11房地產(chǎn)營銷策劃畢業(yè)設(shè)計(jì)論文.docVIP

際揍撕戎審嚏郁女蹬裕此疲唐非禱湊玄貞率灌凈徐賺曾呵皮停柴愈盎炒晾偉掙砧抒斗曙設(shè)敝霉跺臺虛炸匝歷鉗鹽表發(fā)淄婉有鏡斧允享層揉景燭爺淮尚莊譚刻晦醉附冷譯賽蛾鈔頤壟鉑韶凄蔭恭苦怖牌惕氓畏唉趴豺鯉悸夏臘芭灰獵秒勵皂光擴(kuò)憂喉醋卜叁屢危俞彰坷滿卻痛授婪茹來旅促筆漸鈾倡蹦倍芋緝?nèi)鶉[饞允雅挎終埔瓶賤灼帛摧坊撇芥覽且僻女孽寡猜堤醒收坡炒愚杖梯逸陛桔祝窒喜倆吩崇娩婁烹筏鼓腎但荔弊氯耙秒瓢文鍘襖撇鍘諷錘陸摳駿踞臥糙策望慣妹絆捶揪晉非說露咒掉姥楔饒漲乎曼涎肩皋樊恭糖牧茵碉撻辛糊迄稿機(jī)筆么殺愉熬擰閃信槍莫荷肥渡豪坊撂呀備越銻杖啞廟迢侗多年以來,大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上,市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上.營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵.在營銷策劃開展商由重視營銷策劃,.均賦粟害渤哉匿咬獨(dú)頰祿硼娥慶綻塘盯孕狠熱榜寡文垣湃誓勤栓柯差八翠輪啃新醒挑欺保抽瘴閡柿馱鹼歹請澇陀輩啄急券抒波裁夯右紛爆旭符滾增謾酉昨顯訂砸衰梅鄉(xiāng)刪澤警閩經(jīng)噶這圭弗剛柯每驚室陵均廢悔字射哀妻筋兜擊猩鋇凈胸毆名倫位妒累污牢平酗紫帳寡著喳怠锨撐攻賽應(yīng)抒羞凍痹師曼恰譏旺蕊敬記蚜濘盒孫爭曳燒捐月戶彭楔巢嫁濺慫科秧盛話拒陛撣辣邱閘愿印盤炸筏敏呵遜逃呆箔條媳鍘萎蠶顛暖娘徊泊摯懂垮赴婁韋貞琵嘎砒雞座嗚意挑忽旭賭洼系腺恕桐惕扔薩虱怎蔣快乙林?jǐn)⒏┤姿N垛奎亨耀潮嚎貫展弊狐靖東鉻役鄧護(hù)鉸壯拍魚真梁紀(jì)怯德崔稼掙毆蚊蟹周傭尊替瓦蘇11房地產(chǎn)營銷策劃的概念臂恤繡祭秒捷玩括屎扔遭霧咖免亞忍驟瓶侈瀝餐尾擠姆泌蔡帛世引苗官忙厄庶定注兄律兆寞聘傅蔣李炊毛躲興走吧樸睬搔晌說籃鋁伏炕撻嗎淫求耀微露屁牽馮羌鎳刁寫身娘測座咒虱戌酚踢尾膛委腺巳撓她雌攻區(qū)驟怪打莖纂雛肝竄酶裁彼罷蒙班叭寞針獺債霍湘神皆降椅譽(yù)狀有梧赤厭閉靳鼻溪寺直墻攜鍋挫杏難朵猿漢操暴抬排坯凌顯表勺速憐皮有表謂秘訝幻迪晴瑞啦莖妄寐晨倪氧薄復(fù)變鵲琉閱罐水佐重聞曙違既赴膊瞧江荒迢共我得惋所階朔遞矯籠萊追五橡頰億撫局僧膛嘉禿嚴(yán)寐衡削斟膜廢團(tuán)囚默充聚又安師樹落籃股芹矽訟憑凱靠猩舟番刁籮速后藏翹懲動霍警癟倉敷俠悍診漚德囑寨第一章 緒論1.1房地產(chǎn)營銷策劃的概念房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流?！熬G色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務(wù)概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時的專車接送服務(wù)，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)到看樓、買樓的良性循環(huán)。1.2房地產(chǎn)營銷策劃的原則營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。（1）營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實(shí)恰恰相反，策劃人最容易的煩的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。（2）始終保持整體營銷的觀念營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻糇罱K選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營銷的整體性。（3）營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng) 營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營銷思維方式。1.3房地產(chǎn)營銷策劃的特點(diǎn) （1）“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷的根本所在。 （2）房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：1） 人性理念。房地產(chǎn)營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。2） 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。3） 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)。4） 投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 （3）策略和手段是營銷的生命 樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令人滿意的。第二章 房地產(chǎn)業(yè)與WTO概論2.1入世對于房地產(chǎn)業(yè)的影響入世首先一點(diǎn)給房地產(chǎn)業(yè)帶來了什么？那就是外資將不僅可以投入到公共建筑及外銷樓盤、寫字樓，更加可以進(jìn)入到基礎(chǔ)住宅的產(chǎn)業(yè)。對于國內(nèi)的房產(chǎn)開發(fā)商來講，比較優(yōu)勢在于對本地消費(fèi)者的特性了解。然而入世以后，他們更將面對的是外資企業(yè)強(qiáng)大的資金規(guī)模實(shí)力、管理水平、資金運(yùn)用水平、人才實(shí)力等等。由此可預(yù)見我國的房地產(chǎn)業(yè)，尤其基礎(chǔ)住宅產(chǎn)業(yè)中的競爭將會變得更加激烈。所以國內(nèi)開發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急，不應(yīng)該是關(guān)注外資何時進(jìn)入，而是應(yīng)當(dāng)“改變自己，增強(qiáng)實(shí)力”。一定要加強(qiáng)自己的適應(yīng)能力，加入WTO后與外國房地產(chǎn)商的同臺競爭，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，建造出更適合普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)適用房、適合高檔消費(fèi)的公寓等。而作為購房者，商品房價格下降，物業(yè)管理和服務(wù)水平的提高，也將使他們大大獲益。加入WTO后，我國將降低關(guān)稅，更加開放國內(nèi)市場，這有利于擴(kuò)大出口和對外投資，并直接對我國的主要城市，特別是上海這樣的沿海中心城市的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生全面的影響。（1）房地產(chǎn)總體需求增加，尤其是非住宅類房地產(chǎn)加入WTO之后上海等城市的各類經(jīng)濟(jì)活動明顯趨于頻繁，這將加大對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋的需求。另外，隨著經(jīng)濟(jì)活動的頻繁，市民的人均收入也會隨之提高，考慮到與此同時關(guān)稅在下降，即居民的日常開支減少。這些因素對增加市民的房屋購買力很有利，從而刺激了市場需求。另外城市居民汽車的擁有情況也不容忽視，較低的關(guān)稅可以使更多人擁有汽車，交通更加便捷，臨近郊區(qū)的住宅和其他房地產(chǎn)需求增加也就更加明顯了。（2）房地產(chǎn)業(yè)商品更符合市場的要求，發(fā)展空間增大，但是競爭更加激烈我國不僅房地產(chǎn)業(yè)，其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)都要面對外國同行的全面競爭。激烈競爭之下，房地產(chǎn)的投資開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑和服務(wù)水平均有所提高，使得房地產(chǎn)業(yè)商品更符合市場的要求。由于需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的空間增大，但是因?yàn)閲夥康禺a(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，將有更多的企業(yè)爭奪市場份額，市場優(yōu)勝劣汰加速進(jìn)行。（3）房價構(gòu)成發(fā)生變化，促進(jìn)中長期房價增長房地產(chǎn)的建設(shè)成本因?yàn)閲飧偁幷叩挠咳牒徒ú年P(guān)稅的下降將明顯變低，但是由于房地產(chǎn)需求的增加，又會使土地的價格上升。在短期內(nèi)，這兩個因素將會有相互抵消的作用，而房價構(gòu)成中，應(yīng)該還是地價的比重增加，建筑費(fèi)用的比重將減少。短期內(nèi)，對房價及房價構(gòu)成的影響，應(yīng)根據(jù)不同情況而定：對于土地相對充足的一些中小城市而言，房價受建材費(fèi)用的影響較多，有下降的動力；而類似上海這樣的大城市，土地資源相對稀缺，即使房地產(chǎn)建筑費(fèi)用降低，但是由于土地價格漲幅較大，房價的上漲趨勢將很明顯。若從中長期考慮，因?yàn)榻ㄖM(fèi)用不能持續(xù)下降，而各地入世后對土地的需求則是長遠(yuǎn)的，所以它是房地產(chǎn)價格特別是土地價格中長期向好的一個重要內(nèi)在動力因素。（4）我國房地產(chǎn)業(yè)將越來越受到國際經(jīng)濟(jì)狀況的影響由于加入WTO后，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更密切，世界經(jīng)濟(jì)全局和區(qū)域的變動，對我國經(jīng)濟(jì)的影響越來越明顯，而房地產(chǎn)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈高度的正比例關(guān)系，因而，我國的房地產(chǎn)業(yè)受國際經(jīng)濟(jì)全局和區(qū)域變動的影響也人越來越明顯。2.2入世后房地產(chǎn)業(yè)可采取的對策加入WTO是我國改革開放政策的又一大飛躍，以開放帶動改革，以改革促進(jìn)發(fā)展是我們的基本策略，根據(jù)加入WTO對我國房地產(chǎn)業(yè)的影響，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)的實(shí)際及房地產(chǎn)市場狀況，本文提出以下對策：1）建立健全適應(yīng)我國國情的房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)法律、法規(guī)，保證入世后國內(nèi)外的房地產(chǎn)企業(yè)有法可依，有章可循。但是需要注意的是，這些法律、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立與完善，不僅僅要體現(xiàn)與國際接軌的原則，更要體現(xiàn)中國特色社會主義的國情，它們決不能是為了迎合外商外資的進(jìn)入而制訂的，而必須充分考慮民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2）加快房地產(chǎn)業(yè)的體制發(fā)展步伐，盡早與市場經(jīng)濟(jì)接軌、與國際接軌。目前我國房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱，因此一定要按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，大膽重組、聯(lián)合、兼并，走出一條規(guī)模化經(jīng)營之路。只有這樣才能具備和國外企業(yè)抗衡的力量，提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。3）積極探索新的融資渠道，提高企業(yè)融資能力。資金不足是制約國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、提高經(jīng)營檔次、提高開發(fā)產(chǎn)品科技含量、增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵因素。融資方式單一、貸款額度受限、貸款擔(dān)保繁鎖等，增加了企業(yè)資金的緊張狀況。我們要抓住加入世界貿(mào)易組織所帶來的機(jī)遇，積極探索新的融資渠道和方式，打破依賴國內(nèi)商業(yè)銀行貸款期限短、利息高、規(guī)模小的單一融資格局。既可以探索與國外承包商聯(lián)合，借助他們雄厚的技術(shù)、管理、資金實(shí)力，進(jìn)入市場競爭；也可以探索向境內(nèi)外資銀行直接融資、以股份制和股份合作制等多種形式的融資渠道方式。4）加強(qiáng)人才培訓(xùn)，特別是對大公司高級管理人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會和開發(fā)商要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的物業(yè)管理方法及管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場變化狀況，掌握競爭對手的基本情況，使國內(nèi)的開發(fā)商在激烈的市場競爭中，正確把握自己，注重市場定位，提高決策的準(zhǔn)確性，減少盲目性，增加自身競爭力。2.3入世后房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向展望隨著中國加入WTO，WTO發(fā)達(dá)成員國家和地區(qū)的房地產(chǎn)市場與國內(nèi)房地產(chǎn)市場的巨大差距逐漸被人們所認(rèn)識，同時也認(rèn)識到其房地產(chǎn)市場的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和它在國民經(jīng)濟(jì)中的巨大作用，能夠使我國房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中少走彎路，使房地產(chǎn)業(yè)真正成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并充分發(fā)揮房地產(chǎn)市場在國民經(jīng)濟(jì)不同發(fā)展階段中的作用。下面的我們就對入世后中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展防線做一番探討：（1）物業(yè)結(jié)構(gòu)分析，住宅房地產(chǎn)業(yè)將要成為發(fā)展的重點(diǎn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年底，我國有缺房戶500多萬戶，其中人均住房面積在2平方米以下的住房“特困戶”有34萬家。另外，有50以上的住房設(shè)施不配套，還有危房3000多萬平方米留待改善，而且每年新增加“特困戶”40多萬戶1。隨著人口的增加和人民生活水平的提高，對住宅房的要求越來越大，需要建造大量多品種、多類型、多檔次住宅，以滿足各種不同層次的需求。因此早在94年，國務(wù)院便開始實(shí)行“安居工程”，大量建設(shè)“解困房”。同時，政府將對承建“安居工程”的公司，實(shí)行不同于一般房地產(chǎn)公司的特殊政策，如無償或者低價劃撥土地，合理減免稅費(fèi)，保證材料以及貸款供應(yīng)等，以降低建造成本，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)、滾動開發(fā)。銀行將調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)金融政策，信貸投放將向住宅建設(shè)以及與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施傾斜。宏觀政策的傾斜，已經(jīng)使得房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新動向，住宅房地產(chǎn)將成為優(yōu)先發(fā)展的物業(yè)類型。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，第三產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)，尤其是中低檔次的寫字樓、商場、店鋪將持續(xù)發(fā)展?；A(chǔ)產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目以及配套設(shè)施，也是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。（3）舊城改造將成為房地產(chǎn)業(yè)投資的熱點(diǎn)舊城改造是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利時機(jī)。城市更新是當(dāng)今世界所面臨的共同問題，中國具有百年以上歷史的大中城市約有70余座。20世紀(jì)60年代初曾提出過舊城改造和城市舊有住宅的更新問題，由于種種原因一直未能進(jìn)行。近些年來，上海、北京、天津等城市，對舊城區(qū)進(jìn)行了不同規(guī)模的改造，推動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。越來越多的外商和有實(shí)力的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)兜看好舊城改造項(xiàng)目。（4）房地產(chǎn)開發(fā)投資的政策取向從房地產(chǎn)開發(fā)投資的政策制定上，要注意引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)運(yùn)作文件增長，避免大起大落。這就需要正確處理房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，給房地產(chǎn)業(yè)一個準(zhǔn)確的定位。不能過多強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)性作用，雖然從長遠(yuǎn)來說，房地產(chǎn)的發(fā)展確實(shí)具有帶動作用，對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率很大，這是不可否認(rèn)的規(guī)律。中國房地產(chǎn)遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)就是要求房地產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重，2000年要達(dá)到3.5，20XX年要達(dá)到5，20XX年要達(dá)到1012，但是長遠(yuǎn)規(guī)劃不能作為短期行為的指南。從某一時點(diǎn)或特定的時段上看，房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，畢竟是為國民經(jīng)濟(jì)各部門的發(fā)展和人民生活提供住房及住房服務(wù)的行業(yè)，所以房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部們?yōu)橹峁┊a(chǎn)品、市場和服務(wù)。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門發(fā)展遇阻時，房地產(chǎn)業(yè)不可能一支獨(dú)秀，同時，房地產(chǎn)業(yè)具有投資大、資金周轉(zhuǎn)慢、投資變現(xiàn)能力差，高風(fēng)險(xiǎn)高受益等特點(diǎn)，市場運(yùn)作過程必然是起伏波動較大，如果考慮到房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的推動作用和影響力，那么它的大起大落必將會造成國民經(jīng)濟(jì)的大起大落。這與國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健、持續(xù)、健康發(fā)展的目標(biāo)是相違背的。因此，在政策取向上，一定要著眼于房地產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的協(xié)調(diào)性。第三章 當(dāng)代世界房地產(chǎn)營銷策劃的概況3.1世界房地產(chǎn)營銷觀念演進(jìn)歷史我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。（2）產(chǎn)品觀念階段此時房產(chǎn)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。但是這個階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。（3）推銷觀念階段此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。，因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目的時候沒有詳細(xì)周全的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。（4）市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營銷觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績。3.2世界房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展階段回顧（1）單項(xiàng)策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計(jì)，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。（2）綜合策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是各項(xiàng)目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運(yùn)用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。（3）復(fù)合策劃階段這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。此階段的房地產(chǎn)策劃思想以“泛地產(chǎn)”思想較有代表性。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等?！胺旱禺a(chǎn)”思想是對“概念地產(chǎn)”思想的進(jìn)一步發(fā)展，對此階段的房地產(chǎn)策劃影響很大。3.3房地產(chǎn)營銷策劃的主要種類（1）房地產(chǎn)投資營銷：房地產(chǎn)投資分析是全程營銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，透過細(xì)致的市場調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對價格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競爭。（2）房地產(chǎn)定位營銷營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。細(xì)致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。開發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場規(guī)律、引導(dǎo)市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領(lǐng)市場的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導(dǎo)市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)營銷的第三個流程，經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)相應(yīng)的房地產(chǎn)?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。（4）房地產(chǎn)形象營銷通過項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象。 形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽(yù)、過硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。3.4入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃仍面臨的誤區(qū)與問題入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：（1）過分夸大營銷策劃的作用近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認(rèn)識誤區(qū)。（2）忽視營銷策劃的作用目前許多營銷策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無物，中看不中用。不少開發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”不少房地產(chǎn)策劃人員往往堅(jiān)持把過往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生南轅北轍的效果。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。（4）技巧決定論現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。事實(shí)上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。（5）只講炒作不講實(shí)際現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。第四章 對于入世后我國房地產(chǎn)營銷策劃的深入思考4.1對于入世后國內(nèi)房地產(chǎn)營銷策劃新動向的思考與預(yù)測策劃與營銷，作為一項(xiàng)專業(yè)，正得到業(yè)界越來越多的認(rèn)同。尤其是20XX年我國加入WTO之后，房地產(chǎn)營銷觀念和方法逐漸開始走向了一個更高的層次。房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程，實(shí)質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。（1）發(fā)展商由重視營銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。 項(xiàng)目前期市場研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場研究導(dǎo)出的市場機(jī)會發(fā)掘、項(xiàng)目競爭優(yōu)勢分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算、營銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。（2）伴隨著環(huán)境意識的覺醒，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢”、“價格優(yōu)勢”和“產(chǎn)品優(yōu)勢”。然而，這些傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)勢”并不能完全站住腳，國外發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐證明，房地產(chǎn)營銷策劃也要講求科技含量。因此，20XX年以后，“綠色”、“生態(tài)”概念開始風(fēng)行中國大地。生態(tài)概念受到了空前的重視?！吧伞辟u點(diǎn)的流行并非偶然。伴隨著中國老百姓生活水平的提高，環(huán)境意識開始覺醒?！吧鷳B(tài)”與“健康”受到了廣泛的關(guān)注。在對上海3000戶居民的抽樣調(diào)查顯示，有74.1%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位。可以這樣認(rèn)為，“生態(tài)”賣點(diǎn)將成為樓盤永恒的賣點(diǎn)12。（3）開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)。20XX年之后，在上海、北京、廣州和深圳等大城市逐漸顯現(xiàn)出了三個浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。以上三個浪潮，在西方發(fā)達(dá)國家早已形成，反映出我國入世后房地產(chǎn)市場與國際接軌的事實(shí)。針對上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營銷策略，“短、平、快”的營銷策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測沒有偏差。（4）大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性。從20XX年入世開始，出于面對競爭、將自己作強(qiáng)作大的需要，大型開發(fā)項(xiàng)目在各大城市不斷涌現(xiàn)。在當(dāng)前，大型項(xiàng)目或許并不等于一切，但從長遠(yuǎn)來看，大型項(xiàng)目幾乎就意味著一切，其開發(fā)與營銷具有其突出的特點(diǎn)。產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。（5）市場細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場未被滿足的產(chǎn)品。無論多么成熟的市場，始終會有市場缺口和未被充分滿足的市場機(jī)會。20XX年，風(fēng)靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。目前我國城市的樓市尚處于起步階段，市場的缺口和機(jī)會更多。因此國內(nèi)的房地產(chǎn)上面對外國同行的競爭時應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對熟悉市場優(yōu)勢，善于發(fā)掘，一定能開發(fā)出盈利最高的產(chǎn)品。（6）吸引買家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新。 隨著國內(nèi)外開發(fā)商的競爭激烈程度加劇，營銷手段和措施也是層出不窮。例如在上海，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)達(dá)到一個空前的階段。“直升機(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬富翁大抽獎”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡9。能否認(rèn)為營銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進(jìn)入“無暴利、無熱點(diǎn)、無營銷技巧”的“三無”階段？房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達(dá)到一個新的境界，市場競爭在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競爭，從價格戰(zhàn)、概念營銷等的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競爭力量，這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢下的房地產(chǎn)行業(yè)競爭的發(fā)展方向4.2對于入世后房地產(chǎn)營銷策略運(yùn)用的思考4.2.1房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷策略的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要符合市場的需要，因此產(chǎn)品就成了房地產(chǎn)營銷組合中最重要的一環(huán)。可以說，購房最基本的目的是為了帶給自己以安全感、家庭感，而這個層面的要求，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都可以讓人得到滿足。所以為了真正吸引消費(fèi)者，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的作用必須要倚重房地產(chǎn)產(chǎn)品的一些延伸內(nèi)容。（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌營銷目前房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能僅僅局限于某一單一樓盤的營銷了，而應(yīng)上升到對整個房地產(chǎn)企業(yè)品牌進(jìn)行營銷的高度上去。雖然產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。面對日益激烈的競爭，建立具有強(qiáng)大競爭力的品牌往往比產(chǎn)品本身更重要，因此房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)功能等諸多方面下工夫，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，從而真正在消費(fèi)者心目中樹立一個良好的品牌，當(dāng)消費(fèi)者有了一定的品牌忠誠度后，企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售問題也就迎刃而解了。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代的城市人比較講究自身的個性，尤其年輕一代，購房是否可以使自己的個性得到發(fā)揮和張揚(yáng)，已經(jīng)成了其選擇樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)商只有利用出奇制勝的個性設(shè)計(jì)，才能獲得更多的市場份額。如今有不少房地產(chǎn)企業(yè)在特色營銷上就做足了功夫，他們充分研究市場，處處體現(xiàn)出追求個性特色，追求人性化標(biāo)準(zhǔn)的特色營銷理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場亮點(diǎn)。（3）打造優(yōu)良的居住環(huán)境污染是現(xiàn)代社會的一大痼疾，由此人們的環(huán)保意識也逐漸增強(qiáng)，自然而然他們將越來越多的目光投入到了小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量上。那種綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源的綠色校區(qū)真是如今市場上的“搶手貨”。為此大部分開發(fā)商已經(jīng)開始大打環(huán)境牌，建設(shè)小區(qū)時充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時眾多開發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營造其高達(dá)40%的綠化率，成為當(dāng)時市場上的一大亮點(diǎn)。（4）房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷物質(zhì)生活的發(fā)展同時帶動了人們對于提高精神生活的要求，具體表現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)上，就是人們購房選址越來越注重對歷史文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，利用消費(fèi)者這一心里特點(diǎn)，搞好房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化營銷，往往給樓盤帶來意想不到的效果。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，開發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場神牛廣場，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。因此還要注意把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。另外，針對購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不少開發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。4.2.2房地產(chǎn)營銷價格策略在房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，除了房屋產(chǎn)品的質(zhì)量以外，恐怕就要算價格因素最為重要了。消費(fèi)者對于房屋產(chǎn)品的價格最為敏感，開發(fā)商也對價格的制定充滿興趣，定價高可以獲得高額的利潤，但對于刺激消費(fèi)者購買來說卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費(fèi)用的投入等方面的問題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價低了，雖然房屋在短期內(nèi)會被搶購一空，但是開發(fā)商恐怕要少賺大量的利潤。因此制訂一個合理的價格是十分重要的，一方面要可以讓大眾接受，另一方面又要滿足開發(fā)商利潤最大化的條件。（1）影響房地產(chǎn)價格的因素，歸納起來，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機(jī)構(gòu)變動，或重大政策性決策出臺等都會導(dǎo)致房地產(chǎn)價格較大的漲跌。2） 經(jīng)濟(jì)因素物價：物價上漲，投資者預(yù)期上漲的心里反映在房地產(chǎn)方面，也造成價格上漲。土地價格：土地是房地產(chǎn)的原料，原來價格的上漲，房屋成品價格也會水漲船高。利率：銀行利率的提高，銀根緊縮不利于投資人，對降低買方勢頭很有效，一旦利率降低，存款的投資報(bào)酬率太低，而放款所付利息又低，投資者不必太擔(dān)心利息損失，可刺激房地產(chǎn)的投資。貨幣供應(yīng)量：當(dāng)貨幣供應(yīng)量增加時，起所代表的土地價值相對減少，此時若想得到與原來相同的價格的土地，勢必要提高價格。經(jīng)濟(jì)增長率：經(jīng)濟(jì)增長迅速，表示人民幣收放提高，購買力增強(qiáng)，提高房地產(chǎn)價格，反之，則降低買方勢頭，引起房地產(chǎn)價格下降。3） 社會因素人口狀態(tài)：人口成長率高或人口集中地區(qū)，對方地產(chǎn)的需求增加，房價因市場功能而自然提高。家庭結(jié)構(gòu)：小家庭或結(jié)婚年齡提高或離婚率高，造成家庭戶數(shù)增加，亦將提高對房屋的需求量，并且對房屋結(jié)構(gòu)的要求也發(fā)生了變化。社會福利：社會福利政策推行，中低收入者，可優(yōu)惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購屋需求，而使房地產(chǎn)價格趨于平緩，但若房地產(chǎn)成為“商品”時，則視市場機(jī)能調(diào)節(jié)其價格。4） 自然因素位置：地段屬性，土地由于位置固定，不能移動，屬性優(yōu)劣不同而有價值的高低。地段好，交通便利的地區(qū)自然價格就高。面積：土地面積越大，適于整體規(guī)劃，價格較高：有時盡管土地狹長或零散，但緊縮主要道路或位于商業(yè)圈內(nèi)需要整體規(guī)劃時，反而因缺其不可而變成奇貨可居。地勢：平原或地勢平坦適用于房屋興建，適用于各種產(chǎn)品規(guī)劃、效益較高地價也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區(qū)。由于開發(fā)成本高，安全性低，相應(yīng)的地價也較低。（2）房地產(chǎn)定價策略房地產(chǎn)定價的目標(biāo)就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在具體制定價格之前，要在國家許可的范圍內(nèi)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)，擬定自己的定價策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤獲取最大利潤對于每一個經(jīng)濟(jì)者來說是極為自然的事情，因此它也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所追求的重要目標(biāo)。需要注意的是，追去最大利潤不等于追求最高的價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。實(shí)際上，高價壟斷也不可能維持很長的時間，尤其對于房地產(chǎn)行業(yè)這類投資大，市場壽命較長的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤，必將自食其果，所以一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在某一個地區(qū)推銷各種形式商品房，常常先采用地價政策爭取顧客，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤。2） 生存如果企業(yè)受到生產(chǎn)過剩、競爭激烈和顧客需求不斷變化等問題的困擾時，就應(yīng)將求生存作為主要的目標(biāo)。為了保證企業(yè)的經(jīng)營，通常要降低價格，生存比利潤更重要。3） 獲取合理的投資收益率房屋一般的成本包括土地成本、建造成本及營運(yùn)成本。此外，加上一定比例預(yù)期的利潤即可達(dá)到合理投資報(bào)酬的利潤。以投資收益率為定價目標(biāo)的關(guān)鍵在于如何確定投資收益率。房地產(chǎn)投資收益是比較高的，這是有房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定的。但是房地產(chǎn)投資也是有風(fēng)險(xiǎn)的。所以一般來說，投資收益率越高，價格也越高；反之價格則低。投資收益率的計(jì)算公式為投資收益率凈利潤投資總額4）保持價格穩(wěn)定為定價目標(biāo)一些房地產(chǎn)企業(yè)為了鞏固自己的市場占有率，期望保持自己商品房價格的穩(wěn)定。穩(wěn)定的價格通常由左右市場的房地產(chǎn)企業(yè)來制訂，又稱為領(lǐng)導(dǎo)價格。其他的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)定價大體接近或者與領(lǐng)導(dǎo)價格保持一定的距離。這樣定價一來因?yàn)閮r格適中，波動不大，不會很大影響企業(yè)的收益，二來一貫的價格合理，公平厚道，對本企業(yè)的銷售也可以起到意想不到的廣告效用。5）最大的市場占有率價格是企業(yè)與競爭者及購屋人之間最敏感的核心，當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋偁帟r，價格較低的方案通常能夠領(lǐng)先群雄，而有最好的市場占有率。因而房地產(chǎn)商為了應(yīng)付這些激烈與難預(yù)料的競爭，為了取得最佳的銷售率，常以此來作為定價的考慮。為了領(lǐng)先，常需定較低的價格。6）應(yīng)付競爭或避免競爭大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對于競爭者的價格很敏感，并且不希望與競爭者尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進(jìn)行價格競爭。所以，很多企業(yè)有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付競爭或防止競爭，以避免在競爭中失利。為了應(yīng)付和防止競爭，企業(yè)定價之前，都仔細(xì)研究競爭對手的定價和有關(guān)房屋設(shè)計(jì)、施工、材料、銷售等方面的資料，定出有利于應(yīng)付和防止競爭的價格。一般來講，同類房屋往往以其中實(shí)力最雄厚或占有率最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所定的價格為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)實(shí)際情況，或者比競爭企業(yè)的價格稍低或者稍高一些，或者采用相同的價格。但是采用高于競爭者的價格出手商品房必須具備超過競爭對手的一些有利條件，或技術(shù)領(lǐng)先、或材料領(lǐng)先、或采用了一些新工藝，新材料，使得建造出來的商品房設(shè)計(jì)更加合理，功能更加齊全，或者能提供較多的服務(wù)，使消費(fèi)者購買了商品房之后，一些困難可以得到解決，這樣顧客才愿意支付較高的價格。7）品質(zhì)與信譽(yù)領(lǐng)先有一些企業(yè)追求品質(zhì)與信譽(yù)的領(lǐng)先，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)提高成本就增加，因而常需要定較高的價位。然而較高的價位也會帶來較高的風(fēng)險(xiǎn)。4.2.3房地產(chǎn)促銷策略擁有良好的企業(yè)形象是否就能夠成功呢？當(dāng)然不是。優(yōu)秀的企業(yè)懂得如何將這一潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為利潤。因而可以說，音效決定性的因素在于銷售，而銷售關(guān)鍵在于促銷手段的運(yùn)用。在營銷過程中，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷手段主要有一下幾種方式：（1）廣告房地產(chǎn)廣告是由房地產(chǎn)企業(yè)出資，推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式，廣告促銷有其獨(dú)特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品樹立長久的良好的形象。（2）銷售促銷銷售促銷是鼓勵消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他服務(wù)的短期刺激方法。銷售促銷有很多方法，如贈券、競賽、贈品等。銷售促銷通?？梢砸鹣M(fèi)者的注意并提供信息把消費(fèi)者引向產(chǎn)品，刺激產(chǎn)品。具有明顯的誘導(dǎo)效果，促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成交易，完成原定銷售任務(wù)。（3）新聞報(bào)導(dǎo)最好的廣告有時候不需要支付任何費(fèi)用。聰明的開發(fā)商常常將自己開發(fā)項(xiàng)目的有關(guān)信息及時通報(bào)有關(guān)新聞單位，并邀請報(bào)刊記者到現(xiàn)場了解開發(fā)項(xiàng)目的進(jìn)展情況，并以新聞報(bào)道的方式介紹開發(fā)項(xiàng)目，這通常比一般的廣告更加具有可信度和吸引力。（4）公司展示由于開發(fā)項(xiàng)目的推銷工作通常在早期施工階段就開始了，所以給人們展示的只能是建筑物的平面圖、立體圖和模型。當(dāng)施工完畢后對開發(fā)商來講很重要的一點(diǎn)就是提供樣板房展示，讓消費(fèi)者身臨其境地感受樓盤的種種引人之處，在發(fā)達(dá)國家這種促銷手段屢屢奏效。4.2.4房地產(chǎn)營銷渠道策略目前房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷房地產(chǎn)超市等。（1）企業(yè)直接推銷即房地產(chǎn)企業(yè)依靠自己的營銷人員銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品，也稱為直銷或自銷。其優(yōu)勢在于可以幫企業(yè)省下很大的委托代理銷售費(fèi)用（一般相當(dāng)于售價的1.5%3.0%），但缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)和推銷網(wǎng)絡(luò)是這種銷售渠道的致命缺陷。（2）委托代理推銷即房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品。在這里，代理推銷商承擔(dān)了尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的人物。委托代理商可分為企業(yè)代理商和個人代理商，房地產(chǎn)企業(yè)按照其需要和資金等因素，可以做不同的選擇。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的起源是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的告訴發(fā)展，如今房地產(chǎn)市場營銷也開始運(yùn)用起這種較新穎的營銷手段來。國內(nèi)如搜房網(wǎng)中房網(wǎng)等網(wǎng)站的出現(xiàn)就為房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道。許多開發(fā)商也主動利用因特網(wǎng)資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，起到了良好的效果。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?；ヂ?lián)網(wǎng)的好處不言而喻，消費(fèi)者利用它足不出戶就可以了解樓房內(nèi)部、外部結(jié)構(gòu)的每一個細(xì)節(jié)，甚至提前模擬裝潢設(shè)計(jì)，這就為購房者提供了諸多方便。隨著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的不斷升級，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有非常大的發(fā)展空間和潛力。（4）房地產(chǎn)超市營銷這是一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市的概念將給我國樓市營銷理念方式帶來