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從新聞傳播學看手機媒體 【摘要】 手機媒體的誕生和發(fā)展不僅帶來傳播生態(tài)格局的變化，也在社會、經(jīng)濟的變革中具有重要意義。正如麥克盧漢提出的“媒介即信息”，手機媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也改寫了媒體的生態(tài)環(huán)境?？偟膩碇v，它“第一次實現(xiàn)了傳受雙方自由、自主的溝通，點對點之間的流動成為現(xiàn)實”。從新聞傳播學角度看，手機媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 人際傳播特征使分眾傳播成為可能手機的原始功能是進行人際傳播，隨著技術(shù)的發(fā)展，目前手機傳播已呈現(xiàn)出諸多大眾傳播的特點。而大眾傳播中一旦加入了人際傳播的元素，信息傳遞的流程將會變得復雜。而導致這一流程復雜化的，是手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能。手機連接的是一個社會關(guān)系網(wǎng)絡，一個人可以利用手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能，將接收到的信息很快傳遞給他的社會關(guān)系網(wǎng)中的成員。大眾傳媒發(fā)布的信息經(jīng)由人際通道，可以驚人的速度和無法預測的方向在人群中擴散，這樣一來，大眾傳播和人際傳播通過手機的轉(zhuǎn)發(fā)功能實現(xiàn)了共振。從另一個角度看，來自人際渠道的消息，也可能在一定情況下成為大眾傳播的議題。手機傳播中的人際渠道信息通過不斷被轉(zhuǎn)發(fā)，就可以導致人際領域的信息快速擴散，從而形成類似于大眾傳播的效應。與此同時，手機使人際傳播與大眾傳播的過程相互交錯，彼此影響。學者劉津、張金璽曾通過分析認為，任何人都可以隨時隨地向他人發(fā)布信息的方式，加劇了傳播的泛中心化趨勢，“這一方面消解了大眾傳媒在信息制造和傳播中的壟斷地位，促進了信息的多樣化；另一方面，當大眾傳媒未能及時公開公眾普遍關(guān)注的重大信息時，人際關(guān)系網(wǎng)絡中散布的流言可能在一定時期占據(jù)主導地位，支配人們的社會行為?！薄八槠笔墙陙砩鐣W領域經(jīng)常關(guān)注的一個問題，手機媒體的出現(xiàn)使得“碎片化”過程中的小眾得到滿足，從而實現(xiàn)“分眾傳播”。碎片化是指當社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益訴求各不相同的群體。舊的階層不斷分化，新的階層不斷涌現(xiàn)，各階層之間的社會和經(jīng)濟地位、生活方式及利益訴求的差異日益明晰化，每個群體都有著不同于其他群體的利益訴求和職業(yè)特征。另外，除了階層的劃分，年齡、性別、教育程度、個性特征等，也是區(qū)別不同群體的標識。由此，各個階層和群體消費習慣和需求的差異也就不難理解了。 傳受雙方角色模糊，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人地位受到挑戰(zhàn)我們通常把大眾傳播媒介產(chǎn)生以后的時代劃分為兩個媒介時代，第一媒介時代是指以報紙、電視、廣播為主的大眾傳播時代，是一種“播放型傳播模式”盛行的時代。第二媒介時代則是一種可能促成集制作者、銷售者、消費者于一體的系統(tǒng)生產(chǎn)的替代模式，它是以信息高速公路的先期介入，以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合為契機的，雙向的、去中心化的交流模式。正是這種模式，顛覆了傳者和受者的界限，使信息生產(chǎn)、傳播和消費合二為一。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，傳者和受者的角色是固定且穩(wěn)定的，有一批經(jīng)過專業(yè)訓練的新聞從業(yè)人員通過報社、電臺、電視臺等傳播機構(gòu)，大規(guī)模地傳播信息。在這樣的信息強勢面前，普通受眾處于被動接受的地位。而手機媒體出現(xiàn)以后，受者不再僅僅處于被動接收地位，想看某個節(jié)目，不必在某一固定地點或固定時間收看。另外，人們可以通過手機作為某一事件的當事人或旁觀者，將信息發(fā)布出去，成為真正意義上的傳者。目前，大部分手機可以錄音，還可以拍照，可以上網(wǎng)，普通人利用手機可以完成一個記者和編輯需要做的全部工作。手機媒體的發(fā)展順應了媒體移動化的大趨勢:通過對當今傳媒發(fā)展中各種新傳媒形態(tài)、新傳播手段的梳理，我們很容易發(fā)現(xiàn)，媒體移動化是目前的大趨勢。目前的手機移動通信與傳統(tǒng)固定電話通信最大的區(qū)別，就是傳統(tǒng)固定電話通信不得不固定在一個地點，而手機移動通信則可以隨時隨地建立聯(lián)系，使人們擺脫了“固定”的束縛，聯(lián)系更加便利，從而“獲得了新的意義上的自由”。手機移動通信工具的出現(xiàn)及其與傳統(tǒng)媒體形態(tài)的結(jié)合，很好地順應了媒體移動化的趨勢。從最早的短信新聞播報，到目前種類繁多的手機報形式，以及手機廣播、手機電視的逐漸普及，一條新的價值鏈正在形成，諸多產(chǎn)品形態(tài)也在融合中不斷分化，形成新的產(chǎn)品鏈條。這更進一步拓展了移動媒體的發(fā)展空間，也在逐漸改變著傳統(tǒng)的輿論格局。學者陸小華就堅定地認為，媒體移動化是不能忽視的歷史趨勢。 為傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也提供了機遇傳媒生態(tài)圈和自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，也在通過自身的生產(chǎn)再生產(chǎn)和與外界的能量交換，不斷地維持著媒介系統(tǒng)的動態(tài)平衡。新的因素出現(xiàn)時，現(xiàn)有的平衡便會被打破，通過一番優(yōu)勝劣汰的叢林法則之后，會出現(xiàn)新的平衡狀態(tài)并在一定時期內(nèi)運轉(zhuǎn)下去。手機媒體的出現(xiàn)便是這樣一種新因素，它改變了大眾傳播媒體的傳統(tǒng)格局，使原有的平衡狀態(tài)被打破。一個不爭的事實是，手機媒體在一定程度上分割了傳統(tǒng)媒體的受眾群體和廣告份額，還間接分散了人們對傳統(tǒng)媒體的消費能力和興趣。我們知道，受眾的時間和精力是有限的，手機媒體的出現(xiàn)導致很多受眾與傳統(tǒng)媒體漸行漸遠，轉(zhuǎn)而投入新興媒體的懷抱。在迅速占領青年人群體的受眾市場的同時，手機媒體還以純信息和純商業(yè)的姿態(tài)占據(jù)了另一個競爭優(yōu)勢，即跨媒體和跨地域傳播。手機傳播的多媒體化特質(zhì)讓人感受到的是對綜合感官的立體“按摩”，在任何時間、任何地點，只要擁有手機媒體，信息便會如空氣一樣包圍著我們。所謂“二次銷售”理論，就是通過吸引受眾的注意力獲取媒體內(nèi)容收益，然后把受眾打包出售給廣告商，賺取廣告利潤，也就是說，媒體是在拿受眾的眼睛和耳朵做生意。傳統(tǒng)媒體的盈利模式可以通過與手機媒體的結(jié)合得到改善。這可以從2005年“超級女聲”節(jié)目的火爆窺見一斑?！俺壟暋惫?jié)目通過傳統(tǒng)媒體制作播出節(jié)目，吸引受眾觀看，同時鼓勵受眾發(fā)送手機短信積極參與，媒體一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價值，另一方面與服務商分享受眾參與帶來的豐厚利潤。對于曾經(jīng)