網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇研究.doc

本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價(jià)值高。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇研究摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。本文從網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，研究了網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者購買行為和心理，針對網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的行為，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的因素，在此基礎(chǔ)上提出了進(jìn)行網(wǎng)上營銷的企業(yè)的策略體系，并且以拍拍網(wǎng)為例對這些策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理；消費(fèi)者；營銷策略；網(wǎng)絡(luò)一、序言 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，這迫使企業(yè)不得不研究網(wǎng)絡(luò)營銷，探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為，從而獲得來自虛擬市場的利益。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體，與傳統(tǒng)市場消費(fèi)群體有著截然不同的特性。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，盡可能地為營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。因此，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理 現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，社會(huì)不斷飛速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)品的更新頻率也隨之加快，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也隨之變化，穩(wěn)定性降低，消費(fèi)品能夠滿足消費(fèi)者的心理也在逐步降低。產(chǎn)品生命周期逐步縮短，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度加快。傳統(tǒng)的購物方式已不能滿足這種心理需求。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理 中國網(wǎng)民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。這個(gè)年輕群體的自我意識日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們在各類活動(dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者需要為主導(dǎo)。消費(fèi)者在此將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店（Virtual Store），消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收哪些類型的信息。（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理 現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受到需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者的青睞。一份互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理 現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重購物環(huán)境的自由、自我精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等層次的需要心理，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由。最根本的在于保護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)隱私權(quán)與自尊心理滿足。但在傳統(tǒng)的店鋪式中銷售人員的綜合素質(zhì)往往對消費(fèi)者的購買行為影響較大，有時(shí)過于熱情的服務(wù)反而產(chǎn)生相反的效果。（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。網(wǎng)上購物消費(fèi)者可以“貨比千萬家”，找到物廉價(jià)美的產(chǎn)品或服務(wù)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示50.1%的人認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜。三、影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的因素分析 消費(fèi)者對購物網(wǎng)站營銷策略重要性的感知十分復(fù)雜，面臨的問題也很多，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對營銷策略重要性感知的因素歸納為以下幾個(gè)。（一）價(jià)格因素 為了贏得顧客，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要站在顧客的角度考慮，以其所能夠并且愿意付出的成本來為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)。特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)展的今天，顧客對于價(jià)格日漸“挑剔”，并且可以便利的在很大范圍內(nèi)尋找到更為優(yōu)惠的價(jià)格。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施者來說，一方面要努力根據(jù)市場調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對激烈的競爭，另一方面，要不斷的調(diào)整價(jià)格策略，使其滿足顧客能夠并且愿意支付的成本。（二）網(wǎng)絡(luò)安全因素 網(wǎng)絡(luò)購物與信息技術(shù)的高度融合是它與傳統(tǒng)購物的最大不同。作為一種新的購物形式，交易信息安全是消費(fèi)者關(guān)注的重要問題。因?yàn)榻灰走^程中涉及到交易信息內(nèi)容、通訊地址、身份鑒定等，如果信息一旦被竊取或泄漏，會(huì)直接引起信息欺詐、通訊方式曝光以及數(shù)據(jù)篡改等一系列惡果，將對網(wǎng)上購物造成持續(xù)影響。有少量的上網(wǎng)者因?yàn)閾?dān)心信息安全而不再或很少使用網(wǎng)絡(luò)；很多從未上過網(wǎng)的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是危險(xiǎn)的。可見，網(wǎng)絡(luò)安全是消費(fèi)者選擇謹(jǐn)慎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。（三）網(wǎng)購商品配送因素 通常，網(wǎng)上購物都存在空間相隔太遠(yuǎn)的問題，所以網(wǎng)絡(luò)購物的送貨依靠物流公司的配送系統(tǒng)。能否及時(shí)、安全、準(zhǔn)確的將貨物送到消費(fèi)者的手中，并制定快速、合理的退換貨服務(wù)，是消費(fèi)者考慮重復(fù)購物的重要原因。因此，物流公司的服務(wù)態(tài)度、配送效率等問題是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一大瓶頸，特別是配送效率的高低決定了消費(fèi)者是否認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)購物的便利性并保持繼續(xù)購買。（四）交易主體的誠信問題 網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性和隱蔽性，使得許多網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)世界是虛幻的，在這里可以放縱自己，不需要現(xiàn)實(shí)世界里的道德規(guī)范準(zhǔn)則，結(jié)果釀成誠信危機(jī)。網(wǎng)路的虛擬性使人們只通過文字、圖片就可傳遞商品信息，完成商品交易。但是消費(fèi)者看不到實(shí)物，像現(xiàn)實(shí)一樣，可以試穿與試用，對于賣家信息的掌握程度更是無從談起。上當(dāng)受騙之后尋求法律解決，也會(huì)由于提供的賣家資料不真實(shí)而無法處理。更何況，我國目前尚未出臺一部全國性專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)。 （五）法律監(jiān)管和仲裁因素 因?yàn)槲覈娮由虅?wù)起步較晚，國家至今沒有出臺一部全國性的統(tǒng)一針對電子商務(wù)的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益而得不到合法保護(hù)，而網(wǎng)絡(luò)賣家的行為沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。而且，一些僅有的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)規(guī)范中并沒有涉及有關(guān)政府參與監(jiān)管的內(nèi)容，使得工商監(jiān)管的適用性大大降低。如今當(dāng)雙方談判出現(xiàn)僵局時(shí),作為購物網(wǎng)站來說，應(yīng)該負(fù)起平臺管理者的責(zé)任，必須針對具體情況進(jìn)行調(diào)查,然后給予公正的仲裁，從而使消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的信任度,但是即便購物網(wǎng)站的介入，調(diào)查起來還是困難重重，所以，我國的多數(shù)購物網(wǎng)站在這方面還有待努力提高。四、基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討（一）促銷策略 促銷是銷售策略中常見的形式，其形式也是多種多樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零售業(yè)的各自的優(yōu)勢，所精心設(shè)計(jì)的組合銷售手段。1.單品促銷在瀏覽量比較大的頁面放置招牌商品的圖像或地址，被點(diǎn)擊后呈現(xiàn)出該商品的詳細(xì)介紹信息和購買方式。因?yàn)閬碜詧D像尺寸大小和顯示效果的限制，可以在每個(gè)瀏覽頁面放置10-20種商品。淘寶網(wǎng)促銷頻道廣告位通過銷售指定關(guān)鍵詞來為賣家提供增值服務(wù)，商家通過按有效點(diǎn)擊率的固定價(jià)格方式付費(fèi)。廣告位的展現(xiàn)沒有固定的排序，完全隨機(jī)，當(dāng)買家刷新頁面的時(shí)候，廣告位的圖片也刷新一次，既促進(jìn)了賣家商品的銷售又為網(wǎng)站增加了收入。2.專題促銷這種促銷方式是普遍應(yīng)用的，一般是在某些重大節(jié)日、事件來臨的時(shí)候，以共同慶祝的方式用精心編排的語言、華麗的照片、特殊的優(yōu)惠等吸引消費(fèi)者，目的是引起訪問者的共鳴，達(dá)到促銷的目的。專題有很多種類型，包括價(jià)格促銷、清倉甩賣、季節(jié)甩賣、特色商品和特定目的（如保健品、輔導(dǎo)書）等?？梢栽谌缦聢龊现惺褂脤ｎ}：比如，在重大節(jié)日的促銷，如元旦、國慶節(jié)、中秋節(jié)等。這是一種有效的促銷方式，也是難得的促銷時(shí)間。通過對重大節(jié)日氣氛的宣傳和大范圍商品的優(yōu)惠，雖然可能降低了單個(gè)商品利潤，但是可以極大的促進(jìn)銷售量和網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增加，總收入并不會(huì)減少，而人氣也被帶動(dòng)起來。3.個(gè)性化推薦促銷網(wǎng)站通常在首要頁面放置商家推薦商品，充分利用消費(fèi)者剛剛登陸的心理，一般都會(huì)自然的點(diǎn)擊推薦界面，從而增加點(diǎn)擊率和商品人氣。另外一種常見的推薦促銷方式就是各種排行榜。通過按商品買家類別、日期、性別、時(shí)間等因素的排行，顯示出在某個(gè)階段最受歡迎或銷量最高的商品，這種集中式的信息統(tǒng)計(jì)不但節(jié)省了消費(fèi)者了解同類商品的時(shí)間，也方便消費(fèi)者對商品進(jìn)行參照比對。個(gè)性化推薦能夠幫助購物網(wǎng)站增加點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站人氣。在促銷策略上，拍拍網(wǎng)的促銷策略也是多種多樣，開設(shè)了“今日特價(jià)”“優(yōu)惠街”還有針對女士購物體驗(yàn)的“裳品廊”等欄目，極大的吸引了人氣。同時(shí)還設(shè)置了按時(shí)點(diǎn)進(jìn)行搶購的銷售模式，放在網(wǎng)站首頁，一目了然，能夠輕松黏住潛在消費(fèi)者和初次訪問者。 （二）便利策略 便利策略中，通過調(diào)查顯示多數(shù)購物網(wǎng)站在支付方式上已經(jīng)非常成熟，而消費(fèi)者集中關(guān)注的是物流問題。1.社會(huì)化的配送對于現(xiàn)代企業(yè)來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的最后環(huán)節(jié)就是配送。這就要求配送環(huán)節(jié)能在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)中手中，這就必須靠現(xiàn)代化物流配送體系來完成?，F(xiàn)階段我國的物流體系在逐步完善，第三方物流的出現(xiàn)為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的社會(huì)環(huán)境。因?yàn)橄鄬Φ谌轿锪鱽碚f，企業(yè)自身進(jìn)行配送的成本過高，不利于企業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該與企業(yè)信譽(yù)良好、配送及時(shí)的物流企業(yè)合作，達(dá)到互利雙贏的目標(biāo)。只有配送環(huán)節(jié)進(jìn)行的好，才能最終取得消費(fèi)者的信賴，成為本企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。2.物流體系的管理所有加盟物流體系的快遞公司必須遵守網(wǎng)站的物流體系制度，按照其承諾的送達(dá)時(shí)間和信用表現(xiàn)進(jìn)行排名，消費(fèi)者有權(quán)選擇承諾時(shí)間短、信用好的快遞公司。首先在購物網(wǎng)站預(yù)留一部分的保證金，假如快遞公司在承諾給消費(fèi)者的時(shí)間內(nèi)送達(dá)物品則增加其快遞公司的信用積分，進(jìn)而增加的快遞公司的收入。如果在承諾給消費(fèi)者的時(shí)間內(nèi)沒有送達(dá)物品，快遞公司將不允許收取消費(fèi)者的快遞費(fèi)用，并且網(wǎng)站將從該快遞公司預(yù)留的保證金里按照運(yùn)費(fèi)金額首先賠償給消費(fèi)者，并減少該快遞公司的信用積分。當(dāng)然，快遞公司對消費(fèi)者的承諾送達(dá)時(shí)間可以根據(jù)自身的物流網(wǎng)絡(luò)條件而定。（三）信用策略網(wǎng)絡(luò)購物，交易的主體雙方具有隱蔽性和不確定性，對方的姓名、性別、通訊地址、聯(lián)系方式等全都不確定，信用風(fēng)險(xiǎn)難以控制。而信用是買賣雙方達(dá)成交易的基礎(chǔ)，要解決信用問題，一方面要加強(qiáng)國內(nèi)網(wǎng)民的信用意識，自覺的用真實(shí)的資料在網(wǎng)站登記，另一方面也要制定一個(gè)完善的信用體系加以保障買賣雙方的利益。完善信用體系主要從技術(shù)、管理、法規(guī)等多方面綜合考慮。1.實(shí)名認(rèn)證目前國內(nèi)的購物網(wǎng)站，還沒有建立完善的個(gè)人信用體系，只有通過實(shí)名認(rèn)證來確認(rèn)買賣雙方的身份。通過了實(shí)名認(rèn)證的雙方才可以進(jìn)行合法的交易，尤其是針對賣方的實(shí)名認(rèn)證要更加嚴(yán)格，在賣家發(fā)布商品信息之前，對其身份、住址、手機(jī)、銀行卡等進(jìn)行核對。對于交易頻繁、成交額較大的大型賣家還要定期將其營業(yè)執(zhí)照交到國家有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行核查，確保消費(fèi)者的合法權(quán)益不被侵害。拍拍網(wǎng)也有其自己的第三方支付平臺財(cái)付通，財(cái)付通的使用和淘寶網(wǎng)的支付寶功能很相似，但是在儲(chǔ)值方面的應(yīng)用還不完善。目前充值最方便的形式是通過網(wǎng)上銀行直接充值，財(cái)付通開通了20余家銀行的充值功能，不過有些地區(qū)有限制，而其他類型的充值方式被消費(fèi)者使用較少且意義不大。相比同類型的支付寶充值情況，拍拍網(wǎng)無疑存有局限性，使得運(yùn)用起來不夠方便，拍拍網(wǎng)在擴(kuò)大銀行合作方面還需要繼續(xù)努力。2.信用評價(jià)制度的建立由于我國目前個(gè)人信用評價(jià)體系沒有完全建立，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候，急需一種可以表現(xiàn)信用水平的工具，信用評價(jià)制度的建立很好的解決了這個(gè)問題。買賣雙方在完成交易后，對雙方交易過程中的溝通表現(xiàn)、商品的質(zhì)量、售后服務(wù)等方面進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的評價(jià)。收到好評的商家得到信用加分，等級提升，而受到差評的商家則沒有加分，連續(xù)幾次收到差評將被取消交易資格。這種信用評價(jià)制度對于消費(fèi)者有很好的參考價(jià)值，當(dāng)他們面對某種商品猶豫不決時(shí)，只要翻看其他消費(fèi)者對這件商品或賣家的評價(jià)記錄，就可以了解該賣家是否誠實(shí)守信，商品是否物有所值。然而，這種制度也存在缺陷。現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些賣家利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，組織人群故意利用虛假交易增加其商店的好評，提高信用等級，達(dá)到欺騙消費(fèi)者的目的。對于這種行為，購物網(wǎng)站應(yīng)該定期進(jìn)行跟蹤或接受消費(fèi)者舉報(bào)，發(fā)現(xiàn)投機(jī)取巧的賣家，嚴(yán)肅懲治，已經(jīng)出現(xiàn)詐騙情況的，依法交由公安機(jī)關(guān)處理。3.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管盡管購物網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)施了很多網(wǎng)絡(luò)誠信策略，但是網(wǎng)絡(luò)購物欺詐行為仍不可避免。一旦產(chǎn)生了嚴(yán)重后果，購物網(wǎng)站應(yīng)該像現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)法人員一樣，進(jìn)行有效監(jiān)督和執(zhí)法。當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)法律法規(guī)仍不健全，無法提供強(qiáng)大的法律支持，購物網(wǎng)站就應(yīng)從以下三個(gè)方面建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管：注冊用戶必須閱讀網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管協(xié)議，承諾遵守交易安全條例和規(guī)則，向用戶表明具體怎樣的行為被視作違規(guī)，并將會(huì)受到怎樣的處罰；設(shè)立部門專門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物糾紛并幫助仲裁和處理相關(guān)事宜，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管。當(dāng)發(fā)現(xiàn)不尋常的交易事項(xiàng)，可以直接介入交易行為進(jìn)行調(diào)查，并有權(quán)凍結(jié)買賣雙方賬戶，直到妥善解決。當(dāng)欺詐行為發(fā)生，一方遭受損失時(shí)，購物網(wǎng)站要承擔(dān)一定的責(zé)任。一旦確定已經(jīng)無法挽回?fù)p失時(shí)，購物網(wǎng)站作為購物平臺要根據(jù)