論品牌忠誠(chéng)度.doc

論品牌忠誠(chéng)度摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,同類(lèi)產(chǎn)品之間的差別也越來(lái)越小。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng);而品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌的忠誠(chéng)度上,在一定意義上,品牌忠誠(chéng)度關(guān)系到企業(yè)的未來(lái),企業(yè)建設(shè)品牌必須注意到品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)。品牌忠誠(chéng)度決定了品牌的價(jià)值和影響力,進(jìn)而影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位的建立和鞏固。本文闡述了品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵,分析影響企業(yè)在建立和提高品牌忠誠(chéng)度方面的影響因素,提出了怎樣提高品牌忠誠(chéng)度的策略？關(guān)鍵詞：品牌，品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)今大部分企業(yè)都認(rèn)識(shí)到品牌的重要性,并為品牌的建立而努力。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)應(yīng)維護(hù)其價(jià)值。有研究表明,獲得新客戶(hù)所花的代價(jià)是保留老客戶(hù)的6倍。如何贏得消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng),不僅直接影響著企業(yè)的盈利狀況,更是企業(yè)長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)調(diào)研中,有一項(xiàng)很重要內(nèi)容的就是品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查。因此,關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的研究不但具有理論意義,更重要的是具有應(yīng)用價(jià)值。1品牌忠誠(chéng)度的概述品牌忠誠(chéng)是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響,使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴(lài),并表現(xiàn)出對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。行為忠誠(chéng)可能源于消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，也可能由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素。態(tài)度忠誠(chéng)則更多地源于消費(fèi)者對(duì)特定品牌的喜愛(ài)，該品牌個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)念相吻合。關(guān)于品牌忠誠(chéng)度，學(xué)術(shù)界大部分傾向于認(rèn)定其是一種行為上的表現(xiàn)，推崇用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)定義。NewmanWerbel1主張從顧客行為角度來(lái)界定品牌忠誠(chéng)度，他們認(rèn)為品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)就是消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，自動(dòng)屏蔽來(lái)自其它品牌的信息。黃宗基2認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是品牌購(gòu)買(mǎi)行為中的一種偏向性選擇行為、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)比率。然而，外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)是無(wú)效的，因?yàn)橹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)可能只是一種習(xí)慣或是便利。所以，Oliver3這樣定義品牌忠誠(chéng)度: 無(wú)論購(gòu)買(mǎi)情境產(chǎn)生怎樣的變化，其它品牌做出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)努力，忠誠(chéng)顧客都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為，在未來(lái)也會(huì)持續(xù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌或一個(gè)品牌系列，對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)有一種深深的承諾。品牌忠誠(chéng)度在一定程度上受到品牌知名度、美譽(yù)度的影響,而在其他情況下,品牌忠誠(chéng)度卻獨(dú)立于這些因素,比如很可能出現(xiàn)以下情況:并不了解卻喜歡和鐘情于某品牌(如麥當(dāng)勞);或者知名度和品質(zhì)都較高,卻不喜歡某品牌(如日本汽車(chē))?？梢?jiàn),品牌忠誠(chéng)度是明顯有別于其他要素的品牌資產(chǎn)的主要基礎(chǔ)。同時(shí)品牌忠誠(chéng)度是不同于顧客滿(mǎn)意度的概念,前者屬于行為學(xué)的范疇,是長(zhǎng)效的;后者屬于交易情況描述,是短期的。盡管企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿(mǎn)意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,但是這只是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。由于市場(chǎng)是十分復(fù)雜的,顧客的消費(fèi)行為具有非常多樣的特征,不同的顧客針對(duì)不同的產(chǎn)品往往表現(xiàn)出不同的忠誠(chéng),因此對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究,有助于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決策。2影響品牌忠誠(chéng)度的因素為了使企業(yè)在管理過(guò)程中正確地對(duì)待顧客,采取的營(yíng)銷(xiāo)策略更具有針對(duì)性,從而保持和提高品牌忠誠(chéng),我們必須要了解和掌握影響品牌忠誠(chéng)的影響因素。2.1質(zhì)量同仁堂為什么經(jīng)久不衰,海爾為什么能夠擠進(jìn)哈佛的課堂？但是又有多少企業(yè)可以因?yàn)橘|(zhì)量的過(guò)硬而傲立群雄？這些都值得我們的CEO 和決策層深思:品牌到底靠什么來(lái)建立？品牌忠誠(chéng)度受制于哪些因素？品牌是建立在質(zhì)量的堅(jiān)挺和不斷提高和鞏固中。所以,企業(yè)自始至終都要重視通過(guò)質(zhì)量來(lái)建立品牌,才能讓企業(yè)品牌忠誠(chéng)度保持堅(jiān)挺不衰。2.2消費(fèi)者的需求品牌忠誠(chéng)度是在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值,是在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的消費(fèi)者的精神享受。從本質(zhì)上講, 消費(fèi)者的需求才是品牌附加值的決定因素。沒(méi)有消費(fèi)者的需求, 品牌忠誠(chéng)永遠(yuǎn)不可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的利潤(rùn)?，F(xiàn)代品牌理論特別重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中,提升品牌的忠誠(chéng)就要從滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際和心理等各方面的需求開(kāi)始?？茖W(xué)研究發(fā)現(xiàn):品牌可預(yù)知性、消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者對(duì)公司的信任等因素與消費(fèi)者對(duì)該品牌的需求有著重要的聯(lián)系。2.3廣告品牌意像的復(fù)雜性需要長(zhǎng)期的發(fā)展才能建立起來(lái),廣告通過(guò)加強(qiáng)與品牌相關(guān)的信念和態(tài)度,從而達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)。而低價(jià)格往往引起低質(zhì)量和低服務(wù)的聯(lián)想,降低了消費(fèi)者的知覺(jué)質(zhì)量和品牌形象,對(duì)品牌忠誠(chéng)不利。選擇形象好的商店經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品本身是對(duì)品牌的一種廣告,有利于建立和提高品牌忠誠(chéng)。高分銷(xiāo)密度給消費(fèi)者帶來(lái)了便利、時(shí)間的節(jié)約、服務(wù)的便捷,從而提高了滿(mǎn)意度,有利于建立品牌忠誠(chéng)。2.4滿(mǎn)意度消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在其對(duì)品牌使用的滿(mǎn)意度上。滿(mǎn)意度是代表品牌忠誠(chéng)度形成因素的一個(gè)集合名詞，包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、價(jià)格、情境因素和個(gè)人因素等。滿(mǎn)意度的前提是需求的滿(mǎn)足。品牌若要獲得顧客的忠誠(chéng)與偏好，品質(zhì)就必須符合消費(fèi)者多方面的需求，否則，就不可能產(chǎn)生持續(xù)銷(xiāo)售，其忠誠(chéng)度也就無(wú)從談起。滿(mǎn)意度代表了顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意的程度。程度越高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)越多，其品牌忠誠(chéng)越持久。然而，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨的選擇越多，能夠讓消費(fèi)者感到基本滿(mǎn)意的產(chǎn)品服務(wù)也就越多。因此，只有持續(xù)的讓顧客產(chǎn)生更高的滿(mǎn)意才能保證顧客的忠誠(chéng)度。2.5品牌信任對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是信任和質(zhì)量的保證，同時(shí)也代表著歸屬感和安全感，是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶。因此，信任作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心概念，是在交易一方確信交易對(duì)方的可靠性，并對(duì)交易對(duì)方產(chǎn)生依賴(lài)時(shí)形成的，是對(duì)交易對(duì)方的可靠度和誠(chéng)實(shí)度的確信。這種信任來(lái)自于交易雙方的長(zhǎng)期交易經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)的滿(mǎn)足以及高品質(zhì)等因素4。將信任這種情感用于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系中，Doney 和 Cannon5將它定義為對(duì)交易對(duì)方的可靠性和善意的感知，并相信對(duì)方會(huì)以可預(yù)期的方式行動(dòng)，而不會(huì)完全致力于自我利益。在日常生活中，消費(fèi)者依賴(lài)于自己信任的品牌，認(rèn)為這種信任可以降低不確定性，并從中獲得安全感，滿(mǎn)足期待。所以，品牌信任是影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要因素。2.6品牌形象品牌形象是消費(fèi)者在一定知覺(jué)環(huán)境下對(duì)品牌的感知的總體印象，它具有理念性、外在性和公眾性，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的群體共識(shí)和對(duì)品牌的反應(yīng)。正如 Gardner Levy6在1955 年指出的，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，它影響消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為。品牌像人一樣具有個(gè)性形象，這種個(gè)性形象不僅包括品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，還包括無(wú)形的內(nèi)容，即品牌的獨(dú)特魅力，這種魅力貫穿于產(chǎn)品之中，反映了顧客的情感，顯示了顧客的身份、地位、心理等個(gè)性化特征，使之成為某品牌忠實(shí)的擁護(hù)者和追隨者。因此，良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深吸引著消費(fèi)者。3提高品牌忠誠(chéng)度的策略在品牌資產(chǎn)管理過(guò)程中,采取的營(yíng)銷(xiāo)策略不當(dāng)或不及時(shí)都可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失和淡化,保持和提高品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)管理中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。3.1產(chǎn)品不斷創(chuàng)新“生產(chǎn)一代,開(kāi)發(fā)一代,研制一代”是企業(yè)成功的秘笈。消費(fèi)者的內(nèi)心總渴求更新、更好的產(chǎn)品。所以一個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)上若總是一成不變,不能更新?lián)Q代,那么會(huì)被消費(fèi)者感到陳舊、過(guò)時(shí)而被拋棄。例如,寶潔公司的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良,汰漬自1956年推出后,已做了70多次改進(jìn)。海爾洗衣機(jī)僅 2000 年上半年就成功開(kāi)發(fā) 342 款新產(chǎn)品,大部分是根據(jù)消費(fèi)者的需求“量體裁衣”定制的。3.2有效溝通企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度如建立顧客資料庫(kù)、定期訪(fǎng)問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù),選擇合適的顧客,將顧客進(jìn)行分類(lèi),選擇有保留價(jià)值的顧客,制定忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃;了解顧客的需求并有效滿(mǎn)足顧客所需;與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。如 2002 年諾基亞在北京開(kāi)通諾基亞俱樂(lè)部中文網(wǎng)站,該網(wǎng)站精心打制的四大頻道音樂(lè)、電影、卡通和游戲,為諾基亞手機(jī)用戶(hù)提供內(nèi)容豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和服務(wù)。諾基亞移動(dòng)信息服務(wù)總監(jiān) Simon Bennett7說(shuō):“諾基亞俱樂(lè)部可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與諾基亞之間持續(xù)的網(wǎng)上互動(dòng),建立雙方的感情紐帶,從而有助于提高消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí),它還將通過(guò)提供服務(wù)、支持和資訊增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于諾基亞產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)”。3.3利用 IMC 提高品牌忠誠(chéng)度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的理論基礎(chǔ)是上世紀(jì) 90 年代在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的 4C 理論（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）,利用 IMC 提高品牌忠誠(chéng)度的模式是一個(gè)始于消費(fèi)者,終于消費(fèi)者的過(guò)程。思考過(guò)程從消費(fèi)者開(kāi)始,即從消費(fèi)者資料庫(kù)出發(fā),分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況,進(jìn)而確定具有競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益點(diǎn)。以利益點(diǎn)為基礎(chǔ)確定品牌的個(gè)性,并作為說(shuō)服理由的內(nèi)容的一部分,和說(shuō)服理由共同構(gòu)成消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。再根據(jù)這些分析結(jié)果制訂提高品牌忠誠(chéng)度的傳播策略。3.4提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比產(chǎn)品價(jià)值是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的源泉，要提高顧客忠誠(chéng)度，必須關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的提高。這種價(jià)值超越了產(chǎn)品本身的定價(jià)，更多的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，因?yàn)槠放企w現(xiàn)的價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)，關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。世界上眾多知名品牌的發(fā)展歷史表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正成為消費(fèi)者的“心中首選”，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)。企業(yè)不但要保持產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值需要，而且要逐步向服務(wù)導(dǎo)向的理念轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)來(lái)增加顧客所感知的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值，通過(guò)增加延伸產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)相對(duì)降低顧客支付的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本及精力成本，即通常所講的提高性?xún)r(jià)比，增加客戶(hù)獲得的實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度。3.5維持顧客滿(mǎn)足感企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴(lài)，一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，擁有持久愉悅的經(jīng)歷8。這種愉悅的感知是很主觀(guān)的，但消費(fèi)者卻能實(shí)實(shí)在在地感受到。為此，企業(yè)必須通過(guò)提供更完美、更人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客的期望，使之收獲意想不到的、甚至感到驚喜的服務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持，促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一種情感上的滿(mǎn)意、依附和偏好，從而發(fā)展成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)應(yīng)從顧客需求出發(fā)，認(rèn)真分析市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，超越顧客期望，將顧客的滿(mǎn)足感維持在一個(gè)較高的水平，以此提高顧客忠誠(chéng)度。3.6提高轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，而且包括由不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。由于轉(zhuǎn)換成本使顧客在轉(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)過(guò)程中的成本升高，因此在顧客維系中發(fā)揮重要作用，也是留住顧客、提升顧客忠誠(chéng)的有效途徑9。企業(yè)要構(gòu)建合理的轉(zhuǎn)換壁壘，使顧客在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感知較高的轉(zhuǎn)換成本，使其原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌而損失。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)目標(biāo)顧客品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，通過(guò)售前、售中、售后提供滿(mǎn)意超值的服務(wù)，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感，突出品牌概念，強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)，提升顧客轉(zhuǎn)換的“門(mén)檻”，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。參考文獻(xiàn)：1 王元勇, 王增明.強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建與發(fā)展M.北京: 中國(guó)工商出版社, 2002.2 萬(wàn)正峰、劉云華: 西方的顧