電影廣告特點(diǎn)受眾分析與使用策略探索.doc

電影廣告特點(diǎn)受眾分析與使用策略探索中文摘要： 電影、電視、廣播、報(bào)刊、戶外POP是世界公認(rèn)的五大廣告媒體，但在中國(guó)，電影廣告的發(fā)展還十分滯后，一方面，大品牌商品的電影廣告開始日益沖擊電影觀眾的眼球，甚至發(fā)生了數(shù)起觀眾起訴電影廣告的事件，但是同時(shí)，一些中小品牌又忽略了對(duì)這一特殊廣告媒體的運(yùn)用。由于人們對(duì)電影廣告的認(rèn)識(shí)還停留在初級(jí)階段，就出現(xiàn)了這一冷一熱的現(xiàn)象。本文通過對(duì)電影廣告的特點(diǎn)和受眾進(jìn)行分析，試圖為沉迷此中和對(duì)此還持觀望態(tài)度的廣告主一些幫助。 關(guān)鍵詞：電影廣告 貼片廣告 置入式廣告引言：電影作為影視廣告的一種載體，它和影視廣告的發(fā)展是相互促進(jìn)、相互融合的。在電影100多年的發(fā)展過程中，廣告作為一種商業(yè)力量不斷地給電影注入新鮮的血液，電影在廣告的指導(dǎo)和參與下不斷的發(fā)揮其藝術(shù)性，充實(shí)人們的文化生活，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、什么是電影廣告我們這里說到電影廣告，不是電影方用于推廣電影的廣告，而是非電影機(jī)構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、服務(wù)、品牌形象、活動(dòng)等為廣告目標(biāo)，以電影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性貼片廣告與軟性置入式廣告。我們簡(jiǎn)稱為電影搭片廣告。電影貼片廣告指的是在電影播放之前在銀幕上播出的廣告，因?yàn)檫@種廣告方式經(jīng)常和最多地應(yīng)用于營(yíng)銷電影，也稱為電影院廣告。電影置入式廣告是一種“異業(yè)結(jié)合”模式的廣告運(yùn)用手法，即將某品牌商品或服務(wù)融入電影之中，成為媒體的一分子，與電影一起推銷給觀眾。007中的寶馬車，手機(jī)中的摩托羅拉手機(jī)，就是企業(yè)的置入式廣告。二、電影廣告價(jià)值和中國(guó)電影媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀況1、 電影廣告的廣告價(jià)值由于電影媒介消費(fèi)者眾多，有時(shí)甚至是全社會(huì)性的。得福勒指出：媒介不僅直接作用于個(gè)人，而且還影響文化、知識(shí)的儲(chǔ)存，一個(gè)社會(huì)的規(guī)范和價(jià)值觀念。作為大眾傳播媒介，電影所產(chǎn)生的影響與效果是各種各樣的，從小范圍內(nèi)的個(gè)人生活到大范圍的社會(huì)生活或政治生活。所以當(dāng)電影完全商業(yè)化以后，它便不可避免的與廣告聯(lián)系在一起，一些影片或直接或間接的變成了一種推銷，在電影本身作為一種商品被推向全世界的同時(shí)，美國(guó)的商品也完成了它的全球化。作為一種廣告媒介，電影廣告在世界范圍內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭良好。2001年英國(guó)電影廣告協(xié)會(huì)報(bào)告了電影業(yè)當(dāng)年以16億4千萬英鎊的收入達(dá)到歷史最高，同時(shí)也擁有了比以往更多的品牌用電影作為其廣告媒介。今年這個(gè)趨勢(shì)仍在繼續(xù)，2月份的票房比去年同期升高了29%。在美國(guó)，電影廣告收入在過去三年里以25%的速度增長(zhǎng)，摩托羅拉、寶馬和雷朋等許多著名品牌都運(yùn)用電影媒介來推廣產(chǎn)品信息。在南非，電影廣告開支在1995年到1999年間增長(zhǎng)了一倍多。作為“第五媒體”的電影，已經(jīng)衍生成一個(gè)“媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。拉贊助費(fèi)拍電影與贊助商一起做大票房收入拍賣道具等副產(chǎn)品“第五媒體”所衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈正在向縱深的方向發(fā)展。 2、中國(guó)電影媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀況早在1996年底，北京科影電影廣告公司就和中國(guó)電影發(fā)行公司合作，開始嘗試在全國(guó)范圍內(nèi)代理電影貼片廣告。于是，1997年5月，加映在美國(guó)影片山崩地裂前的一分鐘“新飛電器”企業(yè)形象廣告片，便成為中國(guó)第一個(gè)電影廣告，它隨著進(jìn)口大片走進(jìn)了全國(guó)100座大中城市的1500家影院，經(jīng)過10萬場(chǎng)次的放映，觀眾達(dá)7000萬人次。新的創(chuàng)意帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，“新飛電器”收入達(dá)100萬元。愛立信手機(jī)當(dāng)年在陸川導(dǎo)演的尋槍中就有贊助，當(dāng)時(shí)的贊助費(fèi)是100萬元，只不過表現(xiàn)得很含蓄；手機(jī)的贊助商增至4個(gè)：一個(gè)是首席贊助商摩托羅拉，直接贊助費(fèi)是650萬元，其次是3個(gè)獨(dú)家贊助商(即在每一個(gè)行業(yè)里，只能有一個(gè)企業(yè))：中國(guó)移動(dòng)、寶馬、美通，每個(gè)公司分別贊助現(xiàn)金200萬元。從總體贊助來說，手機(jī)去年總體的贊助費(fèi)為2000多元，而手機(jī)所花費(fèi)用是1600多萬，票房收入則是5500萬元，也就是說：“不加票房收入，都有得賺?！碧煜聼o賊的贊助商則直接飆升到11家：首席贊助商是中國(guó)移動(dòng)，直接贊助650萬元；諾基亞、佳能、淘寶網(wǎng)、惠普等10家獨(dú)家贊助商分別出資200萬元。從上面數(shù)據(jù)看來，中國(guó)電影中廣告元素的運(yùn)用正在有越來越烈之勢(shì)，前段時(shí)間還發(fā)生了幾起因?yàn)橛^眾不滿電影中貼片廣告的播放而把制片方告上法庭的事件。但是，事實(shí)上，電影廣告的發(fā)展在中國(guó)來說還十分滯后，電影、電視、廣播、報(bào)刊、戶外POP是世界公認(rèn)的五大廣告媒體，在一些國(guó)家，電影廣告的營(yíng)業(yè)額排在第一位。就此比較，中國(guó)電影廣告就相對(duì)滯后。而且，試觀我國(guó)電影中出現(xiàn)的廣告，無論是貼片廣告還是置入式廣告的運(yùn)用，多數(shù)限于一些知名品牌，運(yùn)用客戶也集中在電信、IT、汽車以及時(shí)尚產(chǎn)品等領(lǐng)域。這一冷一熱的現(xiàn)象不覺引起筆者的深思，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，大概是中國(guó)企業(yè)對(duì)電影廣告這一廣告類型的認(rèn)識(shí)還停留在一個(gè)尷尬的初級(jí)階段，對(duì)電影廣告的特點(diǎn)、適用范圍和使用策略尚缺乏認(rèn)識(shí)，是中國(guó)電影廣告市場(chǎng)上出現(xiàn)上面說到的一冷一熱的主要原因，雖然電影要與主流媒體抗衡，還為時(shí)過早，但是我們相信它在中國(guó)也會(huì)有成為主流媒體的那一天。只有對(duì)電影廣告的特點(diǎn)和媒體受眾進(jìn)行一定的分析，才能讓廣告主更為理性，有效的接受并很好地運(yùn)用這一媒體。三、電影廣告的特點(diǎn)電影作為一種廣告媒介，其在歐美、澳洲和南非的發(fā)展都很迅速。在電影業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，一項(xiàng)1981年完成的研究發(fā)現(xiàn)電影廣告具有高質(zhì)量、高分辨率的畫面，沒有干擾，極具吸引力的觀看環(huán)境，但在到達(dá)頻次方面和傳統(tǒng)的廣播媒介相比很不足，是尚未充分利用的媒介。 具體來說，電影這一媒體本身的一些特點(diǎn)，是其成為國(guó)外頗受歡迎的電影媒介的主要原因。1）這是一個(gè)媒體廣告費(fèi)用日增月漲，讓各個(gè)企業(yè)感覺極大壓力的時(shí)代，而電影卻可以在錄象帶，VCD、DVD和有線電視市場(chǎng)長(zhǎng)久地延續(xù)其產(chǎn)品生命，從降低廣告成本考慮，企業(yè)主當(dāng)然選擇電影為廣告媒體之一。如果一部電影的電影院票房達(dá)到5000萬美元，電影中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬的電影院觀眾的面前。而根據(jù)電影工業(yè)的估計(jì)，一部電影如果有5000萬的電影票房，就可以輕易賣出30萬卷錄象帶。不只如此，一部賣座巨片的錄象帶一個(gè)星期會(huì)出租至少5次。總的來說，一個(gè)產(chǎn)品鏡頭會(huì)因此再增加2500萬到3000萬個(gè)讓觀眾留下印象的機(jī)會(huì)。如果再加上有線電視和無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降得非常低。2）這種廣告方式可以使企業(yè)平常很難傳達(dá)的消費(fèi)者12-24歲之間的年輕人，成為他們產(chǎn)品的認(rèn)同者和消費(fèi)群。同時(shí)，這是一群強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)者，一旦經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以后，這一群體會(huì)在未來領(lǐng)導(dǎo)潮流，左右消費(fèi)市場(chǎng)。3）這種廣告的功效有立竿見影、即時(shí)消費(fèi)流行的意義。一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的例子是Hershey公司的Reeses Pieces巧克力豆，在外星人一片中，主人公用這種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。電影上映之后，Reeses Pieces巧克力豆的銷售量增長(zhǎng)了85%。美國(guó)Zane管理公司的營(yíng)銷人員丹寧曾負(fù)責(zé)安排地區(qū)性產(chǎn)品在洛基一片中出現(xiàn)，他認(rèn)為，產(chǎn)品鏡頭安插的廣告方式“比特別強(qiáng)調(diào)的廣告更具可信度，因?yàn)殡娪爸械娜宋锼坪踉谌粘Ｉ钪芯褪鞘褂媚切┊a(chǎn)品”。4）貼片廣告讓觀眾接受的主要原因在于“好看”。有三成以上的觀眾表示，在大銀幕上看廣告和在電視機(jī)前看廣告感覺是不一樣的，就像是看電影和看碟的差別一樣。其中還有觀眾表示，廣告好看就不煩，不好看就讓人煩，比如一些影片的預(yù)告片就很好看，部分制作精良的品牌廣告也比較好看。5）電影院里播放的廣告其傳播的到達(dá)率是100%，觀眾進(jìn)了黑黑的電影院，面對(duì)銀幕他是沒得選擇的。放什么就得看什么，這和電視不一樣。但是關(guān)鍵問題是電影本身要有賣點(diǎn)，隨片廣告是依托電影順帶傳播出去的。好的一則廣告片帶來信息之外，還有視覺、聽覺上的無限享受。總的來說，電影是一個(gè)很有前途的新媒體，因?yàn)樗兄娨?、?bào)紙、廣播所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，像電影畫面氣勢(shì)磅礴、質(zhì)感好，聲像具佳；隨片廣告播放一場(chǎng)只需260-400元，費(fèi)用極低。而且進(jìn)入電影院的觀眾大多是中青年，具有一定的消費(fèi)能力，這也是許多商家的目標(biāo)消費(fèi)者。所以，只要將電影觀眾和廣告受眾鎖定一致，廣告到達(dá)率是很高的。四、電影廣告受眾分析1、電影廣告作用消費(fèi)者模式：1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生是一種心理活動(dòng)，電影作用消費(fèi)者心理促使購(gòu)買意愿潛移默化的產(chǎn)生。2、在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告，是一種體驗(yàn)營(yíng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。將劇中人物及其使用的物品和服務(wù)情趣與體驗(yàn)賦予消費(fèi)者，產(chǎn)生心理互動(dòng)。2、電影受眾性別分析：1）男女比例基本相當(dāng)，“情侶電影市場(chǎng)”；偶爾單人購(gòu)票，以女性觀眾為主。2）女性穩(wěn)中有升，女性文化消費(fèi)意識(shí)提高比男性快；在文化消費(fèi)的選擇中，女性一般會(huì)占主導(dǎo)地位！3、電影受眾年齡分析：1）電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為29.2歲，中位數(shù)為28歲。2）在年齡的分布上，呈現(xiàn)出中間大，兩頭小的趨勢(shì)，即以18-30歲的人為主，占總數(shù)的近三分之二，而18歲以下和40歲以上的分別只占總數(shù)的7.6%和9.8%。3）20-35歲，消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。把握住他們，就能把握中國(guó)的文化消費(fèi)市場(chǎng)。4、電影受眾收支分析：1）電影觀眾收入普遍較高。其中有73.1%的月收入超過了兩千元。2）從個(gè)人的月支出情況看，四分之三的人集中在5001000元和10002000元兩個(gè)層段上，分別占總數(shù)的45.5%和29.5%。5、電影受眾學(xué)歷分析：1）觀眾的文化程度普遍較高，大專以上的占總數(shù)的67%；2）知識(shí)層的群體文化消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)；3）高知識(shí)層的群體對(duì)西方文化有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感；4）生活的休閑娛樂觀念對(duì)高知識(shí)層有很大影響力。6、電影受眾職業(yè)分析：1）以公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、行政管理人員和學(xué)生為主；2）所在單位類型以三資私營(yíng)企業(yè)（47.3%）、國(guó)有和集體企業(yè)（35.6%）、為主。五、 電影廣告使用策略 通過對(duì)電影廣告的特點(diǎn)和受眾進(jìn)行分析，我們可以比較清楚得界定電影廣告的適用范圍。總的來說，電影廣告的受眾有以下特點(diǎn)：1）文化水平高、收入水平高、消費(fèi)水平高、年齡輕、專業(yè)人員階層。2）這正是最最具有廣告價(jià)值的群體。多是感性群體，易受廣告影響；消費(fèi)時(shí)情感因素影響比較重。3）個(gè)性化消費(fèi)明顯；有時(shí)尚、休閑、娛樂觀念，愿意嘗試新鮮事物。4）“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是電影群體的消費(fèi)認(rèn)同觀；在消費(fèi)過程中，注重產(chǎn)品質(zhì)量,而不是特別在意價(jià)格；電影群體，有相當(dāng)高的消費(fèi)力，不同與“電視群體”，是市場(chǎng)消費(fèi)的主體。 所以，目標(biāo)市場(chǎng)是這些消費(fèi)者的產(chǎn)品都可以嘗試電影廣告這種廣告模式。加上電影廣告到達(dá)率高，影音效果好、費(fèi)用低、投放目標(biāo)性強(qiáng)等特點(diǎn)，相關(guān)廣告主肯定能在這種新嘗試中得到較好的廣告效果。但是，在電影廣告的實(shí)際使用，還存在著一些問題，例如貼片廣告招官司和置入式廣告招非議的問題，只有比較妥善得去處理好這些問題，才能保證中國(guó)電影廣告的路子走得更加順利。1、貼片廣告策略作為一種新興的廣告經(jīng)營(yíng)模式，電影廣告1997年才出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影院的銀幕上。而依據(jù)業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，也不是所有的電影都有貼片廣告，“只有在片子質(zhì)量好、觀眾群比較多的時(shí)候,影響力比較大的時(shí)候，這種情況下會(huì)有一些也就20左右” 。因此，片面斷定電影的貼片廣告就是一種商業(yè)慣例，顯然還是為時(shí)過早，據(jù)此而想獲得在法律義務(wù)上的免責(zé)更是不切實(shí)際的空想。但是，出于對(duì)消費(fèi)者利益的充分尊重和維護(hù)，我們應(yīng)當(dāng)前瞻于入世后中國(guó)逐漸與國(guó)際接軌的電影市場(chǎng)和隨之而來的電影廣告的思考定位，我們同樣因此有理由對(duì)這一趨勢(shì)有一個(gè)防范未然的制度設(shè)計(jì)，于是考察并學(xué)習(xí)國(guó)外的主流做法就成為必然： 先來看一下電影大國(guó)美國(guó)的做法，通常美國(guó)電影在放映前也是播放廣告的，而且這已經(jīng)成為一種慣例被觀眾所認(rèn)可了。但與本案的情況相左的是，美國(guó)的電影拷貝是不能貼片做廣告的，電影院播放的電影通常就是由專門的廣告公司或者院線自主決定播放的，同時(shí)美國(guó)電影院也沒有公示電影放映前會(huì)播放廣告，但是其卻賦予了觀眾退票權(quán)，一旦有觀眾對(duì)此表示不滿或者抱怨，即使已經(jīng)觀看完整部影片，電影院也會(huì)應(yīng)觀眾要求立即辦理退票。從這個(gè)做法來看，美國(guó)的電影廣告并沒有構(gòu)成上述我們分析的強(qiáng)制消費(fèi)，亦即觀眾可以通過退票權(quán)來對(duì)抗所謂的電影廣告這一服務(wù)內(nèi)容，通過賦予消費(fèi)者特殊權(quán)利的對(duì)抗性設(shè)計(jì)，巧妙地解決了上述的廣告播放這一商業(yè)運(yùn)作同消費(fèi)者基本權(quán)利沖突的問題，在將美國(guó)法律傳統(tǒng)中權(quán)利意識(shí)彰顯的淋漓盡致的同時(shí)，也給予我們很有借鑒意義的啟示。 再來看一下法國(guó)的做法，法國(guó)電影的廣告形式兼容了美國(guó)和目前中國(guó)的做法，允許了貼片廣告和影院自身廣告的存在，但是其獨(dú)特之處在于它明確地公示播放廣告的長(zhǎng)度以及時(shí)間，亦即通過公示告知了消費(fèi)者準(zhǔn)確的消費(fèi)內(nèi)容信息，通履行告知義務(wù)來滿足消費(fèi)者的知情權(quán)以豁免自己播放廣告引發(fā)的相關(guān)責(zé)任，也很好地消除了對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益侵害的隱患。這一義務(wù)性的制度安排，因?yàn)槠鋵?shí)用性和簡(jiǎn)便性，似乎可以更加契合我們的實(shí)際，值得中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)移植借鑒。 借鑒之后，也許當(dāng)下一次我們?cè)谙碛孟裼⑿垡粯拥碾娪笆⒀鐣r(shí)，我們會(huì)同時(shí)得到電影院給予我們的像“英雄” 般的消費(fèi)禮遇。 2、置入式廣告策略事實(shí)上，在電影和電視節(jié)目中讓產(chǎn)品出現(xiàn)一下，并不能完全發(fā)揮置入式營(yíng)銷的效果，還需要做更多的連續(xù)性傳播。2004年，奧迪為全球熱映的我，機(jī)器人量身定做概念跑車RSQ參與拍攝。在電影公映時(shí)，它配合電影進(jìn)行的宣傳也非常精彩。范力寫道，奧迪專門制作了平面廣告，合作建立網(wǎng)絡(luò)專題，配合媒體進(jìn)行報(bào)道，而且把這輛超酷的概念車運(yùn)到了北京展示，在展廳布置上也頗費(fèi)心思，連開門的問候語也是來自2035機(jī)器人的聲音。置入式廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營(yíng)銷，這也就是為什么企業(yè)品牌建立不能完全依賴電影營(yíng)銷。不僅僅是將廣告置入在電影里，而且必須要有與影片配合的相關(guān)活動(dòng)，這是一個(gè)整合營(yíng)銷的概念。為什么需要其它的廣告形式做延伸？因?yàn)殡娪霸陔娪霸旱牟シ艡n期一般是兩周，最長(zhǎng)也就一個(gè)月，如果把廣告都濃縮在這兩周中，之后沒有任何呼應(yīng)，最終效果不會(huì)好。電影的置入式營(yíng)銷和企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)類似，聯(lián)想花費(fèi)巨資成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商，但要起到營(yíng)銷效果，它可能需要另外投入十倍的資金在相關(guān)廣告推廣上。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會(huì)有品牌?！暗亲稣蠣I(yíng)銷，要看媒體機(jī)會(huì)、客戶市場(chǎng)目標(biāo)以及客戶預(yù)算額