品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼(4-7).docx

品牌戰(zhàn)略管理的七重密碼（47） 上海杰信咨詢 翁向東四重密碼：深度溝通把核心價值刻在消費者的心靈深處 何謂深度溝通呢？深度溝通主要指超越于廣告，通過把抽象的核心價值具象化、舉辦能體現(xiàn)品牌核心價值的公關炒作活動、提供能體現(xiàn)品牌核心價值的增值服務等形式讓目標消費者真切、深刻地體驗品牌核心價值，從而更認同核心價值的溝通方式。當品牌的核心價值是情感型或自我表現(xiàn)型時，如是一種審美體驗、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位，往往都有一個特點，就是比較抽象，如“舍得是一種大智慧”、“高爐家酒的家文化”，通過廣告?zhèn)鞑ズ茈y真正被顧客理解。初期，由于品牌核心價值的個性鮮明，以廣告為主的傳播能帶來品牌知名度的提升和對品牌文化的淺層次認同（如影視廣告拍得非常有沖擊力與藝術感染力），使銷售獲得一定的增長，但是，當知名度達到一定程度后，如果沒有采用深度溝通的形式讓消費者對該品牌的抽象的核心價值產(chǎn)生深層次的了解和認同，這種情感型的或自我表達型的核心價值反而會成為制約品牌進一步成長的絆腳石。如何深度溝通呢？首先必須把抽象的核心價值具象化，給予顧客非常容易理解的解釋，否則消費者聽了就覺得是云里霧里。其次，用非常吻合品牌核心精神，并且消費者樂于參與甚至主動卷入的公關活動如評獎、論壇等來演繹核心價值，并通過新聞炒作進行放大傳播。第三，通過對消費者提供能夠體現(xiàn)品牌核心價值的增值服務，讓他們獲得意外的收獲和驚喜，從而對品牌有更深的認同和更高的忠誠度。五重密碼：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 品牌戰(zhàn)略管理很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。 品牌化戰(zhàn)略與架構(gòu)總共有七種模式，每一種的表現(xiàn)形式與典型案例如下：品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)模式其它叫法主要表現(xiàn)形式典型案例綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼靡下的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌；康師傅、統(tǒng)一的所有食品飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌；雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢品牌。衍生品牌戰(zhàn)略成功品牌元素新元素娃哈哈非常檸檬、非常蘋果，微軟的office word、office powerpoint、office excel主副品牌戰(zhàn)略（主品牌）副品牌樂百氏健康快車、海爾搓板洗多品牌戰(zhàn)略一品一牌、一品多牌絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌，花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護膚品用碧柔、洗發(fā)水有花王、詩芬等品牌雙品牌戰(zhàn)略雙重品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略母品牌子品牌雀巢寶路薄荷糖、雀巢美極醬油、花王碧柔洗發(fā)水、花王樂而雅衛(wèi)生巾擔保品牌戰(zhàn)略背書品牌戰(zhàn)略子品牌母品牌別克來自上海通用汽車、舒蕾絲寶公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品隱身品牌戰(zhàn)略母品牌與子品牌沒有任何聯(lián)系大眾汽車與奧迪、雀巢與哈根達斯一、綜合品牌戰(zhàn)略的運用策略1、運用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品；2、新老品牌之間有較高的關聯(lián)度；3、技術與品質(zhì)成為購買主要動機的產(chǎn)品最適用綜合品牌戰(zhàn)略，如電器；偏向個性化、感性化、和細膩化的產(chǎn)品不宜用綜合品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱，則應采用綜合品牌戰(zhàn)略；5、企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境時；6、企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時；7、競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略；8、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點。二、衍生品牌戰(zhàn)略的運用策略1、衍生品牌戰(zhàn)略必須建立在原有的品牌力非常強大的基礎之上。2、新元素一般是說明產(chǎn)品不同的原料、用途、使用場合，老元素則傳遞出共性的優(yōu)點。3、衍生品牌戰(zhàn)略適用于比較接近的產(chǎn)品，產(chǎn)品關聯(lián)度較遠的產(chǎn)品不適合采用衍生品牌戰(zhàn)略。三、主副品牌的運用策略1、企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位2、副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象3、副品牌具有口語化，通俗化的特點4、副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄5、副品牌一般不額外增加廣告預算四、多品牌戰(zhàn)略的運用策略一品多牌的戰(zhàn)略的本質(zhì)與出發(fā)點是“凸顯個性，鎖定目標消費群”，運用原則、時機、注意點如下：1、各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架2、在營銷和廣告策略上應充分體現(xiàn)各品牌之間的差異3、新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力4、采用“一品多牌”要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行5、每一品牌所面對的細分市場具有規(guī)模性6、順應市場的需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點7、充分考慮風險性五、雙品牌策略的特點與好處1、企業(yè)總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度、威望及無形資產(chǎn)的大品牌，總品牌能幾乎不花錢就讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認同、信任與安全感；2、獨立品牌則張揚產(chǎn)品個性，錦上添花地使消費者更喜愛產(chǎn)品；3、總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。相反，每個獨立品牌必須在演繹出總品牌的核心價值與認同的基礎上發(fā)展自己的個性，故總品牌與獨立品牌之間是在互動中相互促進與提升的。運用雙品牌戰(zhàn)略能用盡用夠母品牌的影響力，同時產(chǎn)品的銷售成功地在促進品牌的成長，雀巢就用這一戰(zhàn)略十分經(jīng)濟地成功推廣門下幾千種不同食品飲料。可惜，國內(nèi)企業(yè)善于運用雙品牌戰(zhàn)略的很少。六、擔保品牌策略的本質(zhì)1、擔保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產(chǎn)品獨特價值；2、擔保品牌很少直接與獨立品牌連在一起亮相；3、消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比雙品牌大；4、無法象雙品牌那樣培育出一個高威望、高價值并能直接沖鋒陷陣的的企業(yè)總品牌。七、隱身品牌的運用策略1、子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有沖突的時候，必須采用隱身品牌架構(gòu)。2、只要消費者喜歡一個品牌的主要驅(qū)動力中有較濃郁的感性因素和審美體驗的行業(yè)，母品牌都不適合與產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起。3、品牌之間的風格差異很大的行業(yè)，為了保持每個品牌個性的純粹性，一般也是采用母品牌與子品牌分離的隱身品牌架構(gòu)。六重密碼：進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤 創(chuàng)建長壽強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。品牌延伸按照延伸的不同方向可以分成以下幾類：一、類內(nèi)延伸：即品牌還是在同一大類內(nèi)延伸，一般是針對新的細分市場而開發(fā)的新產(chǎn)品。經(jīng)過延伸，延伸產(chǎn)品和老產(chǎn)品往往具有以下區(qū)別：1.不同的形式如:果珍固體飲料延伸到果珍易拉罐飲料，雀巢咖啡延伸到易拉罐飲料） 2.不同檔次即品牌通過典型的垂直延伸覆蓋到具有不同購買力的目標客戶，如派克延伸到5美元的鋼筆，寶馬7系最貴的車達到200多萬人民幣，3系列最便宜的為28萬元3.不同用途玉蘭油有美白、嫩膚、防曬等不同功能和用途的系列產(chǎn)品4.不同成分、原料、部件、口味、款式如海信變頻空調(diào)比定速空調(diào)的壓縮機技術性能遙遙領先 二、類外延伸指品牌從延伸到與原產(chǎn)品大類有很大差異的另一個不同的大類。類外延伸一般又可以分成以下幾種：1.核心價值和品牌聯(lián)想包容的前提下延伸到產(chǎn)品門類很遠的產(chǎn)品寶馬汽車和服飾，一個是機械產(chǎn)品、一個是紡織品，從產(chǎn)品門類上講是渾身不搭界的產(chǎn)品，但都是彰顯“尊貴、瀟灑的生活方式”的載體，所以寶馬可以從汽車延伸到服飾；娃哈哈延伸到童裝 是充分挖掘了娃哈哈的實力聯(lián)聯(lián)想和品牌名天然具有的“童趣”；2.產(chǎn)品有相近的利益、屬性和特征六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草藥精華能祛痱止癢，用于沐浴露對消費者也非常有誘惑力；3.相通或者接近的技術和專業(yè)能力佳能復印機、照相機、傳真機都需要一流的光電技術，本田汽車、割草機依賴強勁的動力技術；4.關聯(lián)產(chǎn)品主要是產(chǎn)品同屬于一個行業(yè)，如太太樂從雞精延伸到味精和蘑菇精；又如如娃哈哈從果奶延伸到茶飲料 、純凈水、果汁等，產(chǎn)品之間有很高的關聯(lián)度；5.伴侶產(chǎn)品由于在使用上的搭檔性質(zhì)，消費者容易對其中一個產(chǎn)品產(chǎn)生認同的同時也喜歡上伴侶產(chǎn)品，如高露潔牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡與伴侶，打印機與墨粉；6.基于相同的銷售渠道比如各種電腦耗材。娃哈哈的很多延伸從核心價值與品牌聯(lián)想包容性的延伸原則看并不合理，但由于可以共享渠道，再加上某些延伸產(chǎn)品沒有強勢的競爭品牌，所以也取得了成功； 7.基于相同的目標消費者比如好孩子的童車、紙尿褲共用一個品牌；8.基于相同的用途、使用場合哈雷從摩托車延伸到摩托眼鏡、護腕、手表、頭盔、鑰匙扣等。七重密碼：科學地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) 創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關系。在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。 其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設目標與策略。 從上面創(chuàng)建百年強勢大品牌的七重密碼可以發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理的職責與內(nèi)容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團體）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播