經(jīng)典商業(yè)策劃案例.doc

經(jīng)典商業(yè)策劃案例項目分析 一、項目賣點挖掘 二、項目劣勢分析 三、目標客戶定位 1、 區(qū)域分布 2、層面劃分 3、客戶特征 推廣策略 一、借力打力，借勢推廣 二、項目包裝方案 1、案名及主題廣告語 2、項目LOGO及VI系統(tǒng)設計 3、售房部包裝方案 4、工地包裝方案 三、分期工作計劃 四、媒體投放計劃 五、銷售目標及銷售方式 六、其它配合 活動 展示物料 七、費用預算 銷售策略 一、銷售渠道策略 二、價格策略 三、銷售人員培訓 項目分析 一、項目賣點挖掘 1、地理位置優(yōu)越，地處江北觀音橋商圈中心位置； 2、江北區(qū)第一個地下大型綜合商場； 3、高檔、個性化裝修； 4、與家樂福、金觀音、黃金海岸等連接有利于聚集人氣； 5、單個鋪面面積小，總價少，進入門檻低； 6、江北商圈改造帶來的巨大升值潛力； 7、商場內休閑設施、景觀的配置； 8、專業(yè)的商業(yè)物業(yè)管理公司提供的物業(yè)管理； 二、項目劣勢分析 1、項目施工周期接近半年，同時采取明挖的形式，對項目的形象和推廣造成一定障礙。 2、項目作為人防工程，商業(yè)環(huán)境比不上地面項目。 3、項目地形狹長，不利于商業(yè)氛圍的營造和輔助設施的引入。 4、項目各銜接點的商業(yè)氛圍欠缺，對項目的提升力度不足。 5、項目地面為舊城改造區(qū)域，地下管網(wǎng)復雜、施工難度大。 三、目標客戶定位 從我司銷售的其他地下商業(yè)物業(yè)分析，購買地下商業(yè)物業(yè)的客戶主要以投資客戶為主，以經(jīng)營戶為補充。而投資客戶的分布具有分散性，既分布在全市其他區(qū)域，也有較大一部分來自區(qū)縣或外地。故本項目的目標客戶群除抓住目前江北區(qū)即將拆遷的經(jīng)營戶和本區(qū)的投資者外，還應重點向其他區(qū)域擴散。 1、區(qū)域分布： （1）江北區(qū)、渝北區(qū) （2）渝中區(qū)、南岸區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)等 （3）遠郊區(qū)縣及外地客戶 2、層面劃分： 主力客戶：專業(yè)房地產(chǎn)投資者； 江北區(qū)目前正在經(jīng)營但即將拆遷的經(jīng)營戶； 其他區(qū)域看好江北區(qū)商業(yè)發(fā)展前景的經(jīng)營戶； 次要客戶：有一定積蓄，希望通過投資物業(yè)獲得穩(wěn)定收入的居民 3、客戶特征： （1）看好江北區(qū)的商業(yè)發(fā)展前景； （2）看好本項目較高的投資回報； （3）對商場的經(jīng)營及管理比較關心； （4）經(jīng)營戶有豐富經(jīng)商經(jīng)驗； （5）專業(yè)投資者具有豐富的專業(yè)知識，頭腦比較冷靜。 綜上分析，本項目雖然是江北區(qū)第一個地下商業(yè)物業(yè)，但目標客戶群與現(xiàn)代廣場負一樓、北京世紀金源、黃金海岸、北城天街等商業(yè)物業(yè)的目標客戶存在部分的重疊，競爭比較激烈。投資者和經(jīng)營戶的選擇面比較廣，要有效抓住目標客戶，除做出產(chǎn)品自身的個性特色及提高產(chǎn)品的檔次外，有效的推廣和手段，是項目成功銷售的關鍵所在。 推廣策略 一、借力打力，借勢推廣 1、借助日前公示的江北商圈改造方案宣傳項目的升值潛力； 2、借助北京世紀金源推廣之勢； 3、借助黃金海岸、北城天街等項目的推廣之勢。 為更好地借助以上優(yōu)勢推廣，建議項目進行精心包裝，突出自身特色，挖掘賣點，有效吸引客戶，促進成交。 二、項目包裝方案 1、案名及主題廣告語 案名：嘉陵旺角 主題廣告口號：讓購物成為一種享受 2、項目LOGO及VI系統(tǒng)設計 項目LOGO及VI的具體設計由廣告公司負責完成。 3、售房部包裝方案 售房部作為樓盤的直接面對客戶的窗口，是樓盤的一個重要展示空間。 設計風格：時尚、大氣、簡潔、明快； 立面及色彩必須做到亮麗、搶眼。 4、工地包裝方案 工地現(xiàn)場是項目形象的一個重要展示場所，也是一個重要的廣告媒體。 方案1：制作圍墻條幅推廣工地形象 方案2：工地附近制作一定數(shù)量的引導旗表示項目地址與項目品牌 具體內容需廣告公司協(xié)助提供 三、分期工作計劃 根據(jù)目前前期各項準備工作的進度，及工程的動工時間，初步確定本項目的開盤時間為2003年7月6日，星期天，銷售周期6個月。一方面7月6日數(shù)字比較吉利，另一方面星期天也有利于聚集人氣。 準備期（2003年5月2003年7月5日） 制定包裝推廣計劃，開始實施銷售前的準備工作，如售樓部的裝修，宣傳及銷售資料的準備等，發(fā)布項目信息，推出開盤前購房優(yōu)惠，展開直銷工作，積累目標客戶，為開盤蓄勢。 同時進行人員組訓：把項目的形象定位、核心理念、賣點及本項目基本情況、數(shù)據(jù)向銷售人員做深入溝通并現(xiàn)場模擬，以便向目標客戶作出正確傳達 強銷期（2003年7月6日2003年9月5日） 引爆銷售熱潮，以開盤活動及強勢廣告烘托樓盤閃亮面市，以開盤期間看房有禮及購房優(yōu)惠吸引客戶。 入市策略： l注重樓盤形象的整體推出 l售樓處、戶外展示全面到位 l圍墻及人行道處理完畢 銷售策略： l強勢賣點宣傳 lSP活動展開 l意向性跟蹤 l特定客戶拜訪 lDS電開作業(yè) l工程進度配合 持續(xù)期（2003年9月6日2003年11月5日） 此期間以媒體和特色活動促銷為主，如利用“十一”、秋交會等時機推出購房套餐，為后期蓄勢，經(jīng)過3個多月的準備、開盤期之后，已有一定的銷售量，應開始充分利用業(yè)主資源，推出“老業(yè)主帶新業(yè)主”活動。 銷售策略： l客戶追蹤洽談 lDS電開作業(yè) l報紙廣告配合：綜合項目的賣點 尾盤期（2003年11月6日2004年1月5日） 此期間媒體投入較少，主要以自然銷售為主，此時所剩的數(shù)量已不多，且多為總價較高，位置相對較偏的門面，可針對這部分鋪面推出特殊優(yōu)惠，順利完成銷售。 四、媒體投放計劃 以形象定位的理念為宗旨，進行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理： A：Attention引起注意 I：Interesting產(chǎn)生興趣 D：Desire引發(fā)欲望 A：Action促使購買行為 S：Satisfaction達到滿意 準備期（2003年5月2003年7月5日） 推廣目的：建立客戶對項目的信心，擴大項目知名度，為正式開盤積累客戶。 推廣重點：制定推廣計劃并開始實施，為開盤準備所需的軟、硬件設施。 本期推廣主題：全方位發(fā)布樓盤信息。 媒體計劃： 時間媒體主題版面費用（元） 6.6/五晨報江北商圈改造帶來無限商機1000字軟文3000 6.10/二晨報專家談觀音橋商圈發(fā)展趨勢1000字軟文3000 6.12/四晨報江北第一個地下商場亮相1000字軟文3000 6.13/五晨報“嘉陵旺角”地理位置介紹1/2彩21000 6.18/三晚報“嘉陵旺角”配套設施介紹1/4彩17500 6.20/五商報“嘉陵旺角”物業(yè)管理介紹1/4彩15000 6.24/二晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩21000 6.27/五晨報“嘉陵旺角”銷售登記火爆1/2彩21000 7.5/六晨報“嘉陵旺角”明天正式開盤1/2彩21000 7.5/六晚報“嘉陵旺角”明天正式開盤1/4彩17500 7.5/六商報“嘉陵旺角”明天正式開盤1/4彩15000 小計158000 強銷期（2003年7月6日2003年9月5日） 推廣目的：消化前期積累客戶、引發(fā)第一輪銷售熱潮。 推廣重點：發(fā)布開盤信息，營造熱銷氣氛，展示商場賣點。 推廣主題：樓盤正式發(fā)售及熱銷 媒體計劃： 時間媒體主題版面費用（元） 7.6/日晨報“嘉陵旺角”隆重開盤整版42000 7.6/日商報“嘉陵旺角”隆重開盤1/2彩30000 7.6/日晚報“嘉陵旺角”隆重開盤1/2彩33000 7.11/五晨報“嘉陵旺角”銷售火爆1/2彩21000 7.18/五晨報“嘉陵旺角”加推鋪面1/2彩21000 7.25/五晨報“嘉陵旺角”熱銷中1/2彩21000 8.22/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩21000 8.29/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩21000 9.5/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/2彩21000 小計231000 持續(xù)期（2003年9月6日2003年11月5日） 推廣目的：為后期蓄勢。 推廣重點：以報紙廣告配合特色促銷活動。 本期推廣主題：項目投資價值分析。 媒體計劃： 時間媒體主題版面費用（元） 9.19/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/221000 9.26/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/221000 10.1/三晚報“嘉陵旺角”工程進度告示1/417500 10.10/五商報“嘉陵旺角”投資價值分析1/415000 10.17/五晨報“嘉陵旺角”房交會參展信息1/221000 10.24/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/221000 11.1/五晨報“嘉陵旺角”投資價值分析1/221000 小計137500 尾盤期（2003年11月6日2004年1月5日） 推廣目的：消化剩余鋪位，順利完成項目銷售。 推廣重點：跟蹤前期意向客戶，給予適當優(yōu)惠，促進成交。 本期推廣主題：珍藏鋪位優(yōu)惠發(fā)售。 媒體計劃： 時間媒體主題版面費用（元） 11.7/五晨報“嘉陵旺角”工程進度告示1/221000 11.12/三晚報“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/417500 11.21/五晨報“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/221000 11.28/五商報“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/415000 12.5/五晨報“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/221000 12.17/三晚報“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/417500 12.26/五晨報“嘉陵旺角”珍藏戶型優(yōu)惠發(fā)售1/221000 小計134000 五、銷售目標及銷售方式 1、各銷售時期銷售方式 籌備期：客戶積累登記，登門直銷。 強銷期：電開銷售、銷售部現(xiàn)場銷售與登門直銷相結合。 持續(xù)期：電開銷售、銷售部現(xiàn)場銷售與登門直銷、網(wǎng)絡銷售。 尾盤期：電開銷售、銷售部現(xiàn)場銷售與登門直銷、網(wǎng)絡銷售。 2、各時期的銷售目標 籌備期：積累大量客戶，了解客戶需求，為銷售鋪墊客戶基礎。 強銷期：完成標的項目的35% 持續(xù)期：完成標的項目的70% 尾盤期：完成標的項目的95%以上 在銷售過程中，根據(jù)市場情況與實際商場區(qū)位劃分進行銷售控制。通過對位置相對較差的鋪面的銷售擠壓，達到整體銷售目的。 3、銷售過程中產(chǎn)生問題應對模擬 （1）廣告效應 在廣告的推出后，來人與來電若不能達到預期要求。從而影響銷售進度。 應對策略：通過市場實際反饋情況改變廣告訴求主題，從而達到預期效果。 （2）市場吸納量問題 在項目銷售進入銷售持續(xù)期期間，若出現(xiàn)銷售進度減緩速度明顯狀況，往往問題出于本地市場對于項目的吸納量上。 應對策略：注重廣告效果普及度及重點加強對于非江北本地市場的目標客戶群的直銷工作。 （3）產(chǎn)品價格問題 在銷售過程中若出現(xiàn)大范圍客戶群對產(chǎn)品價格出現(xiàn)異議，并且出現(xiàn)承擔能力不能支持價格體系時。 應對策略：通過對購房付款方式的調整和投資組合計劃的合理運用的方式來降低市場門檻。 （4）投資回報問題 當客戶群對項目投資回報率普遍抱懷疑態(tài)度，影響其投資信心，從而長時期持幣觀望時。 應對策略：提前進入項目招商工作，增加消費者對本物業(yè)的投資信心。 （5）產(chǎn)品問題 客戶對地下物業(yè)的誤區(qū)認識與對人防項目的不了解，影響項目的銷售進度。 應對策略：通過軟性宣傳，加強市場對人防項目的的認識，結合標的項目進行有針對性的側面推廣。 六、其它配合 、活動 1、 開盤當天文藝表演活動 時間：開盤當天。 地點：暫定在嘉陵廣場，具體執(zhí)行方案開盤前提供。 活動內容：開盤剪彩、文藝表演等。 2、 參加全市秋季房交會 時間：10月中下旬左右。 內容：樓盤展示、宣傳及銷售，借助房交會宣傳人防工程在稅費方面的優(yōu)勢。 3、 業(yè)主懇談會 時間：定期或靈活安排 內容：邀請具有豐富經(jīng)驗的投資客戶對項目在各方面給予建議，及時了解客戶需求動態(tài)。 地點：酒店會議室或茶樓 4、“嘉陵旺角”?；貋砜纯椿顒?時間：從開始銷售到交房的全過程 地點：項目現(xiàn)場或售房部 內容：讓業(yè)主了解項目的工程進度及實際施工情況，為實現(xiàn)后期順利交房打好基礎。 4、 實施“老業(yè)主帶新業(yè)主”優(yōu)惠購房活動 時間：銷售率達到50%后。 優(yōu)惠辦法：給予介紹客戶并成交的老業(yè)主或新業(yè)主一定的獎勵，如送物管費、五通費等。 5、 報紙夾送 時間：銷售后期 內容：把項目DM單針對性夾有在報紙內隨報紙發(fā)行，直接向目標客戶傳達信息。 、展示物料 1、 模型制作 由于項目是期房銷售，而且在項目一開始動工就進入銷售，客戶對實物沒有直觀的感覺，在銷售過程中主要依靠模型、圖紙和銷售人員的講解，故模型在本案銷售過程中起到非常重要的作用。 制作要求：由于商場的特殊性及本項目門面劃分較小，故只制作商圈或項目整體區(qū)域模型。商場內部劃分及配套設施通過噴繪表現(xiàn)。 2、 DM單制作 制作要求：正8K折頁，200K銅板紙，雙面啞瞙。 形式：將8K的海報居中對折后成為16K大小的折頁方便客戶攜帶。 內容： 文字：案名、主題廣告語、樓盤地址、發(fā)展商、代理商、樓盤相關介紹、投資案例分析等。 圖片：地面景觀效果圖、商場內過道效果圖，中庭效果圖、休閑設施效果圖、景觀效果圖、裝修標準效果圖等。 數(shù)量：20000份 3、 樓書制作 要求：正16K，200K銅板紙，封面及封底壓膜。 內容： 文字：江北商圈現(xiàn)狀介紹、江北商圈規(guī)劃介紹、案名、主題廣告語、樓盤地址、發(fā)展商、代理商、樓盤相關介紹、項目配套設施、裝修標準、物業(yè)管理介紹、投資案例分析等。 圖片：地面景觀效果圖、商場內過道效果圖，中庭效果圖、休閑設施效果圖、景觀效果圖、裝修標準效果圖、商場物業(yè)管理渲染圖、項目地理位置圖、商場平面圖、江北商圈規(guī)劃方案等。 數(shù)量：5000份 4、 手提袋制作 要求：目前幾乎所以樓盤都制作有自己的手提袋，購房者見多也就沒有什么新鮮感，如果手提袋制作沒有特色的話，就很難給客戶留下深刻的印象，故“嘉陵旺角”手提袋制作一定要有特點，且對人有吸引力。 規(guī)格：正8K（橫），4色雙面啞瞙， 數(shù)量：5000份 5、 禮品制作 制作要求：精美、別致、有創(chuàng)意，禮品種類待定 數(shù)量：待定 七、費用預算 1、推廣總費用 推廣總費用包括售房部裝修、工地包裝、樓書、禮品、推廣活動及媒體發(fā)布費用。 商場負一樓套內銷售面積約6500平方米，按均價14000元/平方米計算，銷售額約9100萬元。（暫不計算負二樓）推廣費用按銷售額2計算，推廣費用約180萬元。 2、各期費用分配表 分期銷售準備期開盤期銷售持續(xù)期沖刺期尾盤期 時段2003.57.52003.7.69.52003.9.612.52003.12.62004.3.52004.3.65.5 費用比例3025152010 金額（萬元）5445273618 （1） 工地現(xiàn)場包裝 暫定：10000.00元 （2） 售房部裝修及租金等費用 租金：半年約30000.00元 裝修費用：約50000.00元 銷售道具費用：10000.00元 合計：90000.00元 （3）媒體投放 1、準備期：158000.00元 2、開盤期：231000.00元 3、持續(xù)期：137500.00元 4、尾盤期：1348000.00元 合計：660500元 （4）活動 1、開盤當天文藝表演活動：20000.00元 2、參加全市秋季房交會：20000.00元 3、業(yè)主懇談會：15000.00元 4、報紙夾送：5000.00元 合計：60000.00元 （5）物料 1、模型：50000.00元 2、樓書：5500025000.00元 3、DM單：1.520000=30000.00元 4、手提袋：4500020000.00元 4、禮品：暫定10000元 合計：125000.00元 共計：945500.00元（注：媒體費用預算沒有包含廣告公司提取費用） 費用清單： 項目費用（元） 1、工地包裝10000 2、制作樓書25000 3、制作DM單30000 3、制作模型40000 4、制作手提袋20000 5、制作禮品10000 6、宣傳活動60000 7、媒體投入660500 8、售房部費用90000 合計945500 銷售策略 營銷重點分析 強調區(qū)位優(yōu)勢 強調輕松，靈活的付款方式 強調區(qū)域內的相對價格優(yōu)勢 突出細致入微的物業(yè)管理 強調項目投資前景 突出項目的經(jīng)營前景 優(yōu)化項目品牌與項目品質 突出項目定位與設施優(yōu)化特點 一、 銷售渠道策略 目標客戶群的設定決定了應從多渠道銷售： 現(xiàn)場銷售 這是主要的銷售方式，客戶向來注重眼見為實，一般都有會到現(xiàn)場考察多次才會購買。因此做好現(xiàn)場包裝，是爭取客戶在第一時間成交的重要手段。 定向直銷 對潛在客戶，特別是對觀音橋周邊返遷戶進行針對性銷售，包括信函銷售，登門拜訪等多渠道獲得客戶資源，增加客戶數(shù)量積累。 網(wǎng)絡銷售 以現(xiàn)在我司掌握的客戶網(wǎng)絡作為基礎，從中選擇和挖掘目標客戶，從而獲得更大的客戶數(shù)量；通過網(wǎng)絡發(fā)布樓盤信息，拓寬項目宣傳渠道。 二、 價格策略 根據(jù)市場調查報告和產(chǎn)品定位報告及細分市場直銷反饋信息對營銷策劃案中有關項目營銷策略建議部分做詳細報告如下： 價格體系： 1.均價：通過近期市場調查情況，及走訪目標客戶對價格的反映，前期制定的實際均價1100012000元/M2基本被市場接受。 2.起價：采用低開高走的策略以起價9800元/M2入市，充分體現(xiàn)不同位置的價格差異，即能在開盤期聚集人氣，有效利用口碑擴大項目知名度，又能解決相對位置較差物業(yè)的銷售，有效地進行銷售控制避免銷售后期出現(xiàn)“滯銷房”的顧慮，以確保項目達到100%的銷售。并實現(xiàn)整體均價14000元/M2. 3.調價策略： 第一階段(開盤后兩個月)完成35%的銷售。 第二階段(開盤后第34月)_完成70%的銷售，此階段按5%15%既700-2100元/M2調高價格（根據(jù)不同區(qū)域，不同位置的銷售情況，工程進度情況） 第三階段(開盤后第56月)完成95%的銷售，此階段在已漲價的基礎上按5%15%既700-2100元/M2調高價格（根據(jù)不同區(qū)域，不同位置的銷售情況，工程進度情況） 另：采用價格封閉策略，根據(jù)現(xiàn)場銷售情況即時在已確認價格體系基礎上跳高3%-10%調控價格 項目最終實現(xiàn)均價14000元/M2。 關于付款方式 在對目標客戶的走訪交談中，對是否能提供五成按揭款表示極大關注,因本項目是期房，商業(yè)物業(yè)總價較高，加上經(jīng)營者，投資者本身的資金壓力，選擇按揭的客戶將占絕大多數(shù)，故在付款方式上應靈活多樣滿足不同客戶的要求，控制按揭客戶的折扣比例。 第一階段至第二階段付款方式及時間表： 1、預計付款比例 2、具體付款時間及折扣 付款方式折扣率預計比例備注 一次性付款94折15%簽定合同當日付清 分期付款96折10%首付不低于30%余款在工期內分二次付清 按揭（五成十年）99折30%簽定合同當日付清20%房款，交房前分兩次付清30%房款，三月內辦理剩余50%按揭 按揭（五成十年）98折45%簽定合同當日付清50%房款，三月內辦理剩余50%按揭 認購方式及金額 根據(jù)目前重慶市場消費特點及消費者心理，結合項目的具體情況，具體操作如下： 1）開盤期每日根據(jù)銷售情況推出2030個單位限量供應。 2）采用價格封閉策略，隨時根據(jù)現(xiàn)場銷售情況調控價格。 3）每套鋪面定金一萬元（不退）。 4）簽定房屋認購書后35日內簽署正式合同并付清首付款在此期間可更名轉讓。 5）在準備期手續(xù)尚未完備的情況下，如客戶有購買意向，可收取誠意金（每套5000元，可退）。 6）對開盤前已登記的意向客戶可預先登記并享受一定優(yōu)惠。 銷售控制： 1.第一階段：根據(jù)項目的實際情況第一階段開盤時首推手續(xù)已完備的一期并對入口、中庭周邊鋪面等“黃金口岸”進行控制，主推靠近機房，衛(wèi)生間相對營業(yè)位置較差的鋪面，即起價房。體量控制在20%-25% 2第二階段：利用二期手續(xù)完備及大開挖工程進度快的檔期展開強勢銷售，打開部分“控制面積”并提高價格，調節(jié)銷售總量過30%以后的相對滯銷期。 3.第三階段：利用土建完工，水電安裝，配套設施施工，項目已初具雛形的工程形象，全面打開控制面積并調整價格。 （價格制定策略詳見項目定位報告，具體單位售價稍后提供） 三、銷售人員培訓 A、培訓目的 1、發(fā)揮銷售人員的天賦能力 2、掌握房地產(chǎn)銷售的業(yè)務知識 3、掌握房地產(chǎn)銷售的業(yè)務技巧 4、增強對企