黑妹牙膏-奧美.ppt

黑妹品牌傳播策略 內(nèi)容提要 品牌寫真品牌概況市場目標廣告扮演的角色競爭機會定義目標消費群希望廣告如何改變消費者黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡報 黑妹品牌寫真 黑妹是那么清新 坦白 無拘無束 完全沒有造作 她是活力的源泉 一接觸到她 清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn) 直達心底 她激活我內(nèi)心的活力地帶 讓我從混沌中清醒過來 使我以樂觀輕松的心情迎接每一天 黑妹品牌概述 黑妹于1984年在廣州上市牙膏 經(jīng)過15年的時間 已經(jīng)成為全國知名的牙膏品牌 全國市場占有率4 排第三黑妹在牙膏類別有清爽 護齒康 冰涼薄荷 潔白 金裝黑妹及小黑妹等六個品種的產(chǎn)品 還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水黑妹牙膏的的價格比進口品牌有明顯的優(yōu)勢 比同類的國產(chǎn)品牌略高98年黑妹牙膏銷售量 額 比前一年上升10 98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷 結(jié)果很成功 客戶提出的疑問 從銷售的結(jié)果看 黑妹牙膏 牙刷 洗發(fā)水成績都不錯 下一步 黑妹應如何定位 品牌應該如何延伸 黑妹起源于牙膏 我們了解品牌從牙膏開始 奧美做的功課 了解行業(yè)趨勢店頭走訪 了解牙膏店頭陳列狀況牙膏競爭品牌電視廣告片分析牙膏競爭品牌媒介花費分析黑妹品牌廣州 昆明 西安 鄭州品牌檢驗 目前黑妹品牌遇到的主要問題 被三大國產(chǎn)品牌 中華 兩面針和藍天六必治 和三大進口品牌 高露潔 佳潔士和潔諾 步步進逼 從96年開始 黑妹在大城市的市場份額逐年下降調(diào)研顯示 最多使用黑妹的消費者是35歲以上的婦女 較少被年輕的消費者選用雖然黑妹陸續(xù)推出新品種 但是仍被消費者認知為 國產(chǎn)普通牙膏 已經(jīng)不能滿足他們?nèi)諠u提高的護齒需求黑妹在消費者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象 但是卻認為黑妹跟不上時代 市場目標 鞏固并增加黑妹在大城市的市場份額增加消費者對黑妹的偏好 從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進行產(chǎn)品延伸 傳播扮演的角色 鞏固黑妹清新 活力和健康的品牌形象提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度 改變消費者認為黑妹只有 黑妹牙膏 的錯誤認知強化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好 鼓勵年輕的消費者考慮選用黑妹 競爭分析 黑妹的生意來自哪里 市場需求平穩(wěn)增長牙膏市場年消費總量為30萬噸以上 每年消費總量平均增長10 品牌繁多 競爭激烈目前我國有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè) 品牌逾300個合資品牌市場綜合占有率飛速上升 鼓勵消費者使用更多的牙膏比較困難 黑妹牙膏的生意成長主要來自搶奪競爭對手的市場份額 競爭品牌市場占有情況 資料來源 貿(mào)易部信息中心對全國百家大型商場的銷量監(jiān)測 誰是黑妹的主要競爭對手 從調(diào)研發(fā)現(xiàn) 黑妹比較有機會爭取的是 目前使用國產(chǎn)普通牙膏 而認同合資品牌的產(chǎn)品的消費者目前使用國產(chǎn)普通牙膏的消費者目前使用國產(chǎn)藥物牙膏的消費者 黑妹主要的競爭對手是 中華 兩面針 藍天六必治 冷酸靈 中華牙膏 老牌子 價格中低 產(chǎn)品一成不變 清潔型廣告訴求針對中華現(xiàn)有的用戶 目的是喚起他們心中對中華牙膏的感情品牌帶給消費者的核心沉淀是可靠 傳統(tǒng) 兩面針 傳統(tǒng)的藥物牙膏 價格中低 產(chǎn)品以兩面針提取物為主要的成分 并陸續(xù)推出新的產(chǎn)品品種 如 廣告目的是提醒消費者草藥兩面針對口腔的保健作用品牌給消費者的核心沉淀的是傳統(tǒng)的 天然的 藍天六必治 藥物成分的治療型牙膏 價格中低 產(chǎn)品單一廣告主要的訴求點是 保護牙齒的健康 用 牙好身體就好 的角度來說 與其他競爭對手的的訴求點形成比較明顯的差異品牌雖是藍天 但大部分的印象來自藍天六必治 冷酸靈 針對性強的藥物牙膏 價格中等廣告的訴求 抵抗冷熱酸甜對牙齒的刺激 品牌的定位是解決問題型的牙膏 雖然針對性強 但是其品牌的延伸也會相應有局限品牌給消費者的沉淀是干脆利落解決問題 高露潔 高知名度的進口品牌 價格高 產(chǎn)品種類齊全廣告從保護牙齒的角度 根據(jù)不同品種的特點提供各種解決牙齒問題的辦法品牌樹立起一個有權(quán)威感 領(lǐng)導潮流的保護牙齒專家形象 佳潔士 寶潔的牙膏品牌 價格高 產(chǎn)品種類豐富廣告的訴求點 訴求形式都和高露潔的廣告很相似 提供牙齒保護的解決之道消費者對品牌的認知也和高露潔很接近 是一個有權(quán)威的 牙齒保護專家 潔諾 聯(lián)合利華的牙膏品牌 價格比進口品牌略低 高于國產(chǎn)品牌 產(chǎn)品最大的特色是藍白相間的膏體廣告的訴求點圍繞保護牙齒 形式和佳潔士 高露潔類似品牌能夠帶來保護 感覺比較年輕 黑人 黑人牙膏不象高露潔和佳潔士那么普及 價格高 產(chǎn)品種類單一 產(chǎn)品獨具特色 強烈的清涼口味黑人的廣告都訴求其 清新冰涼 的口感品牌給消費者的感覺是清涼 經(jīng)典 黑妹的優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢相比國產(chǎn)競爭品牌 產(chǎn)品種類豐富品牌的包容性比兩面針 冷酸靈更強品牌在消費者心目中的形象正面 積極 劣勢價格比國產(chǎn)品牌略高雖然產(chǎn)品種類豐富 但消費者認知品種只有普通黑妹牙膏 傳播的主要受眾是誰 誰是黑妹的目標對象 調(diào)研顯示 目前黑妹的使用者年齡主要集中在34 64歲的婦女他們使用黑妹的原因是因為習慣口味和價格 他們是黑妹比較固定的消費群 從品牌檢驗發(fā)現(xiàn) 黑妹有機會爭取的是國產(chǎn)普通牙膏的常用消費者中向往合資品牌的人 他們通常在30歲以下 國產(chǎn)藥物牙膏常用者 建議把在傳播上 把目標消費群定在25 35歲的人身上 她們 黑妹的核心對象是25 35歲的女性 大專畢業(yè) 是工廠里的技術(shù)員 或者機關(guān)職員 和丈夫孩子住在城里 家庭月收入2500元 每天上班 下班 回家 日子過得簡單 平淡 壓力重重 來自工作的 家庭的經(jīng)濟壓力還有孩子的未來成長的 面對這樣的生活 她們從心里感到疲憊 常常盼望有一點屬于自己的時間 給自己輕松一下 充充電 她們 對于牙齒保健 她們覺得最主要的就是刷牙 不同的牙膏有不同的作用 適合牙齒不同時候的需要 選擇牙膏 她們主要考慮口感 功效和價格 她們喜歡牙膏用起來細膩柔滑 用后清爽 精神振奮的感覺 對于牙膏的功效 她們覺得除了清潔 還要有保護牙齒的功效 由于收入不算豐裕 因此她們不會選擇太貴的合資品牌 但是她們心里認為合資品牌在口感 保護牙齒方面都比目前她用的牌子好 所以她偶爾會用高露潔 佳潔士等合資品牌 她們 她們經(jīng)常轉(zhuǎn)換牙膏的牌子 最常用的牙膏是黑妹 中華 兩面針 雖然功能單一 但是因為價格比較便宜 用慣了 她們用過黑妹牙膏 也是值得信賴的老牌子 產(chǎn)品用后口氣清新 但是沒有保健牙齒的功能 品牌傳播策略的思考 我們現(xiàn)在在哪里 品牌在消費者生活中的真實體驗 黑妹的傳播策略思考 品牌的問題在哪里 普通的國產(chǎn)牙膏品牌清新有活力 消費者目前如何看待黑妹 黑妹是老牌子了 剛上市的時候我好喜歡用 刷牙后有清新爽口的感覺 品牌給我的印象是青春活力 現(xiàn)在牙膏的選擇越來越多了 尤其是有進口品牌以后 黑妹的產(chǎn)品沒有什么特別的功能 口感單一 連包裝和牙膏膏體也很普通 所以我開始更多地選擇高露潔 佳潔士 希望消費者將來如何看黑妹 一直以為黑妹就是黑妹牙膏而已 現(xiàn)在推出好多產(chǎn)品 感覺上象一個真正有實力的牙膏品牌 還是那么清新有活力 而且有時代感 我會試一試她的新產(chǎn)品 傳播具體要做什么 黑妹是活力的源泉 陸續(xù)推出新產(chǎn)品廣告 對現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝做一致性調(diào)整 配合系列公關(guān)活動 冰涼牙膏超白牙膏全效牙膏 第一步 通過提升 冰涼牙膏 的品牌知名度 強化黑妹的品牌形象調(diào)整包裝 塑造高檔 專業(yè) 現(xiàn)代感的品牌視覺印象 輔助提升品牌價值 黑妹冰涼牙膏電視廣告片創(chuàng)意簡報 冰涼牙膏產(chǎn)品特點 對于喜歡刺激型口感的消費者而言 黑妹冰涼牙膏有濃烈薄荷香味 不但倍感冰涼清爽 更能持久地保持口氣清新 廣告的任務 讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力 引起嘗試的欲望鞏固黑妹清新 活力 健康的品牌形象 目標消費群 她們25 35歲 工作的壓力 家務瑣事 孩子的功課 沒有一樣不讓她們操心 她們希望能夠有時間讓自己輕松一下 享受以下悠閑的生活 她們有時會受口氣的困擾 因為通常自己不覺得 而如果別人聞到 也礙于面子 不會明說 所以無論口氣好不好 她們都不敢在說話時離人太近 以免造成尷尬 目標消費者 她們喜歡薄荷口味的牙膏 因為薄荷味的牙膏可以使口氣清新 讓自己更有信心 同時 薄荷的冰涼氣味能把昏沉和倦怠完全打消 就象做了一個深呼吸 精神隨之一震 競爭分析 主要的競爭品牌都是薄荷味的 除了黑人和黑妹在廣告中有強調(diào)口感 其他的品牌都比較注重功能的訴求黑妹冰涼牙膏的主要競爭對手是黑人牙膏 其電視廣告的主要訴