營銷答案一.doc

（一）五、案例題（共20）小王被寶都集團派往A地負責市場開發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去A地建立渠道網(wǎng)絡(luò)，但都沒有成功。小王去A地的一個重要任務(wù)就是理順渠道關(guān)系，建立渠道網(wǎng)絡(luò)，為寶都集團順利進入A地奠定基礎(chǔ)。小王駐扎A地以后，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)寶都酒在A地具有一定的知名度。當時A地經(jīng)銷商情況為：（1）大型商場15家。（2）連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實體。目前經(jīng)營狀況良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好。（3）A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55%的市場份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉(zhuǎn)陷入被動。建立健康而有效的渠道網(wǎng)絡(luò)是小王進駐A地的首要工作，同時又是一個巨大挑戰(zhàn)。因為寶都集團曾連派兩人去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，都沒有獲得成功。小王被派駐前經(jīng)過分析，認為失敗的原因可能出在以下三個方面：（1）對A地整個白酒市場狀況和經(jīng)銷商的情況不了解；（2）己方制定的政策不合理，沒取得經(jīng)銷商的合作認同；（3）集團總部提供的銷售支持不夠。按照集團的銷售政策，每瓶寶都酒的批發(fā)價為12.00元，銷售價15.5元，銷售良好。然而時間不長，小王突然莫名其妙地感到寶都酒賣不動了。小王經(jīng)過詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)B地寶都酒以低價格銷到A地，發(fā)生了嚴重的“竄貨”現(xiàn)象。小王立即以書面報告向集團總部作了反映，并作了相應(yīng)的處理。33.小王要想對A地的渠道結(jié)構(gòu)進行重新設(shè)計，則其應(yīng)該考慮的因素包括哪些？（10分）P198營銷（1）顧客特性：顧客人數(shù)、購買批量大?。唬?）產(chǎn)品特性：考慮產(chǎn)品是創(chuàng)新性產(chǎn)品還是實用性產(chǎn)品；（3）中間商特性：考慮中間商在物流配送、宣傳促銷、信用條件、人員訓(xùn)練及送貨頻率等方面的特點；（4）競爭特性：考慮市場競爭是否激烈；（5）企業(yè)特性：總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合和渠道經(jīng)驗；（6）環(huán)境特性：經(jīng)濟形勢和法律政策等。34.按照渠道長度的不同，可以將營銷渠道分為哪幾種？（4分）P198直接渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道35.企業(yè)可以通過建立垂直營銷系統(tǒng)來減少渠道沖突，垂直營銷系統(tǒng)的類型主要有哪些？（6分）P196營銷公司式垂直營銷系統(tǒng)、管理式垂直營銷系統(tǒng)、合同式垂直營銷系統(tǒng)三類。六、策劃創(chuàng)意題（共30分）說明：某食品公司主要生產(chǎn)系列果汁飲品，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國同類產(chǎn)品中占有27%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務(wù)狀況良好，經(jīng)營機制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術(shù)開發(fā)方面的人才。為了進一步擴大業(yè)務(wù)，公司決定增加一個產(chǎn)品線。公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調(diào)查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場存在極大的市場機會，且該產(chǎn)品線同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過研究和專家論證，決定進入葡萄酒市場。研究報告顯示，隨著人們經(jīng)濟收入的提高，健康意識、最求生活品質(zhì)的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費。我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預(yù)計2010年中國葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。36.為該公司分析市場環(huán)境，進行市場細分，選擇合適的目標市場，并說明選擇依據(jù)和策略。（市場環(huán)境分析包括供求和競爭情況的分析；進行市場細時，分可以按年齡、收入、喜好場所等細分標準進行細分）（150字以內(nèi)，10分）參考答案：一、市場分析：我國葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預(yù)計2010年中國葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度，葡萄酒市場存在極大的市場機會。二、市場細分（地理、人口、心理及行為）（1）人口細分：A、年齡：2540歲；B、月收入：5000元以上；C、職業(yè)：公司中高層管理者、年輕白領(lǐng)、公務(wù)員、工廠從業(yè)者、律師醫(yī)生會計師、咨詢師等。（2）行為細分：注重健康和生活品質(zhì)。三、目標市場選擇1、選擇目標市場：P124營銷思考企業(yè)可生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，面向哪些目標群體？具體考慮：產(chǎn)品-市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化及市場全面化；2、目標市場選擇依據(jù)：P123營銷從市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α⑹袌龅奈?、企業(yè)的目標和資源等方面出發(fā)3、目標市場選擇策略：P126營銷從無差異、差異及集中性營銷策略中進行選擇。37.結(jié)合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）（策劃書主體結(jié)構(gòu)包括：產(chǎn)品策略。價格策略。渠道策略。促銷策略四個部分，其中產(chǎn)品策略：重點分析企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品價格策略：重點分析企業(yè)應(yīng)該采取的定價策略和方法渠道策略：重點是渠道的設(shè)計和渠道成員的角色和運用。促銷策略：重點考察促銷策略和方法的運用是否有效。參考答案：*公司（*年）營銷方案（提要）*公司是一家生產(chǎn)*的公司，為了針對*年市場情況，我們特制定一份營銷計劃，具體如下。一、營銷環(huán)境分析。此部分要求對該公司所處的市場情況進行概述，通常案例中對營銷環(huán)境都有相應(yīng)介紹，這里只要用兩三句話說明下。然后按照SWOT分析方法列出本公司面臨的機會、威脅；優(yōu)勢、劣勢。二、營銷目標。含定性目標和定量目標。前者如對市場定位、品牌形象的調(diào)整等，后者如銷售額，利潤額等三、營銷組合。這是整個營銷計劃的核心。主要含目標市場策略（市場細分、目標市場、市場定位）；營銷組合策略（具體如下）；預(yù)算策略。通常采用4P組合的分析方法，具體內(nèi)容如下：（考試時候如果題目要求就某方面提供解決方法，一定要針對其詳細說明，沒有特別要求的，按照自己熟悉程度選擇其中一點或兩點詳細說明，其他一筆帶過）（一）產(chǎn)品策略?？晒┻x擇的有：產(chǎn)品功能的調(diào)整；產(chǎn)品品牌設(shè)計、定位、調(diào)整、推廣；產(chǎn)品包裝策略；產(chǎn)品的配套服務(wù)策略；產(chǎn)品組合策略（擴大、縮減、延伸、更新、號召）；產(chǎn)品的生命周期策略（確定該公司產(chǎn)品所處的周期并對該周期的營銷策略做相應(yīng)說明）（二）定價策略。通常決定好定高價還是低價，并說明理由?？梢圆扇⌒睦矶▋r、折扣定價、需求差別定價，并對其做出相關(guān)介紹。（三）渠道策略。解決幾個問題，一是渠道設(shè)計問題，決定其長度和寬度時候要和影響因素相對應(yīng)，如果是對現(xiàn)有渠道進行改進要分析更改的依據(jù)；二是渠道管理問題，解決好激勵的方式（直接和間接的具體方式），還要解決好控制的問題，比如竄貨的治理，三是對渠道發(fā)展的一些新趨勢進行說明。（四）促銷策略。從促銷組合的幾個方面來說明。如相關(guān)的廣告計劃，公關(guān)計劃，銷售促進計劃。四、營銷計劃的實施、控制。如日程安排、相關(guān)部門間的協(xié)調(diào)管理等，解決什么時間什么人什么部門干什么事情。（起止時間、項目或工作內(nèi)容、負責人、目標任務(wù)）舉例說明：一、產(chǎn)品策略：（運用產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品名稱及特點、產(chǎn)品利益進行品牌選擇）走中高端品牌路線，隨著人們經(jīng)濟收入的提高，健康意識、最求生活品質(zhì)的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費。二、價格策略：（根據(jù)目標市場特點選擇對應(yīng)的價格策略）采用聲望定價和分級定價方法，未來葡萄酒的價格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時，我們的價格主要定在中等或偏上的范圍內(nèi)。三、渠道策略：該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道