營銷渠道管理習題與答案-改

四：簡答題3. 營銷渠道設計策劃應考慮的因素有哪些？（1）企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個方面： 弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標、營銷目標、分銷目標及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。 了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟、技術環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費者行為等要素）對營銷渠道結(jié)構的影響。 通過對企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。（2）競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。（3）消費者特點消費者或市場是渠道結(jié)構設計中最為關鍵的因素，這里對有關消費者因素的幾個主要方面進行簡單描述。1）消費者數(shù)量。不論是消費品市場，還是工業(yè)品市場，消費者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重要因素。消費者數(shù)量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當消費者數(shù)量比較少時，則可以考慮直接銷售。2）消費者集中度。即消費者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時，可以進行直接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進行銷售。3）購買行為。購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進行渠道結(jié)構設計時的一些原則：（4）產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的特點對于營銷渠道的設計也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構設計時，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（5）企業(yè)因素（6）中間商因素4. 渠道權力的含義及其來源。渠道權力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力。渠道權力的本質(zhì)是一種潛在的影響力。 渠道權力的來源有兩種理論：一是一方對另一方的依賴；二是一方具有六種權力。實際上，我們認為，這兩種說法是互補關系、是統(tǒng)一的！六種權力基礎是依賴性第二個條件成立的前提，是能夠為他人提供效用而不被替代的必要條件。5. 簡述現(xiàn)代的營銷渠道網(wǎng)絡具有哪些功能？ 分銷渠道功能主要包括： 調(diào)研。收集、分析和傳遞有關顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環(huán)境信息。 尋求。解決買者與賣者“雙尋”過程中的矛盾，尋找潛在顧客，為不同細分市場客戶提供便利的營銷服務。 分類。協(xié)調(diào)專業(yè)化廠商產(chǎn)品（服務）單一品類與消費者多樣化需要之間的矛盾，按買方要求整理供應品。如按產(chǎn)品相關性分類組合，分級分等，改變包裝大小等。 促銷。傳遞與供應品相關的各類信息，與顧客充分溝通并吸引顧客。 洽談。在供、銷雙方達成產(chǎn)品價格和其他條件的協(xié)議后，實現(xiàn)所有權或持有權轉(zhuǎn)移。 物流。組織供應品的運輸和儲存，保證正常供貨。 財務。融資、收付貨款，將信用延伸至消費者。風險。在執(zhí)行分銷任務過程中承擔相關風險。 這些功能體現(xiàn)為所有權、時間、空間、信息四大效應。 6. 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個方面的條件？（1）中間商的市場范圍（2）中間商的產(chǎn)品知識（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢（4）中間商的產(chǎn)品政策（5）中間商的財務狀況及管理水平 9. 簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？渠道沖突（conf1icts in channe1）就是指某個渠道成員意識到另一個渠道成員正在損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)的在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。簡而言之，渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會，采取有損于另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可以認為是渠道沖突。因此，當一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場時，該成員就面臨渠道沖突。發(fā)生在渠道關系中的沖突，可以按照以下四種標準進行分類。1）. 按照渠道成員的關系類型，可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2）. 按其產(chǎn)生的原因，可把沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3）. 按照其顯現(xiàn)程度，可把沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。4）. 按其性質(zhì)，可以把沖突劃分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。五、案例分析案例1 三星電子的渠道變革討論分析：1 三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？2 三星的渠道模式變革前后有什么區(qū)別？1、為了加強渠道管理，提升管理水平，優(yōu)化渠道組合，充分發(fā)揮渠道的合作功能而進行的改革。改革時考慮了渠道成員管理與激勵、客戶種類與細分、產(chǎn)品組合與優(yōu)化、渠道政策針對性與適應性等的因素。2、改革后的渠道對市場有了更快的反應，便于對市場真實情況的了解以及客戶的具體吸引，最重要是加強了對渠道的激勵與控制，充分發(fā)揮和調(diào)動渠道成員的積極作用。案例3 問題：1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經(jīng)銷商說“現(xiàn)在的競爭對手就是雅芳自己”？2請結(jié)合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應該采取什么對策？1.該問題屬于渠道沖突中的多渠道沖突。經(jīng)銷商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷影響了經(jīng)銷商的業(yè)績。2造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱；感知偏差；決策主導權分歧；目標不相容；溝通困難；資源缺乏等。改變渠道沖突的對策主要有：銷售促進激勵；進行協(xié)商談判；清理渠道成員；使用法律手段。（結(jié)合案例情況分析其中的一點即可）案例4美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個等級晉升：銷售業(yè)務代表、專業(yè)醫(yī)藥銷售代表、授權醫(yī)藥銷售代表、區(qū)域銷售經(jīng)理和高級區(qū)域銷售經(jīng)理。晉升到后三個級別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報，包括巴哈馬群島旅游、高達750美圓的額外季度津貼等等。當然責任也相應增加，如協(xié)助培訓新人。但晉升并不容易，為達到第三級以上，必須通過“合格醫(yī)藥代理學院”的基礎課程，大概需要兩年半時間，此外，公司內(nèi)部還設置了自己的業(yè)務能力考核程序。IBM公司采取了多種獎勵辦法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯(lián)系。IBM的慣例之一，是為業(yè)績名列前3%的推銷員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂部”為期數(shù)天、可能在百慕大舉行的聯(lián)歡會，為名列前10%的推銷員頒發(fā)“金圈獎”；一些多次榮獲“金圈獎”的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動人的5分鐘影片，在頒獎活動期間放映。根據(jù)上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對于銷售人員的激勵手段？晉升制度，額外津貼，銷售競賽獎和年度表彰會等案例7問題：1.在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優(yōu)點？2.導致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？3.針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請?zhí)岢瞿愕暮侠砘鉀Q對策。1.賣場的優(yōu)點是品牌形象好、便于識別和開發(fā)潛在顧客、購買集中、顧客信賴等；超市的優(yōu)點是人流量大、租金便宜、滿足顧客一站式購物需要等。2.彩妝的特點是絢麗多彩，其外包裝一定要突出這個特點。采用簡易包裝或無包裝可以把產(chǎn)品直接裸露在顧客視線中，可以加深顧客的印象。而且，由于在賣場中也是銷售同樣的產(chǎn)品，不能因為在超市中銷售就增加包裝，造成產(chǎn)品的差異化，因此，改用盒子包裝是不合適的。3.提出的建議能夠有利于解決相關問題，合理即可。案例8結(jié)合上述對話回答下列問題：1在選擇促銷工具的時候，應該考慮哪些因素？王剛在分析李潔的促銷方案的時候，主要考慮的是哪一種因素？2王剛希望采用互聯(lián)網(wǎng)來促銷C，你認為他的想法是否可行？為什么？你認為哪種方案最合適？1.市場類型，銷售促進目標，競爭情況，促銷預算以及每種銷售促進工具的成本效益。王剛主要考慮的是促銷預算以及每種銷售促進工具的成本效益。2不正確。C是一種洗滌產(chǎn)品，它的目標群體是有小孩的家庭主婦，但是這些家庭主婦上網(wǎng)的時間和頻率并不高。所以，利用網(wǎng)絡來促銷C，并不會引起家庭主婦的注意。應該從第一和第二種方案中選擇一個。在回答問題時要結(jié)合案例中所提供的材料來回答。案例9問題：1案例中A、B、C三家公司的銷售人員管理各有何利弊？2怎樣才能為公司制定一個合理的銷售人員管理政策？1A公司利：區(qū)域劃分、權責明確，銷售人員之間不會互相爭奪客戶資源；弊：公司對客戶缺乏交流與控制，容易造成銷售人員帶走客戶的情形。B公司利：銷售指標明確、操作性強，銷售人員工作積極性高；弊：銷售人員個人獨立意識強，公司管理不到位。C公司利：銷售人員充分發(fā)揮個人資源和業(yè)務能力，公司投入少、見效快；弊：系統(tǒng)培訓差，操作不規(guī)范，公司整體形象不好，沒有持續(xù)發(fā)展能力。2一般說來，可以從銷售人員的甄選、培訓和激勵三方面來系統(tǒng)制定銷售人員的管理政策。 銷售人員的甄選：要組建一支高效率的銷售隊伍，關鍵在于選擇有能力的優(yōu)秀的銷售代表。公司可以通過先行接見、填申請表、面談、測驗、調(diào)查、體格檢查、銷售部門初步?jīng)Q定、高層主管決定、最后錄用等步驟確保選出優(yōu)秀的銷售人才。