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品牌策劃 品牌需要消費者的高度認同、讓消費者產(chǎn)生共鳴而沒有爭議。首要的是使消費者對自己的產(chǎn)品品牌認同具有廣度和深度，企業(yè)就必須在產(chǎn)品、文化、個性等方面進行規(guī)劃，從整體上相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對品牌價值進行升華。 品牌策劃要素 品牌認同的基本要素之一，品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。 品牌認同的基本要素之二，品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。 品牌認同的基本要素之三，品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合。當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。 品牌認同的基本要素之四，品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。 品牌認同的基本要素之五，品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。策劃是一種境界！具體的講，策劃大致可以分為以下三重境界：一、創(chuàng)意基礎上的策劃二、創(chuàng)新基礎上的策劃三、創(chuàng)造基礎上的策劃創(chuàng)意基礎上的策劃作為策劃的第一重境界，我們稱之為“短跑”，它是建立在執(zhí)行層面的戰(zhàn)斗、辦法或者計劃。它所采用的思維方式是“點”式思維！創(chuàng)新基礎上的策劃作為策劃的第二重境界，我們稱之為“中跑”，它是建立在運作層面的戰(zhàn)術、方法或者策劃。它所采用的思維方式是“線”式思維！創(chuàng)造基礎上的策劃作為策劃的第三重境界，我們稱之為“長跑”，它是建立在發(fā)展層面的戰(zhàn)略、想法或者企劃。它所采用的思維方式是“面”式思維！品牌策劃就是建立在第三個層面的策劃，就是一個創(chuàng)造基礎上的具前瞻性的戰(zhàn)略策劃，將長期宏觀指導我們整個的營銷工程。品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關系，是一種消費體驗。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎，因為品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個性就是建立一種象征，讓它能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法和精神追求。讓消費者產(chǎn)生了認同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性。品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。品牌策劃大綱簡單的說就是產(chǎn)品要需要命名，形象設計，定位，整合傳播，管理一系列內(nèi)容！品牌定位是品牌規(guī)劃的開始。品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場（市場定位），然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位），然后是針對這部分消費群體，針對我們企業(yè)、產(chǎn)品的特點，我們的品牌應該具有什么樣的性格，應該塑造一種什么樣的形象來滿足這部分消費者的情感需求。品牌規(guī)劃與管理是一個持久、系統(tǒng)、細膩的工程。1、 品牌命名命名正是建立強大品牌的第一步，無法想象馬虎的命名能夠造就什么優(yōu)秀的牌子。品牌命名內(nèi)容：產(chǎn)品命名、企業(yè)命名、子品牌命名2、 品牌形象設計品牌形象設計就是對傳達品牌信息的載體進行設計，以求載體所傳達的信息能打動消費者。品牌形象設計的對象就是一切在商品流通過程中傳達品牌信息的具體事物。其目標則是通過設計，使載體所傳遞的信息更好地被消費者接受，引起共鳴。品牌形象設計內(nèi)容：品牌行為識別、品牌視覺形象設計（VI基礎部分+VI應用部分）企業(yè)領導形象設計、品牌理念識別、員工形象設計包裝形象設計、廣告形象設計、品牌個性形象設計終端陳列形象設計3、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位內(nèi)容：消費者（顧客）價值元素確定、品牌差異性定位品牌策劃要素、品牌聯(lián)想形象定位、競爭品牌定位分析品牌差異性設計、識別定位、價值定位4、品牌整合傳播把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，品牌整合傳播也被稱為用一個聲音說話，即營銷傳播的一元化策略。品牌整合傳播內(nèi)容：媒體規(guī)劃、品牌傳播策略、品牌傳播計劃廣告策劃文案、品牌伙伴、事件營銷品牌傳播統(tǒng)一性、品牌傳播測評、廣告核心用語5、品牌管理品牌管理就是要統(tǒng)籌有關品牌的一切事項，諸如品牌所表達的意義和品牌給人們的感覺等。因此需要品牌左右目標消費群的感受，確保人們眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。這表示要明確品牌代表的品牌標識和品牌個性，怎樣定位才能讓品牌顯得與眾不同，而且比競爭對手的品牌出色。品牌管理內(nèi)容：品牌價值評估、品牌文化研究、品牌的連續(xù)性品牌的關聯(lián)性、品牌的方向性、品牌管理職能建設二 服裝企業(yè)的品牌策劃中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應當看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。 當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質(zhì)消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領域。 總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入后，服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。一、 如何做品牌做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。服裝企業(yè)的品牌策劃，必須注意到：第一， 做品牌是一項系統(tǒng)工程前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可是自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝標識、款式上了。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。第二， 用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌單一的產(chǎn)品個性化很容易被其它服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。第三， 實現(xiàn)品牌個性化的突破一） 品牌的定位總的來說，應當從以下幾方面進行定位：） 品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。） 品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。）品牌的服務對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。）品牌的價位設計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。）品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。二）、如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位-服裝企業(yè)的品牌策劃未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業(yè)中的白領與內(nèi)資企業(yè)的白領，歲的白領與歲的白領，他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，歲有文化的中老年人與歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異?？赡苡腥藭?，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢 要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。三）、品牌的構(gòu)成 、產(chǎn)品自身設計 服裝企業(yè)的品牌策劃產(chǎn)品設計主要包括： ）品牌的號型系列搭配 ）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例 ）品牌的色系）品牌的款式設計 ）品牌的面輔料選擇 ）品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要求 7）品牌的包裝 8）品牌的各種標牌設計 在這個過程中，必須強調(diào)設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。 、價格定位。 價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。 、品牌的宣傳 品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。 時裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。 、顧客服務。 顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創(chuàng)造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當?shù)姆帐歉鼮殛P鍵的環(huán)節(jié)，因為他們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。、店面設計，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現(xiàn)品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、輔助銷售工具等，實施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。 二、品牌的延伸 、多品牌的戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。 它應該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則： 一是副品牌法則。紐約的“唐娜-凱倫”推出副品牌“”，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。 其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。 此外，多品牌經(jīng)營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。 多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。 、如何實施品牌延伸 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族。 服裝品牌延伸主要有如下四種形式： ）、服裝品類的擴展 一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為： a）男裝、女裝及童裝間的互動 如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。 b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓 以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。 c）某一特殊服裝品牌的強勢借用有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列。 )、細分市場的跨越 服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾.卡丹品牌在高級女裝中的影響于年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關聯(lián)密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯(lián)想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。 二、 批發(fā)型企業(yè)如何建品牌 隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。 那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。 首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設計，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價批發(fā)，跟風作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個完善的開發(fā)設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設計作為品牌經(jīng)營的基礎，更是重中之重。 其二，市場及價格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價格的確定又與批發(fā)價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時不一致的情況出現(xiàn)。 因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。 再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象體系。 還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。當然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，領導者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都必需先開設直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。 四、YEBOSS如何幫助企業(yè)樹立品牌 YEBOSS可以提供： 一）品牌包裝與定位 ） 品牌定位與消費對象認知度市場調(diào)查與研究報告 ） 品牌的形象包裝：包括品牌風格確定、價格設計、品牌的CI設計、品牌的包裝、商標設計與注冊等 二）產(chǎn)品設計 ） 號型確定 ） 號型在生產(chǎn)中數(shù)量搭配 ） 色彩系列設計 ） 款式設計 ） 板型設計 ） 面輔料設計 ） 生產(chǎn)管理設計 ） 產(chǎn)品質(zhì)量的保障 ） 物流設計 三）市場的推廣 ） 廣告的推廣：包括紙媒體、電視、網(wǎng)絡等方式。 ） 時裝秀的組織 ） 銷售人員的培訓 ） 店面的設計 ） 銷售的管理 ） 銷售方案與推廣活動的策劃 ） 形象代言人的推薦與包裝 ） 特許經(jīng)營的實施 四）其他服務 1）品牌在市場銷售知名度調(diào)查 2）相關產(chǎn)品競爭狀況的調(diào)查 3）產(chǎn)品品牌與名牌認證推薦三、城市服裝品牌消費調(diào)查分析如今的消費者越來越注重個性和服飾的質(zhì)量和款式，由此帶來消費者對品牌服裝的青睞。最近，來自專業(yè)調(diào)查公司對品牌服裝的大范圍調(diào)查，幫助我們解讀時下的服裝消費市場.近日，上海明略市場策劃咨詢有限公司就目前服裝市場結(jié)構(gòu)及消費狀況對北京、上海、廣州、成都、重慶、武漢、溫州、杭州、南京、深圳10大城市的416家經(jīng)銷商和3537位15歲至60歲的消費者進行了一次抽樣調(diào)查，綜合了解了服裝市場的市場潛力和發(fā)展趨向。 重視自我追求個性調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費觀念結(jié)果顯示：重視個性的、合適的服裝才是首選的消費者占主導地位，其比例分別為64.8和55.7；只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢心態(tài)。明略市場策劃咨詢公司的研究人員認為：當今消費者對流行的判斷更趨于理性化，對于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費者的服裝消費正在呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試。打折成了市場的“命門”此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。而有獎銷售也有一定的比例，其余促銷活動的吸引力較低。有關研究人員認為：從最受歡迎的促銷方式看，主要集中在降低價格。價格是消費的敏感點，很多情形下，價格往往主宰著商品的生殺大權(quán)，尤其對于那些大眾化的品牌，價格更是市場銷售的“杠桿”，通過“杠桿原理”，商家可以控制商品的銷量。出于追求價廉物美的消費心態(tài)，大多數(shù)消費者對于那些有品牌保證的商品的打折促銷往往趨之若騖，消費者在購買的同時還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費者的青睞。除了明折明扣的打折促銷外，其它幾種促銷方式的性質(zhì)和打折銷售相差不大，也是商家讓利促銷的表現(xiàn)。洋品牌表現(xiàn)強勁調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.3的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7。調(diào)查結(jié)果表明，在款式、面料、顏色、做工、價格等各方面，不同生產(chǎn)地會存在一定的地區(qū)差異：在國內(nèi)范圍，上海服裝最受消費者的好評，各項指標的得分均領先于其他產(chǎn)地的服裝。廣東地區(qū)的服裝在款式、顏色及花型有著值得借鑒的一面。而浙江、江蘇服裝各項指標的得分較低，中部級西部地區(qū)則更低。有關專家認為：在市場競爭日益激烈的今天，品牌的作用也越來越強，尤其是在服裝行業(yè)中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時尚品位的消費觀念占主導的今天，服裝商品的購買率一定程度上就取決于消費者對品牌的認知。品牌知名度越高，其購買的人群范圍越廣。在服裝行業(yè)，洋品牌的風頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。一方面國內(nèi)品牌的品牌意識還不強，市場化意識不高，另一方面，洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也的確較國內(nèi)品牌更具競爭力。上海及其周邊地區(qū)是傳統(tǒng)的紡織工業(yè)基地，在服裝業(yè)的發(fā)展水平上基本處于同港臺地區(qū)相差無幾，但其成本和價格較港臺服裝更占優(yōu)勢，而且上海已經(jīng)成為了中國服裝文化最為時尚的一個現(xiàn)代化大都市，中國加入WTO后，上海在紡織服裝業(yè)上的優(yōu)勢將進一步得到體現(xiàn)，從今后的發(fā)展趨勢來看，上海及其周邊地區(qū)的服裝品牌走向世界的同時，還會贏得更大的國內(nèi)市場份額。廣東地理位置毗鄰港澳，與港澳的交流也較內(nèi)地更頻繁，在服裝款式、顏色及花型方面受香港服裝風格影響也較多，成為了南方地區(qū)的一個代表，地區(qū)特征較為一致。浙江、江蘇服裝在自身品牌建設上相對較為薄弱，且價格也較低廉，消費者對產(chǎn)品的各項指標得分相對較低，但實際上該地區(qū)有些生產(chǎn)廠商的質(zhì)量也不低，完全可以打造自己的品牌，近幾年我們確也看到不少江浙地區(qū)的優(yōu)秀品牌正在崛起。為了使國內(nèi)的服裝生產(chǎn)企業(yè)能更好的面對瞬息萬變的市場，上海明略市場策劃咨詢有限公司的研究人員結(jié)合目前服裝市場的實際情況指出：在繁多的服裝品牌的銷售點中，最具市場親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營模式。比如真維斯、U2等服裝在休閑服飾的銷售業(yè)績都相當高。它們的市場定位主要是16至25歲的青少年的休閑系列：牛仔、針織等。通過專賣店的形式，一方面擴大了品牌影響力，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。目前，這種模式已經(jīng)是品牌服裝經(jīng)營的主要方式。限時（限量）打折受追捧如今，每進入一家商場就可以看到各式各樣醒目的打折標識。其中最受顧客青睞的換季打折對商家而言只是為了處理即將過期或積壓產(chǎn)品，相對而言是一種降低損失的被動行為。相比之下，限時（限量）打折則是為商家贏回了積極主動性。這種“限量降價促銷術”若實施得當，將為商家贏得更多的利益。斷創(chuàng)新乃大勢所趨人們的觀念時刻在變化，消費觀念也不例外。很難想象一成不變的款式和風格能立足于現(xiàn)在的市場上。服裝市場，除了變幻不停的流行趨勢，個性化的款式也層出不窮。商家除了要有敏銳的市場眼光，善于捕捉市場機會，樹立動態(tài)市場理念外，還應主動開發(fā)設計些便于搭配、風格迥異的服裝，滿足消費者求新、求異、求個性的需求。1、城市服裝消費八大趨勢 據(jù)中國服裝界業(yè)內(nèi)人士在分析2008年的中國服裝市場走勢時認為，在今后一段時期，中 國服裝市場將呈現(xiàn)八大趨勢： （一） ，傳統(tǒng)西裝將繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。 人們更歡迎美觀適體，表現(xiàn)高品味的新式西裝。因此，用料考究，設計先進，外型美觀，做工精良的產(chǎn)品才能雄踞市場。 （二）， 職業(yè)服裝進一步社會化。 自1998年以來，不少企業(yè)已把職業(yè)服裝納入企業(yè)形象工程計劃之內(nèi)，是社會形象的體現(xiàn)，因而需求仍在攀升，但必須解決設計的創(chuàng)新和版型的呼應。 （三），中老年服裝品味提升。 世紀之交，中國已進入老齡社會，45歲以上的中老年人已有3億。這個大市場正越來越受到重視，開發(fā)這一潛力巨大的市場，提高品味是關鍵。 （四），內(nèi)衣需求進一步講求高質(zhì)量。 生活方法的改善，使越來越多的人把服飾消費眼光紛紛投向內(nèi)衣。從全國范圍看，每人擁有 5件以上內(nèi)衣的基本衛(wèi)生需求還遠遠未能實現(xiàn)，因而內(nèi)衣市場擁有非常廣闊的前景。在舒適 保健、整形美化要求普遍提高的情況下，品質(zhì)低劣甚至令人體不適的內(nèi)衣，將受市場淘汰。 （五），童裝將全面轉(zhuǎn)變消費和設計觀念。 陳舊的童裝消費和設計觀念不注重保健功能，而科學的童裝消費觀念和新的童裝設計觀念 是把童裝作為對兒童生存，保護和發(fā)展（含教育）的重要手段，與美化社會相結(jié)合。因此推出實用簡約、美觀大方的童裝（含中小學生校服）是童裝市場的當務之急。 （六），中國即將加入世界貿(mào)易組織，服裝領域首當其沖受到挑戰(zhàn)的是女裝。 以變化無窮、流行快速為特征的女裝，是一個國家的服飾藝術和服裝工業(yè)水平的首要標志， 也是擴大內(nèi)需最活躍的一部分。然而，中國女裝從面輔料，附件到造型設計，款式創(chuàng)新乃至工藝手段，還多跟不上國際先進水準，必須加速尋找新的突破。 （七），運動裝將繼續(xù)受到青睞。 在中國全民健身運動，鼓勵健康生活趨勢的推動下，運動裝受到全社會喜愛而成為必備的服 裝。世紀之交的運動裝，更著重舒適和運動機能的體現(xiàn)，功能低下的商品將不受歡迎。 （八），量身定造的置衣方式將會繼續(xù)發(fā)展。 在人們講究品味，崇尚個性的今天，批量生產(chǎn)的成衣已不能適應所有人士的需求，一些正規(guī)裝，禮服和特別要求的服裝將會在專門店定造。因而，今后高級時裝店將會增加，市場上的服裝將更具個性和更加豐富。 2、中國服裝的主要問題 （一），中國服裝設計問題 沒有靈魂的服裝注定是蒼白的，中國作為服裝生產(chǎn)的泱泱大國，卻一直缺乏本土的世界 級別的品牌，中國服裝品牌一直登不上世界主流的時裝舞臺，這與中國現(xiàn)有的服裝設計水準及設計師們的境遇有很大關系。中國的服裝品牌也很少有依靠設計風格樹立起了品牌的特點；中國服裝企業(yè)也似乎普遍還沒有意識到要打造世界級的品牌首先需要有世界級的設計師?；蛘?，中國服裝企業(yè)還不能順利找到設計和品牌的完美結(jié)合點。其實，中國不缺乏好的設計師，中國也不缺乏好的服裝品牌運作專家，但中國最缺乏好的設計師和營銷專家的合作；或者缺乏好的設計師和老板的結(jié)合；中國設計師也嚴重缺乏包裝；所以，中國很難產(chǎn)生世界級的服裝品牌，甚至也難產(chǎn)生世界級別的設計師。而且，中國企業(yè)家太現(xiàn)實，中國服裝企業(yè)以私營企業(yè)占絕大多數(shù)，很多企業(yè)老板不愿意把設計師推向前臺，擔心設計師羽翼豐滿后會離開公司。而且老板們普遍都比較注重眼前實利，目光只關注在市場上的暢銷款式，根本沒時間去給設計師創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的風格，所以企業(yè)很難為設計師提供最廣闊的舞臺，即使成功企業(yè)的服裝設計師們絕大多數(shù)還只是在充當著幕后的英雄。甚至在很多服裝發(fā)布會上，我們驚訝地看到，上臺謝幕的居然不是設計師，而是公司的老板。相反，設計師們也總是感到很難在企業(yè)找到施展才華空間，找不到歸屬感，不愿意全心投入。中國服裝的設計水準，相當一部分還停留在模仿層面。服裝抄版現(xiàn)象非常普遍，很多服裝企業(yè)根本不具備獨立的設計研發(fā)能力，而只是拿來一些其它品牌的產(chǎn)品進行抄襲模仿和修改。一般一個知名品牌推出的暢銷款，不出半個月，必然有模仿的款式出現(xiàn)在市場上，抄版的速度，絕對超過了中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。筆者有兩位設計師朋友，每天工作的時間都在十二小時左右，基本上都是在忙于仿制別人的暢銷版，雖然拿著高薪，但才華卻在一天天淪落。 （二），中國服裝標識問題 目前我國國內(nèi)市場銷售的服裝存在服裝表示不齊全、不規(guī)范的問題。主要表現(xiàn)為以下幾 點：1，號型標識中未標體型。2，服裝面料成分標識未按國家標準標注。3，產(chǎn)品執(zhí)行編號錯誤。4，洗滌標識未按國家標準標注。5，產(chǎn)品名稱不規(guī)范。6，合格證無檢驗員工號。7，對于羽絨制品，未注明絨種、含絨量、充絨量等。8，對于一些高級成衣或特殊面料成衣（如羊絨服裝），未標明服裝使用或儲藏注意事項，不利于消費者進行正確的服裝保養(yǎng),在標注這些注意事項時，應用語清晰、易懂，防止用語不當而產(chǎn)生的歧義。 3中國服裝的發(fā)展趨勢 （一），專用設備的功能更趨集成化，即一個操作工可操作幾臺設備。 目前德國已出現(xiàn)釘扣、鎖眼、縫領、包邊帶縫合、熨燙等組合設備，操作工只要在一只 送料裝置上放上裁好的衣片，組合機就能自動完成送料、定位、縫制、折疊等動作。 （二），電腦控制技術進一步向縱深發(fā)展。 服裝的設計將采用三維立體設計，能把服裝效果圖轉(zhuǎn)換成樣板圖；還可模仿面料的質(zhì)地、 織法、懸度實現(xiàn)電腦三維模擬表演等，使設計的服裝在屏幕上顯示出完美逼真的形象，效果更加直觀。不少國家正加快研制機器人，謀求實現(xiàn)無人操作的服裝生產(chǎn)系統(tǒng)。 （三），特種服裝的門類越來越多。 制造具有永久件的防水、防火、防污、防腐蝕等特種要求的服裝品種不斷發(fā)展，以適應 人們各種不同用途的需要。世界服裝業(yè)將掀起研究特種服裝技術的高潮，以給人類社會帶來更大方便。 （四），服裝的設計研究趨于個性化。 服裝的整體設計更加注意人體全身的對稱與和諧，不僅考慮穿衣的上衣與褲子的協(xié) 調(diào)，而且還考慮其它商品（如鞋、帽、裙、襯衣、領帶、攜帶的小包等）是否相配，甚至連其發(fā)型、臉型、體型、皮膚、頭發(fā)顏色等也在考慮范圍之內(nèi)，設計生產(chǎn)出能體現(xiàn)人體全身的更加漂亮合體的整套服裝。 （五），時裝款式更趨向于個性化。 現(xiàn)代社會人們的服飾都有各自的要求，不論是款式、用料、色彩、配件等方面都體現(xiàn)出 個性化的特點。服裝廠商必須小型化、多品種、小批量、高質(zhì)量才能與之相適應而發(fā)展。 （六），先進的粘合技術不斷發(fā)展。 國際服裝發(fā)展總趨勢是向多門類和廣闊領域發(fā)展。各類混紡布、針織布、無紡布以及一 次性使用的紙質(zhì)服裝和粘合襯里的出現(xiàn)，必將給服裝生產(chǎn)工藝帶來重大改革。專家預言，將會采用先進的粘合技術，生產(chǎn)出無縫西裝與粘合襯衫，給時裝以新的面貌 。 （七），電子商務技術在服裝界廣泛應用。 紡織服裝電子商務在因特網(wǎng)上的廣泛實現(xiàn)，使千姿百態(tài)的服裝世界與生產(chǎn)企業(yè)相溝通， 開發(fā)與消費相匯合，所需服裝信息一旦從網(wǎng)上發(fā)出，服裝品牌、服裝設計、服裝文化、服裝面料、服裝企業(yè)等一系列電子商務活動就會同時行動，企業(yè)即可按訂單快速組織生產(chǎn)。這種以消費者為導向的新時裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大大縮短了原料成本貨幣的轉(zhuǎn)換時間，使商品和原料的規(guī)劃同步進行，降低了生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格。于是，全球性的紡織服裝集團便會應運而生。挖掘新的市場需求21世紀是環(huán)保時代，人們追求舒適、隨意的生活，渴望回歸到原來的自然狀態(tài)。高科技、功能性的紡織品面料提供了“新自然”的外觀和“超自然”的效果。如亞麻織物因其透氣性、清爽性被稱為“能自然呼吸”的產(chǎn)品受到消費者青睞。在不斷變化的服裝市場，企業(yè)必須重視消費市場的需求，不斷挖掘市場的新的切入點，抓住機會倡導新的時尚理念，引導消費者的服裝需求。面對競爭日益激烈的服裝市場，企業(yè)間的競爭已演變?yōu)槠放频母偁?，同時也推動著整個服裝業(yè)的繁榮和發(fā)展。服裝企業(yè)只有順應時代的要求，準確、及時把握消費者的心理，掌握即時市場信息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競爭中贏得主動，求得發(fā)展。4、當前我國服裝市場的三大特征據(jù)中國服裝協(xié)會介紹，目前中國服裝市場在平穩(wěn)中漸趨活躍，產(chǎn)業(yè)升級結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，特別是服裝價格走低，品牌意識漸強，營銷方式轉(zhuǎn)變，服裝消費日益成熟。目前中國服裝市場呈現(xiàn)三大特征：價格持續(xù)走低去年中國衣著類價格下降百分之二點七，服裝打折成為商場銷售的主要促銷手段。去年中國大型商場的服裝假日打折銷售已延伸到幾乎所有周末。有些服裝品牌甚至在換季新品剛上市時就開始打折銷售，有些世界頂級名牌也不得不入鄉(xiāng)隨俗。市場調(diào)查顯示：有百分之五十的人選擇在服裝換季打折時購買，在換季開始和流行期價格較高時購買的人僅占百分之三十七。品牌意識凸現(xiàn)中高檔品牌服裝，特別是市場上占有率高的品牌服裝，銷售量增幅較大。其中，針織內(nèi)衣前十位品牌的市場綜合占有率已達到百分之六十五，特別是城市消費者對服裝的流行趨勢越來越關注。調(diào)查表明，有百分之四十七的人經(jīng)常購買和翻閱時裝類報刊，有百分之三十五的人對服裝流行趨勢非常關注。流行趨勢在很大程度上引導著消費者的愛好選擇。經(jīng)營方式變化據(jù)了解，買斷、特許等新興方式逐漸興起。據(jù)調(diào)查，有百分之四十的消費者在大型商場購買服裝，有百分之三十的消費者喜歡到專賣店購買自己喜歡的品牌。去年，大商場開始在對服裝需求趨勢和銷售趨勢的準確把握的基礎上，用現(xiàn)款或期款現(xiàn)貨的交易方式，把一些品牌知名度高的服裝，通過下訂單方式買斷經(jīng)營。針對專賣店的特許加盟經(jīng)營近來也逐漸升溫。這是一種集理念、文化、管理、培訓、服務“一條龍”的新型營銷方式。今年中國衣著類消費品零售額預計占整個社會消費品零售總額的百分之十三左右，與上年增長幅度基本持平。城鎮(zhèn)衣著類消費支出仍將增長，但幅度較小。此外，今年服裝產(chǎn)業(yè)升級結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的變化將繼續(xù)通過市場顯現(xiàn)出來，服裝需求將出現(xiàn)追求高品質(zhì)的傾向，消費者受品牌理念和流行趨勢的影響將進一步增強。四 企業(yè)的品牌策劃方案中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應當看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。 當今是品牌經(jīng)濟時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。 加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質(zhì)消費功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領域。 總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入WTO后，服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。一、如何做品牌 做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到： 第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程 前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。 第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌 單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。 第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破 一、品牌的定位 總的來說，應當從以下幾方面進行定位： 1、品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。 2、品牌的風格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。 3、品牌的服務對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。 4、品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。 5、品牌的價位設計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。 6、品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。二、品牌的延伸 、多品牌的戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。 它應該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則： 一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“”，就是為了區(qū)隔不同價位的消費者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。 第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。 其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。 此外，多品牌經(jīng)營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。 多品牌戰(zhàn)略的實施更應顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產(chǎn)品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。 、如何實施品牌延伸 服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族。 服裝品牌延伸主要有如下四種形式： ）、服裝品類的擴展 一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為： a）男裝、女裝及童裝間的互動 如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓 以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。 c）某一特殊服裝品牌的強勢借用 有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機織、針織時裝系列。 )、細分市場的跨越 服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實現(xiàn)細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟收益。撐高