中國移動信息化重點行業(yè)應用優(yōu)化及營銷研究報告

中國移動集團公司集團客戶部 重點行業(yè)應用優(yōu)化及營銷研究報告 凱捷咨詢 2 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 3 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 項目目標 產品三部曲 在梳理規(guī)范產品體系， 31省宣貫對集客產品逐項實測摸底的基礎上，對重點行業(yè)應用進行深入分析，提出改進方向及方案 編制產品白皮書 1 31省宣貫推廣 重點行業(yè)應用優(yōu)化及營銷 3 2 怎么改 與怎么賣 面向 校訊通 、 農信通 、 銀信通 、 警務通 和城管通 五項重點行業(yè)應用 了解客戶需求，分析行業(yè)發(fā)展趨勢，掌握產品存在的問題，得出產品優(yōu)化與營銷的方案或策略建議 4 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 項目工作計劃 項目歷時 16周，劃分為調研摸底、需求分析和方案設計三大主要階段 培訓 準備 1.4 1.11 階段一 階段二 階段四 周 16 中期匯報確認產品優(yōu)化及營銷方向 調研 準備 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 3.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12 4.19 終期匯報 4.26 校訊通具體方案 深訪 +問卷 /外呼調研 春 節(jié) 項目管理和知識轉移 需求分析 其他 4項行業(yè)應用方案 階段三 珠海全國大會匯報需求分析及具體方案 5 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 項目歷程回顧和主要交付內容 1. 實地訪談 2. 問卷調查 3. 外呼調研 53 70 計劃 實際 17 20 6 8 4 5 6 12 校 警 銀 城 農 計劃 實際 計劃 實際 1860 2430 930 996 124 167 124 175 465 600 校 警 6340 8017 1000 847 校 警 銀 城 農 計劃： 3500 份 實際： 4368 份 計劃： 7340 份 實際： 8864 份 計劃： 113 場 實際： 89 場 在全國各省公司的指導和支撐下，完成 5項行業(yè)應用的 定性深訪 和 定量調查 ，得出兩部分關鍵交付報告 4項行業(yè)應用評估和發(fā)展策略建議 0.511.522.531 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5校訊通優(yōu)化及營銷專項方案 1 2 6 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 7 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 校訊通產品優(yōu)化及營銷總體思路 市場定位研究 現狀描述 產品功能分析 產品運營分析 營銷渠道分析 營銷推廣分析 差異分析 方案 方案 方案 方案 是什么？ 差什么？ 做什么？ 客戶需求 +行業(yè)趨勢 +最佳實踐 1 2 3 4 Step1.從客戶需求出發(fā)，結合行業(yè)趨勢和最佳實踐，勾勒業(yè)務發(fā)展的遠期目標 a b Step3. a.產品優(yōu)化需求、運營方案 b.營銷方案的針對性建議 Step2.基于調研，面向產品營銷進行問題定位、目標差距分析 是否為 產品功能 限制了業(yè)務推廣？ 產品深度 運營 上，可有借鑒與突破？ 營銷 渠道 合作模式上有哪些方式？ 應該配套推出什么樣的 營銷方法 ？ 哪些是 近期 解決， 遠期 目標？ 8 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 市場定位 需求匯總 現狀分析 目標 設計 優(yōu)化方案 營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 9 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 教育行業(yè)市場構成 C B 營利性教育組織 教育管理機構 幼兒園 大學 中小學 B 服務于 服務于 學生 家長 老師 學校 管理者 教育管理機構 信息化方針制定和推進者 既是用戶也是關鍵合作方 具備豐富和多元的社會化教育內容 需要豐富的推廣媒介和客戶資源 重要的購買決策者 學校類型影響其對信息化產品的態(tài)度 ；可進一步細分市場 目前校訊通的核心使用者 對產品的價值發(fā)揮、口碑形成很關鍵 教育產品的主要消費群體，校訊通的潛在使用者 對口碑和品牌有很大影響力 校訊通的潛在使用者 大學生付費能力較低 ，接受力強，信息化程度高， 網絡原住民 中小學生是課件資源的主要消費者 受眾客戶市場 教育信息化市場 營利性教育組織 10 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 市場空間分析 教育受眾客戶市場存在巨大的空間 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012幼兒園 小學 中學 大學教育受眾市場規(guī)模預測 61.1億元 CAGR=2.5% 56.8億元 假設幼兒園和中小學 ARPU5元，大學 3元 購買意愿按問卷結果進行估算，假設幼兒園最大覆蓋率 87%，中小學 78%，大學 10% 城鎮(zhèn)中學約占總數的 72%,城鎮(zhèn)小學約占總數的 43%，城鎮(zhèn)幼兒園約占總數的 56% 假設購買意愿不隨時間發(fā)生變化 來源：中國統(tǒng)計年鑒；教育部十一五發(fā)展綱要；凱捷分析 小學34%大學2%幼兒園17%中學47%2012年市場規(guī)模按學校類別分解 8.97% 0.86% 1.44% 8.97% 29.0億元 20.9億元 10.2億元 教師、家長、學生市場在 2012年將超過 60億元， 2009年校訊通收入 14.2億元，僅占目標市場的 25% 幼兒園是有增長潛力的細分市場 11 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 市場空間分析 教育信息化市場容量龐大 , 但競爭更加激烈，市場獲取難度大 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012中國教育信息化投入預測 CAGR=10.6% 376億元 來源： iResearch；中國統(tǒng)計年鑒；凱捷分析 硬件軟件網絡服務2012年中國教育信息化市場投入類別 563.9億元 67.68億元 教育信息化投入重點逐步轉向軟件和網絡服務，更多地關注應用和整合資源和服務，硬件由于設施建成時間較晚，其投入比例將降低 與家庭市場相比，教育信息化規(guī)模龐大，發(fā)展較為迅速。中國移動進入教育信息化市場時間較晚，面臨先入者的強有力競爭 教育信息化市場在 2012年將達到 563.9億元，但中國移動可切入的空間集中在網絡服務，約為 68億元 類別 細分 網絡服務 （目標空間） 互聯網接入 無線應用 網絡內容服務 硬件 電教設備（多媒體電教等） 計算機設備 實驗器材 網絡基礎設施 軟件 教學系統(tǒng) 教務系統(tǒng) 專業(yè)學科軟件 65% 22% 13% 12 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 市場空間分析 通過業(yè)務對標全面評估校訊通的貢獻與價值 類別 名稱 投資回收 速度 直接貢獻 間接貢獻 社會效益 月收入貢獻 *（億） 增值收入 客戶 忠誠度 促轉網 行業(yè) 應用 校訊通 1.7 農信通 0.7 個人增值業(yè)務 彩鈴 19 彩信 3 校訊通對收入增長和客戶發(fā)展都有較大貢獻，但社會效益未得到應有體現 校訊通的投資回收期較長，需要長期投入和培育 來源：中國移動內部數據；凱捷分析 *彩信 ARPU3元，彩鈴 5元 潛力高 潛力高 潛力高 低 高 13 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 校訊通的定位是什么？ 涵蓋 B-B 和 B-B-C兩種模式的教育行業(yè)整體解決方案 校訊通可以成為集團產品中的 彩鈴 ，提升信息化收入的抓手 校訊通對客戶保有和獲取的貢獻被低估，社會效益并未得到應有顯現 潛在的目標市場在哪里？ 教育信息化市場遺留大量未知空白 已有的市場做得怎么樣？ 已覆蓋學校的訂閱率不足 移動15%其他85%教育市場覆蓋率 4 0 . 7 %5 9 . 3 %2 2 . 3 %7 7 . 7 %城鎮(zhèn)學校覆蓋率 城鎮(zhèn)用戶普及率 ？ 14 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 市場定位 需求匯總 現狀分析 目標 設計 優(yōu)化方案 營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 15 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 學生 家長 老師 學校 管理者 教育機構 管理者 高等教育 義務教育 學前教育 按用戶和市場細分 教育機構信息化需求 大眾市場個人客戶的教育需求 中國移動 校訊通 面向各類教育機構的整體解決方案 大眾市場的個人用戶也是校訊通的使用者 需求覆蓋 校訊通目前只是滿足了家校互動的基本需求，校園信息化、學生和家長的需求還存留大量空白 智能教學 管理 智能學習 家?；?安全和應急 內容服務(升學就業(yè)教育資料 ) 校方信息發(fā)布 教育資源共享 官方分析信息發(fā)布 信息化辦公管理 語音和 寬帶 接入 基本滿足 部分滿足 尚未滿足 校園生活智能應用 師生互動 特殊終端 16 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 約 60%的老師、家長和學生，認為彼此之間的交流和互動不足 大眾客戶市場 教師、家長和學生都期待更充分的溝通，和更好用的產品 更充分的溝通 44%53%63%64%3% 6%10%26%31%幼兒園 中小學 大學嚴重不足不足足夠更好用的產品 個性化短信模板 人性化界面和功能 雙向互動的溝通 細致和差異化服務 個性化短信模板方便老師 發(fā)送深受家長喜愛的個性化信息 期待模板易用，且評述得當 產品的 功能和人性化設計 還不很成熟 期待統(tǒng)一管理和完善的使用體驗 目前的家?；右岳蠋焼畏较虬l(fā)信息為主 家長希望能夠參與互動 班級博客、論壇受到家長歡迎 呼叫中心統(tǒng)一受理客戶服務 駐?？头椭處煵僮鳎瑫r培養(yǎng)使用習慣。 17 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 電話39%短信或彩信28%互聯網站10%電子郵件8%即時通信（如Q Q、M S N 、飛信等）15%大眾客戶市場 家?；忧佬枰卣购驼希托@信息化整合也是重要趨勢 在校訊通發(fā)展較好的省份，學校已經向和做伙伴提出整合內網的需求 訪談中不少合作伙伴談到 嵌入學校內網，是抓牢客戶的關鍵 部分合作伙伴自發(fā)嘗試 開辟論壇、 博客，家長網校等溝通平臺，作為黏性服務免費提供 用戶需要更豐富的內容，更靈活、互動的交換渠道 用戶希望的電子溝通方式，除電話、短 /彩信外沒有明顯傾向 。 老師、家長和學生是否需要短 /彩信、郵件、互聯網多渠道的溝通 老師、家長和學生信息互動方式喜好 與校園辦公整合 用戶需要多渠道，多媒介的互動溝通 無所謂19%需要44%非常需要17%不需要20%18 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 大眾客戶市場需求 細分市場對產品改善方向期待不同 30% 28%32%16%12%11%5%7%12%9%9%3%幼兒園 中小學 大學沒有用有用，但產品服務跟不上有用，但產品使用不方便有用，但產品功能不完善幼兒園市場對使用體驗要求最高 與幼兒園電腦普及率、老師工作方式相關 大學對產品的功能和服務要求最高 中小學市場認可產品價值的程度最高 19 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 中小學市場 教師和家長的信息互動需求存在差異，家長關注孩子成長、擇校的需求未被關注和滿足 中小學老師信息互動需求的前 5位 信息互動需求 小學老師 中學老師 發(fā)布各類作業(yè)、通知、課程、考試等各類教學活動安排 1 1 與家長溝通學生學習狀況 2 2 通知、發(fā)布學生考試成績 3 3 教材，課件，參考資料 5 4 針對校內活動與其它老師、學生和家長的交流和互動 4 5 中小學家長信息互動需求的前 4位 信息互動需求 中小學家長 與老師溝通孩子學習、思想情況 1 獲取孩子的考試成績 2 獲取孩子的考勤、安全信息 3 發(fā)布各類作業(yè)、通知、課程、考試等各類教學活動安排 4 教師關心的信息還包括教材，課件，參考資料，以及教育方法，心理輔導方法的獲取 訪談發(fā)現教師普遍希望免費獲得課件等教學資源，但卻不太愿意共享自己的資源 教師還希望能夠建立教育知識素材庫，可以獲取素材為家長編輯更有意義的信息 中小學教師 中小學家長 家長和教師在互動的需求有差異： 校訊通更多的滿足了老師的需求，對家長的需求挖掘不足 年齡越大的家長對這些信息的關注程度越低 訪談和問卷顯示中小學家長普遍關心擇校 ：家長希望能夠了解各個學校特色，排名，教學質量等信息，而目前只能靠打聽。 20 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 中小學市場 校園管理類需求存在但非剛性，缺少可以推廣的穩(wěn)定模式 平安短信 親情電話 學生手機 一卡通 POC 校車定位 移動辦公 等應用 學籍管理 需求緊迫性 需求描述 商業(yè)模式 希望卡體積更小，功能更多 高峰期短信擁塞，出入口擁塞 通過學校向家長推廣，移動內部認為有風險 小學低年級有需求，幼兒園家長接送需求不大 簡單的兒童手機難以滿足小學高年級和中學生需求 中小學沒有需求 湖南合作伙伴開發(fā)了學籍管理，一些學校在使用 有需求，但不明顯 短期內需求不強 使用機會少，需求不大 商業(yè)模式不明晰，可通過學校向家長推廣 缺乏成熟的商業(yè)模式 通過教委由上至下推廣 作為校園信息化業(yè)務組合推廣 NA NA 關注 培育 觀察 21 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 幼兒園市場 家長的需求強烈且對資費承受能力最高，值得大力推廣 非常希望 19% 希望 52% 不希望 8% 訪談中家長表示愿意時時刻刻看到孩子。 老師對視頻有所顧慮，但已在使用的老師表示逐漸習慣，對自己也是提高 電信已在浙江、江蘇推出實時視頻應用。 無所謂 21% 71%的家長和老師希望幼兒園提供實時視頻 幼兒園市場對視頻監(jiān)控有強烈的需求 問卷調研顯示，幼兒園家長對資費承受能力最高 9%36%36%16%34%36%41%21% 25%42%1%3%幼兒園 中小學 大學3 元以下3 - 5 元5 - 1 0 元1 0 - 2 0 元家長最關心孩子的安全和突發(fā)事件 未使用過校訊通的用戶中， 幼兒園用戶認為校訊通產品有吸引力的占比達 50%，明顯高于中小學的34%。 幼兒園家?；有枨竺黠@高于中小學 問卷調研結果顯示，幼兒園家長最關心孩子的安全和突發(fā)事件情況，開發(fā)類似應用會有市場 22 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 高校市場 無線網絡接入和大學生實習就業(yè)信息需求最為強烈 有 62% 沒有 24% 不確定 14% 62%的校園受訪者表示在大學校園有無線上網需求 大學有較強的無線寬帶接入需求 隨著筆記本在大學生中的普及，預計這一需求將更為強烈 訪談中：湖南省教育廳的受訪人表示 非常關心大學校園的無線高速互聯網接入 ，并表示與電信有過多次接觸；而河南移動校訊通負責人表示非常希望能有資源支持在大學校園覆蓋寬帶， 競爭對手在這一領域動作很快 。 師生互動、短信通知等需求是存在的 。 大學生對就業(yè) /招聘 /實習機會 /招生信息最為關注 調研問卷顯示： 大學生對就業(yè) /招聘 /實習機會 /招生信息最為關注， 而最傾向的 渠道為短彩信和互聯網 可考慮為大學生提供類似重慶務工易的實習打工信息服務 河南在鄭大推廣了免費的高校通，指導員可以以此為工具向學生和老師發(fā)送各類消息，反映較好。 但 大學生對于資費是所有受訪者中最為敏感的 學校發(fā)布的通知 23% 個人 /班級空間信息 12% 校園 /社會新聞 9% 作業(yè) /論文信息/學習資料 23% 就業(yè) /招聘 /實習 /招生信息 25% 圖書借閱、球場、機房預訂 8% 23 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 高校市場 其他潛在需求有待發(fā)掘或引導 互聯網應用在大學校園需求強烈，但學校管理者有對內容安全的憂慮 河南的高校通推出了 侃侃 ，類似于微博并贏得部分市場。 和高校后勤、學生管理部門合作是良好的市場嘗試 移動產品組合推廣存在市場空間 浙江高校通業(yè)務嘗試將 移動產品組合推廣，包括短信、彩信、語音 IP集成等，已擴展到全省 77所 高校， 3萬 收費用戶 手機一卡通在高校有一定需求，但最大的阻礙在于換卡成本，同時大部分學校已經使用 IC一卡通多年，臵換系統(tǒng)成本較高 有 45% 沒有 23% 不確定 32% 45%的校園受訪者表示對手機一卡通有需求 20元以下 41% 50元以下 7% 不愿意承擔換卡成本 46% 100元以下 5% 150元以下 1% 46%的校園受訪者不愿意承擔換卡成本 24 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 信息化被指導部門視為素質教育和遠程教育的重要推手，漸成為家長擇校的潛在標準、學校的自發(fā)行為 教育信息化市場 信息化被視為行業(yè)提升的重要手段 單位 % 國際標準 1999 1999 1999 2008 2008 美國 韓國 中國 中國 與國際標準差 學前教育毛入學率 60 68 85 29 51.7 -8.3 小學凈入學率 95 96 99 99 99.5 +4.5 中學凈入學率 90 89 96 65 76.4 -13.6 大學凈入學率 30 81.1 52 11.5 23 -7 普及教育和素質教育是教育行業(yè)的兩個發(fā)展趨勢： 在 5-10年內，普及教育和發(fā)展素質教育仍是我國教育主要關注的方面 信息化對推進素質教育將起到關鍵作用 教育發(fā)展十一五規(guī)劃綱要中指出，形成學校、家長、社會三方合力將是推動素質教育發(fā)展的主要手段。信息化將在其中起到關鍵作用 服務在信息化投入中的比重將逐步提升 來源： 教育事業(yè)發(fā)展十一五規(guī)劃綱要 ；外部訪談；凱捷分析 先進學校已經意識到信息化對教育的巨大推動作用，不遺余力地發(fā)展教育信息化，如智能學習、導師制、遠程互動教學等。 問卷及外呼顯示， 85%的家長認為信息化程度高有利于孩子教育 深度訪談顯示：信息化建設將成為更多學校的自發(fā)行為 無所謂 13% 不是 2% 是 85% 25 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 教育信息化市場 信息化將成為教師教學和學生學習的必須技能 教育綱要精神 * 中央教委意見 中央教科中心訪談 提高教師應用信息技術水平 ，更新教學觀念，改進教學方法，提高教學效果。 鼓勵學生利用信息手段主動、自主學習 ，增強運用信息技術分析解決問題能力 注： 2010年 3月 1號發(fā)布的國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要 (2010 - 2020) 發(fā)展教育的思想： 中央教育科學研究所所長袁振國表示，綱要的基本思想是 ：通過教育的信息化帶動教育的現代化。加強教育信息化是中央和各級教育部門高度關注的一件事情。 教育信息化途徑： 教育 信息化 是解決 教育公平化 的關鍵手段。 中央教科所對教育信息化的觀念是 ：內容為王、傳播為翼、科技為力 4、 5年后，如果 電子教具 可代替紙面教材， 信息化作為一項收費科目也是可能的 。 我國的教育方針 *： 優(yōu)先發(fā)展，育人為本，改革創(chuàng)新，促進公平，提高質量。 26 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 教育信息化市場 國內外中小學教育理念及方式對標 中國普通學校 國際 /國外學校 教育理念及方式差異 學校體制和模式的差異 非盈利，政府福利性質 受政府的監(jiān)管 受訪學校均為盈利性質，為家長 /孩子提供良好的教育服務是根本驅動 管理和運營是市場行為，受文憑組織的考核和評定 資金保障： 國際 /國外學校以高投入保障為家長 /孩子提供優(yōu)質教育服務，國內公立學校的資金投入相對缺乏 家校溝通： 國外 /國際學校更重視學生個體的自由和私隱，家校溝通的頻次和方式更為自由 個性化教育： 中國已開始關注個性化教育和課堂互動，但需要更高的成本和更先進的信息化支撐 資金不夠充裕，現階段難以為信息化和通信設施付費 資金充裕，愿意為信息化服務付費 班級學生較多，個性化教學較為困難 班級學生人數少，課堂互動性強 27 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 教育信息化市場 國內外中小學信息化產品對標 網站過濾系統(tǒng) 校園門戶 （老師，學生，家長） 郵件系統(tǒng) 圖書館管理系統(tǒng) 覆蓋各個學科的數字多媒體教學內容 (學校購買訪問權 ) 網上共享存儲空間 智能白板 電腦 (可達人均一臺 )，電視，數碼攝 /相機，DVD等 無線視頻監(jiān)控 /校車監(jiān)控（網站可監(jiān)控） 一卡通 通信信息化和內容類 教學設備類 校園管理類 寬帶和無線網絡接入 數字校園類 家校 互動類 互聯網 應用類 郵件系統(tǒng) 校園門戶和其上的 校園視頻 學籍管理系統(tǒng)（ Powerschool） IM工具 基于門戶的消息，通知，視頻、活動管理等應用 覆蓋各個學科的數字多媒體教學內容 (學校購買訪問權 ) 社會化的學校評 價論壇等 國際 /國外學校 數字校園已經相當成熟 ，各種軟硬件設施完備，涉及教學，校園和管理的各方面。 中國的學校 ： 在數字校園方面 還處在起步階段 國際 /國外學校 ： 主要采取 郵件 或 校園門戶等免費方式 與家長溝通（除面談和電話外） 中國學校 使用的校訊通 是 手機短信方式且需家長付費 ；也提供 免費的門戶方式 國際 /國外學校： 學生，家長和老師使用 一些社會化的，針對例如升學等某些主題的互聯網應用 中國學校： 同樣情況 28 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 教育信息化市場 需關注教育主管機構在校園信息化中起到的牽引作用 教育公平 內容質量 需求緊迫性 需求描述 商業(yè)模式 通過教育信息化，共享教育資源 傳播方式可使大眾低廉、便捷、持續(xù)的獲取信息 政府教育機構提供內容，移動提供傳播渠道 對適齡、特殊人群提供對應的教育指導 面向家庭教育市場，持續(xù)進行潛移默化的影響 關注 基礎設施 加強城鄉(xiāng)和社區(qū)教育機構網絡基礎 大力發(fā)展以衛(wèi)星、電視和互聯網的遠程教育平臺 政府教育機構提供內容，移動提供傳播渠道 政府主導，移動配合跨網應用 內網整合 信息安全 培育 教育信息安全管理很重要，一旦泄露會使校訊通面臨困境 基于教委的監(jiān)督實施 教學和辦公類的應用軟件 基于需要，缺乏成熟的商業(yè)模式 電子教具 嘗試 引導、嘗試對教材采用租的方式給學生用 可嘗試引入電子教材，也便于和出版社合作 缺乏成熟的商業(yè)模式 29 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 客戶要什么？ 17% 34% 47% 教育信息化能做么？ 幼兒園 小學 中學 大學 教育機構 1 沒有空白的剛性需求 客戶希望現有產品更好用，而不是更多的新產品 潛在需求需要引導、多方合作才能實現 細分市場要什么？ 老師、家長、學生普遍認為彼此溝通不足 幼兒園需求最強，承擔資費最高 中小學家長關注孩子成長和擇校，但需求沒有被重視 2 3 信息化的核心需求未被滿足 存在和教育主管機構的合作共贏空間 信息化可能像書本一樣成為學校必須購臵的教育裝備 4 現有校訊通可以和教育信息化更緊密結合 30 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 市場定位 需求匯總 現狀分析 目標 設計 優(yōu)化方案 營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 31 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 業(yè)務發(fā)展 校訊通的知曉度和接受度較高，產品功能最影響客戶的評價 1. 業(yè)務知曉度 65%35% 36%64%幼兒園 中小學沒有聽說過聽說過未使用過校訊通的家長中 60%以上聽說過校訊通 2. 業(yè)務吸引力 大部分家長表現出 對校訊通業(yè)務 的 興趣，幼兒園超出中小學 50%37%44%13%22%34%幼兒園 中小學沒有一般非常有3. 客戶評價 沒有用9%有用，但產品服務跟不上7%有用，但產品使用不方便13%有用, 但產品功能不完善28%很有幫助43%大部分老師反映校訊通極大提高了工作效率，家長認為接收老師短信已經成為一種習慣，沒收到會感覺很奇怪 43%的用戶認可校訊通的價值，但半數用戶認為產品不完善，尤其是產品功能 32 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 業(yè)務發(fā)展 按市場覆蓋率、業(yè)務健康度、業(yè)務收入綜合評判 校訊通發(fā)展階段 2434325040005198666471427666809426%34%41%51%65%79%74%69%01000200030004000500060007000800090002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150%10%20%30%40%50%60%70%80%90%用戶數 對可獲取家庭市場的覆蓋率 購買意愿按外呼結果進行估算，假設幼兒園最大覆蓋率 87%，中小學 78%，大學 10% 假設購買意愿不隨時間發(fā)生變化 城鎮(zhèn)中學約占總數的 72%,城鎮(zhèn)小學約占總數的 43%，城鎮(zhèn)幼兒園約占總數的 56% 假設 2012年后潛在客戶數保持穩(wěn)定 前期采取指數擬合（業(yè)務發(fā)展較快），后期采取對數擬合（業(yè)務發(fā)展減緩） 市場覆蓋率取可獲取市場規(guī)模為基數 小于 30%大于 30% ，小于 65%大于 80%大于 65% ，小于 80%校訊通業(yè)務用戶數和對個人市場覆蓋率預測 萬人 % 目前 31省校訊通市場覆蓋率情況 13% 3% 65% 19% 根據經驗數值，目前校訊通業(yè)務整體處在市場拓展初期： 市場覆蓋： 84%的省份市場覆蓋率不足 65% 業(yè)務健康度： 缺乏量化的健康度管理 業(yè)務收入： 業(yè)務收入整體進入快速上升期 65%的省份市場覆蓋小于 30%，僅 3%的領先省份覆蓋超過 80%， 2012和 2015將是業(yè)務發(fā)展的里程碑 80% 65% 30% 里程碑 1 里程碑 2 起點 領先地區(qū)發(fā)展經驗數值 33 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 根據領先地區(qū)的經驗數據，界定校訊通的四個發(fā)展階段，并判斷 80%以上省份處在市場進入期和規(guī)模拓展期 業(yè)務發(fā)展 嘗試對四個發(fā)展階段進行界定，作為規(guī)劃的主要時間節(jié)點 市場進入 規(guī)模拓展 精細運營 穩(wěn)定增值 主要 特征 主要 工作 收益 市場覆蓋率低（經驗數據 30%以下） 以教師發(fā)送短信通知為主 業(yè)務收入低 市場覆蓋率大幅提升（經驗數據 30%-70%） 教師發(fā)送個性化短信占比提升 業(yè)務收入快速上升，隨后出現瓶頸 市場覆蓋率高（經驗數據 70%以上） 上行短信占比提升 收入突破瓶頸進一步上升 市場覆蓋率持續(xù)保持高位 用戶活躍度高，主動積極性高 收入進入穩(wěn)定期 建立標桿學校進行試點推廣 通過教師激勵拓展市場 完善客戶服務 通過事件營銷推動銷售 精細化營銷 標準化管理 通過公益性質活動不斷優(yōu)化客戶認知 投入期，利潤為負 利潤逐漸轉正，但絕對值不高 逐漸開始對客戶產生粘性 收入逐步達到高位，但成本仍較高 客戶忠誠度高 持續(xù)高收益，同時成本逐步降低 建立良好的社會評價，獲取教育行業(yè)的信任 改進業(yè)務模式，探索新增長點 2012 2015 2010 34 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 抽取 6家 SI，從教師用戶的視角檢視校訊通，發(fā)現使用體驗上的四個不統(tǒng)一 產品功能現狀 缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，不能給用戶一致的使用體驗 界面風格不統(tǒng)一 門戶不統(tǒng)一 內容和版本不統(tǒng)一 模塊繁多型 教師 ； /jxt/ 清新簡潔型 政府官網型 和教學工作界面不統(tǒng)一 35 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 產品功能現狀 核心功能仍為短信通知，客戶體驗管理和業(yè)界領先公司對比有差距 012345珠海 北京 廣東 139 河南 海南老師發(fā)一條短信所需點擊鼠標次數 （不包含導入模板和編輯文字本身） 細節(jié)決定成敗 產品核心功能是否易用，內容支撐是否到位，都需要精細和量化的管理 老師發(fā)一條評語可以查到的內容范例 您孩子在這次考試中，成績有明顯提高，這和孩子的努力與家長的督促是分不開的，希望您孩子以后的成績能更上一層樓 ！ 真人不露相這句話用在您孩子身上最合適了，在你不愛說話的外表下，藏著一顆勤奮，努力，上進的心！ 全民 CE 鍵盤少敲一下，鼠標易于點選，鼠標少移一段 成為界面設計的量化要求 高層決策： 全球產品的界面變更都需要提交至分管 VP決策 謹慎上線： 功能上線需要按內測 -10%客戶 -30%客戶 -壓力測試順序進行 可用的 可怕的 我們還缺少優(yōu)秀的 36 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 產品功能現狀 先行省份開展多種有益嘗試，校園信息化缺乏有效解決方案 教育行業(yè)校園信息化的需求實際上還沒有得到充分的滿足，需要豐富產品功能 先行省份已開展多種有益的嘗試，如彩信、博客、社區(qū)，并嘗試向家長推廣郵箱，內容運營也逐步開展 中山市 SI開通了教師博客等服務，自開通起半年 : 為全市 1.6萬多名中小學教師和 35萬多名中小學生自動生成了個人博客 為 584所學校建立了學校主頁 為 8512個班級建立了班級空間 為 7911個班級分配到班主任管理員 產品應和業(yè)務發(fā)展階段相匹配，產品組合、內容運營成為先行地區(qū)的自發(fā)要求 能不能把 OA系統(tǒng)內嵌到校訊通里面去，老師每天可以看到工作計劃，日程安排之類的。 能不能幫學校建設成績系統(tǒng)，與教育局成績數據庫對接，同時可以生成學生成績表，減少老師的錄入次數。 很多老師渴望有一個專業(yè)的教學資源共享平臺。 37 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 產品運營現狀 缺乏專人支撐的精細化運營 2 6 . 7 %7 3 . 3 %大多數省份還需依靠合作伙伴的客服提供信息，或者代發(fā)短信 領先地區(qū)的運營精細度和全國大部分省市拉開顯著差距 依靠 SI/SA發(fā)送短信 我們是幼兒園，但是教師職位里面還有教務主任這項，一看就是拿中學改過來的。 我們市就我一個人管教育行業(yè)，還要分一些其他行業(yè)的工作，忙不過來啊。 建立校訊通平臺教師用戶生命周期管理， 采用 網間話務量分析和聚集度分析開展點對點營銷 。 極少數先行地區(qū)已經嘗試進行精細化營銷 23%77%對業(yè)務健康度監(jiān)測不完善，沒有量化指標，也不了解競爭對手情況 缺乏細分市場版本管理 缺乏精細化運營 缺乏專人運營和組織保障 行業(yè)經理 集客部服務室 市場部 營銷資源 移動客服 客戶經理 分公司客戶經理 合作伙伴 營銷人員 合作伙伴 客服 前端 后臺 領先地區(qū)嘗試了虛擬行業(yè)團隊的一體化運營模式，前臺與合作伙伴合署辦公，后臺打通網絡和業(yè)支部門，形成虛擬團隊。 網絡部 技術服務支撐室 業(yè)務支撐部門 集客 虛擬團隊 38 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 兩種典型推廣方式自上而下和自下而上，推廣活動以教師激勵 +校園、假日營銷為主 營銷推廣現狀 推廣模式各有千秋，去商業(yè)化的經驗值得借鑒 去商業(yè)化的推廣方式和公益性質活動 2005 2006 2007 2008營銷成本 業(yè)務酬金 教師酬金領先地區(qū)對營銷投入的量化管理 珠海 收入 1049 810 珠海通過 成長計劃 等公益活動，成功感化了一批對校訊通持偏見的教師和家長，取得業(yè)務覆蓋上的新突破。 江蘇移動為解決社會對校訊通商業(yè)性的質疑，采取謹慎的業(yè)務宣傳口徑，并通過與全國婦聯合作推廣 家長網校 ，取得良好反響。 缺乏對營銷成本投入的量化管理 市場拓展期需要較大的成本投入，而業(yè)務規(guī)模發(fā)展后再上臺階需要打消學?；蚣议L的商業(yè)化質疑 9 . 7 % 2 2 . 6 %5 1 . 6 %1 6 . 1 %自下而上 自上而下 混合 未知 自上而下： 中山移動以教育管理機構為切入點，先期投入 3000萬資金幫助當地教委建設光纖網絡，取得了政府支持。 自下而上： 珠海通過樹立標桿學校、推廣教師激勵、開展公益活動等市場化方式迅速占領市場。 營銷活動由SA策劃并報批，但他們花了具體多少錢不知道，和大市場合作營銷的費用沒有計算過 校訊通管理人員發(fā)言 某電信領先地市 39 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 營銷渠道現狀 實體渠道以 SA為主， CP重要性逐漸顯現，電子渠道比例有待提高 中小學家長愿意接受的營銷渠道 中小學教師推薦校訊通的意愿 大于 80%家長最喜歡和信任的辦理渠道是老師 但是 只有 60%的老師有意愿推薦校訊通給家長 老師是家校互動業(yè)務推廣和家長對服務感知的關鍵 合作伙伴在精不在多，需要更有效方式拉動教師積極性 83%8%9%61%28%11%不介意 介意 不確定 學校統(tǒng)一辦理 /老師推薦 媒體、短 /彩信廣告 校園促銷 71%19%10%合作伙伴比例高于 70% 移動主導 移動和合作伙伴各占50% SA是目前的主要營銷渠道，并掌握客戶數據，按 5:5 7:3比例和移動分成 業(yè)務領先地區(qū)的 SA數量往往只有 1-2家，保持適度競爭，并形成營銷服務的合力 部分合作伙伴身份的不斷轉變 (SP-SI-SA-CP)，體現了校訊通階段運營對渠道的要求 電子化渠道有待提高，部分省份已經打開10086和 12580。 40 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 校訊通好不好？賣得怎么樣？ 43%用戶認可校訊通，但功能、體驗和服務有待完善 收入占目標市場的 25%， 80%的省份處于業(yè)務發(fā)展初期 是誰在用校訊通？ 每個家長每月平均收到短信 xx條，發(fā)送 x條， xx%的短信由合作伙伴代發(fā)，用戶數據也大量掌握在合作伙伴手里 是誰在管校訊通？ 沒有專人專崗 缺乏業(yè)務健康度的量化管理 缺乏競爭對手監(jiān)測機制 是誰在賣校訊通？ SA占營銷渠道的 70%，分成比為 50%70% 銷售的不足是什么？ 缺少對營銷成本的投入和管理 品牌商業(yè)化 受到免費產品沖擊 1 2 3 41 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 市場定位 需求匯總 現狀分析 目標 設計 優(yōu)化方案 營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 42 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 匯總市場定位、行業(yè)趨勢和客戶需求，得出校訊通的理想定位 市場定位 行業(yè)趨勢 客戶需求 讓校訊通成為老師上崗的必備技能，學生學習的基礎工具，家長擇校的客觀標準 讓校訊通成為行業(yè)應用中彩鈴，提升信息化收入的主要抓手 讓校訊通成為 涵蓋 B-B 和 B-B-C兩種模式的教育行業(yè)整體解決方案 43 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 并描繪信息化教育的愿景圖畫 多種異構網絡融合互通 教育資源 行業(yè)數據 社會資源 開放的應用體系 社區(qū) 教室 家中 家長 遠程教育 教學分析 智能學習 教育機構管理者 互動課堂 在線自測 無處不在的處理能力 電子閱 讀器 電腦 電視 手機 共享的資源平臺 任何終端 任何人 任何時間 /地點 44 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 學校 /教師 家長 學生 合作伙伴 場景描述 學?？梢蕴峁┒喾N內容和形式的多媒體電教工具，并根據學生特點智能推送課件，與學生充分互動溝通 家長可以登錄查詢學校信息和教師對孩子的指導，了解擇校信息，和孩子的成長狀況 學生可以通過電子閱讀更新課件、訂購輔導材料，使用titter與同學、教師討論交流學習心得 教育管理機構、通過平臺高效發(fā)布免費教育資源信息，助力教育公平。而教輔出版社 通過平臺銷售收費的個性化教育資料，實現盈利目標 平臺是泛在的 體驗是統(tǒng)一的 運營是分級的 發(fā)展是分階段的 45 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 產品功能營銷渠道 規(guī)模發(fā)展 深度運營 穩(wěn)定增值 產品運營營銷推廣 家校互動全面優(yōu)化升級 2012 2010 2015 2020 家?；?+數字校園聯動發(fā)展 信息化教育體系 合作渠道競合 統(tǒng)一服務標準和接入界面 渠道轉型， SI兼作校園信息化渠道， SA向 CP轉型 省級運營初步統(tǒng)一（界面、數據、經營分析） 全國業(yè)務發(fā)展模板建立及共享 全國分層分級運營體系 精細化運營，支撐教育排行榜 形成穩(wěn)定的運營團隊 通過用戶行為分析指導產品優(yōu)化和營銷推廣 接受政府、學校采購 引領信息化教育理念 細分市場聯動 精細化營銷管理 開展公益活動去妖魔化，聯合營銷提升影響力 塑造信息化教育品牌 46 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 目錄 項目總體介紹 校訊通優(yōu)化及營銷方案 市場定位 需求匯總 現狀分析 目標 設計 優(yōu)化方案 營銷方案 4項行業(yè)應用分析及策略建議 47 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真誠協(xié)同 產品功能優(yōu)化