品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼(4-7).docx

品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼（47） 上海杰信咨詢 翁向東四重密碼：深度溝通把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處 何謂深度溝通呢？深度溝通主要指超越于廣告，通過把抽象的核心價(jià)值具象化、舉辦能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的公關(guān)炒作活動(dòng)、提供能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的增值服務(wù)等形式讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，從而更認(rèn)同核心價(jià)值的溝通方式。當(dāng)品牌的核心價(jià)值是情感型或自我表現(xiàn)型時(shí)，如是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位，往往都有一個(gè)特點(diǎn)，就是比較抽象，如“舍得是一種大智慧”、“高爐家酒的家文化”，通過廣告?zhèn)鞑ズ茈y真正被顧客理解。初期，由于品牌核心價(jià)值的個(gè)性鮮明，以廣告為主的傳播能帶來品牌知名度的提升和對(duì)品牌文化的淺層次認(rèn)同（如影視廣告拍得非常有沖擊力與藝術(shù)感染力），使銷售獲得一定的增長，但是，當(dāng)知名度達(dá)到一定程度后，如果沒有采用深度溝通的形式讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的抽象的核心價(jià)值產(chǎn)生深層次的了解和認(rèn)同，這種情感型的或自我表達(dá)型的核心價(jià)值反而會(huì)成為制約品牌進(jìn)一步成長的絆腳石。如何深度溝通呢？首先必須把抽象的核心價(jià)值具象化，給予顧客非常容易理解的解釋，否則消費(fèi)者聽了就覺得是云里霧里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消費(fèi)者樂于參與甚至主動(dòng)卷入的公關(guān)活動(dòng)如評(píng)獎(jiǎng)、論壇等來演繹核心價(jià)值，并通過新聞炒作進(jìn)行放大傳播。第三，通過對(duì)消費(fèi)者提供能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的增值服務(wù)，讓他們獲得意外的收獲和驚喜，從而對(duì)品牌有更深的認(rèn)同和更高的忠誠度。五重密碼：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。 品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)總共有七種模式，每一種的表現(xiàn)形式與典型案例如下：品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌；康師傅、統(tǒng)一的所有食品飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋果，微軟的office word、office powerpoint、office excel主副品牌戰(zhàn)略（主品牌）副品牌樂百氏健康快車、海爾搓板洗多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個(gè)洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水有花王、詩芬等品牌雙品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略母品牌子品牌雀巢寶路薄荷糖、雀巢美極醬油、花王碧柔洗發(fā)水、花王樂而雅衛(wèi)生巾擔(dān)保品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略子品牌母品牌別克來自上海通用汽車、舒蕾絲寶公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒有任何聯(lián)系大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達(dá)斯一、綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略1、運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品；2、新老品牌之間有較高的關(guān)聯(lián)度；3、技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略，如電器；偏向個(gè)性化、感性化、和細(xì)膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)的財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應(yīng)采用綜合品牌戰(zhàn)略；5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境時(shí)；6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時(shí)；7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)。二、衍生品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略1、衍生品牌戰(zhàn)略必須建立在原有的品牌力非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。2、新元素一般是說明產(chǎn)品不同的原料、用途、使用場合，老元素則傳遞出共性的優(yōu)點(diǎn)。3、衍生品牌戰(zhàn)略適用于比較接近的產(chǎn)品，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)的產(chǎn)品不適合采用衍生品牌戰(zhàn)略。三、主副品牌的運(yùn)用策略1、企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位2、副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象3、副品牌具有口語化，通俗化的特點(diǎn)4、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄5、副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算四、多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略一品多牌的戰(zhàn)略的本質(zhì)與出發(fā)點(diǎn)是“凸顯個(gè)性，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群”，運(yùn)用原則、時(shí)機(jī)、注意點(diǎn)如下：1、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架2、在營銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異3、新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力4、采用“一品多牌”要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行5、每一品牌所面對(duì)的細(xì)分市場具有規(guī)模性6、順應(yīng)市場的需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點(diǎn)7、充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性五、雙品牌策略的特點(diǎn)與好處1、企業(yè)總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感；2、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛產(chǎn)品；3、總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價(jià)值與識(shí)別上不存在沖突。相反，每個(gè)獨(dú)立品牌必須在演繹出總品牌的核心價(jià)值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個(gè)性，故總品牌與獨(dú)立品牌之間是在互動(dòng)中相互促進(jìn)與提升的。運(yùn)用雙品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時(shí)產(chǎn)品的銷售成功地在促進(jìn)品牌的成長，雀巢就用這一戰(zhàn)略十分經(jīng)濟(jì)地成功推廣門下幾千種不同食品飲料?？上?，國內(nèi)企業(yè)善于運(yùn)用雙品牌戰(zhàn)略的很少。六、擔(dān)保品牌策略的本質(zhì)1、擔(dān)保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；2、擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；3、消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比雙品牌大；4、無法象雙品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。七、隱身品牌的運(yùn)用策略1、子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突的時(shí)候，必須采用隱身品牌架構(gòu)。2、只要消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要驅(qū)動(dòng)力中有較濃郁的感性因素和審美體驗(yàn)的行業(yè)，母品牌都不適合與產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起。3、品牌之間的風(fēng)格差異很大的行業(yè)，為了保持每個(gè)品牌個(gè)性的純粹性，一般也是采用母品牌與子品牌分離的隱身品牌架構(gòu)。六重密碼：進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 創(chuàng)建長壽強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。品牌延伸按照延伸的不同方向可以分成以下幾類：一、類內(nèi)延伸：即品牌還是在同一大類內(nèi)延伸，一般是針對(duì)新的細(xì)分市場而開發(fā)的新產(chǎn)品。經(jīng)過延伸，延伸產(chǎn)品和老產(chǎn)品往往具有以下區(qū)別：1.不同的形式如:果珍固體飲料延伸到果珍易拉罐飲料，雀巢咖啡延伸到易拉罐飲料） 2.不同檔次即品牌通過典型的垂直延伸覆蓋到具有不同購買力的目標(biāo)客戶，如派克延伸到5美元的鋼筆，寶馬7系最貴的車達(dá)到200多萬人民幣，3系列最便宜的為28萬元3.不同用途玉蘭油有美白、嫩膚、防曬等不同功能和用途的系列產(chǎn)品4.不同成分、原料、部件、口味、款式如海信變頻空調(diào)比定速空調(diào)的壓縮機(jī)技術(shù)性能遙遙領(lǐng)先 二、類外延伸指品牌從延伸到與原產(chǎn)品大類有很大差異的另一個(gè)不同的大類。類外延伸一般又可以分成以下幾種：1.核心價(jià)值和品牌聯(lián)想包容的前提下延伸到產(chǎn)品門類很遠(yuǎn)的產(chǎn)品寶馬汽車和服飾，一個(gè)是機(jī)械產(chǎn)品、一個(gè)是紡織品，從產(chǎn)品門類上講是渾身不搭界的產(chǎn)品，但都是彰顯“尊貴、瀟灑的生活方式”的載體，所以寶馬可以從汽車延伸到服飾；娃哈哈延伸到童裝 是充分挖掘了娃哈哈的實(shí)力聯(lián)聯(lián)想和品牌名天然具有的“童趣”；2.產(chǎn)品有相近的利益、屬性和特征六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草藥精華能祛痱止癢，用于沐浴露對(duì)消費(fèi)者也非常有誘惑力；3.相通或者接近的技術(shù)和專業(yè)能力佳能復(fù)印機(jī)、照相機(jī)、傳真機(jī)都需要一流的光電技術(shù)，本田汽車、割草機(jī)依賴強(qiáng)勁的動(dòng)力技術(shù)；4.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品主要是產(chǎn)品同屬于一個(gè)行業(yè)，如太太樂從雞精延伸到味精和蘑菇精；又如如娃哈哈從果奶延伸到茶飲料 、純凈水、果汁等，產(chǎn)品之間有很高的關(guān)聯(lián)度；5.伴侶產(chǎn)品由于在使用上的搭檔性質(zhì)，消費(fèi)者容易對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的同時(shí)也喜歡上伴侶產(chǎn)品，如高露潔牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡與伴侶，打印機(jī)與墨粉；6.基于相同的銷售渠道比如各種電腦耗材。娃哈哈的很多延伸從核心價(jià)值與品牌聯(lián)想包容性的延伸原則看并不合理，但由于可以共享渠道，再加上某些延伸產(chǎn)品沒有強(qiáng)勢的競爭品牌，所以也取得了成功； 7.基于相同的目標(biāo)消費(fèi)者比如好孩子的童車、紙尿褲共用一個(gè)品牌；8.基于相同的用途、使用場合哈雷從摩托車延伸到摩托眼鏡、護(hù)腕、手表、頭盔、鑰匙扣等。七重密碼：科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。 其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 從上面創(chuàng)建百年強(qiáng)勢大品牌的七重密碼可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)），同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個(gè)國家要制定憲法，然后個(gè)人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)國家走向民主、文明、繁榮、富強(qiáng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播