雅居樂清水灣營銷策劃書完成稿.doc

清水灣營銷策劃案目錄一 內(nèi)容提要4二 市場背景分析5三 品牌理性&消費者感性分析 品牌理性分析6消費者感性分析9四 品牌問題&解決方案12五 市場營銷方案13六 創(chuàng)意設計方案19七 媒介方案22八 費用預算25 九 效果評估26附件一調(diào)查問卷27附件二廣告軟文29一 內(nèi)容提要剖析品牌 發(fā)現(xiàn)問題 溝通受眾 解決問題通過對雅居樂清水灣項目的品牌及特性分析以及現(xiàn)行的營銷策略分析，對當下的基本現(xiàn)狀做以評析；通過對市場競爭者的對比分析，了解行業(yè)內(nèi)部的競爭狀況和相對峙模式；通過對目標消費者的分析，結(jié)合品牌問題做出解決方案，推導出雅居樂清水灣的SWOT，得出分析結(jié)論。洞察目標受眾的消費行為觀念通過目標群體的基本生活指數(shù)以及他們的消費觀念，他們這部分群體的共同特征是快節(jié)奏緊張的生活方式，沒有得到身心的放松；從而奠定我們營銷的方向，找到與他們溝通的切入點，我們提出根據(jù)消費者得心理需求，進一步演繹“第二人生”的品牌理念，加深項目形象在受眾心中的好感度；并根據(jù)他們的媒介接觸點制定我們的媒介投放策略，以達到高效、精準的傳播溝通“敢不敢自炒魷魚”的FEA營銷采取了FEA營銷策略，將話題營銷（Focus）、事件營銷（Event）、活動營銷（Activity）三者結(jié)合起來，即提出深得消費者共鳴的營銷話題，利用轟動性的營銷事件快速擴大影響力，進一步通過系列營銷活動深化傳播品牌理念與形象，使我們創(chuàng)意設計各方位展示品牌魅力，更生動的展現(xiàn)雅居樂清水灣的項目形象。策略實施針對策劃案的各項活動中，我們設計了包括：獨立活動網(wǎng)站、網(wǎng)絡病毒視頻、吉祥物、平面廣告、戶外廣告、軟文文案等，以此來在各方面詮釋清水灣的項目魅力。通過在不同時期，媒介的不同需求屬性，我們分別為媒介按設了相對應的具有創(chuàng)意的投放方案，同時利用新舊媒體，通過體驗、分享、交流多種參與方式，讓消費者全方位了解項目的理念及形象。二 市場背景分析1、中國度假產(chǎn)業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展初期，由于政府扶持力度不斷加大，有很大的開發(fā)投資潛力；并且，作為一種資源性的消費投資，由于生態(tài)資源的稀缺及不可復制性，隨著市場需求的不斷擴大，消費者似乎也看到了產(chǎn)品升值的巨大空間；目前來看，度假地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，無論規(guī)模、效率、資金、人氣，都在向自然資源優(yōu)勢的區(qū)域靠擾、聚焦。2、2010年，海南國際旅游島元年，政府計劃未來投入3.5萬億建設資金。海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要再次明確了旅游地產(chǎn)的重要地位。數(shù)據(jù)來源三亞房地產(chǎn)協(xié)海南國際旅游島熱潮影響，2010年1-2月三亞樓市銷售總額超過160億元3、根據(jù)下圖2010年各競爭樓盤的銷售統(tǒng)計，可以看出清水灣是大三亞房地產(chǎn)市場的領導者。但與清水灣比肩世界水平的目標還是相去甚遠。4、隨著海南度假的開發(fā)清水灣市場環(huán)境更加嚴峻，不僅有來自三亞與東線兩大區(qū)域之間的競爭，區(qū)域中海棠灣、香水灣、神州半島與清水灣等四大海灣的競爭，更出現(xiàn)清水灣灣區(qū)內(nèi)部新開項目的競爭。品牌開發(fā)商如萬科、綠城、中信泰富、合景泰富等的加入，更增加了市場的競爭壓力。綜上所述，清水灣應利用好三亞房地產(chǎn)的領跑者地位，繼續(xù)鞏固行業(yè)的標桿地位，控制大三亞優(yōu)質(zhì)資源，趁勝追擊運用不同的媒介傳播以及終端傳播手段與互動活動結(jié)合起來，更好的與受眾溝通，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，拉近企業(yè)與受眾的距離。面對區(qū)域之間的競爭格局、造品牌差異化、樹立價值壁壘，應對四大海灣之間迅速崛起的競爭壓力。三 品牌理性&消費者感性分析（一）品牌理性分析1、自身硬實力分析比肩世界的稀缺資源使得項目天生麗質(zhì)清水灣擁有“海南最美的海岸線”之一，享有國家一級水質(zhì)；沙灘沙質(zhì)細而潔白，被譽為“會歌唱的沙灘”，只有澳大利亞的黃金海岸和夏威夷能與之匹敵。整個項目就占據(jù)了清水灣長達12公里的海岸線。12公里濱海酒店長廊雅居樂攜手世界著名酒店管理集團（包括朱美拉、萊佛士、W 酒店、JW萬豪酒店、希爾頓、豪瑞格），共同打造中國熱帶濱海度假頂級酒店群，組成濱海酒店長廊；6家國際超五星級酒店進駐，奠定清水灣的世界級地位。54洞濱海高爾夫球場眾所周知，濱海高爾夫球場是高爾夫球場中的貴族，更何況擁有3個之多。在海南清水灣，與蔚藍海景和諧相融的54洞濱海高爾夫球場，各具特色，是大三亞唯一可觀賞一線海景的高爾夫球場。巨資引入天然溫泉海南清水灣，整個灣區(qū)森林覆蓋率高達56以上，使得清水灣空氣中的負離子指數(shù)僅次于古巴哈瓦那，居世界第二、中國第一；同時，周邊山脈蘊藏著豐富的天然溫泉。雅居樂地產(chǎn)投入巨資把天然溫泉引入灣區(qū)，以中國最好的空氣和天然溫泉，成就世界一流的濱海度假養(yǎng)生勝地。千個泊位游艇碼頭，收藏真正的海碼頭有507個泊位，由著名法國NDA公司設計，可停下當今世界上最長游艇。清水灣以先進的技術、豪華的配置及最美麗的海灣碼頭，為富足階層量身定制的地中海式港灣。與大海相連的千個泊位游艇碼頭，是您最奢華私享，是通往真正人生的出發(fā)點，駕馭專屬你的海世界。 2、競爭對手分析主要的競爭對手：三亞競爭品牌代表：亞龍灣公主郡以“亞龍灣公主郡，美而不同”作為形象定位，主要宣傳該項目的優(yōu)美風景：私藏世界海岸風景。同時也宣傳的項目的休閑度假功能。整體的建筑風格為西班牙式風格，但沒有樹立具體的品牌形象與產(chǎn)品定位。?？诟偁幤放拼恚喝f科浪琴灣打出沙灘上的度假行宮的口號，宣傳浪琴灣以熱帶風情園林為藍本，結(jié)合海南島自然、地理、環(huán)境、氣候特征，營造一個濃郁的異域度假風情體驗社區(qū)。以及四大景觀組團：服務中心景觀組團景觀溫泉泳池海岸沙灘景觀，形態(tài)各異又相互交融。借力2008年公演的張藝謀海南旅游形象大型實景演出劇目印象大海，極大地宣傳了自己的形象，有自己比較全面的形象系統(tǒng)。陵水競爭品牌代表：香水灣一號品牌形象以“中國的海上院子”為形象定位，建筑風格融入中國商周文化元素,在周圍追求國外風情的樓盤中顯得較為突出，差異化明顯。通過分析得出清水灣的競爭項目總體上都有自己的宣傳定位，但都缺乏人文關懷，前兩個競爭對手的形象對于其系列的定位及形象還很不明確，香水灣一號則不一樣他有自己獨特的差異性與其他的地產(chǎn)相區(qū)別。由此可見，清水灣作為海南度假地產(chǎn)的領跑者，擁有得天獨厚的海景資源和豐富的行銷資源，在配套設備完善的基礎上進一步增加人文性的訴求，有足夠的潛力打造成高檔的度假地產(chǎn)品牌，成為國內(nèi)行業(yè)的領跑者。3、雅居樂清水灣品牌的SWOT分析優(yōu)勢劣勢1、全球最大與最具影響力的金融服務機構(gòu)之一的摩根斯坦利集團同海南雅樂居房地產(chǎn)強強聯(lián)合開發(fā)，由國際頂級設計公司設計，引進全球頂尖物管服務公司第一太平戴維斯；2、海南省十一五重點工程 ；3、地處北緯18度世界最美緯度，臨近三亞12公里黃金海岸線，海景資源優(yōu)越 ；4、度假勝地，自然風光優(yōu)美，周圍高端配套齊全 ；5、組團銷售，針對不同客戶群推出不同產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具有市場競爭力 ；6、“你的國度、你的第二人生”主題定位獨特且打動人心；1、配套設施還不完善；2、缺乏人文風情；3、在受眾心中缺乏“第一影像”；4、營銷互動活動宣傳力度小；5、對項目形象、理念的傳播不全面。機會威脅1、完善周圍配套設施，提升保值升值空間；2、深化高端形象，拉開品牌檔次；3、加大線上傳播力度，開展創(chuàng)意性強、參與度高的貼近品牌形象和產(chǎn)品特點的公關活動。1、在十八大領導換屆的背景下，2011年全國房地產(chǎn)宏觀調(diào)控基調(diào)發(fā)生改變，新領導人表示堅決抑制房地產(chǎn)投資投機性需求；2、海南競爭樓盤較多，實力較強 ；3、同價位產(chǎn)品差異不明顯，設計感不強。（二）目標消費者感性分析消費者特征分析客群構(gòu)成據(jù)雅居樂方面統(tǒng)計：北方及內(nèi)陸區(qū)域是目前三亞房地產(chǎn)主要消費群，清水灣客戶構(gòu)成具體比例如下所示：由上圖可以分析出，雅居樂清水灣的主力客戶為：上海，北京，廣州等一線城市的高收入人群，有效消費力充足，有意向置業(yè)或投資海南。來自于二線城市的消費者，比較關注海南的旅游地產(chǎn)市場。例如東北地區(qū)的客戶希望來海南度假與過冬，候鳥式的度假。港澳地區(qū)的的客戶主要傾向于度假與投資。遠距客戶：在?？?，三亞等本省城市中上班，周末需要休閑度假的人士。來自于國外，如：俄羅斯，日韓等地的客戶。以及來自于東海海岸的經(jīng)商人士。人群特質(zhì)提煉：1、費者對于度假地產(chǎn)需求分析第一位：優(yōu)越的自然環(huán)境或稀缺資源、高素質(zhì)的居住氛圍第二位：完善的配套與物業(yè)管理、優(yōu)秀的建筑品質(zhì)、交通暢達第三位：值得信賴的開發(fā)商品牌、可接受的合理價格還有一種比較特殊的就是投資需求，需要有投資前景2、心消費者洞察受眾生活領域及媒介接觸點目標消費人群日常生活涉足區(qū)域目標消費人群媒介接觸區(qū)域1中心商場2中大型城市的機場3三星級以上酒店4大型超市1 熱門網(wǎng)絡社區(qū)，2 新浪、鳳凰等門戶網(wǎng)站3 機場媒體4 優(yōu)質(zhì)省級電視媒體5 財經(jīng)雜志、一些高端生活、旅游雜志的等3、標消費者的基本指數(shù)年齡：3040歲及4050歲為項目主要成交客戶群職業(yè)：企業(yè)高管、企業(yè)家 54% 私營老板 18% 其他職業(yè)（警察、醫(yī)生、 學生、自由職業(yè)者等 28%文化程度：大學本科59% 大專及以下6% 留學經(jīng)歷 10% 研究生及以 上25%。家庭結(jié)構(gòu)：兩口之家 8% 三口之家 81% 四口之家 6% 五口以上 4%經(jīng)濟基礎：有穩(wěn)定持續(xù)的收入來源，個人儲蓄在100萬元以上置業(yè)狀況：大多數(shù)為二次置業(yè)或多次置業(yè)。4、標消費者的生存狀態(tài)：物質(zhì)生活：得到極大滿足，看重生活檔次與品質(zhì)，追求品牌，樂于嘗試新鮮事物精神生活：渴望較高的精神追求。對世界觀，人生觀，價值觀有獨 特的見解與看法，對藝術審美有獨到的眼光，對于生活狀態(tài)希望可以得到放松，釋放壓力。生活節(jié)奏：生活節(jié)奏快，壓力大，閑暇時間少，久居城市，希望能 改變自己的居住條件。5、標消費群體的行為分析：來源：慧聰鄧白氏研究根據(jù)人群分類可為八類人群，將符合這八類人群各自對應的描述語句進行理性-感性、奮斗與進取-享受與消費兩個維度的歸類，然后統(tǒng)計每類細分人群中語句類別的數(shù)量，從而判定每類人群在兩個維度的位置，反映到矩陣中。 各細分人群相對較為平均地分布在感性-理性維度的兩側(cè)，而從另外一個維度來看，大部分細分人群集中在享受與消費的一側(cè)，較少的集中在奮斗與進取一側(cè)。 總體來看，各細分人群的思維模式、行動方式之間存在一定差異，體現(xiàn)在矩陣圖上就是各類人群的位置均不重疊。例如追求創(chuàng)新型人群偏于理性，同時奮斗與進取的傾向較強，其他七類人群在兩個維度上的表現(xiàn)也各不相同。綜上，這部分群體他們以成就彰顯型、追求創(chuàng)新型、文化知識型為主，而比較邊緣的生活享受型也是清水灣項目的一大主要目標群體；他們的生活都一個共同的特點，那就是：工作忙碌緊張，身心得不到的充分休息的同時個人時間少，對自然和家庭有著強烈的回歸感以及對悠閑生活的追求與向往；而“第二人生”概念的提出，恰恰迎合這部分群體的情感需求；接下來我們要做的就是怎樣針對這部分群體更好的把“第二人生”的理念與他們進行溝通，以這種理念在受眾的心中形成情感的共鳴和認識的差異。四 品牌問題&解決方案（一）品牌問題1、營銷4C中，清水灣已占其三，即大范圍的推介會（convenience）、多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品組合（customer need）、合理的價格（cost），但缺乏與消費者良好雙向溝通（communication）。樣牌是無法和成熟的企業(yè)相抗衡的。該如何和目標人群溝通？如何讓消費者知道并且認可品牌價值？這是一個清水灣必須解決的問題。2、繼去年的筑夢天使的圓滿結(jié)束以及在國內(nèi)重點城市如北京、上海、沈陽、哈爾濱、太原、內(nèi)蒙呼和浩特特、成都、重慶、廣州、中山、佛山、惠州、香港等地作大型推介會拉下帷幕，擺在清水灣項目面前的營銷宣傳計劃變得更加急促，應緊跟之前的宣傳繼之前受眾的接受心理，進一步使項目理念和形象更升入受眾的心理，讓受眾與品牌之間的距離進一步縮短。3、清水灣作為一個全新的而且開發(fā)期長達10 年的項目，在推廣上第一年甚至前3 年的推廣以強勢推廣為主，雖然前期已作了大量的投放，市場也對清水灣也有初步的認知，但這種認知更多是對名字的接受，清水灣有什么對濱海生活的影響的認識還不足（二）解決方案：1、創(chuàng)造具有傳播意義的病毒視屏，樹立先入為主的事實；使廣告的傳播的“第二人生”的理念成為消費者最先接觸到的觀點，使廣告的“事實”在受眾頭腦中先入為主，從心里的角度消除消費者的購買障礙。2、通過一系列的互動活動來引導受眾學習；就像通過體驗來改變知識掌握的狀況一樣，通過體驗來影響受眾的態(tài)度和行為的過程，拉近與目標群體的 距離。3、通過大量的平面廣告和軟文創(chuàng)造來增加“第二人生”的人文關懷，即用情感來影響理智；現(xiàn)實情況中，大多數(shù)人的真實自我與理想自我之間總是存在著差距，行為學理論已早已證實，人類主要的行為動機就是不斷提升自我形象、努力縮小現(xiàn)實和理想之間的差距。4、以軟性推廣作為該時期推廣的主調(diào)，即能進一步扎實清水灣的形象，同時也符合控制推廣成本的要求，更重要是對產(chǎn)品的深化和解構(gòu)。5、進一步完善項目的形象，增加可視化的符號代言等，便于在受眾的心中形成“第一影像”。6、將各種展臺及體驗館形象化生動化，形成統(tǒng)一的風格。五 市場營銷方案（一）整體構(gòu)思通過FEA整合營銷傳播，針對受眾人群極度擴展清水灣品牌和項目形象及理念的到達范圍，加深“第二人生”理念在目標受眾群體中的印象，與目標群體形成深度的溝通，誘發(fā)目標消費群對項目的興趣，和項目理念產(chǎn)生共鳴，進而消除其理性障礙，產(chǎn)生購買傾向。（二）營銷目標短期目標：精確打擊目標受眾，即高端消費人群的關注度，調(diào)動他們對活動的熱情和興趣，增加對項目的好感度，擴大影響，讓受眾通過對品牌的認識和媒體的宣傳確立清水灣海岸度假地產(chǎn)國內(nèi)第一的品牌形象，以項目形象的宣傳為契機，提高項目的整體感與附加值。長期目標：提升項目的整體形象，通過快速轟動的事件營銷和精準的高效的媒介投放，迅速搶占市場定位，和別的等風格的地產(chǎn)項目想成鮮明區(qū)隔；通過對項目的生活理念的市場化傳播，逐步取得受眾對這一理念的認同感，使其真正成為受眾心目中真正的“第二”選擇。營銷計劃1、“敢不敢自炒魷魚一周”- FEA營銷（1）、話題營銷-Focus Marketing引發(fā)受眾內(nèi)心共鳴通過話題營銷，引發(fā)受眾的內(nèi)心對項目理念產(chǎn)生共鳴?！案也桓易猿呆滛~一周”直接針對這部分高端人群的生活狀態(tài)提出話題；他們大多工作忙碌緊張，身心得不到充分的休息，而清水灣打造的是一個沒有繁忙應酬、沒有文件煩擾、沒有會議行程，只有藍天碧海的愉悅，椰風海韻的愜意的“第二人生”。從而引發(fā)他們?nèi)后w性的反思：反思因緊張和快節(jié)奏使他們錯過的生活中的美好和驚喜，反思自己真正想要的是怎樣的生活方式，反思該如何處理對自然與休閑的內(nèi)心渴求。進而通過傳播悠閑、愉悅、愜意的“第二人生”項目理念，引發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴。（2）、事件營銷-Event Marketing轟動性事件的制造擴大傳播效果“敢不敢自炒魷魚一周”通過在各大商業(yè)聚集地進行涂鴉或藝術式的活動制造營銷事件，在短時間內(nèi)造成轟動效應，引發(fā)社會輿論關注。再者，在快節(jié)奏的商業(yè)街區(qū)開展這種愜意式的生活方式，本身就可以成為具有傳播力的新聞事件。（3）、活動營銷-Activity Marketing線上線下活動配合鎖定目標受眾“敢不敢自炒魷魚”針對目標受眾的網(wǎng)絡接觸點高的特點，在其項目的官網(wǎng)上建一個活動的鏈接進行一系列線上營銷活動，再通過與其他高檔休閑品合作進行跨界營銷，進一步鎖定目標受眾，引導其接受“第二人生”的愜意理念，尋求一種新的生活方式?；顒恿鞒蹋夯顒又黝}：“敢不敢自炒魷魚”活動目的：利用轟動性的事件活動引發(fā)營銷話題，鎖定目標群體，傳播項目的愉悅、愜意的的形象以及“第二人生”的項目理念?；顒訉嵤┮?guī)劃：1、活動范圍：配合清水灣的銷售渠道，像推介會那樣，將活動范圍覆蓋北京、上海、廣州、沈陽等重要的一二線城市。 2、活動地點：選取城市的主要商業(yè)街等人流密集的地點，力求取得最大的事件傳播效果。3、線下互動活動事件:活動將在相應的區(qū)域設置“活動區(qū)”，組織人員在該區(qū)域進行涂鴉式及行為藝術式來表現(xiàn)舒緩、閑適的生活，以此吸引受眾便于開展“敢不敢自炒魷魚”的煽動性。同時活動人員將穿著活動服裝在活動區(qū)域巡邏及等候，活動人員通過判斷鎖定目標群體并向他們發(fā)出“敢不敢自炒魷魚”的邀請函。利用幽默有趣的“解雇單和邀請函”方式讓受眾質(zhì)疑“敢不敢自炒魷魚”，引起其好奇心，便于使受眾樂于參與，同時提醒他們認識到自己的生活節(jié)奏過快，應放慢自己的生活節(jié)奏，給自己和家人營造一個悠閑、自然、輕松的生活環(huán)境，適當給自己放放假同時也給家人放放假。在活動的現(xiàn)場設有專門的活動平臺，現(xiàn)場邀請受眾分享自己的對生活的感悟及體驗，以自己的生活為例給大家一些建設性的意見，為了鼓勵受眾的參與，我們設置有獎品，獎品的設置要對味要符合受眾的一些高品味的東西，例如名家名著或一些比較有意義的東西?；顒訌娬{(diào)互動參與性，在活動人員的帶領下，既給目標消費者帶去新鮮感，同時也帶給行人強烈的新奇感，吸引他們參與從而進一步擴大現(xiàn)場的活動規(guī)模。同時可以利用手機移動通信小區(qū)廣播等技術，通過設定活動現(xiàn)場小區(qū)域、發(fā)送定向活動信息短信的方式，吸引更多人參與，以取得轟動性的事件效應。4、線上病毒傳播配合：線下活動由活動專人負責將整個活動拍攝好，通過整理剪輯后，發(fā)送至活動官網(wǎng)，并通過新浪、優(yōu)酷等網(wǎng)站以及豆瓣等SNS社區(qū)進行病毒視頻傳播，擴大事件的影響力，引發(fā)受眾對生活忙碌的反思。 傳播的過程中，一方面吸引新聞媒體參與報道，同時注重以軟文廣告等方式進行網(wǎng)絡炒作，引導輿論關注，獲取更大規(guī)模的轉(zhuǎn)播效果。2、游艇俱樂部和帆船比賽（1）、游艇俱樂部以前期活動人氣為基礎，在活動官方網(wǎng)站上進一步設立游艇俱樂部與現(xiàn)實中的俱樂部結(jié)合，組織會員活動，分享生活體驗，傳遞休閑娛樂信息；對新會員進行獎勵制度，以及有意于游艇又對游艇的常識和技能不大了解的受眾可免費為其進行輔導。（2）、帆船比賽以具有挑戰(zhàn)性的帆船比賽吸引目標受眾，因為他們成天被生活中的很多瑣碎事所困擾，得不到放松，此活動也是在“敢不敢自炒魷魚”渲染下進行的，在給他們造成；通過前期的大量宣傳，利用直郵點對點的方式或郵件的方式，向目標群體發(fā)送參加比賽的邀請函（3）、宣傳計劃傳播策略：通過分析受眾的每天的日常生活習慣，了解到其每天接觸網(wǎng)絡的時間較多，而在現(xiàn)實中由于工作學習的忙碌而減少了對四大媒體的接觸，因此，運用AISAS（由關注興趣搜索欲望行動分享的網(wǎng)絡消費行為模式），活動預熱期采用當下比較新穎的病毒網(wǎng)絡傳播策略+終端傳播（利用受眾機場，酒店的碎片時間）引起用戶興趣并分享，關注并參與活動?；顒庸倬W(wǎng)前期推廣可通過硬性廣告和活動鏈接等，提高點擊率。在派專人負責日常的維護和更新，及時對目標受眾進行回復反饋。網(wǎng)絡傳播：A、官網(wǎng)重新包裝，緊扣主題，發(fā)布活動以及有關項目的最新消息，分享其他消費者的度假及購房體驗；增加活動專欄，開通網(wǎng)上“游艇俱樂部”和“帆船比賽”活動報名通道，發(fā)布活動相關信息。 B、制作符合項目形象概念的病毒視頻，在開心網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)等SNS社區(qū)發(fā)布，引起網(wǎng)絡用戶的關注；在豆瓣網(wǎng)發(fā)起活動，廣發(fā)邀請，令用戶產(chǎn)生興趣，并引導他們進入官網(wǎng)了解活動信息。C、通過輸入法的詞庫更新或彈出窗口以及QQ彈出窗口推廣“第二人生”理念。終端傳播：由于針對的受眾是商務人群，根據(jù)受眾分析，應重點在機場，酒店等高檔場所的終端實體店開展傳播策略，提升品牌的好感度和知名度。A、實行統(tǒng)一規(guī)劃，擺放活動海報，店內(nèi)視頻媒體，進行活動宣傳播放。B、旅客可免費在活動店領取熱心指南名片，標明一些基礎公共服務信息，比如醫(yī)務急救，旅店預定，機場火車站的路線和咨詢電話等，以及在終端開通活動報名通道。3、網(wǎng)絡病毒視頻營銷故事概況：故事講述主人公是一位很忙碌的商務人士，整日生活在緊張的快節(jié)奏中，主人公的成天工作壓力很大，一直都忙于自己的事業(yè)，經(jīng)常在外出差，而沒有時間陪伴家人，漸漸地他覺得自己對家人的了解是那么的少，雖然給了她們很好的物質(zhì)生活，但對她們自己卻錯過了好多東西，與妻子的周年紀念日沒來及慶祝、女兒重要的的畢業(yè)典禮和鋼琴比賽因為出差沒來及參加一直以工作為重心的他，有一天突然下定決心告別原來的生活，多抽出點時間陪伴家人,多關心她們，于是之后他決定經(jīng)常給自己放放假，經(jīng)常抽出時間陪家人來到清水灣享受這里開始沒有繁忙應酬、沒有文件煩擾、沒有會議行程，只有藍天碧海的愉悅，椰風海韻的愜意的“第二人生”。短篇拍攝：邀請專業(yè)導演、編劇、制片人打造網(wǎng)絡病毒性概念，以主人公的生活為主線，潛移默化的講述舒緩、愜意生活的美好。同時將清水灣項目為拍攝地點之一直入其中，同時結(jié)合社會熱點事件，將休閑生活與改變生活和清水灣的“第二人生”項目理念有機結(jié)合起來，既獲得網(wǎng)絡受眾的認可，又可宣傳清水灣的項目形象。（拍攝的風格類似于孫周拍攝的生活相對論一樣，而植入也要恰當合適）傳播推廣：拍攝完成后，將該視頻放在優(yōu)酷、新浪、鳳凰等網(wǎng)站以及自己的活動網(wǎng)站和官網(wǎng)同步推出，出視頻外，還將輔以圖集、文字介紹等，并提供分享服務，進而以官方網(wǎng)站、百度貼吧和開心、豆瓣等為傳播陣地進行重點推廣。4、CRM客戶關系營銷CRM客戶關系管理，是近年來風行世界的營銷管理手段，它通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力。它的核心在于客戶價值管理，通過“一對一”的營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶的忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)的貢獻，從而全面提高項目的盈利能力。此方案提出建設清水灣的CRM客戶關系管理體系，以更全面地認識消費者，最大限度發(fā)展與消費者之間的關系，實現(xiàn)目標消費者的價值最大化，創(chuàng)造企業(yè)與消費者之間的良好溝通。實施目的通過建立CRM客戶關系管理系統(tǒng)，獲得及時準確的客戶信息。通過對客戶的詳細資料進行深入的分析，不斷加強與客戶的交流，不斷了解客戶的需求，進而不斷對自己的產(chǎn)品開發(fā)及后期的物業(yè)等各種服務進行改善以提高客戶的滿意度。在此基礎上，進一步通過已有客戶的口碑效應，影響他們身邊的潛在消費者，形成二次傳播，達到對項目形象的好感度及認知度，從而達到提高項目的形象力，提高項目的持久競爭力，從而提高項目的綜合競爭力。實施計劃（1）、借勢“敢不敢自炒魷魚”事件活動收集客戶資料，通過直郵廣告和電子郵件追蹤，與客戶個體進行深入的溝通，以求得最佳的消費者反饋效果。(2)、以“游艇俱樂部”和“帆船比賽”為基礎，進行線上和線下的會員活動同步完善客戶資料庫，制定下一步營銷計劃，進行長期、穩(wěn)定的CRM客戶關系營銷管理。(3)、以交樓為契機，在各主要城市舉辦清水灣業(yè)主答謝會（業(yè)主可自由邀請朋友參加），一來可進一步搞好與客戶之系，二來可通過客戶的口碑影響其身邊的朋友。(4)、以針對性的雜志媒介投放如“名牌”等進一步延伸活動線，形成“第二人生”營銷主題的二次傳播效果。 六 創(chuàng)意設計方案（一）吉祥物1、原型：水母2、祥祥物的基本數(shù)據(jù)：寬18.5厘米，長27.5厘米，直徑10厘米3、祥物的用意：水母為海洋生物，用他做為濱海產(chǎn)業(yè)的代言符號有一定的代表性，另外水母獨具不一般的美，通體透明，行動優(yōu)雅，是很多有品位人士的喜愛之物；但是很多人會由于她的危險性而望而卻步，因此我們重新給她賦予一個形象，將其男性化。他即代表了清水灣純凈的風景，有代表了雅居樂高端休閑的產(chǎn)業(yè)特征。4、祥物自述：姓名：水母先生性別：男性格特點：善良，迷糊，有冒險精神愛好：帶高筒帽現(xiàn)住址：雅居樂海南清水灣為什么選擇雅居樂：因為這片神奇的土地，他決定成為雅居樂的業(yè)主。第一次來到這里他以為自己來到了天堂或是傳說中的島國。清澈的海水，細膩的沙灘，與世無爭的風景，讓他結(jié)束了在大海中流浪的生涯，開始了他傳奇的人生。吉祥物的周邊產(chǎn)品：1、具類：本，書簽，書立，書夾，U盤。2、生活用品類：吊燈，圓形衣架，衣鉤，花盆，耳勺，餐具，空氣清新劑，開關貼邊。4、飾品類：耳環(huán)，項鏈，毛絨玩具，鑰匙掛鏈。七 媒介方案（一）媒介目標以網(wǎng)絡傳播為主，電視、報紙、雜志、廣播為輔，集所有媒體或新媒體為一身，實現(xiàn)媒體組合傳播的創(chuàng)新模式，使其傳播的效果達到最大化。讓“清水灣”項目的濱海生活作為度假、休閑、另一種生活兼得的首選的積極項目形象根植于核心受眾人群或者周邊受眾人群心中，建立“清水灣”獨特的項目形象及形象的好感度，大幅度提升其在受眾人群心目中的地位。同時利用新媒體傳播的契機，直擊受眾人群的心智，并對受眾人群今后的度假選擇選擇時產(chǎn)生重大的影響。保持暴光率和相應熱度，制作一些新聞動作，從更多角度影響客戶，加快客戶向往并來到清水灣的沖動。（二）媒介策略精準定位，有效壓縮投放渠道-用最少的錢的達到使最廣泛和持續(xù)的影響力在推廣費用中線上投放的費用較大，在5 月9 月建議適當收縮，以精準投放作為推廣主調(diào)。利用各媒體的特性將媒體的作用應用到極致。高端形象類：主要以快速形象導入的電視及戶外為主力載體主動閱讀類：再通過可以細細閱讀的一線平面及網(wǎng)絡媒體以軟文（減少硬廣投放費用）為主詳細剖析清水灣，做好清水灣議論鋪墊（三）媒體選擇第一階段：網(wǎng)絡與終端傳播雙管齊下1、網(wǎng)絡（1）、“清水灣”項目官方網(wǎng)站改版在“清水灣”項目官網(wǎng)加入新的活動營銷包裝設計版面，緊扣活動主題，增開活動專欄，發(fā)布活動的最新消息，分享旅游度假經(jīng)驗；開通網(wǎng)上“游艇俱樂部”和“帆船比賽”活動報名通道，發(fā)布活動相關信息。形象廣告建議集中火力在一家媒體主力投放，如房地產(chǎn)類的第一網(wǎng)站也是轉(zhuǎn)載較多的-搜房網(wǎng)，增加項目影響力。（2）、網(wǎng)絡病毒視頻投放借助專業(yè)的網(wǎng)絡互動公司的操作，擴大病毒的復制數(shù)量和傳播力度，在國內(nèi)著名的開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)包括人人等SNS社區(qū)發(fā)布符合項目概念的病毒視頻，引起更多的核心受眾人群（包括學生群體，留學生群體，部分商務人士）和周邊人群關注并分享。也可制作“清水灣”項目的公共主頁，供各大SNS社區(qū)的會員添加為好友并時刻關注其發(fā)布的即時信息（“清水灣”項目的信息或者活動開展現(xiàn)狀信息或者提供給度假旅游人士的旅游休閑經(jīng)驗分享）。（3）、通過輸入法的詞庫更新或彈出窗口以及QQ彈出窗口推廣“清水灣”項目每一個輸入法軟件在安裝時都會提醒用戶選擇并添加自己經(jīng)常使用的某個領域的詞匯庫，像搜狗輸入法每隔一段時間就會更新詞匯庫，添加新的網(wǎng)絡名詞、最新消息或最熱門事件，并在電腦屏幕右下角彈出窗口。這是一個很好的契機，在不經(jīng)意間出現(xiàn)的彈出窗口中，引起受眾人群的注意，增強了“清水灣”項目的宣傳力度。2、機場，電梯與終端媒體投放由于目標受眾平時閑暇時間較少，應利用其生活中的碎片時間，精準投放，有的放矢，真正做到前期活動的預熱效果，并對清水灣項目有初步認識和了解。第二階段：傳統(tǒng)媒體四面出擊1、電視媒體鳳凰衛(wèi)視（建議將形象廣告拍成系列，加化項目的影響力）+央視（考慮費用問題，建議在新聞聯(lián)播后的天氣預報以標版的形式作為三亞的主形象）旅游衛(wèi)視旅游衛(wèi)視為覆蓋全國的國家級專業(yè)旅游衛(wèi)星電視頻道。強調(diào)宏觀上專業(yè)旅游頻道特征與微觀上綜合滿足觀眾娛樂需要的節(jié)目特征之間的高度統(tǒng)一性。以旅游資訊為主線,時尚、娛樂并重，在全國擁有很高收視率。旅游衛(wèi)視，定位明確、目標突出。18-45歲的觀眾群是社會生活中最活躍的群體、是主導社會輿論的最精英群體、是實踐新生活方式的最主力群體、是引領時尚潮流的最先鋒群體、是中國最具消費實力的最核心群體。調(diào)查顯示，旅游衛(wèi)視觀眾群，以高等學歷、高等收入、高端消費的城市白領為主體，受到知識階層、精英階層、中產(chǎn)階層的普遍喜愛。這些都與“清水灣”項目的的部分目標消費群相吻合。2、報紙（主要針對商務人士）在經(jīng)濟觀察報、環(huán)球時報、第一財經(jīng)、新地產(chǎn)等商務人士喜歡看的報紙上投放“清水灣”形象廣告。在頭版的醒目位置刊登，有助于商務人士快速的瀏覽到。再根據(jù)區(qū)域情況增加重點拓展區(qū)域的營銷配合。但硬稿的投入應該減少，更多是增加軟性文章的投放，建立立體傳播渠道。3、 雜志（主要針對商務人士）商務人士喜好的周刊上投放“清水灣”項目的廣告，讓此類受眾人群在閱讀經(jīng)濟類文章之余，享受到廣告的樂趣。因此，在此類雜志投放平面廣告需嚴謹、大方又不失華麗之風。4、 廣播：主要以交通類為主第三階段 新媒體與傳統(tǒng)媒介取長補短1、 網(wǎng)絡電視：越來越多的人傾向于收看網(wǎng)絡電視，其優(yōu)勢在于可隨意點播（節(jié)目選擇多），任何時候都可以收看（隨意性較強）。抓住高端人群熱衷于收看的網(wǎng)絡電視，可在電視節(jié)目開始之前，放置一個十幾秒的廣告；2、博客：邀請一些商務名人汪潮涌、張?zhí)m等以及林丹、李娜、任達華等明星以業(yè)主的角度說為什么置業(yè)清水灣，拉開主銷期的推廣序幕；3、精確投放：配合線下推廣，建議通過框架、短信、DM 對高端人仕進行精確投放，進一步的提醒客戶對清水灣的一切關注。八 費用預算（一） 預算策略 根據(jù)網(wǎng)絡媒介的互動性、高效性、共享性的特點，此方案充分利用網(wǎng)絡資源，同時與電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介和手機媒介結(jié)合，實對各種有效資源的合理利用、精確投放，以最少的投資獲得最大的效益。（二）預算分布此方案根據(jù)清水灣的實力和策劃推廣方案安排，將預算劃分為以下幾部分：市場調(diào)研、活動方案預算、媒介投放、意外調(diào)用資金活動名稱費用方向費用預算市場調(diào)研費用預算小組費用7萬市場費用50萬活動方案費用預算活動人員費用45萬材料費用8萬網(wǎng)站更新、維護費用23萬客戶服務費用15萬病毒視頻制作費用85萬病毒視頻推廣費用35萬媒介投放費用網(wǎng)絡費用130萬終端、戶外費用25萬電視費用75萬報紙、雜志費用55萬廣播費用38萬手機網(wǎng)絡費用15萬名人博客費用25萬意外調(diào)用資金20萬總計：651萬九 效果評估通過調(diào)查分析得出的結(jié)論，我們制定了一系列的廣告以及階段性的活動來推廣“清水灣”項目形象，使目標受眾人群對其認知、進而體驗、到最終形成對該項目的好感度和忠誠度。（一）預測方法1、問卷調(diào)查法（1）、現(xiàn)場執(zhí)行技術 現(xiàn)場（目標受眾人群經(jīng)常去的場所）執(zhí)行問卷調(diào)查，以調(diào)查員訪問或者問卷形式完成，這不僅需要對訪問的調(diào)查員進行專業(yè)化的培訓也需要針對目標受眾人群設計相關的調(diào)查問卷，使調(diào)查員熟悉問卷中的每一項的每一個指標，在操作時盡量減少誤差和不真實信息，有效的進行實時調(diào)控。（2）、媒介問卷通過網(wǎng)絡、通信等媒介進行問卷調(diào)查，實時進行問卷回收，進行問卷分析得出結(jié)論，實時進行調(diào)控。A、網(wǎng)絡問卷預測：可注冊調(diào)查問卷類網(wǎng)站會員，如中國調(diào)查網(wǎng)，第一調(diào)查網(wǎng)等知名調(diào)查問卷類網(wǎng)站，在其中發(fā)布問卷調(diào)查，不需要花費任何費用。B、瀏覽量觀察法：根據(jù)網(wǎng)站、博客、博客、論壇、通信等進行瀏覽量分析和深度訪談，分析得出結(jié)論，實時進行調(diào)控。C、意見測試法： 通過訪談、網(wǎng)站、博客、論壇、郵件、MSN、QQ等進行目標受眾人群意見訪談。（二）預測效果活動開展前后預測效果對比雅居樂清水灣第一階段第二階段第三階段知名度59%75.5%87%美譽度65%70%85%附件一 調(diào)查問卷雅居樂海南清水灣調(diào)查調(diào)查問卷尊敬的朋友：您好！為了了解雅居樂海南清水灣度假房產(chǎn)的市場情況，了解潛在客戶對海南清水灣的滿意度，掌握客戶在購房時所關注的的要點，為海南清水灣度假房產(chǎn)提升品牌知名度提供相關依據(jù)，我們特此設計了此問卷，希望能夠得到您的支持和幫助，請您根據(jù)您的實際情況作答，對于問卷中涉及的有關個人信息的資料，我們將嚴格保密，請您放心，謝謝您的合作！注意：請在所選選項的編號上畫勾，未做特殊說明的均為單選1.你旅游時會選擇什么度假地？A.濱海度假旅游 B.鄉(xiāng)村度假旅游 C.森林度假旅游2.【可多選】若讓您選擇濱海旅游，你會選擇哪些海邊地區(qū)？A.環(huán)渤海地區(qū) B.長江三角洲地區(qū) C.珠江三角洲地區(qū) D.海南3.如果你選擇海南度假地，你會考慮哪個旅游度假地產(chǎn)？A.雅居樂清水灣 B.亞龍灣公主郡 C.魯能三亞灣 D.萬科浪琴灣 E.香水灣 F. 海棠灣4.對于度假旅游地產(chǎn)，你傾向于哪種建筑類型？A.獨棟別墅 B.雙拼別墅 C.聯(lián)排別墅 D.疊加別墅 E.小高層公寓F.高層公寓 G.平層洋房 H.復式洋房 I.其他_5.對于旅游度假地產(chǎn)，你傾向于哪種建筑風格？A現(xiàn)代簡約 B歐式洋房 C中式古典 D日韓式 E東南亞 F其他_ 6.如果你在海南購置度假地產(chǎn)，你希望她的裝修程度是？A.毛坯 B.簡裝 C.統(tǒng)一精裝修 D.菜單式精裝修 E.精裝加家電 F.精裝加家具 G.精裝加家具家電(拎包入住) H.其他_7.【可多選】若你在海南購置度假地產(chǎn)的話，你主要考慮的因素？A.自然旅游資源 B.內(nèi)部景觀 C.城市生活配套 D.社區(qū)內(nèi)部配套E.社區(qū)規(guī)模 F.社區(qū)規(guī)劃 G.產(chǎn)品設計 H.戶型面積 I.裝修標準 J.開發(fā)商品牌 K.軟件服務 L.物業(yè)管理 M.其他_8.【可多選】關于旅游度假地產(chǎn)，你比較關注旅游配套？A.主題公園 B.高爾夫球場 C.酒店海濱 D.浴場生態(tài) E.游艇俱樂 F.體育公園 G.滑雪場 H.賽馬場 I.影視基地 J.生態(tài)農(nóng)莊 K.其他_ 9.【可多選】如果在海南置業(yè)，你比較關注的休閑娛樂配套有？A.健身房 B.棋牌室 C.酒吧/茶館/咖啡吧 D.書吧 E.高爾夫球場F.電影院 G.網(wǎng)球場 H.游泳池 I.籃球場 J.沙灘娛樂 K.SPA/按摩 L.其他_10.【可多選】你認為度假旅游地產(chǎn)應該配備哪些獨有的設施？A.業(yè)主專用電梯 B.智能家居系統(tǒng) C.酒窖 D.健身房 E.高爾夫球場 F.游泳池 G.咖啡茶吧 H.業(yè)主專用餐廳11.【可多選】你認為度假旅游地產(chǎn)在物業(yè)服務方面應該注重哪些要點?A.建筑物、設備實施及物業(yè)共有部分的維護管理B.環(huán)境衛(wèi)生保潔服務水平C.綠化園林景觀的維護D.緊急事件處理能力E.社區(qū)活動的開展 F.提供細致貼心的個性服務12.你參加過度假旅游地產(chǎn)的哪些邀請活動?A.高爾夫球賽 B.游艇會 C.奢侈品鑒賞會 D.高端論壇 E.酒會晚宴