汽車零部件企業(yè)豐尼達(dá)公司的運(yùn)營現(xiàn)狀及分析建議.doc

汽車零部件企業(yè)豐尼達(dá)公司的運(yùn)營現(xiàn)狀及分析建議企業(yè)運(yùn)營管理論文摘 要運(yùn)營管理是企業(yè)管理的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)能否成功的持續(xù)經(jīng)營下去，不僅需要良好的產(chǎn)品市場銷售保證，充足的現(xiàn)金流保證，優(yōu)良的人力資源保證，還需要正確、合理的運(yùn)營管理手段與方法。本文運(yùn)用管理學(xué)基本原理，戰(zhàn)略管理，品牌管理，公司治理等理論分析了汽車零部件企業(yè)豐尼達(dá)的現(xiàn)存不足，并設(shè)計(jì)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，給出了合理建議。第一章分析了豐尼達(dá)的市場環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第二章診斷了企業(yè)的內(nèi)部問題并進(jìn)行了戰(zhàn)略分析。第三章給出了詳細(xì)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，包括整體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)，詳細(xì)實(shí)施步驟，以及職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。最后給出了對(duì)于企業(yè)的一些其它建議。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；汽車零部件；品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化目 錄第一章 豐尼達(dá)公司市場環(huán)境分析11.1汽車行業(yè)宏觀形勢分析及未來市場趨勢11.1.1 當(dāng)今世界汽車工業(yè)發(fā)展的動(dòng)力11.1.2 汽車產(chǎn)業(yè)的全球化11.1.3 中國汽車工業(yè)的發(fā)展21.2國內(nèi)汽車零部件行業(yè)分析31.2.1 汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢31.2.2 汽車零部件行業(yè)的困境31.2.3 國內(nèi)的汽車零部件企業(yè)主要面臨的壓力和挑戰(zhàn)51.2.4 波特五力模型分析61.3 企業(yè)內(nèi)部情況分析71.3.1 企業(yè)基本情況分析71.3.2 企業(yè)財(cái)務(wù)情況分析81.3.3 產(chǎn)品技術(shù)水平與前景分析9第二章 豐尼達(dá)公司內(nèi)部診斷及戰(zhàn)略分析102.1企業(yè)戰(zhàn)略地位的SWOT分析102.1.1 優(yōu)勢分析112.1.2劣勢分析112.1.3 機(jī)會(huì)分析122.1.4威脅分析122.1.5綜合分析132.2同行業(yè)競爭對(duì)手分析142.3波士頓矩陣分析(BCG矩陣)152.3.1公司產(chǎn)品現(xiàn)狀分析152.3.2公司產(chǎn)品矩陣分析16第三章 豐尼達(dá)存在的戰(zhàn)略問題及給出的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)183.1制訂發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則183.2企業(yè)價(jià)值觀設(shè)計(jì)183.2.1遠(yuǎn)景目標(biāo)183.2.2企業(yè)精神193.2.3行為準(zhǔn)則193.3企業(yè)整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路193.3.1整體戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)203.3.2戰(zhàn)略實(shí)施步驟203.4企業(yè)競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)213.4.1通用戰(zhàn)略理論213.4.2企業(yè)可選擇戰(zhàn)略213.4.3目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用條件223.4.4以目標(biāo)集中戰(zhàn)略為主223.4.5戰(zhàn)略重點(diǎn)233.5 品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)243.5.1做好品牌定位243.5.2采用統(tǒng)一品牌策略243.5.3 進(jìn)行品牌延伸243.5.4 戰(zhàn)略具體步驟243.6職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)253.6.1產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略253.6.2市場營銷戰(zhàn)略263.5.3建立企業(yè)文化戰(zhàn)略273.6.4人力資源戰(zhàn)略29第四章 對(duì)于豐尼達(dá)的其它建議304.1提高產(chǎn)品的電子信息化水平304.2提高出口競爭能力，參與全球市場競爭314.3加大研發(fā)投入,加強(qiáng)自我創(chuàng)新314.4國內(nèi)外配件兩個(gè)市場聯(lián)動(dòng)發(fā)展314.5建立整車企業(yè)與零部件企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系314.6注重人才培養(yǎng)32參考文獻(xiàn)32第一章 豐尼達(dá)公司市場環(huán)境分析1.1汽車行業(yè)宏觀形勢分析及未來市場趨勢1.1.1 當(dāng)今世界汽車工業(yè)發(fā)展的動(dòng)力在全球化的背景下，跨國公司的聯(lián)合重組成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這實(shí)質(zhì)性地改變了資源的配置方式，也改變了產(chǎn)業(yè)的模式和結(jié)構(gòu)。這種浪潮對(duì)各國，特別是對(duì)發(fā)展中國家的沖擊是巨大的。它表現(xiàn)為兩個(gè)特點(diǎn):第一，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略從過去追求本國的資源變成追求跨國的資源、全球的市場。所以采取了較為開放的競爭和比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略。第二，主要跨國公司的競爭戰(zhàn)略和資源配置方式已經(jīng)超越了一個(gè)國家的范圍。同時(shí)，這些特點(diǎn)帶來了三大變化:一是改變了世界汽車工業(yè)的競爭格局，產(chǎn)生了有限數(shù)量的跨國公司?，F(xiàn)在國際上從上世紀(jì)90年代就提出了一種主流的觀點(diǎn):將來世界上獨(dú)立生存的汽車公司5-6家，其他公司要么被這些大的汽車公司吞并，要么就轉(zhuǎn)行做別的行業(yè)，放棄汽車工業(yè)。通過這十多年的發(fā)展，這種情況越來越明顯，現(xiàn)在基本形成了“6+3”的格局，即6大3小的格局。第二，經(jīng)過這些兼并和重組，重新構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)模式?，F(xiàn)在最典型的就是整車和零部件分開。大的汽車公司把具有很強(qiáng)實(shí)力的零部件企業(yè)通通賣掉，賣掉以后集中力量把握核心資源。零部件企業(yè)也通過這種社會(huì)化、公平化的過程，不再依附于一個(gè)大的企業(yè)。比如說，通用的德卡，福特的維斯卡，連比較保守的日本公司，如豐田，也賣掉了以前的一個(gè)電工企業(yè)。第三，國家的特征變得越來越弱。不同國家的企業(yè)之間兼并案例越來越多。比如1998年，韓國的大宇兼并了本國的雙龍;通用汽車公司兼并了日本的五十鈴;豐田兼并了大發(fā);現(xiàn)代兼并了韓國的起亞;1999年，雷諾和日產(chǎn)實(shí)行了合并，實(shí)行交叉持股;福特兼并了沃爾沃。2000年通用汽車兼并了菲亞特。2001年，通用收購了大宇。世界上前六位汽車制造商，他們的產(chǎn)量占全部的83%。第一位是通用汽車，第二位是戴一克，第三位是福特，第四位是豐田，第五位是本田，第六位是日產(chǎn)一雷諾。這六家公司加起來就占了世界產(chǎn)量的83%?，F(xiàn)在這“6+3”的跨國公司己經(jīng)紛紛把他們的市場轉(zhuǎn)移到中國。因?yàn)樵诒緡N售量已經(jīng)達(dá)到很高程度的情況下，他們必須尋找新的市場開發(fā)重心。1.1.2 汽車產(chǎn)業(yè)的全球化汽車的市場競爭日益從已經(jīng)完成了汽車普及化的發(fā)達(dá)國家逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家、新興國家。特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的亞洲地區(qū)，尤其是中國。另外，生產(chǎn)能力嚴(yán)重富余、嚴(yán)重過剩，必然要尋找新的市場?？墒窃谑澜缟希?lián)合國不管這個(gè)事情，有實(shí)力的跨國公司在富余的生產(chǎn)能力情況下還要拼命地?cái)U(kuò)充自己的產(chǎn)品，不斷地把餅做大。這是一個(gè)矛盾。而且全球市場和一國市場相比，規(guī)模更大。另一個(gè)就是成本比較低?，F(xiàn)在有個(gè)矛盾，即車要更新。再好的一部車，從投放市場到退出市場大概要5年。最好的車是5年，有些不好的車時(shí)間還要短。反過來在新產(chǎn)品開發(fā)方面要不斷地進(jìn)行大規(guī)模的投入。開發(fā)方面應(yīng)用了許多虛擬技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等等，應(yīng)用了許多計(jì)算機(jī)方面的技術(shù)，這又帶來了生產(chǎn)成本的大大增加。成本增加了，回收的周期又縮短了，這就是一對(duì)矛盾。怎么樣在最短的時(shí)間里把成本收回來，并且能賺錢，那就是跨國生產(chǎn)?？鐕驹诓煌膰?，同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品，在4-5年當(dāng)中盡可能地多生產(chǎn)、多銷售，以收回自己的成本。另外就是貿(mào)易壁壘。過去國家之間經(jīng)常鬧貿(mào)易磨擦、貿(mào)易壁壘，如美日之間的汽車戰(zhàn)等。這樣，跨國公司就更多地采用在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、在當(dāng)?shù)劁N售的方法以解決這個(gè)問題。世界汽車工業(yè)的新動(dòng)向給我們提供了一個(gè)啟示，就是在全球經(jīng)濟(jì)一體化這個(gè)背景之下，再不能僅靠一國的資源建立起具有競爭力的汽車產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)國際競爭力惟一有效的途徑就是突破地理的邊界，實(shí)行全球化的合作和資源的優(yōu)化配置。1.1.3 中國汽車工業(yè)的發(fā)展隨著國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的、持續(xù)的發(fā)展，我國汽車的年產(chǎn)量也得到了快速的增長，當(dāng)國家把轎車進(jìn)入家庭作為產(chǎn)業(yè)政策的基點(diǎn)以后，制約轎車工業(yè)發(fā)展的堅(jiān)冰己被打破，可以預(yù)期逐步富裕起來的國民，不斷擴(kuò)大的購買力，將使轎車成為汽車生產(chǎn)中的大亮點(diǎn)。今天的轎車工業(yè)可以分為主流和非主流兩大派別，一派為合資企業(yè)生產(chǎn)的國外著名品牌車，技術(shù)和質(zhì)量將會(huì)在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)與國際接軌，但是由于國內(nèi)合資企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不可能擁有自主開發(fā)的能力，因此零部件的設(shè)計(jì)開發(fā)也必將在不同程度上依賴于國外的零部件供應(yīng)商，另一派則是依靠國內(nèi)力量設(shè)計(jì)制造的當(dāng)前只能面向低端市場的低檔車。顯而易見的是，隨著洋品牌入主我國轎車企業(yè)的步伐的加速，中國的轎車廠和零部件配套體系己經(jīng)被歷史地推上了似市場換取制造技術(shù)“的境地。2002年，中國已經(jīng)成為世界第五大汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國，中央政府己經(jīng)明確要把我國建成世界汽車工業(yè)生產(chǎn)基地，中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過50年的建設(shè)和發(fā)展，己經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)，并且具備了一定的實(shí)力。近幾年的整車企業(yè)重組、汽車零部件供應(yīng)商體系的調(diào)整、汽車零部件采購規(guī)則的變化等迫使汽車零部件企業(yè)改變發(fā)展方式。我們都有這樣的共識(shí)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)是汽車工業(yè)的基礎(chǔ)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)不強(qiáng)大，汽車工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位是不能持久的，就不能建成世界汽車工業(yè)生產(chǎn)基地。因此，建設(shè)和培育適應(yīng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，營造適應(yīng)汽車零部件企業(yè)發(fā)展的小氣候己成為當(dāng)務(wù)之急。中國汽車產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入一個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期，主要的特點(diǎn)表現(xiàn)在:(l)在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場營銷、服務(wù)的全球化競爭加快，電子商務(wù)等新型貿(mào)易方式正在飛速發(fā)展，國際競爭迅速由制造業(yè)向貿(mào)易和服務(wù)業(yè)延伸，這個(gè)趨勢很大程度上決定21世紀(jì)全球汽車產(chǎn)業(yè)的競爭格局，而在這些方面，恰恰是我國汽車產(chǎn)業(yè)的弱項(xiàng)。(2)2002年可以說是中國大眾汽車消費(fèi)的元年，現(xiàn)在還不是全球最大的汽車消費(fèi)市場，而是世界上汽車消費(fèi)量增長最快的市場。競爭力只能在競爭中產(chǎn)生，只有經(jīng)過市場無情的篩選脫穎而出的企業(yè)，才是更有希望的企業(yè)。不能離開市場競爭的篩選，只要結(jié)果而不要過程，過程比結(jié)果更重要，我們要關(guān)注、支持、參與，并不斷完善評(píng)價(jià)體系和評(píng)選方法。(3)把握參與國際重組、國際分工的機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略、策略，體系改革、機(jī)制轉(zhuǎn)換，努力實(shí)現(xiàn)中國開發(fā)、中國制造、全球銷售，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展正確的選擇。正如在其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中一樣，中國無論是作為消費(fèi)者還是生產(chǎn)者都將在世界汽車制造業(yè)發(fā)揮重量級(jí)作用。1.2國內(nèi)汽車零部件行業(yè)分析1.2.1 汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢目前國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多而且大部分的企業(yè)產(chǎn)值都僅在1億元左右，屬于小型企業(yè)。隨著汽車行業(yè)的整體發(fā)展，也帶動(dòng)了相關(guān)的汽車零部件企業(yè)的發(fā)展。主要的發(fā)展趨勢是:(l)OEM紛紛轉(zhuǎn)向“全球采購“。(2)國內(nèi)零部件企業(yè)的資金、技術(shù)、規(guī)模無法與國外供應(yīng)商匹敵。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向模塊化發(fā)展，更新?lián)Q代的周期不斷縮短。(4)零部件生產(chǎn)主要集中在生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)密集產(chǎn)品。(5)零部件企業(yè)必須同時(shí)面對(duì)國內(nèi)、國際兩個(gè)市場，同時(shí)，也必須面對(duì)國內(nèi)和國際兩方面競爭的壓力。(6)利潤空間大幅度下降。(7)在已經(jīng)面臨的企業(yè)兼并重組中，誰能率先融入國際零部件生產(chǎn)體系者，誰就將勝出。零部件企業(yè)普遍反映與主機(jī)廠處在不平等地位，缺乏有效的對(duì)話機(jī)制。主機(jī)廠把整車降價(jià)的壓力轉(zhuǎn)移給零部件廠，零部件廠面臨主機(jī)廠壓價(jià)和原材料漲價(jià)的雙重壓力，盡管利潤空間越來越小，但是敢怒不敢言，更不敢不供貨，擔(dān)心喪失配套資格和今后的市場。1.2.2 汽車零部件行業(yè)的困境近年來全球采購流行起來只要你的零部件物美價(jià)廉競爭力強(qiáng)可以為任何企業(yè)配套，不論品牌。如萬向集團(tuán)等內(nèi)資企業(yè)已在國外建廠，建立技術(shù)中心。但他們做的都是小的，附加值和技術(shù)含量較低的零部件，而關(guān)鍵的、高附加值和高技術(shù)含量的零部件幾乎沒有做到那么大規(guī)模的。一般小型的汽車零部件生產(chǎn)廠，在最近一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1億元都沒問題，只有為更多的轎車品牌配套，并打入國際市場才行。美國通用連續(xù)兩年在中國采購，均只完成了很小的一部份，原因就在這里。大多數(shù)零部件企業(yè)達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，若為通用配套，產(chǎn)能、質(zhì)量、技術(shù)含量等沒有把握，盲目接單，風(fēng)險(xiǎn)太大，只能眼睜睜地坐視這一走向世界的良機(jī)喪失。內(nèi)資的關(guān)鍵零部件不能參與整車的同步開發(fā)，不能為其配套，只能為自有品牌配套。而自有品牌的市場不是主流，配套份額低，規(guī)模自然做不大。還有一些中國特有的采購因素在內(nèi)，如許多整車廠同時(shí)對(duì)同一車型的同一零部件向幾個(gè)零部件廠家采購，迫使零部件企業(yè)互相競爭、互相壓價(jià)，結(jié)果誰的規(guī)模也做不大，以至于沒有充足的資金投入研發(fā)。長此下去，形成了惡性循環(huán)。一些整車廠至今仍然長期拖欠供應(yīng)商貨款，甚至賴掉一部分貨款，使得內(nèi)資零部件在夾縫中掙扎，生存環(huán)境惡劣。合資的零部件企業(yè)也沒有參與國外零部件母公司與國外整車公司的同步開發(fā)，沒有開發(fā)能力，但它能為整車合資企業(yè)配套。盡管如此，由于目前中國是歐、美、日、韓系的整車公司各建一套配套體系，互相很少通用，造成各家合資零部件企業(yè)的規(guī)模也不大，也難以打入國際市場。越是深入探討零部件開發(fā)所存在的問題，越是意識(shí)到自有品牌的重要意義。中國汽車的競爭力關(guān)鍵在于零部件，零部件的發(fā)展又受制于整車。一位合資轎車企業(yè)的中方老總感慨地說，自有品牌既少又弱，的確加大了零部件開發(fā)的難度。國外的整車要求零部件做零級(jí)供應(yīng)商，即同步開發(fā)，重要的零部件、總成需要兩三年的開發(fā)周期，零部件企業(yè)應(yīng)與整車代同投資、共同開發(fā)，捆綁成為一個(gè)整體。待整車拿到中國后，自然它的原配套廠商也跟著來了。而中國的零部件企業(yè)不是國外整車的零級(jí)供應(yīng)商，沒有與它同步開發(fā)過，想后跟上整車的水平所需耗費(fèi)的成本太高。德國轎車是最早在中國生產(chǎn)的，其所配套的零部件企業(yè)也較早在中國合資或獨(dú)資，但擁有開發(fā)部門的很少，頂多能夠利用中國的人才進(jìn)行滿足本土要求的應(yīng)用開發(fā)。畢竟在中國重新開發(fā)零部件又要認(rèn)證，又要廢時(shí)間，當(dāng)然是不開的更經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在，許多整車合資企業(yè)里的關(guān)鍵崗位，如采購部門的控制權(quán)不在中方手里，由外國人說了算。零部件企業(yè)想托關(guān)系配套連門兒都沒有。這里問題的實(shí)質(zhì)在于，關(guān)鍵的整車技術(shù)和產(chǎn)品干脆不在合資企業(yè)里，在人家國外的母公司里。一切都在國外完成了，跟中方商量也沒用，你聽命生產(chǎn)就是了。如同整車發(fā)展離不開自主的舞臺(tái)一樣，零部件的發(fā)展也要有一個(gè)舞臺(tái)，那就是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的整車品牌，不然，讓零部件為誰開發(fā)業(yè)內(nèi)正在認(rèn)識(shí)到品牌的極端重要性，這不僅是消費(fèi)者買不買名牌的問題，已經(jīng)影響了汽車工業(yè)整體發(fā)展。據(jù)悉，即將出臺(tái)的汽車產(chǎn)業(yè)政策用專門一章規(guī)定了關(guān)于商標(biāo)與品牌建設(shè)問題，提出:汽車和零部件生產(chǎn)企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌意識(shí)，積極開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中努力提高企業(yè)品牌知名度，維護(hù)企業(yè)品牌形象。近年來，隨著汽車行業(yè)整體產(chǎn)量的不斷增加和一波波連續(xù)不斷地降價(jià)競爭，使得數(shù)量更為龐大且供大于求的汽車零部件也不可避免地受到了價(jià)格殘殺的沖擊。目前，汽車零部件降價(jià)幅度之大，同行間競爭之激烈，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車整車在市場上所面對(duì)的競爭壓力。面對(duì)汽車整車廠越來越高的供貨要求和越來越低的供貨價(jià)格，以及一系列較為苛刻的收款、抵車條件，同時(shí)還面對(duì)國際知名汽車零部件企業(yè)的市場和產(chǎn)品沖擊，許多完全領(lǐng)先于成車廠而生存的本土汽車零部件企業(yè)的利潤已幾近為零，達(dá)到難以為繼的境地。殘酷的現(xiàn)實(shí)使許多本土汽車零部件企業(yè)發(fā)出了“是市場不容我們，還是我們不懂市場”的疑問。國內(nèi)零部件行業(yè)如果不徹底解決“三個(gè)依附”，中國零部件產(chǎn)業(yè)就難以面向整個(gè)汽車行業(yè)乃至全球的零部件“巨人”。首先，過度依附于主機(jī)廠。以一汽和東風(fēng)為例，從建廠之初就具備較完整的直屬零部件廠。當(dāng)公司把精力和財(cái)力轉(zhuǎn)移到整車上去時(shí)，已經(jīng)設(shè)備老化、技術(shù)落后、資金匾乏的零部件廠與社會(huì)上新興的同類企業(yè)相比，顯得老態(tài)龍鐘。盡管受福特、通用改組零部件的啟發(fā)，一汽、東風(fēng)有了自謀發(fā)展的富奧和零部件公司，但真正“斷奶”談何容易。其次，過度依附于主車型。以上海桑塔納、一汽捷達(dá)和東風(fēng)富康為例，受當(dāng)時(shí)國產(chǎn)化政策制約，使一批國內(nèi)配套企業(yè)瞄準(zhǔn)單一車型，定位特定部件，設(shè)備選型缺乏通用性，喪失了為其他車型配套的機(jī)會(huì)。再次，過度依附于地方行政管理。以湖北、長春、上海和廣州為例，地方政府全力支持地方配套，給主機(jī)廠施加壓力，就地選點(diǎn)配套，保護(hù)地方工業(yè)，扶植了一批缺乏基礎(chǔ)的廠家上馬，形成分散、小規(guī)模的格局，給今后的發(fā)展帶來了隱患。1.2.3 國內(nèi)的汽車零部件企業(yè)主要面臨的壓力和挑戰(zhàn)從2001年開始的汽車降價(jià)風(fēng)使得汽車特別是轎車的價(jià)格一路下滑。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2008年國內(nèi)各種汽車的平均銷售價(jià)格比2005年下降了20%左右。在這股降價(jià)風(fēng)中，為汽車整車配套的零部件也不能幸免，而且降價(jià)的幅度更大。以夏利轎車的發(fā)電機(jī)為例，2007年的市場銷售價(jià)為500元/臺(tái);到了2009年，市場銷售價(jià)格卻只有300元/臺(tái)左右，有的小企業(yè)甚至能以不到300元的市場銷售價(jià)格供貨。在短短不到3年的時(shí)間里，發(fā)電機(jī)價(jià)格就下降了40%多。長時(shí)間的不斷降價(jià)，使得眾多本土零部件企業(yè)處于非常困難的境地。在目前的競爭格局下，本土零部件企業(yè)總是處于不平等和被動(dòng)的境地由于目前國內(nèi)絕大多數(shù)的零部件企業(yè)整體水平和實(shí)力均處于不相上下的境地，而嚴(yán)重的供大于求格局又使得汽車零部件企業(yè)在同汽車整車企業(yè)的關(guān)系中處于不平等和被動(dòng)的局面。在目前國內(nèi)的汽車整車企業(yè)的關(guān)系中處于不平等和被動(dòng)的局面。在目前國內(nèi)的汽車整車廠中，常常是采取一種零部件由三、四家零部件企業(yè)配套的相互競爭方式。同時(shí)，對(duì)零部件企業(yè)采取開期票，以車抵款等一系列的條款來延緩付款的時(shí)間。面對(duì)合同外的種種不平等條款，國內(nèi)汽車零部件企業(yè)由于產(chǎn)品無特色，或者配套廠家眾多等方面的原因，只能被動(dòng)地接受，以求能保住自己產(chǎn)品的配套份額和市場占有率。同國內(nèi)相當(dāng)多行業(yè)的情況一樣，汽車零部件行業(yè)同樣是生產(chǎn)廠家眾多，整體實(shí)力不強(qiáng)的舊有格局，許多企業(yè)的產(chǎn)品往往只為一家汽車整車企業(yè)或一種車型配套，實(shí)力不夠當(dāng)然就說不起話。雖然不斷地降價(jià)和供大于求的零部件配套競爭使得本土汽車零部件企業(yè)們苦不堪言，但市場經(jīng)濟(jì)是不認(rèn)眼淚、不同情弱者的。面對(duì)國內(nèi)汽車市場激烈的競爭和中國正式加入WTO后的沖擊，面對(duì)海外知名汽車零部件企業(yè)的直接挑戰(zhàn)和沖擊，本土的汽車零部件企業(yè)只有順應(yīng)市場的發(fā)展，滿足用戶和市場的要求，才能在目前的困境中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步的發(fā)展壯大。1.2.4 波特五力模型分析五種力量模型為哈佛大學(xué)商學(xué)院波特(MichaelEPorter)教授所提出，所以也稱波特模型。下圖為波特的五種力量模型。圖1 波特五種力量模型1從供應(yīng)商的情況來看汽車零部件企業(yè)的供應(yīng)商主要是指所生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商，從目前的情況來看，大部份的企業(yè)原材料是從國外進(jìn)口的，國內(nèi)的采購量對(duì)于國外廠商來說是占很小的份額。而國外供應(yīng)商的成本對(duì)國內(nèi)汽車零部件廠商來說非常重要，但是國內(nèi)生產(chǎn)商無法監(jiān)控。這一塊的成本大多占生產(chǎn)總成本的相當(dāng)大的比重。而國內(nèi)生產(chǎn)廠商的替代產(chǎn)品就是從國內(nèi)采購，但是從目前的情況來看，很多原材料國內(nèi)生產(chǎn)情況不理想，在產(chǎn)品性能和指標(biāo)方面都不如國外，同時(shí)不少材料在國內(nèi)處于壟斷競爭情況，因此供方的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)。而一般的汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)由于都屬于小型或中型企業(yè)，基本上不存在行業(yè)供應(yīng)鏈豎向一體化的可能。從這一方面來看，汽車零部件行業(yè)中的企業(yè)的盈利能力和產(chǎn)品競爭能力，很大程度上受制于供方的討價(jià)還價(jià)能力。2從新玩家的情況來看決定一個(gè)行業(yè)新玩家是否進(jìn)入的主要因素，要看這一行業(yè)的進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱。在汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)中，由于基本上規(guī)模小，不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，大多數(shù)廠家沒有自己的品牌，也沒有自主開發(fā)的技術(shù)專長，因此主機(jī)生產(chǎn)廠家挑選的余地很大，轉(zhuǎn)換成本低。從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的情況來看，主要是靠多年來為主機(jī)廠配套的關(guān)系生存。因此這一行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，只要具有一定的關(guān)系，加上挖一些技術(shù)人員，就可以進(jìn)入這一行業(yè)。但是從另一方面來看，一些產(chǎn)品的技術(shù)也是短期內(nèi)無法模仿和控制的，這也給進(jìn)入行業(yè)帶來一些困難。潛在進(jìn)入者的輕易進(jìn)入，會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，并最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平的降低。因此，汽車零部件企業(yè)如果沒有形成自已的技術(shù)優(yōu)勢，就會(huì)很容易被競爭者模仿，并最終被市場淘汰。3從買方的情況來看按照波特的設(shè)定條件來看，汽車零部件生產(chǎn)行業(yè)具有以下一些特點(diǎn):買主的總數(shù)較少;賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成;買主有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。因此，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的盈利能力，受汽車整車生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力影響很大。當(dāng)然從另一方面來說，如果要想提高汽車零部件企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，那么所生產(chǎn)和開發(fā)的產(chǎn)品就不能局限于某種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而應(yīng)該是具有自身的技術(shù)成果所開發(fā)的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的獨(dú)特性就使企業(yè)本身不容易被市場淘汰。4從替代產(chǎn)品的情況來看豐尼達(dá)汽車零部件公司市場環(huán)境分析國內(nèi)汽車零部件的產(chǎn)品，唯一的替代品就是進(jìn)口件。進(jìn)口件的價(jià)格相對(duì)來說很高，因此對(duì)汽車整車生產(chǎn)企業(yè)來說，除非是國內(nèi)件的產(chǎn)品質(zhì)量根本無法滿足企業(yè)的生產(chǎn)需要，一般情況下，基本上還是會(huì)選擇國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。5從現(xiàn)有企業(yè)間的競爭來看從汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)的情況分析，由于行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，競爭參與者范圍廣泛，并且各生產(chǎn)廠商之間的競爭力量也勢均力敵。在內(nèi)部之間也由于主機(jī)廠常常在三四家企業(yè)之間同時(shí)報(bào)價(jià)，使得競爭者都在采取降價(jià)的方式參與市場競爭。各企業(yè)之間的競爭非常激烈，都在成本降低和技術(shù)開發(fā)上互相比拼，使得行業(yè)的利潤空間大大降低。綜上所述，一個(gè)行業(yè)的競爭強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，都是由以上這五種力量所決定的。對(duì)于汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)來說，由于行業(yè)進(jìn)入的壁壘不高，生產(chǎn)廠家眾多而且規(guī)模不大，供應(yīng)商和買家的討價(jià)還價(jià)能力都很強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)的競爭程度也非常激烈，因此這一行業(yè)的生存和發(fā)展就非常困難。從國外的情況來看，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)也面臨著一個(gè)整合和兼并的趨勢。最終的市場競爭結(jié)果就是形成一些大的汽車零部件生產(chǎn)集團(tuán)，一些小的無自主技術(shù)開發(fā)能力的汽車零部件生產(chǎn)廠家會(huì)消失和滅亡。而在這一市場整合的過程中，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)必須要形成自己的優(yōu)勢，即在技術(shù)或生產(chǎn)成本上能夠強(qiáng)于競爭對(duì)手，這樣在未來的市場中才能取勝。1.3 企業(yè)內(nèi)部情況分析1.3.1 企業(yè)基本情況分析上海豐尼達(dá)汽車零部件有限公司(以下簡稱豐尼達(dá)公司)是由某國內(nèi)上市公司與外商合資經(jīng)營的生產(chǎn)高質(zhì)量汽車零部件的生產(chǎn)企業(yè)，公司注冊(cè)資本424萬美元，占地面積7.1萬平方米，其中國內(nèi)上市占75%股份，公司目前擁有員工160名。公司2005年通過了1509002認(rèn)證，2009年3月通過了QsgO00/VnA6.l認(rèn)證。目前正在實(shí)施TS16949質(zhì)量體系認(rèn)證。公司于1996年正式投產(chǎn)，本著”以市場為導(dǎo)向，降本增效。以質(zhì)量為中心，精益求精”的方針，主要生產(chǎn)經(jīng)營高技術(shù)含量的轎車汽車零部件。以”高品質(zhì)、高效率、規(guī)?；钡木褚M(jìn)國外的塑料異形擠出、金屬焊接、金屬延壓滾壓成形等汽車零部件生產(chǎn)設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備、精密儀器。并引進(jìn)全球化集團(tuán)DURAAUTOMOTIVEGROUP的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。建廠初期，主要是做PVC塑料擠出內(nèi)外飾件，與上海大眾老桑、新桑車配套。經(jīng)過幾年的努力，目前，產(chǎn)品類型已擴(kuò)展為金屬焊接(鋼、鋁鎂合金)PVC塑料異型體復(fù)合擠出、滾壓、折彎、手動(dòng)排檔等幾個(gè)方面，和主機(jī)廠配套也由SVW發(fā)展為通用、東風(fēng)柳汽、吉利、湖南長風(fēng)等。公司目前正和國內(nèi)其他主機(jī)廠洽談，市場接單能力明顯增強(qiáng)。1.3.2 企業(yè)財(cái)務(wù)情況分析下表列出了豐尼達(dá)公司前六年的財(cái)務(wù)情況。表1 豐尼達(dá)公司2004年-2009年的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)序號(hào)內(nèi)容單位年份2004200520062007200820091資產(chǎn)報(bào)酬率%3.11%13.02%14.56%-10.54%-11.87%5.13%2銷售利潤率%8.96%22.54%26.29%-11.18%-15.38%11.72%3資本收益率%4.16%21.18%29.78%-18.72%-29.41%17.01%4凈資產(chǎn)收益率%4.35%19.31%22.54%-20.36%-46.34%24.85%5資產(chǎn)負(fù)債率%29.73%34.71%36.00%57.44%82.26%76.34%6流動(dòng)比率%72.69%121.97%132.52%173.78%84.55%82.25%7速動(dòng)比率%58.31%98.10%109.55%97.39%69.63%67.82%8已獲利息倍數(shù)%2.6710.8313.62-4.65-3.553.339總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率%0.350.580.550.940.770.4410流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率%2.141.741.221.220.980.6611存貨周轉(zhuǎn)率%7.425.643.913.303.612.3512應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率%30.9850.7647.3254.7018.5615.821.企業(yè)的活力能力(1)資產(chǎn)報(bào)酬率如圖所示，從2004年-2009年的六年中，資產(chǎn)報(bào)酬率平均為2.23%。相對(duì)整個(gè)機(jī)械行業(yè)5%的資產(chǎn)報(bào)酬率來說，不算高。但是，作為一個(gè)新創(chuàng)的汽車整車廠一級(jí)供應(yīng)商，己初步積累了進(jìn)一步發(fā)展的財(cái)力。(2)銷售利潤率從公司步入穩(wěn)定發(fā)展階段后，2005年、2006年的銷售利潤率反映出豐尼達(dá)公司產(chǎn)品的獲利能力較強(qiáng)，產(chǎn)品的市場銷售穩(wěn)定。在轎車市場整體銷售走強(qiáng)的形勢下，2007年公司謀求進(jìn)一步的發(fā)展，2009年又快速的實(shí)現(xiàn)贏利。(3)投資收益從企業(yè)所有者的角度看，資本收益率、凈資產(chǎn)收益率開業(yè)當(dāng)年即為正值，此后的兩年連年增長，說明豐尼達(dá)投資項(xiàng)目給投資者帶來了預(yù)期的回報(bào);度過了而后的2007年、2008年，投資者在2009年又有了正收益?？梢?，豐尼達(dá)公司自成立以來，總體發(fā)展?fàn)顟B(tài)健康、良好。1.3.3 產(chǎn)品技術(shù)水平與前景分析(1)塑料件這類產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝要求不高，產(chǎn)品的質(zhì)量主要取決于所采用的材料和生產(chǎn)設(shè)備。因此，這類產(chǎn)品的市場進(jìn)入壁壘小，制造商甚多。在激烈的市場競爭中，與豐尼達(dá)公司相比，一些小型的企業(yè)以低廉的勞動(dòng)力價(jià)格和企業(yè)運(yùn)營成本往往在價(jià)格上更有競爭力。目前，歐美日高級(jí)小汽車在塑料件上電鍍金屬涂層成為塑料件的發(fā)展趨勢。但是，在塑料上電鍍金屬光澤度難以掌握，工藝復(fù)雜，設(shè)備投資大。此外，大城市出于環(huán)境保護(hù)的考慮往往限制這類技術(shù)的使用。因此，豐尼達(dá)公司的塑料件缺乏進(jìn)一步發(fā)展的優(yōu)勢。(2)金屬件豐尼達(dá)公司主要有BS駕駛艙橫梁模塊和車門導(dǎo)槽兩個(gè)產(chǎn)品。B5駕駛艙橫梁橫塊是由普通鐵皮沖壓后組焊而成。這是為絕大部分汽車主機(jī)廠采用的技術(shù)。另外，豐尼達(dá)公司所掌握的鋁合金與普通鐵皮組焊技術(shù)，使駕駛艙橫梁模塊自重減輕。因?yàn)槌杀靖撸壳爸挥械聡蟊姷牟糠周囆褪褂茫瑳]有大批量生產(chǎn)的條件。車門導(dǎo)槽是由鐵皮滾壓而成，它與車門分離。現(xiàn)今，車門趨于總體沖壓或者采用無框玻璃，不采用導(dǎo)槽。因此，這個(gè)產(chǎn)品前景不是太好。(3)總成部件豐尼達(dá)公司為上海大眾POLO配套手動(dòng)變速操縱機(jī)構(gòu)。除了手動(dòng)變速操縱機(jī)構(gòu)，還有一種無極變速操縱機(jī)構(gòu)。手動(dòng)變速與無極變速相比，技術(shù)含量低。豐尼達(dá)的產(chǎn)品向高技術(shù)、高附加值的發(fā)展是必然的選擇。因此，建議有計(jì)劃的研發(fā)無級(jí)變速操縱機(jī)構(gòu)。第二章 豐尼達(dá)公司內(nèi)部診斷及戰(zhàn)略分析2.1企業(yè)戰(zhàn)略地位的SWOT分析SWOT分析是對(duì)企業(yè)自身的優(yōu)勢S、劣勢W和企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)O、威脅T的判斷來確定企業(yè)的戰(zhàn)略地位。圖2-1為企業(yè)的SWOT分析。圖2-1 SWOT分析模型S：優(yōu)勢1.汽車零部件產(chǎn)品的多樣化優(yōu)勢。2.具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的豐尼達(dá)品牌橫梁。3.與國內(nèi)大主機(jī)廠的良好關(guān)系。4.素質(zhì)較優(yōu)秀的員工隊(duì)伍。5.核心技術(shù)由全球著名企業(yè)提供支持。6.穩(wěn)定的戰(zhàn)略素養(yǎng)強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)班子。良好的經(jīng)濟(jì)效益和宏觀上大的發(fā)展趨勢。W：劣勢1.自身技術(shù)能力不足，對(duì)外依賴性過大。2.企業(yè)規(guī)模不大。3.企業(yè)體制還不能完全適合更大程度的國際化要求。O：機(jī)會(huì)1汽車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2.產(chǎn)業(yè)升級(jí)促進(jìn)國內(nèi)市場需求向高新技術(shù)產(chǎn)品方向變化。3.外企來華投資尋找合作伙伴增多，全球性的國際合作可能性增大。T：威脅1.國內(nèi)市場無序競爭。2.競爭企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。3.國際大公司加快進(jìn)入國內(nèi)市場。國內(nèi)汽車行業(yè)可能出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。2.1.1 優(yōu)勢分析 (1)產(chǎn)品優(yōu)勢已生產(chǎn)和開發(fā)了十余種產(chǎn)品，并穩(wěn)定向國內(nèi)大的主機(jī)廠供貨。其中金屬件等產(chǎn)品均已獨(dú)家供貨。 (2)品牌優(yōu)勢在國內(nèi)方面，豐尼達(dá)公司自主開發(fā)的鋁橫梁真空焊接系統(tǒng)，用高密度電子束采取三軸插補(bǔ)的方式焊接汽車用鋁鎂合金大梁在國內(nèi)是首創(chuàng)，在國內(nèi)汽車產(chǎn)品鋁合金的焊接結(jié)構(gòu)件是剛起步，而采用高能密度電子束焊接只有豐尼達(dá)公司一家，并己在國家進(jìn)行了注冊(cè)，有較高的知名度。(3)銷售渠道優(yōu)勢豐尼達(dá)公司和國內(nèi)一些知名的整車生產(chǎn)廠家保持了良好的合作關(guān)系，同時(shí)和在華的國際6+3汽車集團(tuán)企業(yè)都有接觸。對(duì)于國內(nèi)汽車生產(chǎn)集團(tuán)也有合作。(4)人力資源優(yōu)勢公司現(xiàn)有員工200多人，具有較好的員工職業(yè)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，其中管理人員、工程技術(shù)人員、營銷業(yè)務(wù)人員約占職工總數(shù)的30%，大專以上學(xué)歷約占職工總數(shù)的犯%;有一批致力于觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的高級(jí)管理、工程技術(shù)人員隊(duì)伍。(5)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢重視技術(shù)創(chuàng)新，每天投入數(shù)千萬元作為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)研制經(jīng)費(fèi)同時(shí)被評(píng)為上海市高新技術(shù)企業(yè)外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)上海市產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目和高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。(6)管理層優(yōu)勢公司經(jīng)營管理層使命感強(qiáng)，戰(zhàn)略視野寬，創(chuàng)新意識(shí)濃厚。在關(guān)鍵時(shí)期成功實(shí)施了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，使公司走上穩(wěn)健的發(fā)展道路。 (7)管理優(yōu)勢公司在近十年的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理實(shí)踐中，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，在內(nèi)部管理中，提倡以人為本的管理思想，并采用了ERP管理體系。在質(zhì)量管理方面，先后通過了ISO9002、QS9000/VDA6.1等質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在主推TSI6949體系。 (8)效益優(yōu)勢產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成功，企業(yè)效益由虧損轉(zhuǎn)變?yōu)橛３至肆己玫陌l(fā)展態(tài)勢。2.1.2劣勢分析(1)產(chǎn)品組合劣勢產(chǎn)品線過于分散，涉及的產(chǎn)品分布于沖壓焊接、擠塑/復(fù)合擠、塑滾壓折彎和總裝成形四大類。(2)企業(yè)規(guī)模劣勢與國內(nèi)大型汽車零部件企業(yè)相比，經(jīng)營規(guī)模有較大差距，與國際公司相比則相差更遠(yuǎn)。(3)企業(yè)體制還不能完全適合更高程度的國際化要求由于豐尼達(dá)公司自成立以來，前后換了幾個(gè)投資方，企業(yè)的規(guī)模一直停留在很小的規(guī)模。當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展壯大后，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，就要求在管理體制上采取一種全新的形式?，F(xiàn)在企業(yè)的管理雖然上了臺(tái)階，但離建成國內(nèi)一流汽車零部件企業(yè)的目標(biāo)要求還存在較大差距。2.1.3機(jī)會(huì)分析 (1)國內(nèi)汽車行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展入世推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升，對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)而言，已經(jīng)步入一個(gè)持續(xù)發(fā)展的階段。根據(jù)和國外的發(fā)展情況比較，這一階段還將持續(xù)很長一段時(shí)間。所以對(duì)汽車零部件行業(yè)來說，是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。(2)產(chǎn)業(yè)升級(jí)促進(jìn)國內(nèi)市場需求向新優(yōu)產(chǎn)品方向變化國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)汽車行業(yè)的支持，使得汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快車道。而國際著名汽車廠商進(jìn)入中國，使得汽車行業(yè)的競爭加劇。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)汽車行業(yè)也面臨一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，這種局面促使國內(nèi)汽車行業(yè)必然要走產(chǎn)業(yè)升級(jí)的路子。同時(shí)對(duì)汽車零部件生產(chǎn)廠商來說，如果固守著原來的一些產(chǎn)品，那么很快就會(huì)被市場淘汰。因此，汽車零部件也必須加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。而豐尼達(dá)公司近年來不斷投資進(jìn)行新產(chǎn)品新項(xiàng)目的開發(fā)，就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。(3)外企來華投資尋找合作伙伴增多，全球性的國際合作可能性增大。入世使我國真正參與全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程會(huì)有更多的國外汽車和汽車零部件企業(yè)到國內(nèi)投資設(shè)廠，它們汽車零部件質(zhì)量要求很高，這將給公司提供與它們進(jìn)行零部件本土化的機(jī)會(huì)。西方主要國家的經(jīng)濟(jì)衰退將迫使部分產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，一個(gè)重要方向就是將生產(chǎn)轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力成本、材料成本等生產(chǎn)費(fèi)用較低的、尤其是政治穩(wěn)定的國家和地區(qū)，我國是首選對(duì)象?？鐕緦⑻暨x國內(nèi)有實(shí)力企業(yè)為合作伙伴。這樣的合作還為我國企業(yè)提供更好地進(jìn)入國際市場的機(jī)會(huì)。從某種意義上說，國際合作也是我國汽車零部件企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略資源。2.1.4威脅分析(l)國內(nèi)市場無序競爭國內(nèi)市場及出口市場秩序混亂，競爭對(duì)手為爭奪有限的市場競相殺價(jià)銷售;在為主機(jī)廠配套過程中，不少廠商競相壓價(jià)，有的甚至為了爭奪市場，不惜犧牲自己的利潤，寧可不賺錢也要把市場搶到。特殊是在一些國內(nèi)一類主機(jī)廠詢價(jià)時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到。(2)競爭企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新公司目前雖然在鋁橫梁真空電子束焊方面處于全國領(lǐng)先水平但這一產(chǎn)品的利潤空間非常有限而更可怕的是公司在橫梁方面的一個(gè)競爭對(duì)手目前也在和國外大的汽車零部件生產(chǎn)廠商合作，在鋁橫梁方面進(jìn)行開發(fā)。在可以預(yù)見的將來，在鋁橫梁產(chǎn)品方面也將面臨更加激烈的市場競爭。(3)國際公司加快進(jìn)入國內(nèi)市場入世后，隨著國內(nèi)市場開放度的提高，進(jìn)口關(guān)稅逐步降低，國外汽車零部件產(chǎn)品將不可避免地涌入國內(nèi)市場，加之跨國汽車零部件生產(chǎn)公司可能來我國投資辦廠，就地銷售，其產(chǎn)品成本與國產(chǎn)產(chǎn)品成本差距縮小，將使國內(nèi)汽車零部行業(yè)競爭更加烈，企業(yè)競壓力加大。(4)國內(nèi)汽車行業(yè)可能出現(xiàn)產(chǎn)能過剩由于國內(nèi)汽車市場的升溫，致使不少國內(nèi)集團(tuán)紛紛上了汽車項(xiàng)目，其中不少為民營企業(yè)。從國內(nèi)目前的市場來看，已經(jīng)有了汽車產(chǎn)能過剩的態(tài)勢。在這種情況下，汽車零部件生產(chǎn)廠商更加面臨一個(gè)何去何從的問題。在市場開拓方面，不僅僅是要增強(qiáng)市場的接單能力，更為重要的是，對(duì)于國內(nèi)的汽車市場，必須要有一個(gè)充分的市場調(diào)研，對(duì)于一些沒有很大市場前景的車型，可以考慮不接單。2.1.5綜合分析1.機(jī)會(huì)與威脅分析(OT)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)科技等諸多方面的迅速發(fā)展特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類:一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。從豐尼達(dá)公司的情況來分析，由于經(jīng)濟(jì)全球一體化的影響，發(fā)達(dá)國家的汽車生產(chǎn)大集團(tuán)已經(jīng)全部陸續(xù)進(jìn)入中國。因此對(duì)于汽車零部件生產(chǎn)廠商來說，面臨著一個(gè)發(fā)展的有力時(shí)機(jī)，如果因此能夠進(jìn)入跨國公司的全球采購圈，則企業(yè)就面臨著一個(gè)非常良好的環(huán)境機(jī)會(huì)。并且隨著國外跨國公司紛紛進(jìn)入中國，尋找合資伙伴，也給汽車零部件企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的環(huán)境機(jī)會(huì)。但是另一方面，由于國內(nèi)汽車零部件的過多，規(guī)模過小，導(dǎo)致市場競爭激烈，而且是在一個(gè)技術(shù)水平非常低下的層次上進(jìn)行競爭，互相之間大打價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)各企業(yè)也都看到目前的局面，紛紛開快了技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的力度。在這種情況下，激烈的市場競爭給豐尼達(dá)公司的生存帶來了不利的影響，企業(yè)面臨著一個(gè)何去何從的選擇。在這種情況下，必須要有一個(gè)清晰明確的發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展指明方向。2.優(yōu)勢與劣勢分析(SW)競爭優(yōu)勢可指消費(fèi)者眼中個(gè)企業(yè)或它產(chǎn)有其競爭對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。從豐尼達(dá)公司現(xiàn)有的優(yōu)勢與劣勢情況分析，一方面公司具有自主開發(fā)的品牌產(chǎn)品鋁鎂橫梁電子束真空焊接系統(tǒng)，多年來與國內(nèi)各大主機(jī)生產(chǎn)廠商在市場開拓過程中保持的良好協(xié)作關(guān)系，自建廠以來就一直在鍛煉和形成的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及手排檔等產(chǎn)品的核心技術(shù)均由國外DURA集團(tuán)提供支持。這些方面都形成了豐尼達(dá)公司的競爭優(yōu)勢。但是也要清醒地看到，競爭對(duì)手建立這種優(yōu)勢也會(huì)很快，而且國內(nèi)的汽車零部件企業(yè)已經(jīng)不斷在擺脫過去的小差亂的局面，向高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展。另一方面，豐尼達(dá)公司的劣勢主要表現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模還是太小，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且核心技術(shù)過度依賴于國外，還沒有實(shí)現(xiàn)與國外大的零部件生產(chǎn)廠商的真正合資。如果這些劣勢不能很快改變，就會(huì)被競爭對(duì)手跟上，企業(yè)在市場競爭中就處于被動(dòng)地位。3.SWOT模型的局限性和很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型也是有麥肯錫提出很久了，帶有時(shí)代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。例如以前的電動(dòng)打字機(jī)被印表機(jī)取代，該怎么轉(zhuǎn)型全是應(yīng)該做印表機(jī)還是其他與機(jī)電有關(guān)的產(chǎn)品?從SWOT分析來看，電動(dòng)打字機(jī)廠商優(yōu)勢在機(jī)電，但是發(fā)展印表機(jī)又顯得比較有機(jī)會(huì)。結(jié)果有的朝印表機(jī)發(fā)展，死得很慘;有的朝剃須刀生產(chǎn)發(fā)展很成功。這就要看，你要的是以機(jī)會(huì)為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策略。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。2.2同行業(yè)競爭對(duì)手分析現(xiàn)在競爭的互動(dòng)具有越來越重要的意義因此在制定競爭戰(zhàn)略的過程中選擇競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手和預(yù)測競爭對(duì)手的反應(yīng)成為更加重要的工作。上海瑞爾公司算是豐尼達(dá)公司橫梁類產(chǎn)品的競爭對(duì)手，但上海瑞爾公司在設(shè)備、生產(chǎn)能力和開發(fā)能力方面與豐尼達(dá)公司相比有一定差距，特別是鋁鎂材料的焊接方面豐尼達(dá)公司具有明顯優(yōu)勢。因此，目前在橫梁類達(dá)在內(nèi)有對(duì)手排檔類產(chǎn)DURA幫下掌握核心技術(shù)后，可望成為豐尼達(dá)公司新的重要的利潤增長點(diǎn)。但豐尼達(dá)公司在手排檔上起步晚，目前未掌握核心技術(shù)，與干巷等比有差距。擠出類產(chǎn)品上海匯眾公司和江蘇新祥公司都是豐尼達(dá)公司強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，在一定程度上豐尼達(dá)公司與他們競爭處于劣勢。滾壓和折彎類產(chǎn)品上海匯眾公司是豐尼達(dá)公司強(qiáng)大的競爭對(duì)手，目前的豐尼達(dá)公司與上海匯眾公司競爭明顯處于劣勢。飾板等油漆類產(chǎn)品無錫華光公司是豐尼達(dá)公司最大的競爭對(duì)手，目前豐尼達(dá)公司與無錫華光公司相比明顯處于劣勢。但豐尼達(dá)公司處于競爭劣勢的產(chǎn)品市場進(jìn)入的門檻都不很高，如果豐尼達(dá)公司的發(fā)展戰(zhàn)略需要，通過合資和引進(jìn)技術(shù)、設(shè)備等途徑，豐尼達(dá)公司可迅速消除劣勢甚至處于優(yōu)勢地位。.2.3波士頓矩陣分析(BCG矩陣)BCG矩陣的精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預(yù)算緊密結(jié)合了起來，把一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)行為用兩個(gè)重要的衡量指標(biāo)來分為四種類型，用四個(gè)相對(duì)簡單的分析來應(yīng)對(duì)復(fù)雜的戰(zhàn)略問題。該矩陣幫助多種經(jīng)營的公司確定哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營成效。2.3.1公司產(chǎn)品現(xiàn)狀分析公司目前盡管激光焊接和手排檔產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)仍需要德國DURA公司的支持，但其技術(shù)水平在國內(nèi)已處于領(lǐng)先地位。普通塑料異型擠出和異型體復(fù)合擠出是在公司成立時(shí)，臺(tái)灣公司帶進(jìn)的一批二手設(shè)備的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，剛成立時(shí)設(shè)備技術(shù)水平在國內(nèi)尚屬領(lǐng)先地位，目前因設(shè)備陳舊等原因，在國內(nèi)己落后于主要競爭對(duì)手。滾壓和折彎豐尼達(dá)剛剛起步，目前和主要競爭對(duì)手相比明顯處于劣勢。但公司目前處于劣勢的技術(shù)，國際先進(jìn)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)，因此，通過同國外公司合資的途徑，公司很快可以超過國內(nèi)競爭對(duì)手達(dá)到國際先進(jìn)水平。表2-1為公司合資后的產(chǎn)品規(guī)劃。表2-1 豐尼達(dá)公司合資后的產(chǎn)品規(guī)劃2.3.2公司產(chǎn)品矩陣分析圖2-2 波士頓矩陣分析圖用波士頓矩陣來分析產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的情況具體分析如下1.型業(yè)務(wù)(Ouest1onMarks，指高增長、低市場份額)處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。從豐尼達(dá)汽車零部件公司的情況來看，2010年開始與上海通用的BS前門框進(jìn)行配套，這是公司開展的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，從目前的情況看，利用原有的設(shè)備可以為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)。但是如果以后想在這方面進(jìn)一步做大業(yè)務(wù)量，公司就必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對(duì)手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)?”這個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用增長戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑栴}型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。從豐尼達(dá)汽車零部件公司的情況來看對(duì)于這類滾壓折彎類產(chǎn)品由于技術(shù)含量不高，進(jìn)入門檻低，因此可以預(yù)見在不久的將來，市場競爭程度必然加劇。因此這類產(chǎn)品如要轉(zhuǎn)化成明星類產(chǎn)品，有相當(dāng)大的困難，只能利用成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。但又不可能做到對(duì)市場的壟斷，所以對(duì)于這類產(chǎn)品，最好的選擇就是舍棄。由于目前還能帶來利潤，不必迅速退出，只要目前依然保持必要的市場份額，公司不必再增加投入。當(dāng)競爭對(duì)手大舉進(jìn)入時(shí)，可以舍棄。2.明星型業(yè)務(wù)(stars，指高增長、高市場份額)這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌鲞€在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對(duì)手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長戰(zhàn)略。對(duì)于豐尼達(dá)公司來說，由于鋁橫梁的真空電子束焊接系統(tǒng)在國內(nèi)已申請(qǐng)專利，同時(shí)鋁鎂合金焊接在國內(nèi)又是第一家，具有技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。從國內(nèi)汽車市場的情況來看，采用鋁橫梁是一個(gè)趨勢。因此企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)這一產(chǎn)品的投入，以繼續(xù)保持技術(shù)上的領(lǐng)先地位。對(duì)公司的未來來說，這類業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)換為公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，將給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金，公司應(yīng)著力培養(yǎng)和發(fā)展這類產(chǎn)品。對(duì)于排檔桿類產(chǎn)品，由于國內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域的競爭程度還不太激烈，因此可以考慮進(jìn)入。但是要看到的是，豐尼達(dá)汽車零部件公司在這方面目前并不具有很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢，所開發(fā)的PQ24手動(dòng)排檔產(chǎn)品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟。這類產(chǎn)品在國內(nèi)具有很好的市場前景，但是要求的技術(shù)難度高。我們認(rèn)為豐尼達(dá)公司應(yīng)該把這類產(chǎn)品作為公司的明星業(yè)務(wù)來培養(yǎng)，要加大對(duì)這方面的資金支持，在技術(shù)上應(yīng)充分利用和尋找國外已具有同等類似產(chǎn)品的廠商進(jìn)行合作，而不需要自己再從頭學(xué)起。3.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Casheows，指低增長、高市場份額)處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時(shí)作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用前面提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持市場份額。對(duì)于豐尼達(dá)汽車零部件公司來說，其BS