你會(huì)跟經(jīng)銷商“說話”嗎.doc

廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系是一對(duì)冤家，合則兩利，分則兩害。雖然二者矛盾不斷，沖突不斷，卻也很難真正破裂。渠道管理是一種智慧。怎樣讓經(jīng)銷商服服帖帖地照著你方法去做，這是一種很重要的能力。那么廠家與經(jīng)銷商的矛盾是怎樣產(chǎn)生的呢？粗暴式溝通的特點(diǎn)溝通是廠商產(chǎn)生很多矛盾的根源。因?yàn)閺S家業(yè)務(wù)員的水平參差不齊，很容易產(chǎn)生溝通問題。尤其是大廠家的業(yè)務(wù)員，覺得自己有公司做依靠，很容易產(chǎn)生店大欺客的舉動(dòng)，這就是粗暴式管理的根源。這種管理是最無能的管理方式，既損害企業(yè)的形象，又不能使經(jīng)銷商心服口服。這類業(yè)務(wù)員的做法很簡(jiǎn)單，比如這個(gè)月任務(wù)下來了，就直接告訴經(jīng)銷商這個(gè)月要完成多少任務(wù)；不完成就扣你這種獎(jiǎng)勵(lì)、那種獎(jiǎng)勵(lì)；做市場(chǎng)要采用這種方式，不能采用那種方式。只告訴任務(wù)，卻不告訴怎樣完成任務(wù)，只告訴這樣做，卻不告訴為什么這樣做，這就是一種粗暴式管理。這種管理歸納起來就是沒有原因，沒有理由，只有結(jié)果，我只管交代任務(wù)，業(yè)務(wù)完不成是經(jīng)銷商自己的事情，是經(jīng)銷商自己不努力。這樣的業(yè)務(wù)員很容易造成經(jīng)銷商的反感。也許有時(shí)候公司的目的可能是這樣的，但是業(yè)務(wù)員傳達(dá)下去卻變成了另外一種意思，結(jié)果造成經(jīng)銷商反感，不配合，使廠商矛盾激化，無法挽回。目標(biāo)溝通的方法業(yè)務(wù)員正確的溝通方式可以很好地融和廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系。當(dāng)我們要向經(jīng)銷商溝通目標(biāo)的時(shí)候，一定要先說服自己：如果自己是經(jīng)銷商，如何才能心服口服地接受任務(wù)？目標(biāo)說服的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)全面、系統(tǒng)的了解。目標(biāo)溝通的第一步就是調(diào)查。業(yè)務(wù)員要知道二批中哪些客戶每個(gè)月可以吃多少貨？經(jīng)銷商有多少核心終端？他們不做促銷的情況下可以吃多少貨？哪些地方還是空白區(qū)域，可以帶來銷量的增長(zhǎng)？業(yè)務(wù)員還要做品項(xiàng)調(diào)查，比如哪個(gè)單品的潛力最大？哪個(gè)產(chǎn)品是淘汰產(chǎn)品？第二步要清楚需要開展哪些工作才能達(dá)成目標(biāo)。比如這個(gè)月銷量300萬，好，我們要幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分解：區(qū)域有30個(gè)二批，他們一個(gè)月可以吃100萬的貨，有200家核心終端，他們的1個(gè)月的大致銷量是100萬。還剩下100萬，怎么辦呢？對(duì)二批促銷，可以多銷售40萬；對(duì)終端促銷可以多銷售20萬；進(jìn)行新品推廣可以多銷售20萬；開發(fā)新客戶可以多銷售20萬。這樣做，300萬的任務(wù)就可以完成了。業(yè)務(wù)員還可以通過分解，列舉出前幾個(gè)月各渠道的銷量作為證據(jù)，讓經(jīng)銷商也能心中有數(shù)，知道自己該往何處走。如果你自己都不知道怎樣消化產(chǎn)品，只知道布置任務(wù)，經(jīng)銷商又怎能心服口服呢？新品推廣溝通方法推廣新品怎樣溝通呢？通常業(yè)務(wù)員應(yīng)該做以下幾個(gè)工作：一要分析市場(chǎng)漏洞，指出做得不好的地方、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易攻擊的地方，給經(jīng)銷商以危機(jī)感。當(dāng)一個(gè)人面臨危機(jī)的時(shí)候，他就會(huì)嘗試去改變。二要建立樣板。將配合的客戶扶植成樣板，讓其他經(jīng)銷商學(xué)習(xí)。告訴經(jīng)銷商別人可以做到的，你也可以做到，給予經(jīng)銷商壓力。三要有方法。我們不僅要給經(jīng)銷商推廣新品的任務(wù)，更重要的是教給他推廣的方法，通過以上三步，很容易樹立起經(jīng)銷商的信心，他知道你不是強(qiáng)迫他做，而是幫助他做。最后，就是要幫助經(jīng)銷商做推廣，幫助他出謀劃策，分析市場(chǎng)情況，幫助他鋪貨，這樣，經(jīng)銷商才會(huì)心服口服地做新品推廣。如果我們只是向經(jīng)銷商強(qiáng)行攤派新品任務(wù)，卻不管不顧，那么經(jīng)銷商就會(huì)陽奉陰違，并對(duì)廠家產(chǎn)生反感，與廠家產(chǎn)生矛盾。資源利用溝通的方法業(yè)務(wù)員經(jīng)常會(huì)遇到經(jīng)銷商的威脅，說沒有資源支持銷量會(huì)下滑，或者獨(dú)吞資源，而不把資源下放到下面的各個(gè)渠道。遇到這樣的情況業(yè)務(wù)員怎樣溝通呢？業(yè)務(wù)員一要幫助經(jīng)銷商改變只有資源才可以增進(jìn)銷量這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，告訴他資源只能促進(jìn)短期的銷量，銷量的真正來源是踏踏實(shí)實(shí)地鋪貨，踏踏實(shí)實(shí)地做終端服務(wù)，踏踏實(shí)實(shí)地開發(fā)客戶，這才是銷量提升的根本。二是當(dāng)廠家給經(jīng)銷商資源的時(shí)候不要一次性給完，要學(xué)會(huì)細(xì)水長(zhǎng)流，一次少給點(diǎn)，分多次給，讓經(jīng)銷商持續(xù)地感謝你。經(jīng)過嘗試，這是一種很好的辦法。三要幫助經(jīng)銷商確定資源使用的地方、使用的技巧。有些業(yè)務(wù)員把資源給經(jīng)銷商之后就不管了，這樣經(jīng)銷商就容易獨(dú)吞資源。四要監(jiān)督資源的使用情況。業(yè)務(wù)員要多下市場(chǎng)去檢核，看資源是否用在了最值得利用的地方，并及時(shí)和經(jīng)銷商溝通，強(qiáng)制性地要求他合理利用資源。五要樹立經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。業(yè)務(wù)員要告訴經(jīng)銷商，不要只看到這點(diǎn)資源，要看到資源下放之后，在未來產(chǎn)生的長(zhǎng)期效益，那將是投入資源的許多倍。理念溝通方法廠家有自己的觀念、制度、做事方法、行為規(guī)范，經(jīng)銷商作為一個(gè)組織，也具有自己的觀念、制度、做事方法、行為規(guī)范，由于管理水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)等原因，經(jīng)銷商有一些不適合時(shí)代發(fā)展、不適合廠家發(fā)展的問題，這就需要經(jīng)銷商發(fā)生改變。廠家要求經(jīng)銷商改變自己的理念，自然會(huì)產(chǎn)生矛盾，因?yàn)槲幕母淖?，?shí)際上是行為習(xí)慣的改變，這是一個(gè)痛苦的過程。業(yè)務(wù)員怎樣完成對(duì)經(jīng)銷商理念的改變呢？一方面，業(yè)務(wù)員可以通過市場(chǎng)檢核灌輸理念。比如經(jīng)常拉著經(jīng)銷商檢核市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)問題后，給經(jīng)銷商指出市場(chǎng)問題是怎樣產(chǎn)生的？為什么會(huì)產(chǎn)生這種問題？是哪一點(diǎn)沒做到位？是什么思想造成的？應(yīng)該怎樣去改變？通過事實(shí)、例子去灌輸思想，比簡(jiǎn)單的說教更有效果。另一方面，可以將理念灌輸給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員。說到底，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)是他的業(yè)務(wù)員做出來的，如果可以改變業(yè)務(wù)員的思想，那就好辦了。具體做法:一是和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員一起鋪貨，通過市場(chǎng)實(shí)踐指導(dǎo)他；二是和業(yè)務(wù)員交朋友，這樣容易獲得業(yè)務(wù)員的信任；三是在經(jīng)銷商開早會(huì)的時(shí)候主動(dòng)發(fā)言