淺談美的營銷策略.docx

淺談美的公司的營銷策略一、美的公司簡介美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年。1980年正式進(jìn)入家電業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。80年代平均增長速度為60%，90年代平均增長速度為50%。新世紀(jì)以來，年均增長速度超過30%。目前，美的家電產(chǎn)品在國內(nèi)市場位居前列。當(dāng)前，美的擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈和微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最大最完整的小家電產(chǎn)品和廚房用具產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、冰箱、微波爐、飲水機(jī)、電暖器、洗碗機(jī)、電磁爐、熱水器、灶具、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器、小型日用電器、洗衣機(jī)等大小家電和壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器、漆包線等家電配套產(chǎn)品。美的集團(tuán)在全國各地設(shè)有強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在海外各主要市場設(shè)有超過30個分支機(jī)構(gòu)。2012年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)1027億元，其中外銷銷售收入達(dá)72億美元。2013年“中國最有價值品牌”評價中，美的品牌價值達(dá)到653.36億元，名列全國最有價值品牌第5位。二、美的集團(tuán)的品牌營銷策略1.品牌定位隨著近幾年的不斷發(fā)展，美的集團(tuán)在同行業(yè)里處于前列，其產(chǎn)品定位于中高檔產(chǎn)品，同時也很重視中低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求。對于自身品牌的未來，美的集團(tuán)將通過持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，美的集團(tuán)公司產(chǎn)品的品牌定位包括以下幾個方面：（1）多元化。美的集團(tuán)的產(chǎn)品包括空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、生活小家電、廚衛(wèi)家電等為美的集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但還擴(kuò)展到個人護(hù)理、其他產(chǎn)品等方面，以擴(kuò)大生產(chǎn)市場競爭力，為公司創(chuàng)造更大的價值。（2）大眾化。美的集團(tuán)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要以滿足消費(fèi)者需求為目的，以滿足消費(fèi)者追求家電多樣化為出發(fā)點(diǎn)，做到符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。（3）專業(yè)化。美的集團(tuán)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，注重產(chǎn)品的科技含量，有自己的生產(chǎn)體系。（4）產(chǎn)品多樣化。美的集團(tuán)公司在生產(chǎn)的產(chǎn)品有多種型號、規(guī)格、多種不同使用功能。2.品牌塑造在競爭日益激烈的家電行業(yè)里，只有樹立起良好的品牌形象和信譽(yù)，才能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，才能在競爭中處于有利地位。品牌的塑造不是一朝一夕就能形成的，而要通過不斷地創(chuàng)新，使自己的產(chǎn)品在品質(zhì)，質(zhì)量和售后等方面得到迅速提高，能夠讓廣大消費(fèi)者受益。而美的在持續(xù)的發(fā)展中，正是通過對品牌的不斷塑造，使其在消費(fèi)者心中的地位和影響力得到了不斷的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率，生產(chǎn)出能為消費(fèi)者認(rèn)可、接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有用價值。（2）提高自主創(chuàng)新能力，運(yùn)用高科技，以綠色為重點(diǎn)，開發(fā)出新產(chǎn)品，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，給企業(yè)樹立良好形象，創(chuàng)造更高的價值。（3）根據(jù)市場的供求情況，正確地分析產(chǎn)品組合情況，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品組合，堅持走品牌化的道路。不僅如此，美的集團(tuán)公司用“原來生活可以更美的”作為品牌的口號，讓美的產(chǎn)品走近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。在品牌策略方面利用了品牌延伸，從以生產(chǎn)家電為主，延伸到個人護(hù)理和其他產(chǎn)品。美的集團(tuán)公司還采用了統(tǒng)一品牌策略，這顯示了美的整體實(shí)力，塑造美的良好的企業(yè)形象。3.品牌管理品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。所以，只有對品牌進(jìn)行有效的管理才能使企業(yè)在同行業(yè)的競爭中建立起自己的優(yōu)勢。美的集團(tuán)憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的的企業(yè)之一。美的集團(tuán)通過不斷地技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，建立起了卓越的信譽(yù)，贏得了消費(fèi)者的信賴。與此同時，美的集團(tuán)還通過不斷的積極維護(hù)同政府，經(jīng)銷商，客戶等方面的關(guān)系，從而得到了廣泛的支持。通過參加各種有益的社會公益活動，與政府保持良好的信息溝通渠道，為社會多做貢獻(xiàn)，在內(nèi)外公眾面前，樹立良好的企業(yè)形象。利用新聞媒體通過新聞、軟新聞報道等形式，配合營銷規(guī)劃對企業(yè)形象、產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳報道以提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。三、美的的4P營銷策略分析1.產(chǎn)品空調(diào)行業(yè)是美的自主業(yè)電風(fēng)扇后第一個進(jìn)入的行業(yè)。根據(jù)美的官方的資料顯示，早在1985年，美的就已經(jīng)開始了空調(diào)器的制造。之后，在1997年7月到9月，美的集團(tuán)進(jìn)行了一次“觸及靈魂”大變革，建立起了當(dāng)時在美國很是流行但在國內(nèi)卻還非常罕見的以事業(yè)部為經(jīng)營主體的新體制，積極下放權(quán)利，成立了空調(diào)、家庭電器、壓縮機(jī)、電機(jī)、廚具5個事業(yè)部相繼成立，每個事業(yè)部由多家企業(yè)構(gòu)成，各事業(yè)部設(shè)立了市場、計劃、服務(wù)、財務(wù)、經(jīng)營管理五大模塊，形成了以市場為導(dǎo)向的組織架構(gòu)。美的產(chǎn)品不僅品牌多，質(zhì)量更是過硬，外觀美觀，包裝精致，服務(wù)良好，全面滿足顧客的需要。如美的微波爐的蒸功能更好的滿足了顧客的需求。美的微波爐每年在產(chǎn)品的科技研發(fā)方面投入巨資，通過不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新來完善產(chǎn)品的蒸功能，突出營養(yǎng)、時尚、智能化的主題，力求推出更多滿足消費(fèi)者需求的高科技、個性化產(chǎn)品。2.渠道作為家電零售業(yè)，美的攜手經(jīng)銷商開設(shè)專賣店的消息頗受業(yè)界關(guān)注。這樣將多了選擇的余地和直接接受廠家服務(wù)和承諾的機(jī)會。中山是美的大本營所在地，而上海則是商業(yè)環(huán)境最成熟的市場之一。合資模式將是美的此次渠道變革的主流。而率先成立合資銷售公司的區(qū)域，都是市場比較成熟、依靠拓寬渠道實(shí)現(xiàn)增長已無可能的區(qū)域。而通過和實(shí)力派經(jīng)銷商合資，雖然會降低其他經(jīng)銷商的積極性，但有利于實(shí)施美的倡導(dǎo)的深耕市場，開發(fā)三、四級市場的戰(zhàn)略。2007年至今，美的攜手全國經(jīng)銷商，在全國已開設(shè)近5000家專賣店，專賣店形式不限，美的會通過對專賣店大力支持來確保其有較高的成長能力和發(fā)展能力。這些專賣店區(qū)別于一般普通的專柜品牌展示區(qū)，是集銷售，推廣，服務(wù)于一體的全方位展示，這將大大提升美的品牌的形象，是美的銷售渠道形式的創(chuàng)新。美的專賣店的出現(xiàn)有利于形成多渠道的平衡，讓銷售服務(wù)更為專業(yè)化，將消費(fèi)體驗(yàn)帶入銷售環(huán)節(jié)，拉近廠家，經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的距離，增加市場對于品牌的信任度，滿意度，全面提升品牌美譽(yù)度。3.促銷美的公司在各大節(jié)假日進(jìn)行了大量的促銷活動，促銷手段多樣，如:參與抽獎活動， 網(wǎng)上答題，種種這些促銷政策都收到了良好的效果。4.價格由于價格戰(zhàn)的弊處越來越大，美的從壓低價格到提升產(chǎn)品價值，從被迫參與惡性競爭到回歸商業(yè)本原，完成了從價格戰(zhàn)到“價值戰(zhàn)”的突圍。目前美的放棄低端價格競爭，轉(zhuǎn)而研究消費(fèi)者需求，引進(jìn)國外技術(shù)人員加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，制造出更適合中國家庭使用的產(chǎn)品，整個市場也由此贏得了新的發(fā)展機(jī)遇。四、美的具體營銷策略實(shí)例“藍(lán)鷹計劃”沖擊微波爐市場微波爐于上世紀(jì)90年代在我國興起，并且銷量逐年告訴增長，激烈的競爭是市場逐漸集中在格蘭仕、海爾、LG和松下等少數(shù)家電巨頭手里。1999年美的開始進(jìn)入微波爐市場，并且在一年內(nèi)搶下了9.54%的市場份額，到2001年第一季度市場占有率進(jìn)一步升到15.15%，擠掉LG成為坐上僅次于格蘭仕的第二寶座。2007年美的微波爐避開價格戰(zhàn)提出并實(shí)施了“藍(lán)鷹計劃”，在此之前，美的和格蘭仕的市場競爭主要集中在省地級，而競爭方式也以價格戰(zhàn)站為主。此次美的在基于市場調(diào)研、市場在細(xì)分、挖掘渠道市場的條件下提出的“藍(lán)鷹計劃”，該計劃主要任務(wù)在于進(jìn)軍縣鎮(zhèn)級市場（也就是三四級市場）、開發(fā)農(nóng)村市場，正對該市場特定的消費(fèi)群體開發(fā)生產(chǎn)性能、價格等方面都合適的微波爐，再采取恰當(dāng)?shù)拇黉N手段和渠道，把微波爐銷往該市場。主要目地是使縣鎮(zhèn)級市場的銷售收入與省地級市場的銷售收入到達(dá)5：5，實(shí)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的均衡。在此之前的縣鎮(zhèn)級微波爐市場幾乎空白，農(nóng)村購買力完全沒有得到開發(fā)，美的正是在以前的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，事后證明其明銳的洞察力和預(yù)見性是其成功不可或缺的法寶。為了推動“藍(lán)鷹計劃”的實(shí)施，美的微波爐在總部設(shè)立了專職部門，在銷售中心配置了藍(lán)鷹專員和藍(lán)鷹小分隊，規(guī)劃專門的藍(lán)鷹產(chǎn)品線，經(jīng)過兩年的實(shí)施，大批經(jīng)銷商已經(jīng)有了開拓和經(jīng)營縣鎮(zhèn)級市場的能力。2008年，國家正式出臺了“家電下鄉(xiāng)”政策，美的微波爐則相適應(yīng)的推出了“趕集千鎮(zhèn)行”活動，成為“藍(lán)鷹計劃”的重點(diǎn)構(gòu)成，“趕集千鎮(zhèn)行”為的是引導(dǎo)消費(fèi)、教育消費(fèi)，把微波爐的新功能、新知識傳播給消費(fèi)者。美的不在乎賣了多少臺微波爐，而關(guān)心有多少消費(fèi)者參與了路演活動，他們有足夠的耐心把農(nóng)村市場培育起來，通過這個計劃，美的從07年的800萬臺，到08年的1100萬臺，總體增長了50%，其中縣鎮(zhèn)市場占70%，城市市場占30%。根據(jù)美的微波爐事業(yè)部的信息，2008年在全球金融危機(jī)的大背景下，美的微波爐逆勢而行，由此可見“藍(lán)鷹計劃”作用之大。面對激烈的競爭，國際家電巨頭LG于2006年正式宣布退出其在中國內(nèi)地