“諸子百家”思想的白酒淡季營銷.doc

“諸子百家”思想的白酒淡季營銷 談白酒淡季營銷的文章很多，大多數(shù)都是從市場(chǎng)的角度去談一些問題，例如有“如何做到白酒淡季不淡？白酒淡季企業(yè)該做什么？”等等。其實(shí)每個(gè)企業(yè)在淡季都沒閑著，都在積極的做一些淡季營銷工作。本文并不是教企業(yè)如何在淡季營銷，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)面臨的情況不一樣；而且現(xiàn)在白酒淡季營銷工作其實(shí)就是那些內(nèi)容，無非就是終端、產(chǎn)品、渠道或品牌、消費(fèi)者溝通這方面工作。本文主要從企業(yè)發(fā)展的情況及目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，然后由企業(yè)自己去決定淡季該做些什么。 既然是用“諸子百家”的思想去論述白酒的淡季營銷，作者先簡要介紹一些此文所要引用的諸子百家思想。歷史上的諸子百家思想其實(shí)都是統(tǒng)治者一種統(tǒng)治思想，對(duì)于我們現(xiàn)在來說，也可以說成是企業(yè)使用的一種營銷思想。在諸子百家思想里，形成氣候并被歷代皇朝使用大概是這三類：道家、法家和儒家。我是這樣將“三家”思想去理解現(xiàn)代的營銷模式； 道家的營銷思想是一種自然化，一種隨著消費(fèi)規(guī)律、行業(yè)規(guī)律去順時(shí)的“無為化”營銷思想； 法家是一種教育消費(fèi)者，認(rèn)為消費(fèi)者是需要不斷教化，以不斷地推廣產(chǎn)品為主的“自我宣傳式”營銷思想； 儒家是一種引導(dǎo)消費(fèi)者，不斷以消費(fèi)者為主的品牌化營銷思想。 其實(shí)我們的白酒淡季營銷任何一種營銷方法，都在這三種思想以內(nèi)。 白酒銷售模式發(fā)展的“三家”分析 分析一種銷售模式或銷售方法是否有效，首先我們要分析我們的消費(fèi)者在想什么，他們是如何看待我們產(chǎn)品，是如何一個(gè)消費(fèi)思想觀。 白酒最早的銷售模式是指以渠道銷售為主，大多數(shù)廠家只要做到當(dāng)?shù)氐奶蔷乒?。并且處好關(guān)系，一切就萬事大吉了，根本無需考慮消費(fèi)者。那是消費(fèi)者在廠家眼里只有一個(gè)定位：只是一個(gè)買酒者。從這一點(diǎn)看，這種營銷模式就和道家思想十分相似。道家思想認(rèn)為普通老百姓是自然生存的，對(duì)他們只有“獎(jiǎng)懲”兩種手段進(jìn)行管理就行了。所以道家主張的是一種上層建筑（廠家）無需任何營銷手段，只要制定好有效的獎(jiǎng)懲制度，由各級(jí)地方政府（糖酒公司）去執(zhí)行就好了。 白酒第二種銷售模式是指九十年代末期廣告時(shí)代；廠家在市場(chǎng)銷售當(dāng)中逐漸意識(shí)到消費(fèi)者需要引導(dǎo)；白酒產(chǎn)品也是越來越多，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品方面有了自己的主見，自己的認(rèn)識(shí)；這個(gè)時(shí)候，許多有先見知明的廠家紛紛的做起了電視廣告，不斷地去教育消費(fèi)者和引導(dǎo)消費(fèi)者。所有的白酒都意識(shí)到了：“消費(fèi)者需要教育，不教育不引導(dǎo)不管理，消費(fèi)者就會(huì)離我們而去”。那這是一種什么觀念呢？這就是法家的觀念：以法律管理百姓為主。法家認(rèn)為百姓天生叛逆，必須要以強(qiáng)硬的法律進(jìn)行約束才能使其屈服。 現(xiàn)在以終端營銷為主流的營銷模式其實(shí)是廣告時(shí)代的一種延續(xù)，仍然是屬于法家營銷模式。大多數(shù)白酒廠家都是不斷通過電視、終端去引導(dǎo)消費(fèi)者教育消費(fèi)者。不斷地以“自我為中心”進(jìn)行去宣傳自己的品牌和產(chǎn)品。 當(dāng)然，無論是廣告時(shí)代還是終端時(shí)代，他們?cè)诮逃M(fèi)者的同時(shí)，都有與消費(fèi)者溝通的思想，都在或多或少地為消費(fèi)者創(chuàng)造某些利益。就像法家和道家思想里，都或多或少含有儒家思想。 白酒淡季營銷的“道家”手法 白酒淡季時(shí)間主要是指每年的6、7、8三個(gè)月，其實(shí)淡季時(shí)間可能會(huì)向上延伸至5月份，向下延伸至9月份。這個(gè)時(shí)間段部分廠家主要以渠道梳理、人員培訓(xùn)、經(jīng)銷商溝通、調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)為主，主要的營銷方法有這樣一些： 1、招商 一年一度的全國春季糖酒會(huì)大多數(shù)在每年的3月份進(jìn)行，在糖酒會(huì)期間部分企業(yè)都在與全國各地經(jīng)銷商進(jìn)行合作洽淡。糖酒會(huì)結(jié)束后，廠家會(huì)在接下來的淡季時(shí)間跟蹤拜訪。 2、人員招聘及培訓(xùn) 為了發(fā)展市場(chǎng)和鞏固市場(chǎng)，部分企業(yè)在人力資源上就淡季會(huì)有一定程度上的調(diào)整。因?yàn)榈镜恼{(diào)整和培訓(xùn)，基本上不會(huì)影響市場(chǎng)銷售工作。 3、渠道梳理及經(jīng)銷商溝通 經(jīng)過上一個(gè)旺季銷售情況會(huì)在今年的淡季做總結(jié)，經(jīng)銷商在淡季時(shí)間也較為充足，所以企業(yè)會(huì)在這個(gè)時(shí)間段，加強(qiáng)與經(jīng)銷商溝通或調(diào)整經(jīng)銷商。 “道家”的淡季營銷思想的企業(yè)，大多是這樣一種情況： 1、白酒的消費(fèi)確實(shí)存在淡旺季，我們不可能做到淡季也像旺季一樣銷售。與其花大量的時(shí)間去做那些“淡季不淡”的營銷工作，我不如花精力在渠道或內(nèi)部工作上多下點(diǎn)功夫。 2、這種淡季營銷思想比較適合起步較晚，基礎(chǔ)比較薄弱的中小型企業(yè)。而且這些企業(yè)大多是仍然是依靠經(jīng)銷商為主的企業(yè)，他們的產(chǎn)品只能在旺季隨消費(fèi)需求增長時(shí)才能銷售。 3、消費(fèi)者或終端大多數(shù)在“道家”的這種營銷思想下，難以受到影響；為消費(fèi)者旺季消費(fèi)沒有打下基礎(chǔ)，增加旺季出貨的難度。 白酒淡季營銷的“法家”手法 法家的營銷思想就是我們經(jīng)常說到的一種“如何做到淡季不淡？”，這個(gè)企業(yè)大多數(shù)是為了做淡季而做淡季，他們的眼里不存在淡季，為了尋求淡季出量，企業(yè)仍然在想盡一切辦法去“營銷淡季”，這些企業(yè)主要是主流徽酒或以終端為主的企業(yè)。 1、爭搶酒店終端，加大促銷 徽酒企業(yè)大多會(huì)在淡季時(shí)間去爭搶酒店終端資源，他們認(rèn)為這個(gè)時(shí)間是進(jìn)入酒店的最佳時(shí)間，費(fèi)用和競(jìng)爭相對(duì)薄弱；同時(shí)，消費(fèi)者在空調(diào)下的包間內(nèi)飲食，是完全有可能飲用白酒的。所以徽酒企業(yè)不僅爭搶酒店資源，同時(shí)還會(huì)加大促銷人員的數(shù)量，和促銷活動(dòng)的開展，以刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 2、樹立商超良好展示形象，獨(dú)特性促銷 為了使自己的產(chǎn)品更好的影響消費(fèi)者，法家式淡季營銷始終認(rèn)為消費(fèi)者需要反復(fù)的教育，所以他們還在許多零售終端展示產(chǎn)品形象，同時(shí)還想盡辦法讓消費(fèi)者去接購買產(chǎn)品。例如什么買酒送礦泉水等等。 3、加大政策，促使終端壓貨 淡季做終端壓貨活動(dòng)，有效的占領(lǐng)酒店終端的庫存，使得旺季時(shí)，酒店終端能主推自己的產(chǎn)品。 4、繼續(xù)保持媒體的廣告投入量 徽酒企業(yè)大多數(shù)對(duì)市場(chǎng)屬于做深做透型的營銷辦法，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的投入向來是全方位的，這種全方位主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體、終端推廣等。他們總是不斷通過高舉高打的品牌曝光度影響消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者得到品牌的認(rèn)知度。 “法家”淡季營銷思想的利弊分析 1、這種以自我為中心的“推”式營銷，在目前消費(fèi)者為主的終端時(shí)代，很大程度上不被消費(fèi)者接受； 2、消費(fèi)者對(duì)白酒這即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品，大多數(shù)還是受季節(jié)性影響的。為了做淡季而做淡季的營銷思想在一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)資源； 3、淡季的營銷溝通為品牌在旺季走量奠定了基礎(chǔ)，如果方法適當(dāng)，給消費(fèi)者加強(qiáng)了品牌認(rèn)知感。 4、這種思想適應(yīng)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)做時(shí)采用，而且企業(yè)資源比較充足；同時(shí)該市場(chǎng)屬于企業(yè)的重要基地市場(chǎng)。 白酒淡季營銷的“儒家”手法 為何經(jīng)過歷史的發(fā)展，封建皇朝后來“獨(dú)尊儒家”呢？因?yàn)榻?jīng)過秦漢期間“諸子百家”思想檢驗(yàn)后，上層建筑認(rèn)為道家的“無為而治”無利于民心所向；法家的“嚴(yán)以厲法”過于殘酷，不利于國家長治久安；而儒家的“仁義禮德”有利于安定國家，使得百姓有信仰，有自尊，有利于皇權(quán)的統(tǒng)治和國家長治久安。當(dāng)然任何事情都不是獨(dú)立和絕對(duì)的，儒家里仍然有道家和法家的思想。 白酒淡季營銷中有相當(dāng)一部分有知名度的企業(yè)都是在做一些品牌化營銷工作，這些企業(yè)大多是有一家的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有品牌知名度，他們大多是在淡季時(shí)間鞏固品牌美譽(yù)度，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通。他們注重關(guān)心消費(fèi)者，并不以產(chǎn)品宣傳為主，而是以品牌公關(guān)活動(dòng)及相關(guān)公益性活動(dòng)為主的營銷模式，讓消費(fèi)者在生活中記住這些品牌，主要我們可以羅列為： 1、為旺季的營銷活動(dòng)打下品牌基礎(chǔ) 這些企業(yè)認(rèn)為淡季并不是真正出量的時(shí)候，他們更多的是考慮淡季做哪些工作有利于旺季銷量的增長和長遠(yuǎn)的品牌增加價(jià)值。例如前段時(shí)間瀘州老窖系列酒漲價(jià)，還有一些名酒也都借淡季時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 2、積極參加或舉辦各種公關(guān)活動(dòng)和公益性活動(dòng) 隨著消費(fèi)者思想認(rèn)識(shí)的提高，消費(fèi)者越來越只關(guān)心自己身邊的事了。法家的那種以自我為中心的產(chǎn)品推廣手法，已經(jīng)越來越難以讓消費(fèi)者接受。而儒家手法，卻是通過許多公關(guān)活動(dòng)和公益性活動(dòng)來獲得消費(fèi)者關(guān)注及好感。 3、加強(qiáng)與新聞媒體的合作 真正的營銷高手是擅于借別人的手來到達(dá)自己品牌營銷成功的，淡季時(shí)間是我們與媒體合作最佳時(shí)間，了解媒體動(dòng)態(tài)，制造相關(guān)新聞，以獲得消費(fèi)者關(guān)注。 當(dāng)然白酒淡季營銷的“儒家”手法也有自己的缺點(diǎn)，儒家以消費(fèi)者為主，并不能實(shí)現(xiàn)渠道方面的布建工作；不能有效阻擊競(jìng)爭對(duì)手從終端進(jìn)行攔截等等。 白酒淡季營銷手法要找適合自己的 無論是道