網(wǎng)絡營銷活動策劃方案118.doc

網(wǎng)絡營銷活動策劃方案一、網(wǎng)絡購物市場環(huán)境分析（1）網(wǎng)購市場規(guī)模2014年4月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC發(fā)布了2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告。報告顯示,2013年網(wǎng)絡購物市場穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場潛力。表現(xiàn)為:一方面,網(wǎng)購交易額在社會消費品零售總額中的占比越來越高;另一方面,網(wǎng)購用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達48.9%,增長速度高出網(wǎng)民增速2.3個百分點。截至2013年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億,較上年增加5987萬,增長率為24.7%,使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴張為網(wǎng)購市場的發(fā)展奠定良好的用戶基礎,釋放著巨大的市場潛力。（2）網(wǎng)購用戶特征1網(wǎng)購人群分析女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額已超過男性占比，并逐步增大?？诒疇I銷和搜索營銷是拓展網(wǎng)絡購物市場最有效的工具。48.7%的網(wǎng)民是通過親朋好友推薦知曉購物網(wǎng)站的，用戶在網(wǎng)購決策時最關注的外部信息是網(wǎng)上買家評論（43.3%）。在用戶瀏覽商品時，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。2網(wǎng)購商品分析網(wǎng)購品類規(guī)模:鞋服依然最熱服裝鞋帽是網(wǎng)絡購物市場最熱門的銷售品類,其購買人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,所占比例分別為45.1%和43.3%。鑒于服裝鞋帽品類巨大的用戶需求,垂直電商紛紛拓展服裝鞋帽品類,爭奪購買潛力最大的品類市場。3網(wǎng)購場景分析場景類別消費分析pc由于PC不方便攜帶，所以用戶使用PC進行網(wǎng)購時，主要集中在家里、宿舍以及公司、單位等場所，85.2%的使用PC網(wǎng)購的用戶會在家里進行購物，集中度很高，手機用戶通過手機進行購物時，除了家里、宿舍等住處外，手機購物的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在交通工具等移動場所和公園等戶外場所。平板電腦由于其攜帶的便利性介于PC和手機之間，且有很多用戶的平板電腦只能通過Wifi聯(lián)網(wǎng)，基于這兩點因素，用戶使用平板進行網(wǎng)絡購物時，除了集中于住處外，與手機相比，更傾向于在咖啡廳、賓館等休閑場所，主要是因為，一方面這些地方有Wifi熱點的分布，另一方面平板電腦比手機的屏幕更大，可以更加詳細的看清楚商品介紹，仔細比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢，所以用戶更偏向于在空閑的時間使用?？梢?，基于不同終端的特點，網(wǎng)購用戶使用不同終端購物時的場景會有所不同4網(wǎng)購消費金額分析在消費金額方面， iCTR中國網(wǎng)購行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近六個月，中國網(wǎng)購用戶的平均月網(wǎng)購消費金額為566.6元，占他們平均個人月支出（不包括購房、購車支出）（下同）的18.1%，而從細分人群來看，一線城市的高、中、低收入人群的網(wǎng)購消費金額有所不同，從絕對值來看，網(wǎng)購消費金額與用戶的收入水平成正比。但是從網(wǎng)購金額占個人月支出的比例來看，高收入人群的比例最低。這主要是因為，高收入人群的購買力強，除了線上的消費，其在線下的消費能力同樣很強。5用戶選擇網(wǎng)購的首要原因網(wǎng)購決策過程中，58.1%的用戶認為價格因素是其選擇網(wǎng)購的首要原因。而我國主流網(wǎng)購用戶為中低收入人群，他們對商品價格變動較為敏感，因此低價促銷策略仍將有非常良好的市場效果。將網(wǎng)購更方便快捷、網(wǎng)上商品樣式多作為選擇網(wǎng)購首要原因的用戶分別占比19.3%和15.9%，表明物流配送服務的提升、網(wǎng)站商品品類的拓展應成為網(wǎng)站運營的重點。購物前，近七成的網(wǎng)購用戶會直接上購物網(wǎng)站獲取商品的信息。一方面是由于網(wǎng)站里商品品類多，為用戶提供了足夠大的選擇空間；一方面是由于購物網(wǎng)站內(nèi)用戶評價等功能可以幫助用戶獲取更為真實的商品信息。6潛在網(wǎng)購用戶不在網(wǎng)上下單的原因?qū)Ρ任覈W(wǎng)購用戶購買的商品種類與潛在網(wǎng)購用戶查詢過的商品種類，數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品以及小家電為潛在用戶網(wǎng)上查詢的重要品類，用戶查詢比例分別為58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潛在用戶只查詢未直接網(wǎng)上下單與上述商品單價高有關。服裝鞋帽箱包類、化妝品及護理類、家居百貨類、圖書音像類、食品保健類和禮品玩具類商品，潛在用戶查詢比例與網(wǎng)購用戶購買比例均較高，表明互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者獲取上述產(chǎn)品信息和購買商品的重要渠道。擔心商品的品質(zhì)與購物網(wǎng)站信譽是潛在網(wǎng)購用戶只在網(wǎng)上查找信息但不直接下單購買的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。其他原因還包括配送速度慢、客服咨詢不方便、網(wǎng)購注冊和購物流程復雜等。1、 市場分析 產(chǎn)品市場2014年4月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC發(fā)布了2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告。報告顯示,2013年網(wǎng)絡購物市場穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場潛力。表現(xiàn)為:一方面,網(wǎng)購交易額在社會消費品零售總額中的占比越來越高;另一方面,網(wǎng)購用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達48.9%,增長速度高出網(wǎng)民增速2.3個百分點。截至2013年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億,較上年增加5987萬,增長率為24.7%,使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴張為網(wǎng)購市場的發(fā)展奠定良好的用戶基礎,釋放著巨大的市場潛力。網(wǎng)購品類規(guī)模:鞋服依然最熱服裝鞋帽是網(wǎng)絡購物市場最熱門的銷售品類,其購買人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,所占比例分別為45.1%和43.3%。鑒于服裝鞋帽品類巨大的用戶需求,垂直電商紛紛拓展服裝鞋帽品類,爭奪購買潛力最大的品類市場。通過上述數(shù)據(jù)，綜合我們現(xiàn)有的資源，爭搶日用百貨這塊消費領域是我們的首選。其他領域后續(xù)根據(jù)發(fā)展情況進行調(diào)整。差異化地域性：我們的客戶群體主要是面向商丘本地客戶。同城快遞：貨源渠道：競爭情況目前商丘本地做線上購物商城的就只有京港百貨和天聚網(wǎng)，貨源都是來源于京港百貨實體店，但線上這塊沒怎么去做，線上線下沒有很好的銜接。受眾人群本地18-35歲的學生及白領使我們的主要消費群體，35-50歲家庭型負責采購柴米油鹽的群體2、 活動主題： 聚商網(wǎng)O2O購物節(jié) 一站式購物 足不出戶享驚喜活動主題一定要簡潔、清晰明確、有吸引力。做個不太恰當?shù)谋确?，活動主題就相當于一家店鋪的招牌，是吸引客戶的關鍵。一般來說，需要突出活動的賣點，如免費參加、贈送、抽獎等等。要明確的告訴客戶，這個活動是關于什么的，我為什么要參加？3、 活動目的：提升聚商網(wǎng)的人氣，同時搭配相應的促銷商品，讓消費者體驗線上快速購物及快速送貨的購物方式。一般來說，線上活動無非是兩個方面的目的，一是增加銷售量，二是提升品牌知名度。但兩者之間是有側重點的，需要把握最主要的目的來設計整個活動的細節(jié)，才能達到活動的效果。4、 活動時間：暫定 即活動開展的時間，線上活動的時間不宜過長，活動時間過長，會影響用戶的參與興趣，一般來說不宜超過1個月。5、 活動平臺 自有平臺：依托于聚商網(wǎng)的現(xiàn)有平臺，做一個活動專題，主推這個活動。大眾平臺：利用微博、微信、博客、分類信息網(wǎng)站、QQ群、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等平臺推廣這個活動。6、 活動形式 （1）確定幾款不同種類的商品，以秒殺的形式進行?；顒訒r間：xx月xx日xx:00-xx月xx日xx:00;凡聚商網(wǎng)會員，登陸賬戶后，均可在網(wǎng)站相關活動頁面秒殺1元商品；每個ID每天僅限秒殺1份；1元商品每天定時放量，領完即止；秒殺商品數(shù)量有限，先到先得，領完即止，僅限線上付款，貨到付款不參與此活動；每個ID每天僅限秒殺1份；同一收貨人姓名、電話、地址，每人每天僅限1份；搶購期間，由于搶購人數(shù)過多，可能出現(xiàn)已提交訂單，支付不成功情況，屬于正?，F(xiàn)象。提交訂單后，系統(tǒng)只保留十五分鐘庫存，如未在有效時間內(nèi)支付，庫存不予保留，會自動釋放回庫，請您在下單后第一時間進行支付；秒殺商品的秒殺時間為開始后的5秒鐘，5秒鐘之后將恢復原價，加入購物車后請及時提交訂單。秒殺商品如果取消訂單當天將無法重新將此商品添加到購物車；聚商網(wǎng)有權基于數(shù)據(jù)對本次活動參與情況進行分析，發(fā)生通過利用黑客工具，虛假交易，惡意注冊多個網(wǎng)站賬號等違規(guī)問題時，酒仙網(wǎng)有權取消交易；如有任何疑問，可撥打客服電2）確定幾款不同種類的商品，以團購的形式進行。（3）確定幾款不同種類的商品，以買贈的形式進行。（4）確定幾款同類的商品，以組合搭配的形式進行。 （5）會員有禮： 注冊有禮：凡新注冊會員均可獲贈網(wǎng)站xx元代金券，在購物滿xx元后方可使用。 推薦有禮：凡老用戶推薦新會員注冊并成功產(chǎn)生訂單（xx元以上），老用戶即可獲贈xx元預存款。 （6）充值有禮： 充值送：凡注冊會員進行網(wǎng)站充值，優(yōu)惠活動如下： 一次性充值xx元，送價值xx元商品一個； 一次性充值xx元，送價值xx元商品一個； 一次性充值xx元，送價值xx元商品一個。（7） 搶紅包同一用戶在活動期限獲得1個紅包（在多個指定門店購買商品也限最多獲得1個紅包）；紅包會在線下支付成功后2個小時內(nèi)到賬，紅包查詢地址在“手機淘寶我的淘寶我的卡券包紅包”；紅包僅限在天貓家裝類目購買商品使用；紅包既可以用于單件商品的付款，也可以用于多件商品（所有商品皆在紅包的使用范圍內(nèi)）的合并付款；一個紅包可拆分多次使用；如有多個紅包，可以疊加使用，疊加上限為10個；紅包不得提現(xiàn)，不得轉(zhuǎn)贈他人，不得為他人付款；紅包使用有效期為自領用日起至2014年11月12日00:00:00，過期作廢；使用本次活動發(fā)放的紅包購物，使用紅包的訂單（包括運費險）發(fā)生退款時，在展示有效期內(nèi)紅包可退還。展示期截止到2014年12月20日；紅包數(shù)量有限，先到先得，發(fā)完為止。 （8）會員積分7、 效果預期和目標 線上活動的效果預期可以從參與人數(shù)、PV、UV、銷售量、銷售額幾個維度進行考量。目標需要根據(jù)活動的進程，分階段設置，便于在活動執(zhí)行過程中根據(jù)實際效果和目標的差異進行適當調(diào)整。8、 活動詳細情況 這一部分是方案能夠執(zhí)行的關鍵，要點在一個“細”，要考慮到活動執(zhí)行的方方面面?？梢詮囊韵聨讉€方面進行考慮：活動流程、活動規(guī)則、獎項設置三個大方面考慮。活動流程：登陸網(wǎng)站注冊會員選擇商品加入購物選擇支付方式結賬等待商品送貨上門活動規(guī)則：活動規(guī)則中應該包含免責的部分，如用戶多長時間不提供有效聯(lián)系方式將視為自動放棄領獎等。一些格式條款，建議弱化或者放到活動頁面不顯眼的地方，如“本次活動的最終解釋權歸XX公司所有”。一直很想做個數(shù)據(jù)調(diào)查，就是 “本次活動的最終解釋權歸XX公司所有”這句話對用戶參與活動的影響分析。獎項設置：即本次活動用戶可以獲得什么獎項。建議“大獎刺激，小獎不斷”，可以用一個大獎做為誘餌，然后每天或一段時間出現(xiàn)小獎，但一定要有持續(xù)性，否則用戶的參與熱情會降低。如果可執(zhí)行性再強一些，可以將活動頁面的布局圖做出來（用word做