市場(chǎng)調(diào)研課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū).doc

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)適用專(zhuān)業(yè): 工業(yè)工程 課程代碼: 學(xué)時(shí): 2周 學(xué)分: 2 編寫(xiě)單位: 機(jī)械學(xué)院工業(yè)程系 編 寫(xiě) 人: 張嗣徽 審 核 人: 審 批 人: 批準(zhǔn)時(shí)間: 年 月 日一、課程設(shè)計(jì)的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。要求學(xué)生不僅具有全面、系統(tǒng)的理論知識(shí)，而且要具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力。本次實(shí)踐是學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了相關(guān)基礎(chǔ)課和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等專(zhuān)業(yè)理論課程的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是學(xué)生將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高學(xué)生觀察、思考、分析和解決問(wèn)題能力的一次實(shí)踐機(jī)會(huì)。（一）指導(dǎo)學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行科學(xué)有效地整合學(xué)生在進(jìn)行實(shí)踐之前，已基本完成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公共理論課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課和部分核心專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，具備了一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和知識(shí)素質(zhì)，但是，在如何將這些知識(shí)進(jìn)行綜合分析與運(yùn)用方面，還需要經(jīng)過(guò)一定教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練。本次專(zhuān)業(yè)課程實(shí)踐活動(dòng)的目的之一，就是指導(dǎo)學(xué)生按照科學(xué)研究的方法對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)知識(shí)升華，提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)。（二）實(shí)現(xiàn)“幾個(gè)結(jié)合”，幫助學(xué)生正確理解后續(xù)課程1、實(shí)現(xiàn)單一知識(shí)與系統(tǒng)知識(shí)的結(jié)合。2、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)的結(jié)合。3、實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)的結(jié)合。4、實(shí)現(xiàn)個(gè)人知識(shí)與團(tuán)隊(duì)知識(shí)的結(jié)合通過(guò)以上“幾個(gè)結(jié)合”，有利于促進(jìn)學(xué)生提高對(duì)綜合知識(shí)的運(yùn)用能力，提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)課程實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)生正確理解后續(xù)課程內(nèi)容，并明確后續(xù)課程理論學(xué)習(xí)的內(nèi)容、學(xué)習(xí)目的以及實(shí)際應(yīng)用方向，使其自覺(jué)形成學(xué)習(xí)壓力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動(dòng)力，自覺(jué)地充分利用在校有利條件，豐富和完善自己的知識(shí)體系，自覺(jué)提高其綜合素質(zhì)與人格的完善，為適應(yīng)和服務(wù)社會(huì)做好準(zhǔn)備。進(jìn)一步縮小學(xué)生對(duì)知識(shí)認(rèn)識(shí)上的差距，實(shí)現(xiàn)由“理論型”人才向“應(yīng)用型人才”的轉(zhuǎn)變。（三）培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、虛心好學(xué)、認(rèn)真踏實(shí)、吃苦耐勞、刻苦鉆研、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、協(xié)作互助的良好工作作風(fēng)。（四）幫助學(xué)生發(fā)掘和發(fā)揮自己的特長(zhǎng)這次專(zhuān)業(yè)課程實(shí)踐的進(jìn)行，專(zhuān)業(yè)教師可在學(xué)生的實(shí)際操作中指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步發(fā)掘和發(fā)揮自己在某一研究領(lǐng)域的興趣、愛(ài)好與特長(zhǎng)。（五）為撰寫(xiě)畢業(yè)論文打基礎(chǔ)本次專(zhuān)業(yè)課程實(shí)踐，要求學(xué)生在系統(tǒng)掌握學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)及專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一特定方面的知識(shí)進(jìn)行歸納、總結(jié)和提高，并在此基礎(chǔ)上，建立起新的知識(shí)體系，為撰寫(xiě)畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)。通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)和成果報(bào)告撰寫(xiě)，有助于畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文等教學(xué)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施和完成。二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （一）定義市場(chǎng)調(diào)研泛指所有為了獲得第一手的商業(yè)數(shù)據(jù)而專(zhuān)門(mén)進(jìn)行的市場(chǎng)研究活動(dòng)。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，調(diào)研是一種借助信息，把消費(fèi)者、顧客及公共部門(mén)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)。企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的領(lǐng)域，一是特殊產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)行為的調(diào)查，二是特殊市場(chǎng)的調(diào)查。一次完整的市場(chǎng)調(diào)研大致可以分為：策劃、設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、報(bào)告寫(xiě)作幾個(gè)步驟。（二）市場(chǎng)調(diào)研策劃在策劃階段，將按最佳性?xún)r(jià)比設(shè)計(jì)調(diào)查目標(biāo)。調(diào)研人員需要與市場(chǎng)人員一起分析在調(diào)研中需要涉及的具體內(nèi)容。許多市場(chǎng)人員都有一種沖動(dòng)，希望一次調(diào)研能夠覆蓋自己所關(guān)心的所有問(wèn)題，同時(shí)對(duì)所有數(shù)據(jù)均有極高的精度要求。例如，一名筆記本的銷(xiāo)售人員可能希望了解，一個(gè)城市中居民擁有筆記本電腦的精確比例，要求相對(duì)誤差不能超過(guò)10。要知道，如果一個(gè)城市中居民擁有的筆記本實(shí)際比例只有5，那么要達(dá)到上述的調(diào)查精度，依據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)理論可以得知，必須訪問(wèn)多達(dá)7300戶(hù)居民！即使一戶(hù)居民的訪問(wèn)成本只需50元，這一項(xiàng)目的費(fèi)用也將達(dá)到36萬(wàn)元以上。調(diào)研人員在這一階段的介入，主要在于幫助市場(chǎng)人員調(diào)整調(diào)查要求，按最佳的性?xún)r(jià)比來(lái)設(shè)計(jì)一次調(diào)查的目標(biāo)。同樣如上述這個(gè)筆記本電腦調(diào)查的例子，如果市場(chǎng)人員愿意接受一個(gè)20的相對(duì)誤差，則樣本量可以下降到1800戶(hù)，費(fèi)用自然也將得到同步的節(jié)省。在策劃階段，調(diào)研人員還需要考慮，哪些信息是可以通過(guò)其他渠道獲得的，而不必通過(guò)昂貴的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)取得。此外，還有一些信息可能是無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得的，例如許多廠商最為關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理價(jià)格問(wèn)題，通過(guò)常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查是不可能獲得的。（三）市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的難度不亞于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)集成項(xiàng)目。一次比較常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研，往往需要涉及1000個(gè)左右的樣本，大約需要個(gè)月左右的操作周期，其中的設(shè)計(jì)難度并不亞于一個(gè)涉及幾百臺(tái)設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)集成項(xiàng)目。一次市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)主要包括這樣一些內(nèi)容：（1）調(diào)查方式設(shè)計(jì)：確定調(diào)查采用定性還是定量的方法，如果是定量，應(yīng)當(dāng)采用街頭攔截式訪問(wèn)，還是入戶(hù)訪問(wèn)。（2）抽樣設(shè)計(jì)：同樣是1000個(gè)樣本的調(diào)查，如果全部集中在一個(gè)居民區(qū)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果不能用于推斷更大范圍內(nèi)的居民行為。但如果將1000個(gè)樣本分散在1000個(gè)居民區(qū)，則無(wú)論是成本還是周期，可能都令人無(wú)法承受。如何確定樣本量及分配樣本，需要較多統(tǒng)計(jì)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧硎钦{(diào)查的主要工具，問(wèn)卷設(shè)計(jì)與其說(shuō)是一門(mén)科學(xué)，不如說(shuō)是一種具有深厚實(shí)踐背景的藝術(shù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞，將直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的市場(chǎng)信息。按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)查問(wèn)卷分成不同的類(lèi)型。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中使用問(wèn)卷方法的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分成自填式問(wèn)卷和訪問(wèn)式問(wèn)卷兩大類(lèi)。 所謂自填式問(wèn)卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷。而訪問(wèn)式問(wèn)卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫(xiě)的問(wèn)卷。一般而言，訪問(wèn)式問(wèn)卷要求簡(jiǎn)便，最好采用兩項(xiàng)選擇題進(jìn)行設(shè)計(jì)；而自填式問(wèn)卷由于可以借助于視覺(jué)功能，在問(wèn)題的制作上相對(duì)可以更加詳盡，全面。 根據(jù)問(wèn)卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問(wèn)卷分為送發(fā)式問(wèn)卷、郵寄式問(wèn)卷、報(bào)刊式問(wèn)卷、人員訪問(wèn)式問(wèn)卷、電話訪問(wèn)式問(wèn)卷和網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷六種。其中前三類(lèi)大致可以劃歸自填式問(wèn)卷范疇，后三類(lèi)則屬于訪問(wèn)式問(wèn)卷。（四）市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行是整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的主要環(huán)節(jié)，訪問(wèn)員主觀上的作弊和客觀上的能力缺陷對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)都是致命的威脅，惡劣的天氣、不通融的小區(qū)保安、壞脾氣的受訪者，都會(huì)給調(diào)查執(zhí)行帶來(lái)無(wú)窮的麻煩。一次調(diào)查項(xiàng)目的主要成本，一般也都是消耗在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)。出色的督導(dǎo)隊(duì)伍和豐富的現(xiàn)場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，是專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)存在的主要原因。如果企業(yè)忽視了現(xiàn)場(chǎng)的重要性，隨意地由自己的代理商或者市場(chǎng)人員去進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，結(jié)果返回來(lái)的數(shù)據(jù)往往缺陷累累，難以接受。（五）市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理是調(diào)查中一個(gè)彈性非常強(qiáng)的環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單與復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理無(wú)論在難度、工作量和成本等方面，都相去甚遠(yuǎn)。簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理，只是針對(duì)問(wèn)卷結(jié)果計(jì)算各項(xiàng)目的百分比，以及少數(shù)的一些交叉表格統(tǒng)計(jì)上稱(chēng)為列聯(lián)表。對(duì)于大多數(shù)描述性的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)說(shuō)，這樣的分析已經(jīng)夠用，甚至相當(dāng)一部分調(diào)查的最終目的，可能只是獲得一兩個(gè)百分比即可滿意，例如對(duì)于品牌知名度的調(diào)查，只要獲得了各品牌在消費(fèi)者心目中認(rèn)知、美譽(yù)、偏好、選擇等幾個(gè)重要的百分比，此調(diào)查即可認(rèn)為是成功的。復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理涉及到對(duì)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)、推斷、建模等一系列行為，涉及到統(tǒng)計(jì)學(xué)的幾乎所有分支學(xué)科，近年來(lái)蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)挖掘理論更是將人工智能、大型數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)匯于一身，大有將數(shù)據(jù)中的精華全部榨出之勢(shì)。不過(guò)，大多數(shù)復(fù)雜的處理對(duì)于企業(yè)的常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)來(lái)說(shuō)，顯得有些多余，畢竟數(shù)據(jù)處理是一項(xiàng)成本極高的工作，要從數(shù)據(jù)中構(gòu)造出一個(gè)經(jīng)得起推敲的模型，可能需要多達(dá)數(shù)萬(wàn)元的人工投入。（六）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，調(diào)研技術(shù)人員可以與市場(chǎng)人員一道，撰寫(xiě)出一份有價(jià)值的研究報(bào)告，作為企業(yè)的決策參考。 三、市場(chǎng)調(diào)研要求（一）調(diào)研實(shí)習(xí)內(nèi)容要求1、要求在各指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行。2、認(rèn)真完成上述實(shí)習(xí)內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的了解對(duì)調(diào)研企業(yè)及產(chǎn)品的建立起完整概括性的認(rèn)識(shí)。3、應(yīng)盡可能多地參與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)于不懂或不清楚的問(wèn)題要不恥下問(wèn)，虛心向企業(yè)有關(guān)人員學(xué)習(xí)、請(qǐng)教。4、抓住時(shí)機(jī)鍛煉自己的社交能力。5、遵守調(diào)研企業(yè)的規(guī)章制度，注意各方面的安全。6、在整個(gè)調(diào)研實(shí)習(xí)過(guò)程中，應(yīng)注意培養(yǎng)自己的責(zé)任心，注意培養(yǎng)自己認(rèn)真、虛心、勤勉、自強(qiáng)、創(chuàng)新的精神，學(xué)習(xí)獨(dú)立思考和分析問(wèn)題的方式方法。7、調(diào)研實(shí)習(xí)期間要求填寫(xiě)實(shí)習(xí)日志。其具體要求是：每天紀(jì)錄當(dāng)天的實(shí)習(xí)情況與主要實(shí)習(xí)內(nèi)容，定期或不定期交企業(yè)有關(guān)部門(mén)或指導(dǎo)人員簽字。實(shí)習(xí)結(jié)束后將實(shí)習(xí)日志交由指導(dǎo)老師檢查。（二）調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告要求1、實(shí)習(xí)報(bào)告要按時(shí)獨(dú)立完成。實(shí)習(xí)報(bào)告是衡量實(shí)習(xí)效果和評(píng)定成績(jī)的重要依據(jù)，要求在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下完成。2、調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告內(nèi)容要求：主要包括以下內(nèi)容。（1）調(diào)研實(shí)習(xí)目的；（2）調(diào)研企業(yè)及產(chǎn)品的宏微觀環(huán)境；（3）調(diào)研實(shí)習(xí)內(nèi)容；（包括市場(chǎng)調(diào)研的策劃過(guò)程、設(shè)計(jì)過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理、分析報(bào)告及結(jié)論等內(nèi)容）；（4）調(diào)研實(shí)習(xí)體會(huì)或收獲。3、調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告要求：2000-2500字。實(shí)習(xí)報(bào)告要層次分明，條理清楚，行文流暢，符合邏輯，文字簡(jiǎn)練。4、調(diào)研實(shí)習(xí)報(bào)告格式要求：排版打印。具體要求如下：（1） 封頁(yè)：包括實(shí)習(xí)報(bào)告標(biāo)題、署名。標(biāo)題：3號(hào)字 黑體 居中；署名：文章第二行 小4號(hào)字 宋體 居中。（2）正文：一級(jí)標(biāo)題：宋體，4號(hào)字，加粗； 二級(jí)標(biāo)題：宋體，小4號(hào)字，加粗； 三級(jí)標(biāo)題：宋體，小4號(hào)字，加粗；正文：宋體，小4號(hào)字，行間距1.1倍行距；插入頁(yè)碼（居中）；（3）參考文獻(xiàn)基本格式：【參考文獻(xiàn)】1盧泰宏主編，2000營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)，廣州出版社，2001.72薛求知，無(wú)國(guó)界經(jīng)營(yíng)M，上海譯文出版社，19973移動(dòng)公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介，2003.5。等等。（4）頁(yè)面設(shè)置采用默認(rèn)值（6）文中的圖、表均需要統(tǒng)一編號(hào)并標(biāo)出，符號(hào)、圖形等所表達(dá)的意義，必須清