市場營銷復習題.doc

一、 簡答1、市場細分2、市場營銷渠道3、市場營銷二、1、消費者購買決策及其過程2、顧客讓渡價值3市場營銷渠道三、 填空1、影響消費者需求變化最活躍的因素是（ ）。2、娃哈哈牛奶通過營銷創(chuàng)新把目標市場從小孩擴展到成年人，這種戰(zhàn)略是（ ）3、“對不同顧客制定不同的價格”這種形式屬于（ ）4、（ ）下容易產(chǎn)生營銷近視5、為了適應社會對于環(huán)境保護的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（ ）6、“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學是（ ） 7、房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（ ） 8、美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是（ ） 9、日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品？（ ）10、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（ ）11、人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是（ ）12、某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（ ）13、生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（ ）14、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）15、市場營銷活動的核心是( )16、當企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇（ ）。17、某造紙企業(yè)在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于( )18、某家電生產(chǎn)企業(yè)從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調查，以了解目標顧客對其產(chǎn)品的認知、偏好等原始信息，該企業(yè)這種收集原始數(shù)據(jù)的方法屬于( )19、現(xiàn)代市場營銷學認為，促銷方式包括人員促銷和（ ）兩大類20、對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)，要打入新市場適宜用（ ）四、案例分析1、70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產(chǎn)適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去做，永遠保持領先。（1）耐克選擇的目標市場是什么？（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的? （3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?2、2000年11月8日，對美的空調事業(yè)部總經(jīng)理方洪波來說是一個很高興的日子。這天，美的空調2001年工商懇談會在廣東順德召開，來自全國各地以及日本、香港等地的300多名供應廠商聚在一起，共同探討在新經(jīng)濟條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長遠發(fā)展的問題。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2000年銷售年度，美的空調銷售165萬套，實現(xiàn)銷售收入60億元，同比增長40%，占全國空調市場13左右的市場份額。對此，總經(jīng)理方洪波說，取得這樣的成績，除了嚴格按照市場策略行事外，美的還有四大優(yōu)勢：一是規(guī)模和品牌優(yōu)勢，二是技術優(yōu)勢，三是美的集團多元化發(fā)展的輻射力，四是渠道優(yōu)勢。美的目前的渠道建設是兩塊：一是和上游供應商之間的戰(zhàn)略伙伴關系，二是和銷售商之間的合作關系。目前，美的已與很多供應商之間達成了戰(zhàn)略伙伴關系合作協(xié)議。美的空調自1996年開始創(chuàng)建性地提出與供應商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關系以來，三年多的生產(chǎn)實踐證明，與供應商之間的良好協(xié)作關系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強化成本和品質管理工作的基礎，是全面參與市場競爭和提高核心競爭力的必然選擇。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產(chǎn)組織體系的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應：2000年，美的集團的空調銷售量能達到165萬套的好成績，與上游供應商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應鏈不順暢而導致產(chǎn)品斷貨，但美的空調卻從來未出現(xiàn)過。同樣，針對下游的經(jīng)銷商來說，美的又成了他們的供應商，所以，與下游經(jīng)銷商也是戰(zhàn)略伙伴關系。美的與上游供應商和下游經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略伙伴關系是“同心、同步、同超越”的。所謂“同心”，指的是真正穩(wěn)定的上下游關系，意味著要建立長期的戰(zhàn)略合作關系，意味著上下游各企業(yè)對各自發(fā)展目標、經(jīng)營理念、市場前景的認同和理解。只有上下游各級企業(yè)同心，才能謀求發(fā)展，只有上下游各級企業(yè)同心，才能實現(xiàn)共榮?！巴健钡囊馑际牵好赖氖莻€大命運共同體，美的的發(fā)展離不開上下游企業(yè)的發(fā)展，上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開美的空調長期的市場策略。“同超越”則是指：美的空調是創(chuàng)新領導者，創(chuàng)新的本質在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經(jīng)歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會不可避免地遇