中國移動動感地帶卡通形象和代言人建議案

卡通形象和代言人建議 10.13 需要解決的問題 一 為什么要為 M-ZONE設計卡通形象 二 尋找 M-ZONE人所喜歡的卡通形象 三 卡通如何為 M-ZONE所用 四 周杰倫作為 M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式會是什么 一、為什么要為 M-ZONE設計卡通形象 卡通對年輕人很重要 探討卡通形象能否為 M-ZONE虛擬代言 動感地帶 卡通文化 卡通文化在年輕人生活中扮演相當重要的角色 卡通 /動漫以眾多的形式存在于生活當中，并隨著社會的進步而不斷變化。 漫畫書、動畫片、卡通電影是消費者接觸卡通 /動漫形象的最常見的形式；除此之外，生活中的許多東西直接與卡通 /動漫有關，如玩偶、公仔、服飾、掛件、文具、生活用品等。 隨著光碟的出現(xiàn)，以及電腦和影碟機的普及，涉及卡通 /動漫 VCD、DVD和電腦光碟使年輕人接觸和收藏的卡通 /動漫作品數(shù)量大增。 互聯(lián)網的發(fā)展，使年輕人接觸的卡通 /動漫的形式越來越多，包括網絡游戲、網絡聊天角色、 FLASH等；不僅可以在漫畫雜志上了解卡通 /動漫的最新資訊，而且可以在網上隨時下載喜歡的、或最新的卡通 /動漫作品。 卡通文化在年輕人生活中扮演相當重要的角色 卡通 /動漫以眾多的形式存在于生活當中，并隨著社會的進步而不斷變化。 一些產品、服務、活動也采用卡通形象代言，如 QQ、酷兒等。 時下年輕人熱衷于扮演漫畫里的人物，如參加 COSPLAY大賽。 年輕人最近更流行在衣服、鞋子上自繪卡通。 卡通表現(xiàn)之一 : Cosplay 是什么 ? 卡通迷 (Cospaly迷 ) 扮演那些根據(jù)現(xiàn)實生活創(chuàng)造的情有獨鐘的卡通形象或者故事 這是現(xiàn)實生活與動漫世界的接軌，也是動漫世界的延伸。 這是一種天生對多彩世界渴望的表現(xiàn) 一直以來表現(xiàn)為某種校園活動，近期在北京、上海和廣東等地舉辦的的動漫節(jié)上扮演著重要角色。 COSPLAY驅動力 日本流行文化 核心特征 : 時尚流行 高科技 , 創(chuàng)新性 , 可愛 , 娛樂性 日本的年輕人文化對全球的年輕前衛(wèi)文化有一定的影響力 日本手機文化發(fā)展非常復雜而又持續(xù)，移動技術在其中扮演著重要角色。 DIY 核心特征 : 創(chuàng)造力 大膽創(chuàng)新 自由發(fā)展 個性 智慧 是年輕人對獨立和自由發(fā)展的渴望的表現(xiàn)。 鼓勵年輕人按照自己的方式生活 非常具有創(chuàng)造力和表現(xiàn)力； 通過拼湊，剪切將不同的元素拼湊在一起，變成自己的東西，表現(xiàn)獨特的個性。 COSPLAY驅動力 角色扮演 核心特征 : 想象力 創(chuàng)造力 渴望 逃避 熱衷扮演一個想象中的自我， 渴望發(fā)現(xiàn)一個新世界 這是拋開現(xiàn)實的自我并進入一種不同的狀態(tài)的感覺 逃避充滿壓力的現(xiàn)實，尋求暫時解脫 COSPLAY驅動力 卡通表現(xiàn)之二 : 衍生物的收集 是什么 ? 卡通迷喜歡收集玩偶或者相關飾物，以此作為卡通形象的衍生物，例如 Hello-kitty手提包 這一系列的玩偶創(chuàng)建了一個虛擬的世界，人們購買這里特定的卡通衍生物并且具有相同的觀念 這些玩偶已經廣泛滲透于媒體、音樂、電影時尚和游戲設計之中 時尚款式的設計者通過推出玩偶來促銷其時尚品牌 ，例如 Javis, Kelvin Luo 衍生物收集驅動力 幼皮時代 Kidult 核心特征 : 逃避 懷舊 好玩 智慧 可愛 自我寵愛 童心未泯，對各種有趣事物的渴望 ；放松并且暫時放縱 表現(xiàn)在對玩偶和動漫飾物的喜愛 逃避現(xiàn)實壓力 回歸純真年代 懷舊之風的復興 衍生物收集驅動力 情感歸屬 核心特征 : 歸屬 分享 共情 友誼 群體 天生渴望與人分享，歸屬感 志同道合的朋友是家庭之外的 情感歸屬 競爭的現(xiàn)實使人們尋求另一個 緩解壓力的世界 調研結果也支持我們的觀點 卡通 /動漫在年輕人當中相當流行，而且在年輕人的生活中扮演相當重要的角色，因此，用卡通 /動漫形象在年輕人當中進行宣傳和推廣是十分可行的。 對卡通 /動漫的喜愛，因年齡、性別、個人的愛好的不同而存在差別；而且受市場上流行的卡通 /動漫產品的影響很大。 年輕人對卡通 /動漫的喜好不僅僅停留在藝術風格、畫工上面，而且對卡通 /動漫背后的情節(jié)、寓意等更為注重。 因此，動感地帶使用卡通人物可以 卡通有助于豐富年輕人的生活并且激發(fā)他們的 想象力 和創(chuàng)造力 卡通能夠滿足年輕人天生渴望尋求另一種狀態(tài)下的 新自我 的心理 它能為年輕人提供 緩解 現(xiàn)實生活壓力的渠道 卡通能夠為通過創(chuàng)作情感故事為年輕人提供一種 共享 的開放式平臺 二、尋找 M-ZONE人所喜歡的卡通形象 卡通文化 年輕人心目中的 M-ZONE世界 年輕人虛構的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表達了消費者對M-ZONE品牌的期望。 時尚、親切的年輕人的形象 就如現(xiàn)實生活中的年輕人一樣，一起生活、玩樂，希望自己能通過 M-ZONE互相溝通、結交朋友、增進友誼，拉近人和人的距離。 可愛的卡通、動物形象 有的把 M-ZONE想象成很完美的世外桃源，里面都是自己喜歡的卡通 /動漫形象，以及各種小寵物，在這個世界里無憂無慮，沒有煩勞、紛爭，希望自己在 M-ZONE是個完全放松、休閑的世界。 年輕人虛構的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表達了消費者對 M-ZONE品牌的期望。 造型獨特的、本領各異的虛擬形象 如透明機器人、飛天豬、魔法師等，希望 M-ZONE具領先的科技，提供更新、好玩的業(yè)務。 短信小超人，渾身是寶 通話無止境，是個透明體 上網無限通，由線路組成 我虛擬的 M-ZONE人 年輕人心目中的 M-ZONE世界 年輕人心目中的 M-ZONE世界 是時尚、個性、貼心、好玩的特區(qū) 年輕人虛構的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表達了消費者對M-ZONE品牌的期望。 過關游戲、暢游太空、地下音樂節(jié)、明星聚會等場景 充分反映了年輕人好玩的天性，希望 M-ZONE能推出更具吸引力的業(yè)務和活動。 善解人意的機器人、萬能 M-ZONE人 反映消費者希望 M-ZONE能有更貼心的人性化服務，解決生活中遇到的困難和問題； 隨意門 反映消費者對目前業(yè)務使用方便性的希望。 調研發(fā)現(xiàn)的卡通設計方向 “有型 M仔 M女”的形象沒有新意 M仔 M女 的卡通形象接近年輕人的生活，而且與 M-ZONE的形象很接近。 但該卡通 /動漫形象過于普通，沒有獨特性，讓年輕人可以想象的空間不大。 動感新勢力 GG/MM 酷哥 /辣妹 普通人 潮流 動感少年 手機推銷 我的名字 有型 M仔 M女的形象在生活中很普遍 M仔 M女的形象 很自然讓人聯(lián)想到生活中的新潮男女，他 /她們年齡在 18-20歲左右，喜歡時尚的運動，如街舞、滑板等，經常在學?；蚪诸^能看到這類型的形象。 M仔 M女的形象 與 M-ZONE的形象很接近，給人年輕、時尚的感覺。 這個卡通形象在生活中很普遍，在廣告、動畫片中經常都能看到，對年輕人已經失去了吸引力。 除了和生活比較貼近之外，這個卡通形象沒有太多的想象空間。 喜歡有型 M仔 M女的方面 貼近生活 有時尚感 人物很帥 不喜歡有型 M仔 M女的方面 男女不協(xié)調 男孩的給人是高中生或大學生的感覺 女孩的服裝過于暴露，給人酒吧女的感覺 男孩的動作別扭，讓人感覺在做推銷手機的廣告 男孩衣服的顏色搭配不當 女孩的服裝和鞋的款式不搭配 女孩的發(fā)型很土 “壞小孩”的形象最具個性 形象的反叛精神 聯(lián)想到蠱惑仔的哥們義氣、朋克的特立獨行 設計的獨特和有力 年輕人不喜歡奶油小生、陽光美少年，他們的標準是酷 壞小孩的形象雖然很有個性，但不夠健康 壞小孩 的打扮很有時尚、很有個性；其表情、動作設計一下子讓人想到蠱惑仔的形象，通常在街頭或蠱惑仔的電影中能找到這類型的人。 這個形象設計給人的感覺是形象奸狡，不循規(guī)蹈矩，盡干壞事，但不是大奸大惡之徒，而且很講哥們義氣。 喜歡留連街頭、涂鴉。 喜歡在街頭鬧事，欺負低年級學生。 雖然總是欺負別人，但往往受傷的總是自己。 可以為朋友兩肋插刀，很講義氣。 這個形象反映了現(xiàn)在部分年輕人反叛的心理，容易引起共鳴。 我的名字 壞小孩 歪仔 小痞子 阿 K 小混混 衰仔 喜歡壞小孩的方面 穿著、打扮很時尚 形象獨特、有個性 有叛逆感 顏色鮮艷，非常突出 不喜歡壞小孩的方面 形象不健康 人物不夠漂亮 發(fā)型、服飾、鞋子的搭配不協(xié)調 顏色古怪 三、卡通如何為 M-ZONE所用 動感地帶 卡通文化 卡通使用的定位 1卡通往往與講故事和想象力相關，是需要塑造的，無法和真人媲美 2 它不能單獨扮演動感地帶品牌建設的發(fā)言人的角色 3 而是要扮演一種 填 補年輕人理想世界與現(xiàn)實世界的空白的支持性角色。 M-ZONE是手機短信的代名詞 M-ZONE在年輕人當中掀起了手機短信的潮流。 手機短信使人和人之間的聯(lián)系更緊密、更方便。 M-ZONE就是一個 18-20歲的男孩子，時尚短發(fā)、性格外向，成天拿著手機發(fā)短信 M-ZONE在其他業(yè)務方面并不具有優(yōu)勢 除了短信優(yōu)惠， M-ZONE的其他業(yè)務收費不具吸引力，對于通話較多的年輕人的吸引力不大。 和客戶聯(lián)系，總不能發(fā)短信吧。 小靈通通話費用便宜，而且現(xiàn)在也能發(fā)短信了 M-ZONE是年輕人自己的團體 M-ZONE不僅讓年輕人感受到一種全新的移動資訊服務形式，而且通過一張小小的卡把年輕人緊密地聯(lián)系起來。 M-ZONE就象一個組織，用短信把年輕人都聚集成一個團體。 M-ZONE是年輕人的地帶，是我們的共同點。 卡通使用的定位 對于推廣數(shù)據(jù)服務而言，可以創(chuàng)建一個與年輕的人需求相關的動感地帶的新奇世界； 這種創(chuàng)建過程有助于為動感地帶不同的數(shù)據(jù)服務建立主題內容，例如墻紙、圖鈴下載 , SMS, MMS等 數(shù)據(jù)服務的虛擬世界 動感地帶的新奇世界 卡通形象 發(fā)展 M-ZONE卡通的目的 支持動感地帶數(shù)據(jù)業(yè)務 但并非承擔代言人的責任，推介數(shù)據(jù)業(yè)務， digital M-ZONE， 數(shù)據(jù)業(yè)務就如同卡通們的超能力，擺脫 SMS品牌的印象。 使動感地帶的 業(yè)務 以 一群看得見摸的著的卡通人物 的形式由虛轉實 ，給動感地帶產品以實際的支撐 產品的加分 可對定制手機內置屏保、菜單、動畫，音樂。根據(jù)喜好，可選擇不同性格的一套界面 與動感地帶 SP結合，增加數(shù)據(jù)業(yè)務價值，下載的圖鈴、游戲 借此對動感地帶用戶實現(xiàn)特權 影響年輕人的媒介 衍生產品無處不在，手機配件、玩具、服裝、文具 卡通題材的活動， cosplay 我們如何選擇 聯(lián)通的選擇 DoCoMo的選擇 我們的選擇 聯(lián)通的選擇 形象上： 酷哥，美女，大塊頭，寵物 角色關系上： 青年領袖（核心），愛情伴侶，死黨，搞怪者 很容易編故事的組合： 就象傳統(tǒng)的動畫片和冒險故事，這樣的組合容易出故事，西游記也是一個 4人搭配：孫悟空（領袖），豬八戒（搞怪），沙僧（死黨），唐僧（假正經，被嘲笑者） 對用戶進一步細分： 幾個卡通形象，在互動視界中分擔 3個入口，根據(jù)用戶性別、性格各自帶領一部分 SP “ UP新勢力”的頭號代言人，外表酷酷的，一副總在思考狀，常作出族群中的重要決定；內心樂觀主動，有主見，有智慧，積極嘗試喜歡冒險；精力充沛，平時喜歡打游戲機、打籃球、玩滑板，街舞，且技術了得；學習中上，在學校和族群中深受擁戴，有號召力，頗有“大佬”風范。 星座：射手座 生日： 11月 30日 血型： AB型 興趣： 嘗試新奇好玩的事 口頭禪：試了才知！ Goal Goal Goal! 寵物： POWER 火頭 我型我動 至 IN的運動服飾基地，為你搜尋 NIKE、 ADIDAS等運動名牌的最新情報。 運動在線 最新賽況現(xiàn)場直播 艾 火頭的女友。喜歡運動和舞蹈，聲音甜美，充滿青春活力。對時尚潮流擁有天生的敏銳觸覺，前衛(wèi)的打扮，成為少女們爭先效仿的對象，“ UP新勢力”的美女掌門人。 星座：水瓶座 生日： 1月 28日 血型： O型 興趣：扮靚、聊天 口頭禪：一流行我就改 冬瓜 /POWER 冬瓜 火頭的死黨，忠實擁躉。身形健碩，性格豪爽，雖然外表大塊頭，霸氣十足，遇上惡人惡事就會雙手搓拳，作兇惡狀；但其實內心是一副俠客心腸，喜歡保護弱小，是個大好人。頭腦較簡單，常覺得POWER弱小，有要保護他的欲望，但常被 POWER善意捉弄，笑話百出，兩人是對歡喜冤家。 星座：獅子座 生日： 7月 31日 血型： A型 興趣：講笑話、扮萬事通 口頭禪：嘿嘿，看我的 / 包在我身上！ POWER 火頭的寵物。與火頭十分投契，形影不離。好奇好動，最喜歡手握火龍棒四出點火，喜歡湊熱鬧，專門四處收集新鮮事向火頭通報；是族群里的小個子開心果，精靈搞笑，聰明，常有出其不意的“鬼點子”，與火頭的想法一拍即合。極富正義感，經常與火頭一起機智地懲惡揚善，妙趣橫生。 星座：雙子座 生日： 5月 20日 興趣： 點火、搜羅趣聞、懲惡揚善 血型： B型 口頭禪：噼里啪啦 DoCoMo的選擇 6個不同性格的角色，用戶有更多選擇，實際上是對用戶的再細分 這是充滿幻想的另一個世界，它們是存在于我手機中的小精靈 即使是 6個形象之多也可以深入人心 年輕人自己的選擇 北京 ZOOM調研報告 用自己的畫筆，他們描繪了新生代的審美。 這些自畫像、他畫像更貼近他們的真實生活。 最愛自己 男朋友 夠丑才夠真 我們的選擇 年輕人的選擇就是我們的選擇 每個人心中的另一個我：反叛、打破規(guī)則 每個形象不代表一個業(yè)務，而代表一種性格 對用戶群的更細分， 3個？ 櫻木花道 個性 +天真、幽默、搞怪 +壞 +英雄 周杰倫、流川楓 個性 +酷、冷 +英雄 野蠻女友 個性女孩 +英雄 小寵物 被呵護 給這些角色加上想象和魔力 卡通大賽 聯(lián)通 UP新勢力已在全國 soft launch，其卡通形象非常接近動感地帶 M仔系列。其人物性格成型，下一步策略可能會在通過大眾傳播講故事。 抓住機會，通過 M-ZONE卡通大賽的形式制造 M-ZONE卡通上市聲勢，迅速占有“卡通”這個概念 . 卡通大賽是 2004年“沒錯，我是 M-ZONE人”的延續(xù)，以“尋找動漫 M-ZONE人”為大賽主題，分為專業(yè)組和業(yè)余組，在全國范圍舉行；時間 11月至 12月。傳播途徑為公關宣傳與大眾傳播的結合。 同時發(fā)展以卡通為內容的數(shù)據(jù)業(yè)務和定制產品，切實實現(xiàn)卡通為“ M-ZONE” 所用，從產品上支持 M-ZONE品牌，成為專屬于 M-ZONE人的業(yè)務，而不只限于一種傳播年輕人文化的形式。 四、周杰倫作為 M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式會是什么 動感地帶 周杰倫 代言人 品牌成功樹立的關鍵之一在于上市時期正確地選擇了周杰倫作為形象代言人 經過 1年多對周杰倫形象的使用 , 迅速帶來了市場對動感地帶品牌的關注 , 將動感地帶與年輕人聯(lián)系起來 , 讓品牌形象深入人心，對品牌的知名度貢獻極大 但是使用名人代言也為品牌今后的傳播帶來了風險 . 調研結果也告訴我們： 周杰倫就是 M-ZONE的代表 很多人認識 M-ZONE是從周杰倫開始，周杰倫就是 M-ZONE年輕、個性和時尚的品牌形象的最好的代表。 我是從周杰倫的廣告中知道 M-ZONE的 我馬上就想到周杰倫 他就是很酷很有