用中，可以靈活掌握。 事前細(xì)分的方法較為常用，案例分析主要介紹事后細(xì)分。 有效細(xì)分市場(chǎng)的條件 足量性（ substantiality）：細(xì)分市場(chǎng)的大小需要保證能夠帶來利潤。 穩(wěn)定性（ stability）：細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的改變。 可衡量性（ measurability）：細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群特征需要容易衡量。 可接近性（ accessibility）：細(xì)分市場(chǎng)必須能夠使企業(yè)有效的接觸。 可行動(dòng)性（ actionability）：細(xì)分市場(chǎng)必須能夠使企業(yè)有效的制定營銷策略。 目錄 2 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù) 1 市場(chǎng)細(xì)分概述 3市場(chǎng)細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng) 4案例分析 哪些分析技術(shù)可用于市場(chǎng)細(xì)分？ 大部分多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場(chǎng)。 沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場(chǎng)細(xì)分研究。 每一種方法都有優(yōu)勢(shì)和不足。市場(chǎng)細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果。 在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。 市場(chǎng)細(xì)分主要有三類分析技術(shù)： 數(shù)據(jù)處理技術(shù) 非監(jiān)督分類技術(shù) 監(jiān)督分類技術(shù)。 各類分析技術(shù)主要包括： 數(shù)據(jù)處理技術(shù) 因子分析 Factor analysis. 主成份分析 Principal Component Analysis 多元回歸 Multiple regression. 非監(jiān)督分類技術(shù) 聚類分析 Cluster analysis. 兩階段聚類 Two Step Cluster 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) Neural networks. 監(jiān)督分類技術(shù) 判別分析 Discriminant analysis. 多元 logistic回歸 Multivariate logistics. CHAID -Chi-square Automatic Interaction Detection CART- Classification and Regression Trees. 用于市場(chǎng)細(xì)分的多變量統(tǒng)計(jì)方法分類圖 市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)與方法 兩個(gè)主要因子（或變量） 因子分析 聚類分析 交叉分析 對(duì)應(yīng)分析 判別分析 降維，識(shí)別最能區(qū)分樣本的變量（相互獨(dú)立），計(jì)算因子得分 分類，使各類有盡可能的同質(zhì)性 解釋分類 還可以用分類結(jié)果的比例構(gòu)成作為抽樣設(shè)計(jì)根據(jù) 解釋分類 歸類 市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)與方法 -其他 Logistic回歸分析 結(jié)合分析 分類樹 -CHAID 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 二分變量和其他多個(gè)自變量的回歸方程 eg. 忠誠和非忠誠用戶的偏好 被調(diào)查者對(duì)產(chǎn)品屬性排序 ,找出重要屬性 .為開發(fā)新產(chǎn)品的重要研究方法 .產(chǎn)品可以是虛擬的 Answer Tree分類樹方法 自我學(xué)習(xí)（迭代過程），找出被訪者的相似性 目錄 2 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù) 1 市場(chǎng)細(xì)分概述 3市場(chǎng)細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng) 4案例分析 市場(chǎng)細(xì)分的變量 -問卷問題 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī)/購買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務(wù)成本 宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 不同變量在細(xì)分中的有效度的評(píng)估 實(shí)施難 易程度 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) /區(qū)分 價(jià)值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用行為 使用場(chǎng)合 人口學(xué) 地理 收入 /價(jià)值 這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ 他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？ 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ 有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？ 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？ 客戶的物理地點(diǎn)在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？ 誰是最有價(jià)值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 購買因素 需求 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分變量優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分變量 易于辯認(rèn) 易于集中媒介溝通渠道 易于組織分銷 以地理位置 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) 在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) 為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 問卷中涉及市場(chǎng)細(xì)分的變量歸納 背景特征： 收入、年齡、 性別、文化程度、 婚姻狀況、職業(yè)、地區(qū) 使用行為 使用時(shí)間； 使用目的； 使用場(chǎng)合； 購買決策過程； 關(guān)鍵購買因素（功能利益、情感利益）； 購買渠道； 使用率； 品牌的認(rèn)知和忠誠度情況； 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度或者喜歡程度 消費(fèi)心態(tài)因素 生活形態(tài)（日常生活形態(tài)）；見下一頁 消費(fèi)的價(jià)值觀； BRAND（品牌） QUALITY（質(zhì)量） PRICE（價(jià)格） SERVICE（服務(wù)） FACE（外觀） 生活態(tài)度量表 測(cè)量語句 非常同意 比較同意 一般 不太同意 非常不同意 F1 我喜歡被認(rèn)為是時(shí)髦的人 與其他人相比 ,我的穿著更加時(shí)髦 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 F2 為了成功 ,我愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 我具有冒險(xiǎn)精神 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 我喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn) F3 我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者 我把我的工作視為事業(yè) 我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰 F4 我愿意無償參與公益活動(dòng) 我常常以實(shí)際行動(dòng)支持環(huán)保 業(yè)余時(shí)間 ,我更愿意從事有社會(huì)價(jià)值的事情而不是去賺錢 F5 尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的 工作的穩(wěn)定比高收入更重要 我反對(duì)婚外戀 市場(chǎng)細(xì)分注意事項(xiàng) 結(jié)果導(dǎo)向 High 0 time 0 A few times a day(3 times a day) Light communicator Heavy communicator Medium communicator 2 Medium communicator1 Several times a day(5 times a day) 市場(chǎng)細(xì)分注意事項(xiàng) 問題的分值的大小需要方向一致 目錄 2 市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)量技術(shù) 1 市場(chǎng)細(xì)分概述 3市場(chǎng)細(xì)分的問卷及注意事項(xiàng) 4案例分析 案例分析 介紹聚類分析和因子分析的方法 利用因子分析和聚類分析進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 聚類分析分析過程舉例 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本 總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費(fèi)者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 - 類方案 5 類方案 6 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 7-0 . 3 4-0 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 -0 . 1 0-1 . 2 2-0 . 7 50 . 5 1-0 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 3-1 . 1-0 . 2 0-0 . 9 01 . 3 7-0 . 5 70 . 9 9-0 . 8 00 . 5 6-0 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 電話接通率 (.67) 話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式 (.11) 費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) 電信廣告宣傳 (.57） 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 示例 在因子分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚類分析將受訪者分成不同的組 . 描述細(xì)分市場(chǎng)用戶特征 用戶自然屬性 行為特征 細(xì)分受訪者 所有的受訪者 市場(chǎng)細(xì)分 -案例 選擇變量，并進(jìn)行因子分析和交叉分析 選擇變量 找出與溝通輕重度行為的有關(guān)變量： Q02、 Q03、 Q11、 Q12以及 Q13 Q02: 您在一天中使用下列應(yīng)用的平均頻率是多少？ Q03： 選擇變量 Q11： Q12 選擇變量 Q13： 因子分析 -檢驗(yàn) KMO檢驗(yàn)： KMO值為 0.73，即因子分析效果尚可。 Bartletts球型檢驗(yàn)：從上表看出， sig=0.00，通過檢驗(yàn)。 即本次因子分析符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求。 K M O a n d B a r t l e t t s Te s t. 7 3 01 5 4 4 7 . 0 9 345. 0 0 0K a i s e r - M e y e r - O l k in M e a s u r e o f S a m p l i n g A d e q u a c y .A p p r o x . C h i - S q u a r edfS i g .B a r t l e t t s T e s t o f S p h e r i c i t y因子分析 -因子數(shù)量 T o t a l V a r i a n c e E x p l a i n e d2 . 7 5 7 2 7 . 5 7 0 2 7 . 5 7 0 2 . 7 5 7 2 7 . 5 7 0 2 7 . 5 7 0 2 . 3 8 2 2 3 . 8 2 2 2 3 . 8 2 21 . 5 9 8 1 5 . 9 7 6 4 3 . 5 4 6 1 . 5 9 8 1 5 . 9 7 6 4 3 . 5 4 6 1 . 8 3 4 1 8 . 3 4 3 4 2 . 1 6 51 . 3 5 3 1 3 . 5 3 1 5 7 . 0 7 7 1 . 3 5 3 1 3 . 5 3 1 5 7 . 0 7 7 1 . 4 9 1 1 4 . 9 1 2 5 7 . 0 7 7. 9 2 0 9 . 1 9 8 6 6 . 2 7 6. 7 4 4 7 . 4 4 0 7 3 . 7 1 5. 6 5 2 6 . 5 1 7 8 0 . 2 3 2. 5 5 6 5 . 5 5 9 8 5 . 7 9 1. 5 2 9 5 . 2 9 1 9 1 . 0 8 2. 4 7 1 4 . 7 0 6 9 5 . 7 8 9. 4 2 1 4 . 2 1 1 1 0 0 . 0 0 0C o m p o n e n t12345678910T o t a l% o fV a r ia n c eC u m u l a t i v e% T o t a l% o fV a r ia n c eC u m u l a t i v e% T o t a l% o fV a r ia n c eC u m u l a t i v e%I n i t i a l E ig e n v a l u e s E x t r a c t i o n S u m s o f S q u a r e d L o a d in g s R o t a t i o n S u m s o f S q u a r e d L o a d i n g sE x t r a c t i o n M e t h o d : P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s .因子分析 -因子解釋 R o t a t e d C o m p o n e n t M a t r i xa. 1 9 8 6 . 0 7 7 E - 0 2 . 7 5 8. 7 4 5 . 1 3 7 - . 3 0 3. 7 8 9 6 . 3 0 0 E - 0 2 2 . 0 2 5 E - 0 2. 7 3 8 . 1 2 2 . 2 6 6- . 1 0 2 6 . 2 6 6 E - 0 2 . 8 5 4. 7 5 0 . 1 3 8 . 1 0 0. 1 2 4 . 3 8 6 1 . 6 4 0 E - 0 2. 1 1 2 . 6 4 5 - 1 . 6 4 E - 0 2. 1 2 9 . 7 7 5 . 1 1 2- 4 . 1 7 E - 0 2 . 7 7 7 4 . 9 1 4 E - 0 2E m a i l o n P CE m a i l o n s m a r t p h o n e o r P D AV i d e o c o n v e r s a t i o n sV o i c e c o n v e r s a t i o n o n P C , s m a r t p h o n e o rP D AT e x t m e s s a g i n g ( I M / S M S )V o i c e / V i d e o m e s s a g i n g ( M M S ) o n P D A ,s m a r t o r m o b i l e p h o n e sH o w m a n y p e o p l e d o y o u r e g u l a r l yc o m m u n i c a t e w i t h i n a t y p i c a l w e e k f o rp e r s o n a l r e a s o n sC o s t o n i n t e r n e t a c c e s sC o s t o n M o b i l e / P H S e a c h m o n t hH o w m u c h m o n e y d i d y o u s p e n d o np e r s o n a lc o m m u n i c a t io n ( P C , m o b il e , P D A , e t c )1 2 3C o m p o n e n tE x t r a c t i o n M e t h o d : P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s . R o t a t i o n M e t h o d : V a r i m a x w it h K a is e r N o r m a li z a t i o n .R o t a t i o n c o n v e r g e d in 5 i t e r a t i o n s .a . 第一因子 : 高段移動(dòng)終端使用頻次 (手機(jī) , PDA, etc) 第二因子 :溝通費(fèi)用 . 第三因子 : 文本信息溝通 利用因子得分進(jìn)行聚類分析 計(jì)算各 cluster的平均得分 V o i c e / V i d e o m e s s a g i n g ( M M S ) o n P D A , s m a r t o r m o b i l e p h o n e s * C l u s t e r N u m b e r o fC a s e C r o s s t a b u l a t i o n% w i t h i n C l u s t e r N u m b e r o f C a s e5 1 . 1 % 3 . 6 % 4 4 . 5 % 3 5 . 0 %2 2 . 7 % 8 . 2 % 3 1 . 7 % 2 3 . 7 %1 0 . 9 % 1 2 . 2 % 9 . 3 % 1 0 . 4 %6 . 4 % 2 7 . 1 % 7 . 7 % 1 2 . 6 %8 . 8 % 4 8 . 9 % 6 . 7 % 1 8 . 3 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %D o n o t u s e a t a l lD o n o t u s e d a i l yO n c e o r t w i c e a d a yA f e w t i m e s a d a yS e v e r a l t i m e s a d a yV o i c e / V i d e om e s s a g i n g( M M S ) o nP D A , s m a r to r m o b i l ep h o n e sT o t a lL o w H e a v y M e d i u mC l u s t e r N u m b e r o f C a s eT o t a lV o i c e c o n v e r s a t i o n o n P C , s m a r t p h o n e o r P D A * C l u s t e r N u m b e r o f C a s eC r o s s t a b u l a t i o n% w i t h i n C l u s t e r N u m b e r o f C a s e4 2 . 4 % . 8 % 2 5 . 4 % 2 2 . 2 %3 2 . 0 % 3 . 1 % 3 8 . 1 % 2 7 . 6 %1 2 . 3 % 1 1 . 6 % 1 3 . 5 % 1 2 . 7 %7 . 7 % 2 8 . 6 % 1 1 . 3 % 1 5 . 1 %5 . 7 % 5 5 . 9 % 1 1 . 7 % 2 2 . 2 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %D o n o t u s e a t a l lD o n o t u s e d a i l yO n c e o r t w i c e a d a yA f e w t i m e s a d a yS e v e r a l t i m e s a d a yV o i c ec o n v e r s a t i o no n P C ,s m a r t p h o n eo r P D AT o t a lL o w H e a v y M e d i u mC l u s t e r N u m b e r o f C a s eT o t a lV i d e o c on v e r s a t i on s * C l us t e r N um b e r of C a s e C r o s s t a bu l a t i on% w i t h i n C l u s t e r N u m b e r o f C a s e4 1 . 0 % 3 . 1 % 3 9 . 3 % 3 0 . 1 %2 9 . 4 % 9 . 0 % 4 2 . 3 % 3 0 . 9 %1 3 . 0 % 1 5 . 3 % 1 0 . 3 % 1 2 . 1 %8 . 0 % 2 6 . 1 % 5 . 8 % 1 1 . 6 %8 . 6 % 4 6 . 6 % 2 . 3 % 1 5 . 2 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %D o