關(guān)于秦始皇陵的營(yíng)銷(xiāo).doc

關(guān)于秦始皇陵的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇人文學(xué)院08級(jí)旅游管理研究生谷萍學(xué)號(hào)2008020082摘要：秦始皇陵是我國(guó)最有知名度的帝王陵墓，也是世界上最大的陵墓，從1976年起就有專(zhuān)家提出應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行挖掘，但由于技術(shù)有限等種種原因一直懸而未決，近年來(lái)隨著我國(guó)考古技術(shù)的不斷發(fā)展，最新科技已經(jīng)初步揭開(kāi)了秦陵地宮布局之謎，尤其是前不久秦始皇兵馬俑的第三次挖掘使得寢室皇陵的挖掘與否再次成為人們關(guān)注的話題，有些學(xué)者甚至替秦始皇做出判斷：是打開(kāi)秦始皇陵墓的時(shí)候了。但是筆者認(rèn)為不管是從考古的本質(zhì)上，還是從保護(hù)的技術(shù)水平上，抑或是作為一個(gè)中國(guó)人的文化良知上，都不應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行挖掘。在保存其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上依然可以發(fā)展旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的。本文從秦始皇陵的資源進(jìn)行分析，主張其采用以產(chǎn)品和促銷(xiāo)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)莫斯，具體從品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方面著手。關(guān)鍵詞：秦始皇陵，考古本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)引言：秦始皇自13歲即位就開(kāi)始為他在驪山修建陵墓，統(tǒng)一六國(guó)后，又從各地征發(fā)了十萬(wàn)多人繼續(xù)修建，直到他50歲死去，共修了37年，足見(jiàn)修建陵墓工程之浩大。司馬遷的史記秦始皇本紀(jì)中對(duì)秦始皇陵做了這樣的記載：“始皇初即位，穿治酈山，及并天下，天下徒送詣七十余萬(wàn)人，穿三泉，下銅而致槨，宮觀百官奇器珍怪徙臧滿之。令匠作機(jī)弩矢，有所穿近者輒射之。以水銀為百川江河大海，機(jī)相灌輸，上具天文，下具地理。以人魚(yú)膏為燭，度不滅者久之?！笨梢?jiàn)秦始皇對(duì)其死后世界的重視，完全打造出另一片氣勢(shì)恢宏的江山，這既是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“侍死如侍生”的體現(xiàn)也開(kāi)啟了中國(guó)歷代帝王厚葬的先河。新中國(guó)成立后，我國(guó)考古工作者對(duì)秦始皇陵進(jìn)行了探察，尤其在秦兵馬俑發(fā)現(xiàn)之后?？脊殴ぷ髡咴诘貙m周?chē)蛄藘砂俣鄠€(gè)探洞，只發(fā)現(xiàn)了2個(gè)盜洞，都沒(méi)進(jìn)入地宮。至于封土層，除當(dāng)年國(guó)民黨軍隊(duì)留下的幾個(gè)戰(zhàn)壕外基本完整?？脊殴ぷ髡哌€用先進(jìn)的儀器探測(cè)到地下確有大量的水銀和金屬存在。根據(jù)封土層未被掘動(dòng)、地宮宮墻無(wú)破壞痕跡以及地宮中水銀有規(guī)律分布等情況，可以得出地宮基本完好、末遭嚴(yán)重破壞和盜掘的結(jié)論。班固、酈道元所說(shuō)的項(xiàng)羽掘墓、地宮失火之說(shuō)是不可靠的。1987年秦始皇陵及兵馬俑被列為世界文化遺產(chǎn)，以世界上最大的帝王陵墓之一和世界第八大奇跡而聞名于世。1. 打開(kāi)秦始皇陵為時(shí)尚早1.1考古的本質(zhì)是科學(xué)保護(hù)人類(lèi)歷史的物質(zhì)載體 考古是一門(mén)科學(xué)，是人們通過(guò)對(duì)過(guò)去的人類(lèi)及與人類(lèi)相關(guān)物質(zhì)遺存的調(diào)查、發(fā)掘、認(rèn)識(shí)、研究人類(lèi)歷史物化載體的科學(xué)。首先，就其本質(zhì)而言，考古不僅僅是通過(guò)對(duì)古代遺存的考古發(fā)掘促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加人們的收入，而是科學(xué)保護(hù)人類(lèi)歷史的物化載體。重在保護(hù)，要在保證文物可以得到完好保存的基礎(chǔ)上才能開(kāi)挖。其次，伴隨帝陵挖掘而來(lái)的經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)等價(jià)值只是基于保護(hù)之外副產(chǎn)品，我們并不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益和藝術(shù)震撼等原因而置保護(hù)于不顧。在條件不夠成熟時(shí)就冒然挖掘是既不負(fù)責(zé)的行為。再次，這種人類(lèi)歷史的物質(zhì)載體往往是不可再生資源，一旦遭到破壞就幾乎不能修復(fù)，我們不能拿秦始皇陵這樣重要的中華民族遺產(chǎn)來(lái)做實(shí)驗(yàn)。1.2技術(shù)條件尚未成熟隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，考古技術(shù)也得到了空前的發(fā)展，以至有些人認(rèn)為已經(jīng)有了足夠的技術(shù)挖掘秦始皇陵，但這只是一些人的預(yù)測(cè)而已，并沒(méi)有確鑿的科學(xué)依據(jù)。一方面，文物的保護(hù)問(wèn)題不能得到解決。至今世界各地的考古案例都無(wú)一例外的說(shuō)明，當(dāng)墓中的文物離開(kāi)了其地下的“微環(huán)境”而接觸空氣時(shí)，都會(huì)遭到了不同程度的破環(huán)，而人們對(duì)地下的“微環(huán)境”知之甚少，也就不可能模擬出相似的“微環(huán)境”來(lái)保存文物。就拿秦始皇兵馬俑來(lái)說(shuō)，剛出土?xí)r栩栩如生的粉色已經(jīng)氧化成了如今黃土一般的顏色，而科學(xué)技術(shù)對(duì)此也只是束手無(wú)策。另一方面，秦始皇陵是否可以安全開(kāi)挖也是個(gè)問(wèn)題，按照現(xiàn)在的考古發(fā)現(xiàn)，秦始皇陵確實(shí)含有大量水銀，那么史記中所記載的強(qiáng)弩機(jī)關(guān)是否也存在也未可知，那么在開(kāi)挖的過(guò)程中會(huì)不會(huì)遇到什么危險(xiǎn)問(wèn)題也是難以預(yù)料的。1.3中國(guó)人的文化良知是對(duì)歷史和藝術(shù)的尊重我們對(duì)文化遺產(chǎn)的態(tài)度應(yīng)該是一種虔誠(chéng)的尊重，出于對(duì)中華民族歷史的珍視，出于對(duì)中華瑰寶的愛(ài)護(hù)，不管它存在于哪里，最重要的是它存在的完整性，如果不顧技術(shù)的不成熟，僅憑著經(jīng)濟(jì)利益和好奇心的驅(qū)使就進(jìn)行開(kāi)挖，那不得不說(shuō)是中國(guó)人文化良知的泯滅。從以上的敘述可以看出，不管是從考古的宗旨上還是從技術(shù)水平上，秦始皇陵都沒(méi)有到挖掘的時(shí)機(jī)，那么還是有很多人執(zhí)著于開(kāi)挖的主張，其用意不外乎三種，一是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)利益，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)可以每年達(dá)到25億的門(mén)票收入。但秦始皇陵的挖掘與否是不能以經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，而且這樣的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是否屬實(shí)還未可知。二是宣揚(yáng)國(guó)威，增加自豪感，以為秦始皇陵的挖掘肯定會(huì)震驚世界，顯示中華民族的悠久輝煌的歷史文化。但是在沒(méi)有能力保護(hù)好這些前人遺產(chǎn)的前提下就進(jìn)行挖掘，只能理解為對(duì)當(dāng)代人好奇心的滿足。三是保護(hù)文物，認(rèn)為文物與其埋在地下受地氣的腐蝕還不如挖掘出來(lái)更好的保護(hù)。這種說(shuō)法沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，文物在地下長(zhǎng)久的掩埋使得墓內(nèi)的封閉越來(lái)越嚴(yán)，氧氣數(shù)量越來(lái)越少，細(xì)菌作用越來(lái)越微，墓室內(nèi)的“微環(huán)境”也越來(lái)越穩(wěn)定，而人類(lèi)現(xiàn)有的技術(shù)不能模擬這種“微環(huán)境”。2.對(duì)秦始皇陵現(xiàn)有資源的再認(rèn)識(shí)以上敘述了秦始皇陵不應(yīng)該開(kāi)挖的原因，那么如果不對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā)挖掘，僅憑現(xiàn)有的旅游資源如何才能很好的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為最重要的是對(duì)其現(xiàn)有資源的再認(rèn)識(shí)和對(duì)相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇。秦始皇陵現(xiàn)有的資源物化的主要是秦始皇兵馬俑和秦始皇陵的封土，非物質(zhì)的旅游資源就是秦文化的吸引力和秦始皇陵的巨大的神秘感。首先，秦始皇陵及兵馬俑是世界頂級(jí)的旅游資源。秦始皇兵馬俑從1974年被意外發(fā)現(xiàn)的那一天起就震驚了世界，被譽(yù)為“世界第八大奇跡”，1987年被列為世界文化遺產(chǎn)，從此躋身于世界頂級(jí)的旅游資源行列。它的吸引力具有世界性，截止到2001年10月，先后有140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首或首腦，1000多萬(wàn)名外賓和2000多萬(wàn)名國(guó)內(nèi)游客到此觀光旅游。這些游客涵蓋了世界各地不同國(guó)家、不同民族、不同的階層。它所享有的國(guó)際知名度只有長(zhǎng)城和故宮能與之媲美。其次，它是中國(guó)秦文化和陵墓文化最典型的代表。秦朝作為中國(guó)第一個(gè)大一統(tǒng)的封建王朝，對(duì)以后的各個(gè)朝代都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，如貨幣政策、度量衡、文字、皇權(quán)制度等，其對(duì)帝王陵墓的重視也開(kāi)啟了中國(guó)歷代皇帝厚葬的先河。再次，它處于中國(guó)傳統(tǒng)文化集中的地區(qū)。不管是臨潼還是陜西都是中國(guó)秦文化、漢文化、唐文化最為集中地地區(qū)，旅游資源相似度高，有利于旅游目的地統(tǒng)一旅游形象的形成。3.營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇從對(duì)秦始皇陵現(xiàn)有資源在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，可以看出其營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)在以產(chǎn)品和促銷(xiāo)為導(dǎo)向的前提下，注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。3.1品牌營(yíng)銷(xiāo)基于秦始皇陵強(qiáng)大的知名度和影響力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，品牌定位世界最大兵馬俑人文景觀。作為世界最大的地下軍事博物館的秦始皇兵馬俑，無(wú)論在數(shù)量上、質(zhì)量上，還是在考古發(fā)現(xiàn)上，都是世界上所罕見(jiàn)，它對(duì)于深入研究公元前二世紀(jì)秦代的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)和藝術(shù)等提供了極為珍貴的實(shí)物材料。它既是中國(guó)人民的藝術(shù)珍品，又是世界人民的共同文化遺產(chǎn)。其次，把世界遺產(chǎn)的品牌延伸到與其相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，并使無(wú)形的遺產(chǎn)文化得以有形化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。比如電影神話和木乃伊歸來(lái)第三部等作品都是秦始皇陵的神秘色彩和知名度得到進(jìn)一步的提升，同時(shí)也是對(duì)電影行業(yè)的推動(dòng)。再次，走集團(tuán)化的道路。在確保國(guó)家對(duì)文物所有權(quán)的前提下，由政府引導(dǎo)，推進(jìn)秦始皇陵旅游品牌的縱深開(kāi)發(fā)與挖掘。同時(shí)，部分項(xiàng)目可以進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)，彰顯人文古跡景觀開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制?，F(xiàn)在受省文物局委托已經(jīng)成立了由秦始皇兵馬俑博物館與陜西旅游集團(tuán)公司共同組建的“秦始皇陵旅游有限責(zé)任公司”，對(duì)秦始皇陵進(jìn)行集團(tuán)化運(yùn)作，全面導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略識(shí)別體系，全面市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。充分整合旅游、文化、餐飲、房地產(chǎn)四個(gè)產(chǎn)業(yè)版塊，形成規(guī)?；?、集約化、整合化的集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)鏈集群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，打造一家利用人文古跡景觀資源整合產(chǎn)業(yè)集群的集團(tuán)化國(guó)際品牌，為中國(guó)文物產(chǎn)業(yè)旅游品牌打造提供藍(lán)本。3.2文化營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上分成兩類(lèi)，第一類(lèi)是借助文化活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，這是低層次的營(yíng)銷(xiāo)，第二類(lèi)是同文化價(jià)值觀、生活習(xí)慣和領(lǐng)域的相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)，這屬于是高層次的營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)上講這是解決文化的核心問(wèn)題。秦始皇陵所采取的文化營(yíng)銷(xiāo)主要屬于后者，一方面，秦始皇陵本身是秦文化和帝王陵墓文化的典型，是古代泥塑藝術(shù)的寶庫(kù)。這三種文化的組合使秦始皇陵具有豐富的內(nèi)涵。其次，秦始皇陵所代表的文化與旅游者尋根問(wèn)祖、探古懷幽的心理訴求相吻合，同時(shí)也滿足了旅游者對(duì)中華民族瑰寶的欣賞，它是中國(guó)人的文化標(biāo)記，在每一個(gè)中國(guó)人心目中具有不可替代的位置。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在不斷深挖和充分展示秦始皇陵旅游資源的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將秦始皇陵與時(shí)下的文化活動(dòng)和現(xiàn)象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷豐富其文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新。如與奧運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的“人文奧運(yùn)”進(jìn)行關(guān)聯(lián)等。3.3事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)是借助熱點(diǎn)或重大事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的手法，以借勢(shì)造勢(shì)達(dá)到提高知名度和美譽(yù)度。關(guān)鍵在于三點(diǎn)，一是第一時(shí)間介入事件，第二是選擇最合適的切入點(diǎn)，第三是事件完成后讓公眾產(chǎn)生有益的聯(lián)想。秦始皇陵事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于保持其知名度和推動(dòng)陜西旅游業(yè)的整體發(fā)展，還有推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。首先，秦始皇陵一直是我國(guó)旅游業(yè)的熱點(diǎn)，關(guān)于它挖掘與否的討論一直在持續(xù)進(jìn)行，近來(lái)的討論更加激烈，這個(gè)話題爭(zhēng)論的本身就是對(duì)秦始皇陵的宣傳，而經(jīng)營(yíng)者要做的只是講這樣的輿論引向正規(guī)化。其次，秦始皇陵可以和其他相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，互相促進(jìn)，如“夢(mèng)回秦唐、尋根華夏”的旅游主體系列活動(dòng)、“臨潼旅游發(fā)展論壇”、“秦文化之旅”等。再次，充分利用大眾傳媒的力量。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有影響力的學(xué)者、雜志社、資深導(dǎo)演、攝影師、作家等，深入研究秦始皇陵文化內(nèi)涵，全方位戰(zhàn)線秦始皇陵風(fēng)貌，策劃創(chuàng)意合適、有品位的形象專(zhuān)題片，利用中央衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等國(guó)際知名傳媒，向世界人民傳播中國(guó)5000年的文明，傳遞中華民族5000年的人文精神和瑰寶。3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)今信息時(shí)代的趨勢(shì)，旅游景區(qū)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是以網(wǎng)絡(luò)為宣傳媒介提供盡可能詳盡且真實(shí)的信息，并且可以進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢(xún)和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)及預(yù)訂。而秦始皇陵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該關(guān)注以下兩點(diǎn)：一是良好的客戶(hù)體驗(yàn)。秦始皇陵尚未完全挖掘，具有很強(qiáng)的神秘感，正是這種神秘感吸引著眾多的游客，但現(xiàn)在的技術(shù)又不能對(duì)其進(jìn)行挖掘，所以解決這個(gè)問(wèn)題最好的方法就是進(jìn)行網(wǎng)上模擬，三維立體仿真的寢室皇陵肯定會(huì)帶給游客奇妙的體驗(yàn)，再結(jié)合景區(qū)的3D電影，會(huì)給游客帶來(lái)時(shí)空穿梭的感受。二是個(gè)性化。用戶(hù)定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。使每個(gè)顧客都有不同的體驗(yàn)，每個(gè)游客都可以看到他們心目中的秦始皇陵。與此同時(shí)，個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶(hù)才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的前提保證。結(jié)語(yǔ)：本文首先闡述了現(xiàn)階段不能挖掘秦始皇陵的原因，然后通過(guò)對(duì)秦始皇陵現(xiàn)有旅游資源的在認(rèn)識(shí)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者認(rèn)為只要進(jìn)行了有效地營(yíng)銷(xiāo)推廣，即使不挖掘秦始皇陵依然可以發(fā)揮良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和文化效應(yīng)。隨著人類(lèi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，秦始皇陵開(kāi)挖的也將越