步步高音樂手機(jī)淮南市場環(huán)境分析.doc

安徽理工大學(xué) 步步高音樂手機(jī)淮南市場環(huán)境分析課程設(shè)計說明書題目: 步步高音樂手機(jī)淮南市場環(huán)境分析 院（部）： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷2班 學(xué) 號： 2010303533 學(xué)生姓名： 朱愛妮 指導(dǎo)教師： 劉琳琳 2012 年 7 月 4 日學(xué)生姓名： 朱愛妮 學(xué)號： 2010303533 專業(yè)班級： 市場營銷2班 課程設(shè)計題目： 步步高音樂手機(jī)淮南市場環(huán)境分析 指導(dǎo)教師評語：成績： 指導(dǎo)教師： 年 月 日 安徽理工大學(xué)課程設(shè)計（論文）成績評定表摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，手機(jī)成了現(xiàn)代人生活的一個重要組成部分，一方面它方便了人與人之間的溝通交流，另一方面它在某種程度上也是手機(jī)使用者的個性展示。而市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，只有深入細(xì)致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長補(bǔ)短。否則，企業(yè)便不可能很好地實(shí)現(xiàn)其滿足社會需求和創(chuàng)造好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。所以對步步高音樂手機(jī)在淮南市場這一區(qū)域營銷環(huán)境的準(zhǔn)確科學(xué)分析，不僅有利于步步高公司營銷活動在淮南市場上的開展，而且是必要之舉。AbstractWith the development of economy and the improvement of peoples living standards, the mobile phone has become a modern life an important part, on one hand it is convenient for interpersonal communication, on the other hand, it is also to some extent, mobile phone users to display personality. The marketing environment of corporate marketing is the starting point and foothold, only to understand the enterprise market marketing environment for the conduct of research and analysis, in order to timely and accurately master the demands of consumers, to understand the business environment of the advantages and disadvantages, yangchangbuduan. Otherwise, the enterprise can not be good to realize its meet the needs of the community and create good economic benefits and social benefit, even get into trouble, be merged or eliminated. So the BBK music mobile phone market in Huainan, the regional marketing environment of accurate scientific analysis, not only conducive to BBK company marketing activities in the Huainan market development, but also is necessary.關(guān)鍵詞 步步高 手機(jī) 淮南 市場環(huán)境目錄摘要2關(guān)鍵詞21.步步高音樂手機(jī)市場營銷環(huán)境分析41.1宏觀營銷環(huán)境41.1.1淮南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r41.2微觀營銷環(huán)境41.2.1我國手機(jī)市場發(fā)展?fàn)顩r41.2.2步步高音樂手機(jī)簡介61.2.3顧客分析62.步步高音樂手機(jī) SWOT 分析72.1優(yōu)勢72.2劣勢82.3機(jī)會82.4威脅9總結(jié)10參考文獻(xiàn)101.步步高音樂手機(jī)市場營銷環(huán)境分析如今，手機(jī)市場的基本情況是手機(jī)更新?lián)Q代的時間越來越短，手機(jī)制造商之間的競爭越來越激烈，新的手機(jī)品牌不斷被研發(fā)出來，人們對手機(jī)功能的要求也在不斷提高。我們同時也應(yīng)該看到，一方面國外品牌手機(jī)在技術(shù)上占據(jù)絕對優(yōu)勢，另一方面國產(chǎn)手機(jī)之間的競爭也十分激烈。步步高音樂手機(jī)要想在激烈的市場競爭中得到長遠(yuǎn)的良好的發(fā)展，首先應(yīng)該認(rèn)真地分析步步高手機(jī)所面臨的營銷環(huán)境。目標(biāo)分解，在淮南這個區(qū)域市場上也應(yīng)如此。1.1宏觀營銷環(huán)境1.1.1淮南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r淮南市是以煤炭為依托發(fā)展起來的能源型城市。2011年年末全市戶籍人口為245.6萬人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18219元，比2010年增長18.5%。人均消費(fèi)性支出12782元，增長19.6%，其中食品支出增長21.0%，居住增長18.1%。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為40.6%；全年農(nóng)民人均純收入6795元，增長18.3%。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為42.6%。綜合看來， 淮南市人均收入相較于2010年有了較大幅度的增長，這意味著消費(fèi)者的購買能力得到了顯著提升,人們會增加對社會消費(fèi)品的購買。1.2微觀營銷環(huán)境1.2.1我國手機(jī)市場發(fā)展?fàn)顩r1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進(jìn)入移動通信時代，也標(biāo)志著一個龐大的移動電話市場的開放?！俺穷^變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機(jī)市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段：第一階段、摩托羅拉一支獨(dú)秀。1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國手機(jī)市場，在當(dāng)時，中國引進(jìn)的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場份額高達(dá)80以上。第二階段、摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。1996年至2000年之間，手機(jī)市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國市場之初，由于當(dāng)時摩托羅拉占據(jù)市場主導(dǎo)，這兩個品牌在品牌推廣上另辟蹊徑，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，于是在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，推出的每款機(jī)型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價格，創(chuàng)造了一個手機(jī)神話，市場份額急劇上升，最終在19982000年之間后來居上，成為中國手機(jī)市場的大哥大。 第三階段、國外/國產(chǎn)手機(jī)群雄并起從2001年以后，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機(jī)經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機(jī)的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星、HTC、IPHONE等國際知名品牌也看中中國手機(jī)市場的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國市場的力度。1.2.2步步高音樂手機(jī)簡介步步高音樂手機(jī)是步步高品牌旗下步步高通信設(shè)備有限公司現(xiàn)擁有四大系列產(chǎn)品之一。步步高通信系列產(chǎn)品以高新技術(shù)和先進(jìn)工藝、完善的管理在同行業(yè)獨(dú)樹一幟。 步步高手機(jī)工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善。在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過十年的持續(xù)發(fā)展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為當(dāng)代中國家用電子企業(yè)的發(fā)展典范。步步高系列產(chǎn)品均以優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)享譽(yù)國內(nèi)市場，并逐步向東南亞、韓國以及歐美等國際市場拓展。表1 步步高手機(jī)基本情況介紹 步步高目標(biāo)消費(fèi)群體1830歲的時尚年輕群體產(chǎn)品定位音樂手機(jī)品牌定位中低端的國內(nèi)品牌廣告風(fēng)格純凈，自然渠道模式傳統(tǒng)的省包-地包-零售店形式售后服務(wù)全國聯(lián)保政策1.2.3顧客分析步步高音樂手機(jī)的目標(biāo)人群是喜歡音樂，追求時尚，崇尚個性的年輕一代，并且以高中生和大學(xué)生為主。同時，步步高手機(jī)的品牌定位是中低端的國內(nèi)品牌，該系列產(chǎn)品的定價在999元1999元之間，價格較為適中，比較符合高中生和大學(xué)生群體的購買力。在淮南市現(xiàn)有五所高校，分別是安徽理工大學(xué)，淮南師范學(xué)院，淮南聯(lián)合大學(xué)，淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。企業(yè)可以針對具體情況采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略開發(fā)這一潛在客戶群。2.步步高音樂手機(jī)SWOT分析2.1 優(yōu)勢：2.1.1研發(fā)優(yōu)勢：步步高聯(lián)合MTV為消費(fèi)者提供國際化，專業(yè)、潮流的音樂體驗(yàn)和時尚化的產(chǎn)品設(shè)計，使用戶在簡單自在的產(chǎn)品體驗(yàn)和自由隨心的音樂享受當(dāng)中，充分領(lǐng)略陽光、活力，自由自在的生活方式所帶來的快樂。而且步步高產(chǎn)品種類豐富，款式純白干凈新穎，具有強(qiáng)大的音樂功能。2.1.2品牌優(yōu)勢：步步高手機(jī)具有成功的品牌、成功的企業(yè)、成功的模式， 讓客戶輕松經(jīng)營、輕松獲利。步步高手機(jī)在中國最強(qiáng)勢的媒體中央電視臺長期投放大量的電視廣告以及在全國各區(qū)域市場長期投放大量的平面廣告，對社會公益事業(yè)和體育事業(yè)的大力支持和贊助，富有責(zé)任感和公信力的企業(yè)形象得到了社會公眾的認(rèn)同和好評，品牌形象深入人心，品牌知名度和美譽(yù)度不斷上升。2.1.3市場優(yōu)勢：步步高手機(jī)市場推廣力度大，為指定經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的展柜、背板、燈箱等終端形象。通過持續(xù)不間斷的促銷活動幫助經(jīng)銷商拉動市場，同時提高經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群陀绊懥?。步步高手機(jī)本著誠信、本分的原則提供全程價保，對客戶庫存實(shí)行調(diào)價補(bǔ)差；有完善的退出機(jī)制即，如果不做步步高代理可全部退貨。這使步步高與客戶健康長遠(yuǎn)地發(fā)展，消費(fèi)者對步步高手機(jī)的忠誠度增強(qiáng)了步步高的市場優(yōu)勢。2.2 劣勢2.2.1機(jī)型單一：步步高手機(jī)的機(jī)型較單一，定位消費(fèi)人群為音樂發(fā)燒友，以清新時尚的外觀，吸引18-30歲的年輕酷愛音樂的時尚達(dá)人。這種定位目標(biāo)使步步高手機(jī)不能占領(lǐng)大部分市場。在如此競爭激烈的手機(jī)性能中，年輕人只是其中一種，應(yīng)該創(chuàng)造很多優(yōu)勢，針對更多的人群，否則會被其它更多機(jī)型全面的手機(jī)取代。2.2.2價格低檔：步步高的手機(jī)多為中低檔，高端產(chǎn)品較少。在信息時代迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者更多的傾向于高端產(chǎn)品。而步步高手機(jī)的中低檔的價格使其不能進(jìn)入高端市場，限制了它的發(fā)展。在健康和文化兩大引擎的帶動下，我國國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)出現(xiàn)多元化、品牌化、名優(yōu)化發(fā)展。 2011年是我國手機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。步步高手機(jī)應(yīng)抓住這一機(jī)會，將自身品牌由中低檔轉(zhuǎn)換為中高檔，滿足消費(fèi)需要。2.2.3起步較晚：1995年9月18日，廣東步步高電子工業(yè)有限公司在東莞市長安成立。只有16年的發(fā)展歷程，短暫的發(fā)展歷史使步步高手機(jī)與其他手機(jī)之間有一定的差距，特別是與國外企業(yè)相比。因此，步步高手機(jī)應(yīng)加快發(fā)展速度，抓住市場機(jī)遇，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整發(fā)展策略，以彌補(bǔ)自身不足。2.3 機(jī)會2.3.1淮南學(xué)生市場較大步步高音樂手機(jī)的目標(biāo)人群是年輕人，且以高中生和大學(xué)生為主。淮南市的中學(xué)較多，目前有五所高校。每年夏季開學(xué)，學(xué)生人數(shù)都會有大幅度的增加，抓住契機(jī)，把學(xué)生們的客觀需求和產(chǎn)品本身結(jié)合起來，那么步步高音樂手機(jī)的營銷活動才能更有希望取得令該企業(yè)滿意的效果。2.3.2淮南市人均購買力提升人均收入的增加，即消費(fèi)者的購買能力得到了提升，這將對手機(jī)的需求量有明顯的拉動作用。不僅在數(shù)量方面，消費(fèi)者對手機(jī)機(jī)型、款式的要求也逐漸呈現(xiàn)多樣化趨勢。這對手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，是一發(fā)展機(jī)遇。各手機(jī)企業(yè)應(yīng)打造出自己的特色品牌，來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場發(fā)展。完美音質(zhì)是步步高手機(jī)的主打特色，對于追求時尚的年輕人來說非常具有吸引力。2.3.3 3G寬帶的顯著提升未來社會，在手機(jī)消費(fèi)市場，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷部署，流媒體的應(yīng)用會越來越多，像電視方面的應(yīng)用。這意味著手機(jī)平臺也將成為媒介融合的一個平臺。在這樣的趨勢下，手機(jī)媒體將不再是報紙、廣播或電視的簡單延伸，而是各種傳統(tǒng)媒體形態(tài)在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種全新整合。要迎接這樣一個時代的到來，必須順應(yīng)媒介融合、產(chǎn)業(yè)融合趨勢，在體制、觀念、業(yè)務(wù)模式等方面做出全面變革。2.4 威脅2.4.1手機(jī)市場競爭激烈步步高音樂手機(jī)在淮南市場上的情況和中國很多城市的情況是很相似的。在國內(nèi)黑手機(jī)猖獗和外資品牌強(qiáng)勢的雙重擠壓下，國內(nèi)手機(jī)廠商面臨的市場環(huán)境進(jìn)一步惡化。在市場趨勢方面，隨著競爭的激烈，行業(yè)集中度不斷提高，各品牌手機(jī)層出不窮，各檔次手機(jī)可以說是應(yīng)有盡有。2.4.2技術(shù)上有待完善國產(chǎn)手機(jī)的普遍缺陷是核心技術(shù)掌握不夠，自己的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，很多企業(yè)是依賴國外企業(yè)的技術(shù)引進(jìn)。步步高雖然在不斷發(fā)展核心技術(shù)，但由于國產(chǎn)手機(jī)起步較晚，始終和國外技術(shù)存在著一定的差距。因此國外手機(jī)的高新技術(shù)對步步高是一巨大威脅。除此之外，國產(chǎn)手機(jī)之間的競爭也十分激烈，國產(chǎn)手機(jī)如華為，酷派，聯(lián)想，多普達(dá)相較于步步高在技術(shù)方面都有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢?？偨Y(jié)通過對步步高音樂手機(jī)在淮南的市場環(huán)境分析，我們可以對步步高手機(jī)在淮南的情況形成一些大致的認(rèn)識。對于步步高公司而言，也有利于營銷活動在淮南的開展?，F(xiàn)代市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為核心，而步步高手機(jī)的目標(biāo)人群是年