商場DM流程詳述.doc

商場DM流程詳述一、DM活動轉(zhuǎn)檔流程圖（按順序）：1、DM立案及會議，采購部按照DM時間表確定DM品項2、企劃部到樓面或供應(yīng)商處取樣品拍照以及照片處理（如電腦分色、電腦掃描等工作）3、企劃交由廣告公司制作初稿4、采購部核對DM初稿，并對DM商品進行最后確定，交給企劃部做第二稿5、采購部認真核對DM第二稿，確定無誤后，交企劃部正式制版、彩印6、樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單7、樓面制定端架計劃，核實DM商品訂單的下達以及追貨，確保DM商品能及時到貨8、樓面到企劃部申請書寫POP牌9、DM快訊成品制作完畢，采購部門核實無誤，開始派發(fā)10、有選擇性區(qū)域派發(fā)11、開始更換端架12、撤掉上期DM商品的端架陳列13、新DM商品進行端架陳列14、摘取所有舊DM商品的POP卡和價格標15、擺放所有新快訊商品的POP卡和價格標16、檢查新快訊商品電腦售價與DM商品宣傳售價是否一致17、檢查服務(wù)臺、收銀臺是否熟悉本期DM商品18、檢查上期DM商品價格是否恢復(fù)原價19、新DM商品銷售二、DM流程步驟說明：1、DM立案及會議：由采購部、運營部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會研究、分析競爭對手的銷售動態(tài)、消費者消費習(xí)慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令和不同季節(jié)商品的調(diào)整，確定以下事項：A、DM主題；B、本期DM的重點商品及品項；C、供應(yīng)商的促銷活動；2、采購按照DM時間表的要求確定DM品項：采購應(yīng)在二周前就與供應(yīng)商接觸，對本期DM商品的價格和數(shù)量進行洽談，以確定DM商品輸入電腦并做變價動作。3、企劃部在采購人員確定DM商品后，到樓面收取樣品進行拍照。DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應(yīng)商攜帶樣品前來拍照，并于制作過程中添入價格欄目；如屬特價商品，則需有明顯標志，最后打出本期DM之初稿。4、稿完成后，采購人員應(yīng)認真仔細核對DM初稿，如有變化或差異應(yīng)迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩??；5、當(dāng)DM完成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費者手中。樓面工作人員應(yīng)到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM商品；6、樓面人員按DM清單做出端架計劃時，需遵循以下幾項原則：A、商品相近原則B、整體規(guī)劃原則C、最大銷售額原則7、樓面人員核實DM商品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足，如貨量少時，則可暫時將幾個商品并作一個端架陳列；貨量多時，則可做退貨。8、樓面人員到企劃部申請POP卡：POP卡是指超市為促進銷售的廣告，也稱銷售時點廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、引導(dǎo)等標志都可以稱為POP廣告。POP卡是介紹DM商品品名、價格且懸掛于貨架旁的廣告紙，它具有強烈的視覺效果，可刺激消費者購買欲望.9、更換端架：時間為此期DM的前一天下午21：00到晚22：00，更換步驟如下：A、先撤掉端架上所陳列的上期DM商品，將其補充到貨架，使排面豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以便補貨；如庫存過大則填寫退貨單通知供應(yīng)商退貨；（附：必須在規(guī)定的DM退貨時間內(nèi)完成退貨工作避免造成低進高退引起供應(yīng)商投訴）B、清空端架，及時將新DM商品拖到空端架位前，此時不能影響現(xiàn)場銷售、堵塞通道，商品陳列應(yīng)齊肩高，陳列時要保持周邊區(qū)域的衛(wèi)生并及時清除空紙殼等雜物；10、DM商品的陳列應(yīng)在快訊前一天22：00后至快訊當(dāng)天營業(yè)前逐一完成；11、撤除上期DM快訊商品POP卡和價簽，不能有遺漏；12、更換新DM商品的POP卡和價簽；13、新DM生效當(dāng)天開店前,樓面人員逐一檢查新DM商品的電腦售價與DM宣傳單、POP卡是否一致，如有錯誤，立即做電腦更正；14、為方便消費者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應(yīng)熟記新DM商品；15、樓面人員檢查上期DM商品價簽是否恢復(fù)原價；16、本期DM商品的銷售。DM廣告簡介 DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）因此，DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容，然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主，而DM則是販賣直達目標消費者廣告通道。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的映時尚生活志頁數(shù)僅為28頁，而濟南的精品廣告則有100多頁。 1、DM廣告雜志標價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送； 2、DM廣告需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告； 3、目前可以和郵電局的DM專送合作。 DM是中國廣告業(yè)的處女地，它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣?，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；其二，隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；其三，DM掌握的是直接用戶，生產(chǎn)廠家受中間商影響較少；其四，與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。DM的優(yōu)點 1DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。 2DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。 3一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。 4不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。 5可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。 6想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。 7內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。 8信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。 9廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。 10擺脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。 11DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。第二，選擇好你的廣告對象。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。俗語說得好：攻心為上。巧妙的廣告訴求會使DM有事半功倍的效果。 DM優(yōu)點雖多，并非見得你的DM就會人見人愛。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，并非盲目而定。在設(shè)計DM時，假若事先圍繞它的優(yōu)點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計制作方法，大致有如下幾點： 1設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 2愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。 3DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。 4充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實際重量，便于郵寄。 5可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。 6配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。 7考慮色彩的魅力。 8好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品與垃圾往往一步之隔，要使你的DM成為精品而不是垃圾，就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括： 1選定合適的投遞對象。 2設(shè)計精美的信封，以美感奪人。 3在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。 4信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。 5DM最好包括一封給消費者的信函。 6信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。 7正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。 8內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。 9附上征求意見表或定貨單。 10采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。 11設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。 12設(shè)法引導(dǎo)消費者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。 13對消費者的反饋意見要及時處理。 14重復(fù)郵寄可加深印象。 15可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。 16多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣。 “我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里了?！泵總€營銷經(jīng)理都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解，DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里，它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報紙中的商場打折信息。而與之相對的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實現(xiàn)。即使是在歐美地區(qū)，對于Direct Marketing也有很多種解釋和理解，美國口語中甚至也可以意指個人推銷，但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段，向特定的目標人群傳遞特定的商業(yè)信息，達到可精確衡量結(jié)果的營銷方法。”其關(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑，重點是必須為特定的人群制定特定的，其思想核心在于結(jié)果的精確衡量，也就是說，它是一種更個人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運用這是一個關(guān)于家俱企業(yè)的案例。你的競爭對手是那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎也遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。假設(shè)你是一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理，你受命借新品上市的機會發(fā)動一輪市場攻勢，占領(lǐng)這個城市的中高檔家俱市場的三成以上，而現(xiàn)在，這個比例只有一成都不到。按照以往的慣例，你迅速制定了若干個獨立的營銷組合方法。第一，花20萬元購買兩份本地報紙的四次半版，這兩份報紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。作為配合，在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出（在這家購物中心有你們的直營店鋪）。大約花費5萬元。利用關(guān)系，你的一套起居室家俱進駐了本地一個著名談話節(jié)目，它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。那套家俱也不過價值5萬元。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。但是在書寫計劃時，你開始發(fā)現(xiàn)自己要面對好幾個尖銳問題：計劃可以在本季實現(xiàn)多少銷售額？競爭對手此時會有哪些動作？這些廣告與展示所達到的人是我們的目標顧客嗎？10次電視廣告有意義嗎？競爭對手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦你想起了你最強勁的對手，作為同樣知名的品牌，他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠遠比不上你。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊，就放在你手邊?；蛟S該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個計劃了。于是你的新計劃有了全新地改變-向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。當(dāng)然，為了計算這些目錄冊廣告的效果，你要求顧客必須剪下目錄冊封三上的禮券，持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。然后對于原來的三個計劃你都做了些修改，比如報紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊免費索取表格，展示活動中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費家俱產(chǎn)品目錄冊的字幕。調(diào)整之后，你所有的營銷費用總和大約為70萬元。其中，實際印制的84000份目錄冊大約花去了20多萬元。三個月以后，當(dāng)總結(jié)營銷計劃效果時，你不僅告訴了同事們總體的銷售額成績，而且還有以下一組數(shù)字：目錄冊總發(fā)放數(shù)量84000冊，其中主動郵寄52000冊，實際購買率為2%，產(chǎn)生了1040個定單，銷售額250萬元；顧客索取32000冊，實際購買率為14%，產(chǎn)生了4480個定單，銷售額1100萬元，在索取目錄冊的顧客中，展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%，電視廣告播出后熱線電話收到的請求占35%，通過報紙回收的回執(zhí)占40%；沒有持目錄冊購物的銷售額2100萬元，總計銷售額3450萬元，毛利862萬元，扣除獎品和出租車費報銷成本240萬元，實際毛利為622萬元，與營銷費用投入的70萬元相比，投入產(chǎn)生比達到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價值30萬元），收益比率也非常驚人。DM的特征無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。案例中最后實際執(zhí)行的營銷計劃可以被視作典型的DM行為，因為無論使用電視、報紙、展示還是直接郵寄，這些多渠道媒介的組合最后都達到一個量化的結(jié)果，而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是，對于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè)，前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進行橫向比較，直至評估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。在這個案例中，我們可以直觀地看到DM的思想特征。強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播針對性可以有若干個理解，一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。一方面，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標顧客，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個價格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動的中青年女性。另外，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價值度來細分市場的方法經(jīng)常被描述為Recency-Monetary-Frequency Model（新鮮度-采購力-頻繁度模型），用來說明最近購買，購買最多，購買最頻繁的顧客是對商家最有價值的顧客。直復(fù)營銷的針對性特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強的今天顯得格外重要。強調(diào)結(jié)果的可衡量性它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個E-VALUE號碼，這個E-VALUE號碼不但標記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號，而且組合了媒體使用的代號，比如某一個E-VALUE號碼可能含有了個人電腦2002年第一期的信息。而在本文的案例中，報紙廣告上的目錄冊免費索取表格上也印有專門的代碼，所有的回郵都可以被統(tǒng)計和分類，電視廣告的免費索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果，現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊也不例外。而所有這些目錄冊如果被用來購買商品都會被最終的售點進行統(tǒng)計，調(diào)研每一個單獨媒介對于銷售額的貢獻量。直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評估企業(yè)內(nèi)部營銷計劃人員的素質(zhì)，而且對于評估外部媒體服務(wù)商也是非?？陀^的工具。如何吸引顧客的立即行動DM對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。案例中的“來店購物報銷出租車費”是典型的“Offer”。在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的DM活動中經(jīng)常配合了號召立即行動（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得”，“贈品有限，送完為止”，“前5000位可獲得”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等等。DM思想延伸并不是所有企業(yè)都適合完整的DM策略，事實上單一的DM策略在更多情況下都并不具備足夠的競爭力，它更適合作為一種客戶信息傳播思想貫穿在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的各個方面。在菲利普科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。作為企業(yè)間客戶信息傳播的例子：惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項計劃取得了比預(yù)計水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。惠普把DM對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。正如結(jié)果顯示的，它將回復(fù)率從傳統(tǒng)方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。這個比例更是大范圍散發(fā)資料遠遠不能比擬的?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊淖钪孕牡淖８Ｓ媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！贬槍οM者信息傳播的例子：美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！保环莶噬臉I(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對500到1，000萬郵購顧客?！白钪孕牡淖８！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系。“我們要把宣傳稿得富有感情，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說。“我們要讓我們的最衷心的祝福計劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。”據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。豪馬克廣告主管依拉斯圖爾茲雖然提及的“重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系”，正是DM思想實施的后續(xù)重點。DM策略所強調(diào)的反饋是兩個方面：一是消費者即時購買的反饋；另一方面則更強調(diào)對傳播方式是否有效的反饋。每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些顧客手中，他們更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受什么樣的信息，并采取相應(yīng)的調(diào)整。通過這個過程的重復(fù)，你就能更快地找你的重點人群，找到你的VIP。DM的應(yīng)用重點不是其方法，而是其思想，細分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。這一思想對于任何一種具體的營銷方式都有著決定性的指導(dǎo)價值。也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。那就是原始形態(tài)的DM運作。預(yù)測綜合類報紙型DM的趨勢張超DM運作咨詢機構(gòu)/文 當(dāng)前，綜合類報紙型DM大都為綜合分類信息DM。他們出現(xiàn)是建立在當(dāng)?shù)匦侣劽襟w弱勢的前提下。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、新聞媒體的改革以及多媒體的發(fā)展，綜合分類信息DM的市場空間會越來越小。雖然可能在10年內(nèi)不會完全消亡，但此類定位的DM屆時可能只存在于縣級別的城市。 未來，綜合分類信息DM除了創(chuàng)新求變，適應(yīng)市場外，還必須考慮DM的運作模式的轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型。張超DM運作咨詢機構(gòu)根據(jù)市場調(diào)查和市場環(huán)境的發(fā)展趨勢做出以下預(yù)測，并試圖為此類DM提供一個方向指導(dǎo)。 一細分化繼續(xù)保持目前的形式，但必須經(jīng)過內(nèi)容的整合和細分細分化是目前階段得到較大認同的發(fā)展模式，也是在保持原有形式基礎(chǔ)上進行的內(nèi)容細分和整合。這是一種看似轉(zhuǎn)型成本較低的模式，但實際上卻要耗費很多“內(nèi)功”。這種“內(nèi)功”包括對社會結(jié)構(gòu)和社會分層的深刻理解，對市場細分標準的確定，對目標受眾的生活方式、消費習(xí)慣、消費水平、文化需求、價值取向等的把握，對服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的途徑和方法的熟悉，同時能包這些抽象的概念融合到版面上，以最適合目標受眾信息需求的配比，最適合的目標受眾的審美取向的版式，以最適合目標受眾的利益和趣味方式，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。 二精美化演變?yōu)樯罘?wù)類雜志型DM 精美化、雜志化的發(fā)展模式從本質(zhì)上說與上一種模式基本一樣，只不過在形式上有了較大的變動從報紙型變成雜志型或者變?yōu)殡s志群。而雜志化的標準為分類信息DM提出了更高的要求，意味著在策劃，采集、設(shè)計和整合會上進一步