廣告27題：熊貓煙花搶占中國(guó)春節(jié)煙花市場(chǎng).doc

熊貓煙花搶占中國(guó)春節(jié)煙花市場(chǎng)廣告策劃方案策劃人：李俊慧策劃時(shí)間：2014年10月6日前 言熊貓煙花在素有“花炮之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖南和江西擁有8家功能完備且標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的煙花爆竹制作廠。總占用面積超過(guò)700萬(wàn)平方米。工人超過(guò)3000人；煙花品種達(dá)3000余種。消費(fèi)者分析：包括消費(fèi)類煙花和專業(yè)類煙花，覆蓋了幾乎所有煙花類別。生產(chǎn)規(guī)?？胺Q全球之最。 在全球?qū)I(yè)燃放領(lǐng)域，熊貓煙花憑借獨(dú)特的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的盤辦、安全的產(chǎn)品、高端的燃放設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)組織和精湛的燃放技術(shù)，迄今已經(jīng)圓滿完成國(guó)內(nèi)外10000余場(chǎng)大型專業(yè)燃放。現(xiàn)該公司欲搶占中國(guó)春節(jié)煙花市場(chǎng)，在2014年11月、12月、1月三個(gè)月在全國(guó)各大城市開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，特制訂此廣告方案，現(xiàn)就活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)者分析等內(nèi)容做如下策劃。目 錄一、市場(chǎng)分析3（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析3（二）消費(fèi)者分析4（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4（四）產(chǎn)品特點(diǎn)分析4二、市場(chǎng)策略5（一）營(yíng)銷目標(biāo)5（二）產(chǎn)品定位5（三）廣告目標(biāo)5三、廣告表現(xiàn)6（一）廣告訴求對(duì)象6（二）廣告主題6（三）廣告創(chuàng)意6四、廣告媒介7（一）電視廣告7（二）網(wǎng)絡(luò)廣告7（三）傳單宣傳7五、廣告預(yù)算8六、效果評(píng)估8一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析瀏陽(yáng)花炮以“全球視野，全球戰(zhàn)略”的眼光，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，熊貓煙花集團(tuán)股份有限公司通過(guò)一系列高效的海外營(yíng)銷和并購(gòu)戰(zhàn)略，在全球主要的煙花消費(fèi)大國(guó)（英國(guó)、瑞典、丹麥、美國(guó)、德國(guó)和意大利）建立了自己的銷售公司、銷售網(wǎng)絡(luò)或戰(zhàn)略伙伴。以質(zhì)量為先，瀏陽(yáng)花炮致力于為各國(guó)消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，深受國(guó)內(nèi)外客戶的青睞?！靶茇垷熁ā薄ⅰ癙ANDA”、“WINDA”、“BRIGHT STAR”和“瀏花”等品牌在全球各主要煙花消費(fèi)國(guó)家享有很高的市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度。瀏陽(yáng)花炮已成為中國(guó)最大的花炮出口商和全球最大的花炮生產(chǎn)和貿(mào)易商之一，其中“瀏花”牌商標(biāo)，早在2001年就被評(píng)為花炮行業(yè)著名商標(biāo)。而“熊貓煙花”更是快速滲透在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)和專業(yè)燃放市場(chǎng)，欲為國(guó)內(nèi)煙花爆竹品牌樹(shù)立“品牌領(lǐng)袖”?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)一些城市陸續(xù)對(duì)煙花進(jìn)行解禁，但是還是有很多地方是禁止的。所以說(shuō)煙花市場(chǎng)紅火也只能是在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，即使公司企業(yè)開(kāi)張、慶典等活動(dòng)也嚴(yán)令鋪張浪費(fèi)，禁止騷擾街道市民。而且現(xiàn)在越來(lái)越多人的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)觀念在進(jìn)行這轉(zhuǎn)變，煙花有可能受到冷落。其次，煙花的價(jià)格感覺(jué)對(duì)于一些工薪階層來(lái)說(shuō)相對(duì)偏高 ，很多人在日常消費(fèi)中是不能接受的因此可以說(shuō)煙花的市場(chǎng)購(gòu)買力并不強(qiáng)，而且煙花的附帶開(kāi)銷也比較大，運(yùn)送，存放以及一系列復(fù)雜的手續(xù)，都對(duì)煙花市場(chǎng)進(jìn)行著限制截止2010年全國(guó)共有煙花爆竹生產(chǎn)企業(yè)約6147家，批發(fā)企業(yè)約4041家。零售攤位沒(méi)有確切數(shù)據(jù)支持，據(jù)估計(jì)應(yīng)有數(shù)十萬(wàn)家。（二）消費(fèi)者分析 廣大的消費(fèi)者對(duì)煙花一般的購(gòu)買要求為：燃放安全、燃放噪音小、購(gòu)買方便、包裝漂亮、品種多等。大型企業(yè)公司購(gòu)買要求為：體現(xiàn)企業(yè)文化，燃放有特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者注意。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有東信、慶泰、李渡、金生-紅鷹等煙花品牌。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)產(chǎn)品品種多、在中國(guó)的北京奧運(yùn)會(huì)、APEC上海峰會(huì)等，受到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，眾多外國(guó)元首和國(guó)內(nèi)外億萬(wàn)觀眾的廣泛贊譽(yù)。因此，熊貓煙花想提高市場(chǎng)占有率，必須要有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)才能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（四）產(chǎn)品特點(diǎn)分析獨(dú)特的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的盤辦、安全的產(chǎn)品、高端的燃放設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)組織和精湛的燃放技術(shù)二、市場(chǎng)策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)1、提升熊貓煙花在中國(guó)的知名度和美譽(yù)度。2、促使熊貓煙花在中國(guó)更多城市均設(shè)立了當(dāng)?shù)刈畲笠?guī)模的煙花銷售點(diǎn)及專業(yè)的燃放公司。3、促使熊貓煙花憑借獨(dú)特的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的盤辦、安全的產(chǎn)品、高端的燃放設(shè)備、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)組織和精湛的燃放技術(shù)在春節(jié)期間搶占中國(guó)煙花60的市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品定位安全的產(chǎn)品，獨(dú)特的傳藝熊貓煙花。（三）廣告目標(biāo)1、提升熊貓煙花的知名度和美譽(yù)度。2、占中國(guó)春節(jié)煙花市場(chǎng)，在2014年11月、12月、1月三個(gè)月在全國(guó)各大城市提高熊貓煙花的銷售量。三、廣告表現(xiàn)（1） 廣告訴求對(duì)象廣大消費(fèi)者及各企事業(yè)單位（二）廣告主題主題一：炫彩瀏陽(yáng)、幸福永存。主題二：佳節(jié)將至，熊貓送福。主題三：點(diǎn)亮精彩人生，熊貓煙花。（3） 廣告創(chuàng)意1、 廣告語(yǔ)：佳節(jié)將至，熊貓送福。2、 廣告片：當(dāng)2014年春節(jié)年午夜12點(diǎn)的鐘聲響起，天空中立出現(xiàn)寫著“2015年”的煙花，同時(shí)還出現(xiàn)了熊貓煙花的標(biāo)志，中國(guó)全國(guó)各地所有的人一起看千姿百態(tài)的煙花，一起歡慶2015年春節(jié)的到來(lái)。佳節(jié)將至，熊貓送福。4、 廣告媒介（一）高炮廣告在2014年10月2015年2月在全國(guó)各大一、二線城市開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，在地鐵站、火車站、高速公路附近投放熊貓煙花高炮廣告。（二）車身廣告在2014年10月2015年2月，在全國(guó)各大一、二城市主要公交車上粘貼POP，對(duì)熊貓煙花進(jìn)行宣傳。（三）發(fā)放宣傳單在2014年10月2015年2月的每逢周末，在全國(guó)各大中小型城市開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，在各大煙花爆竹銷售攤點(diǎn)、超市、人流量大的商業(yè)區(qū)散發(fā)傳單。5、 廣告預(yù)算項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查5,0000元廣告設(shè)計(jì)與媒體租金高炮廣告20,0000元車身廣告10,0000元宣傳單10,0000元促銷活動(dòng)費(fèi)用促銷活動(dòng)30,0000元服務(wù)費(fèi)用5,0000元機(jī)動(dòng)費(fèi)用5,0000元管理費(fèi)用10,0000元其他開(kāi)支購(gòu)買物品、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券等5，0000元總 計(jì)80,0000元六、效果評(píng)估1、廣告好感度通過(guò)本次的公關(guān)活動(dòng)，能夠讓更多的消費(fèi)者知道熊貓煙花的品牌，提高熊貓煙花在中國(guó)的知名度和美譽(yù)度。2、市場(chǎng)占有率