基于消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析.pdf

71 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009 年6 月 中旬刊 總第578 期 營(yíng) 銷 策 略 隨著我國(guó)改革開放的不斷深化 中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向完 善 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出日趨同 質(zhì)化的趨勢(shì) 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)越來越難以實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高 獲得更多 的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會(huì)中人們的消費(fèi)理念 消費(fèi)背景 和環(huán)境發(fā)生的深刻變化 帶來消費(fèi)者需求的不斷升級(jí) 人們更加 注重消費(fèi)過程 消費(fèi)經(jīng)歷 體驗(yàn) 成為一種新的需求 許多具 有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)并 非只是來源于產(chǎn)品創(chuàng)新 營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略 還在于產(chǎn) 品或服務(wù)給予顧客的有價(jià)值的體驗(yàn) 隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來 體驗(yàn)式營(yíng)銷也在世界范圍內(nèi)迅速興起并廣泛傳播 一 體驗(yàn)營(yíng)銷 人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷模式 美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的施密特教授率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷的 觀念 他認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是從消費(fèi)者的感官 情感 思考 行動(dòng) 和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面 重新定義 設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式 與傳統(tǒng)營(yíng)銷 相比 體驗(yàn)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中 理性消費(fèi)者 的假說 把消 費(fèi)者的消費(fèi)行為理解為理性與感性的交融 認(rèn)為消費(fèi)者在整個(gè)消 費(fèi)過程中的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)研究消費(fèi)者行為和品牌經(jīng)營(yíng)的主要 參考依據(jù) 從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看 體驗(yàn)就是人們對(duì)企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷 過程中為消費(fèi)者提供的一些個(gè)別事件所產(chǎn)生的心理感受 這種感 受是超越一般的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的 難以言表的 瞬 間性的深層感動(dòng) 企業(yè)可以認(rèn)真研究創(chuàng)造這種感動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn) 從 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求角度出發(fā) 把體驗(yàn)當(dāng)作一種有別于產(chǎn)品和 服務(wù)的價(jià)值載體 制造體驗(yàn) 銷售體驗(yàn) 創(chuàng)造出超值的經(jīng)濟(jì)效益 人們由此賦予體驗(yàn)營(yíng)銷新的內(nèi)涵 體驗(yàn)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的個(gè) 性需求為出發(fā)點(diǎn) 以向消費(fèi)者提供有價(jià)值 有意義的體驗(yàn)為主旨 以服務(wù)和商品為媒介 通過使消費(fèi)者在心理上和情感上得到滿足 而吸引 保留顧客 進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的 由此可見 體驗(yàn) 營(yíng)銷是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷模式 它真正為體驗(yàn) 即消費(fèi)者內(nèi) 心引發(fā)的 深層感動(dòng) 賦予了 商品價(jià)值 的內(nèi)涵并向顧客銷 售 通過體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感依托 從而增強(qiáng)消費(fèi)者的 品牌忠實(shí)度 二 多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中 建立多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式 不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn) 從多角度滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理訴求 充分 體現(xiàn)出體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值效應(yīng) 本文以消費(fèi)者不同的心理訴求為出 發(fā)點(diǎn) 將體驗(yàn)營(yíng)銷模式歸納為以下幾類 希望能夠能給讀者以有 益的借鑒 1 情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ?所謂情感體驗(yàn) 是指通過心理溝通和情感交流 贏得消費(fèi)者 的信賴和偏愛 進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種體驗(yàn)營(yíng) 銷模式 或指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷 手段進(jìn)行交換來滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種過程 消費(fèi)者在 選購(gòu)商品的過程中 對(duì)于那些符合心意 滿足實(shí)際需要同時(shí)又能 觸及心靈的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感 進(jìn)而產(chǎn)生依戀 的情節(jié) 這種情節(jié)能增強(qiáng)購(gòu)買的欲望 促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生 體 驗(yàn)營(yíng)銷正是抓住了這個(gè)基本點(diǎn) 尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感 變化的因素 掌握消費(fèi)者的心理訴求特點(diǎn) 在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有 效的心理方法 激發(fā)消費(fèi)者積極的 正面的情感 促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 的順利進(jìn)行 制造情感體驗(yàn) 常用的聯(lián)系紐帶有懷舊 親情 友情 鄉(xiāng)情 戀情等 以親情為例 這種源于血緣關(guān)系的情感是任何東西所無 法替代的 是消費(fèi)者精神層面最深處 最柔軟 最寶貴的情懷 前幾年電視熱播的一則雕牌洗衣粉的廣告給人留下了深刻的印 象 下崗的母親出去找工作 晚上拖著疲憊的身體回來 看到懂 事的小兒子獨(dú)自躺在床上睡著了 地上堆放著剛剛洗完的衣服 桌子上留著一張字條 媽媽 我能為你洗衣服了 這一幕情景 不知讓多少人為之動(dòng)容 雕牌洗衣粉承載了一種濃濃的親情 為 消費(fèi)者注入一股暖流 其宣傳效果可想而知 懷舊與鄉(xiāng)情在 南 方黑芝麻糊 的營(yíng)銷活動(dòng)中得到了充分的體現(xiàn) 黑芝麻糊 是 一種傳統(tǒng)的保健食品 它的中醫(yī)滋補(bǔ)作用已為廣大消費(fèi)者所熟 悉 策劃者大膽地改用了情感體驗(yàn)的營(yíng)銷訴求 將 芝麻 與情 感有機(jī)地聯(lián)系在一起 廣告片中穿著樸素藍(lán)布衣服的大嬸 穿著 舊式小褂衫貪婪地喝著芝麻糊的小男孩 喝糊糊用的舊碗 城市 里很少看到的羊腸小道以及賣糊人的叫賣聲 處處營(yíng)造著一種懷 基于消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析 吳 峰 北京工業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 吉林華橋外國(guó)語學(xué)院 何岑成 北京工業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院 摘 要 體驗(yàn)營(yíng)銷是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷理念 它的產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展發(fā)生了深遠(yuǎn)的影響 本文以 體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ) 從消費(fèi)者的心理訴求出發(fā) 對(duì)多元化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式進(jìn)行分類 并結(jié)合實(shí)例 系統(tǒng)分析不同 類型的體驗(yàn)營(yíng)銷模式的特點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品心理屬性的開發(fā) 根據(jù)消費(fèi)者不同的心理訴求 注意各種體驗(yàn)營(yíng)銷模 式的有效整合與利用 采用最佳模式營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù) 幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴求 的體驗(yàn) 從而創(chuàng)造出體驗(yàn)營(yíng)銷超值的經(jīng)濟(jì)效益 關(guān)鍵詞 體驗(yàn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 心理訴求 72 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009 年6 月 中旬刊 總第578 期 營(yíng) 銷 策 略 舊的氛圍 策劃者通過成功的廣告設(shè)計(jì) 將 南方黑芝麻糊 抹 不去的記憶 這個(gè) 情感體驗(yàn) 的主題在一個(gè)充滿濃濃鄉(xiāng)情與懷 舊的意境中體現(xiàn)出來 將產(chǎn)品良好的口感與消費(fèi)者獨(dú)特的情感有 機(jī)地結(jié)合在一起 保持了產(chǎn)品長(zhǎng)期良好的銷售業(yè)績(jī) 2 審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ?審美體驗(yàn)就是以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷 是通 過知覺刺激讓顧客感受到美的愉悅 興奮和滿足 從而有效地實(shí) 現(xiàn)營(yíng)銷的目的 當(dāng)人的物質(zhì)需求獲得一定的滿足后 對(duì)于心理和精神的需求 就會(huì)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì) 而精神需求必然會(huì)產(chǎn)生對(duì)美的追求 因?yàn)?只有審美 美覺的滿足才能滿足人們內(nèi)心的一種根本的精神需 求 只要細(xì)心觀察 我們就會(huì)發(fā)現(xiàn) 現(xiàn)在越來越多的人在購(gòu)物時(shí) 開始偏重于審美或美覺的心境 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí) 并非只選擇商品 的使用功能 而是希望通過購(gòu)買行為獲得一種聯(lián)想和心理的愉 悅 據(jù)統(tǒng)計(jì) 在商場(chǎng)或超市里購(gòu)物的消費(fèi)者中 有7 0 的人的購(gòu) 買行為是無意識(shí)的 很多消費(fèi)行為是出于審美的滿足 現(xiàn)在 有 許多企業(yè)采取了這種營(yíng)銷模式 充分利用美的因素 美的風(fēng)格和 美的主題來迎合消費(fèi)者的審美需求 增加產(chǎn)品的附加值 努力營(yíng) 造一種美感營(yíng)銷磁場(chǎng)來吸引越來越多的無意識(shí)消費(fèi)者自覺和有意 識(shí)地購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品 在消費(fèi)行為中 消費(fèi)者追求美的方式有兩種 一種是商品本 身存在的客觀的美的價(jià)值 如商品的包裝 造型和質(zhì)感所具有的 美感等等 這類商品直接給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅 諾基 亞 堪稱這種審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牡浞?諾基亞在手機(jī)設(shè)計(jì)中 不僅 注重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量 還充分考慮到了消費(fèi)者在視覺 觸覺等 方面的審美需求 融入了多種美學(xué)要素 比如 時(shí)髦的 可隨時(shí) 更換的色彩 手感極好的曲線都能滿足消費(fèi)者的審美體驗(yàn) 二是 商品或服務(wù)能夠給人創(chuàng)造出的美感 近年來 美國(guó)和德國(guó)的一些 時(shí)裝店推出了一種形象設(shè)計(jì)與咨詢服務(wù) 他們根據(jù)顧客的氣質(zhì) 性格 身材 容貌 愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀 提出建議和指導(dǎo) 幫他 她 們?cè)O(shè)計(jì)整體形象打扮的方案 這種 服務(wù)不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)美的需求 而且有力地促進(jìn)了各類化妝 品和服裝的銷售 3 情景 氛圍 體驗(yàn)?zāi)Ｊ?社會(huì) 工作 學(xué)習(xí)和生活的壓力使許多人時(shí)常處于緊張和壓 抑的狀態(tài) 人們內(nèi)心深處渴望尋求一種環(huán)境或氛圍來釋放心情 緩解壓力或體驗(yàn)?zāi)撤N自己非常喜愛 但平時(shí)生活中又無暇享受到 的情調(diào) 人們內(nèi)心渴求的氛圍各不相同 可能刺激奔放 也可能 舒緩寧?kù)o 情景 氛圍 體驗(yàn)是指在營(yíng)銷活動(dòng)中 商家根據(jù)消費(fèi)者的不 同心理訴求 通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的 心情得以充 分釋放的情景或氛圍 從而獲取超值效應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式 好的 氛圍會(huì)象磁石一樣牢牢吸引著顧客 能夠使顧客內(nèi)心深處的心理 訴求得到充分的滿足 從而頻頻光顧 用情景 氛圍 渲染營(yíng)銷 就是要有意營(yíng)造這種使人留連忘返 記憶猶新的氛圍體驗(yàn) 這對(duì) 于服務(wù)餐飲行業(yè)尤其適用 星巴克咖啡店就是靠營(yíng)銷 環(huán)境或氛圍 取得超值效益的典 型代表 在星巴克的營(yíng)銷哲學(xué)中 咖啡只是制造體驗(yàn)的一種載體 通過這個(gè)載體 星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客 溫馨 浪 漫 舒適 家的感覺 讓星巴克成為許多顧客鐘愛的 第三空間 即家庭和工作之外的一個(gè)既可以獨(dú)自放松身心 又可以輕松會(huì)客 的場(chǎng)所 這里有起居室風(fēng)格的裝飾 精挑細(xì)選的燈具 煮咖啡時(shí) 發(fā)出的嘶嘶聲以及將咖啡末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲 都使顧客感到了一種享受和舒適 充分體現(xiàn)出了一種 星巴克式 的獨(dú)特氛圍 人們寧愿花費(fèi)更多的錢去星巴克體驗(yàn)喝咖啡的感覺 與那里獨(dú)特的氛圍 而不愿意在家里或辦公室里為了解渴而飲用 速溶咖啡 從星巴克的例子中 我們可以體會(huì)到情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ降?超值效應(yīng) 在中國(guó)一些主要城市的茶藝館里 也充分反映了情景 氛圍 體驗(yàn)的特色 人們?cè)诓杷囸^中經(jīng)常能看到這樣的情景 在 茶館的竹林中 燈光柔和 克萊德曼的現(xiàn)代鋼琴曲 藍(lán)色的多瑙 河 飄蕩四周 坐在古桐色的木質(zhì)椅子上 和朋友或戀人圍著一 張小桌 旁邊站著一位美麗的身著旗袍的年輕女茶藝師 手里捧 著一個(gè)頗具個(gè)性的瓷器茶杯 客人們慢慢地品著西湖一品龍井 這幅畫面同樣會(huì)給顧客帶來無窮無盡的 難以忘懷的體驗(yàn) 4 過程體驗(yàn)?zāi)Ｊ?隨著消費(fèi)意識(shí)的日益成熟 消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接 受商家的誘導(dǎo)和操縱 簡(jiǎn)單地購(gòu)買和使用產(chǎn)品 出于不同的消費(fèi) 心理 如 對(duì)產(chǎn)品自身生產(chǎn)和設(shè)計(jì)過程的興趣 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì) 疑 加深對(duì)產(chǎn)品的了解 體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值以及享受參與過程之后的 喜悅感等等 越來越多的人對(duì)消費(fèi)過程的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興 趣 他們渴望體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn) 加工 再加工的過程 有的甚至 想?yún)⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程 使產(chǎn)品體現(xiàn)出自身的個(gè)性與思想 許多 企業(yè)都采用了這種體驗(yàn)營(yíng)銷模式 認(rèn)真研究消費(fèi)者這方面的心理 訴求 尋找打動(dòng)消費(fèi)者的切入點(diǎn) 推出與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品 或服務(wù) 努力實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo) 例如 在溫州 梅家塢 有一個(gè)萬畝茶園 五鳳香茗園 當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門在 茶文化 方面大做文章 推出 采茶游 活 動(dòng) 吸引了來自各地的旅游者 每個(gè)人在腰間掛上一只裝茶青的 小竹籃 在茶農(nóng)的指導(dǎo)下 親自動(dòng)手摘茶 游客們?cè)陬I(lǐng)略了美麗 茶園風(fēng)光的同時(shí) 親身體驗(yàn)到茶葉采摘的全過程 并集體參觀茶 葉的加工過程 通過親身參與 游客們加深了對(duì)茶葉生產(chǎn)過程以 及 五鳳香茗園 品牌的認(rèn)識(shí) 在滿足游客心理需求的同時(shí) 增 加了茶葉產(chǎn)品的銷售量 提高了茶葉品牌與當(dāng)?shù)夭栉幕糜纹放?的知名度 取得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益 另一個(gè)典型案例就是 宜家 的體驗(yàn)營(yíng)銷模式 宜家設(shè)立了不同家居風(fēng)格的樣板間 體現(xiàn)每種 產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果 讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)這些家居組合的風(fēng)格 另外 宜家的大部分產(chǎn)品可以拆分 消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組 裝 宜家為顧客配備了安裝指導(dǎo)手冊(cè) 宣傳片和安裝工具等 消 73 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009 年6 月 中旬刊 總第578 期 營(yíng) 銷 策 略 費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 還可以回家后自己動(dòng)手安裝體驗(yàn) 并可 以把自己的設(shè)計(jì)思想融入到產(chǎn)品當(dāng)中 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì) 再加 工 最終組裝出別具一格的家具產(chǎn)品 宜家的營(yíng)銷模式充分體現(xiàn) 出了全過程體驗(yàn)的特色 5 文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奶攸c(diǎn)是針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客的心 理訴求 在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì) 建立起一種新的產(chǎn)品 文化需求聯(lián)系 消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品的體驗(yàn) 實(shí)際上就是一堂對(duì) 消費(fèi)者傳遞文化知識(shí)的教育課 一旦深入消費(fèi)者心中 消費(fèi)者就 會(huì)非常愿意地接受 并會(huì)長(zhǎng)時(shí)間加以使用 企業(yè)與產(chǎn)品的生命力 也會(huì)得以長(zhǎng)久保存 在這里 消費(fèi)者行為的忠誠(chéng)度通過教育的方 式得以實(shí)現(xiàn) 張?jiān)９径嗄陙硪恢眻?jiān)持采用多種方式向消費(fèi)者宣傳和普及 葡萄酒知識(shí) 取得了很好的效果 葡萄酒具有豐富的品飲文化 消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒不僅是消費(fèi)葡萄酒本身 也在消費(fèi)酒文化 盡 管越來越多的人加入葡萄酒消費(fèi)的行列 但對(duì)葡萄酒的知識(shí)和文 化知之甚少 許多消費(fèi)者也希望加深對(duì)相關(guān)文化知識(shí)的了解 公 司及時(shí)抓住消費(fèi)者的心理需求 先后在影響力大的媒體開辟 葡 萄酒史話 趣味話葡萄酒 葡萄酒消費(fèi) 等專欄 并與消費(fèi) 者進(jìn)行互動(dòng) 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放葡萄酒的專題片 介紹葡 萄酒的知識(shí)與文化 在公司網(wǎng)站 還專門設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)?吧欄目 消費(fèi)者可以從中了解到葡萄酒的分類 歷史 釀造 飲 用等相關(guān)知識(shí) 張?jiān)９具€在全國(guó)各地不定期舉辦大型宣傳活動(dòng) 并邀請(qǐng)消費(fèi)者共同參與 如 中國(guó)葡萄酒文化展 葡萄酒文化 沙龍 張?jiān)＠寺?等 消費(fèi)者在參與活動(dòng)的過程中了解了 中國(guó)葡萄酒的歷史和未來的發(fā)展趨勢(shì) 張?jiān)９就ㄟ^這種體驗(yàn)營(yíng) 銷模式 既全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的需求 又成功地 樹立了張?jiān)Ｆ咸丫频膶I(yè)形象 同時(shí)也大大提升了企業(yè)的知名 度 另外 近年來國(guó)內(nèi)興起的 革命老區(qū)紅色游 也是文化認(rèn)知 體驗(yàn)的典型范例 許多中國(guó)革命時(shí)期發(fā)生的事件和人物對(duì)中國(guó)的 歷史發(fā)展進(jìn)程發(fā)生了深遠(yuǎn)的影響 今天的廣大消費(fèi)者從教科書和 不同的媒體中早已耳濡目染 許多人對(duì)這些人和事充滿了崇敬 新奇和向往 很多原來的革命老區(qū)在 紅色 上大做文章 推出 了許多與 紅色革命傳統(tǒng) 相關(guān)的旅游產(chǎn)品 吸引大量游客紛至 沓來 游客在毛主席故居 瓦窯堡會(huì)議舊址 朱毛井岡山會(huì)師舊 址傾聽講解員對(duì)當(dāng)時(shí)歷史事件的介紹 加深了對(duì)那些人物和事件 的了解 不僅滿足了求知與新奇等心理訴求 而且自身的內(nèi)心和 思想也受到震撼和洗禮 有效的文化求知體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞孤糜萎a(chǎn)品開 發(fā)商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏 6 生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢詽M足消費(fèi)者享受不同的生活方式 扮演不同生活角色為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式 在一定程度上也可理 解為角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?不同人的生活方式不盡相同 有的人喜歡尋 求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn) 有的人追求無拘無束 有的人追求豪華尊貴 也 有的人喜歡平淡安逸等等 但無論那種方式 都反映出人們對(duì)生 活的一種心理訴求 一種生活態(tài)度 也體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo) 的向往和追求 隨著物質(zhì)生活水平的提高 消費(fèi)者更加追求愉悅 的心理享受 在生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ街?商家在從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí) 通常會(huì)考慮不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式采取不同的策 略 推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù) 通過刺激消費(fèi)者的感官 促使他們 在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn) 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自己所追求的 生活方式的心理滿足 我在一本雜志上看到這樣一篇文章 文中介紹了成都龍泉 的果農(nóng)把自家的桃園辦成旅游場(chǎng)所 在陽春三月搞 桃花節(jié) 吸 引城里人來賞花踏青 游客可以訂下幾棵桃樹甚至幾只土雞 在 這里游客既可以欣賞秀美的桃園景色 又可以體驗(yàn)到原汁原味的 農(nóng)村生活 7 8 月份 他們可以帶朋友來到這里 親手從自己租 的果樹上采摘水蜜桃 還可以帶著這些桃子回城饋贈(zèng)親友 他們 會(huì)常常掛念自家的果樹和家禽 會(huì)抽空來到這里 為果樹澆澆水 為家禽喂喂食 不知不覺間 已經(jīng)把自己當(dāng)作了這里的一分子 真正體驗(yàn)到了山野農(nóng)趣 充分滿足了城里人渴望享受農(nóng)村生活 尋求平靜安逸的心理需求 美國(guó)的魔鬼島 當(dāng)一天囚犯活動(dòng) 在 這里有一座監(jiān)獄酒店 酒店保留了原來監(jiān)獄的外表 在這里 囚 犯 們的伙食依照監(jiān)獄的標(biāo)準(zhǔn) 不能像一般酒店那樣奢華 顧客 要想嘗試一下監(jiān)獄生活 每人每天要支付1 2 5 美元 比一些星級(jí) 酒店也低不了多少 客人們?cè)谌胱r(shí) 都要登記 入獄時(shí)間 和 假釋時(shí)間 并領(lǐng)取囚衣 酒店的生意非?；鸨?尤其是一些喜 歡獵奇的年輕人 紛紛趕來體驗(yàn)一下監(jiān)獄生活 滿足內(nèi)心的好奇 許多人說 在這里可以體會(huì)到一種從未有過的感覺 7 虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ?虛擬體驗(yàn)是企業(yè)抓住消費(fèi)者不同的心理訴求 通過網(wǎng)絡(luò)科技 推出可以引起消費(fèi)者 情感共振 的虛擬產(chǎn)品 為消費(fèi)者提供直 接體驗(yàn) 進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品和建立關(guān)系目的的體驗(yàn)營(yíng)銷模式 在 這種高度的互動(dòng)過程中 消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的 認(rèn)識(shí) 他們不再只是觀眾 而是虛擬空間中的主人公 是產(chǎn)品的 使用者 消費(fèi)者的內(nèi)心需求多種多樣 有的人渴望個(gè)人價(jià)值的社會(huì)認(rèn) 同 有的人渴望真實(shí)自我的展現(xiàn) 許多人都有自己渴求的完美的 人或事 而他們自己又渴望成為人物的化身或事件的主人公 還 有的人渴望體驗(yàn)不同的精神感受 刺激 興奮 舒適 浪漫 感 動(dòng) 等等 不過由于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的客觀因素以及個(gè)人各個(gè)方面 的主觀因素 使得這些需求在現(xiàn)實(shí)生活中不能或很難得到滿足 虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼t是這些訴求得以滿足的有效途徑 近年來被廣大 商家所采用 并隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展 在世界范圍內(nèi)得到了迅速 而廣泛的傳播 如在一些大型角色游戲中 消費(fèi)者可以扮演劍客 體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)生活中不能體味的角色 在體味這種感覺的時(shí)候 消 費(fèi)者還可以根據(jù)自己的思維來塑造自己理想中的劍客 實(shí)際是塑 造理想的自我 在塑造理想的劍客的過程中 消費(fèi)者體驗(yàn)到的是 74 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2009 年6 月 中旬刊 總第578 期 營(yíng) 銷 策 略 追求完美自我的享受 在N B A 網(wǎng)絡(luò)游戲中 游戲推廣商抓住廣大 N B A 球迷的心理訴求 對(duì)游戲做了巧妙的設(shè)計(jì) 游戲模擬了N B A 賽場(chǎng)的真實(shí)場(chǎng)景 在游戲中玩家可以把自己塑造成一位 N B A 球 員 與科比 詹姆斯 姚明同場(chǎng)競(jìng)技 可以在霍華德的頭頂飛身 扣籃 可以在關(guān)鍵時(shí)刻投中壓哨三分 還可以加入姚明所在的火 箭隊(duì)與他一起實(shí)現(xiàn)奪取總冠軍的夙愿 在這些游戲中 消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)了對(duì)完美自我的塑造 釋放了內(nèi)心中渴望迸發(fā)的激情 消費(fèi)者 的心理訴求得到了充分的滿足 其銷售效果可想而知 虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇?jīng)常體現(xiàn)出互動(dòng)性 個(gè)性化的特點(diǎn) 在虛擬的 平臺(tái)上 消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力 他們更希望獲取更多地 掌控力 將自己的意愿更多地加入到模擬產(chǎn)品中 企業(yè)要想在這 里謀求營(yíng)銷成果 必須與虛擬世界的個(gè)人用戶充分進(jìn)行互動(dòng) 有 意識(shí)地去釋放消費(fèi)者的控制欲望 賦予其更多的控制權(quán)力 使每 一位個(gè)人用戶感受到個(gè)人價(jià)值 例如 福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝 歐品牌時(shí) 完全將汽車的設(shè)計(jì)控制權(quán)交給消費(fèi)者 除了車身的基 本框架外 汽車的顏色 內(nèi)部裝飾 車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消 費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計(jì) 消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自 己設(shè)計(jì)出來的 獨(dú)一無二的汽車 其滿足感可想而知 現(xiàn)實(shí)調(diào)查 證明 許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后 購(gòu)買了由其自 我設(shè)計(jì)的蒙帝歐汽車 其中不少人更成為福特品牌忠實(shí)的擁護(hù) 者 福特汽車的這種虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺〉昧司薮蟪晒?三 結(jié)語 綜上所述 運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一直到推 廣的整個(gè)過程中 企業(yè)必須站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思 要 重視對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析 注重產(chǎn)品心理屬性的開 發(fā) 同時(shí) 根據(jù)消費(fèi)者不同的心理訴求 注意各種體驗(yàn)營(yíng)銷模 式的有效整合與利用 采用最佳模式營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需 求相一致的產(chǎn)品和服務(wù) 幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的 體驗(yàn) 努力使自己的產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所接受 最終實(shí)現(xiàn)超值 的經(jīng)濟(jì)效益 參考文獻(xiàn) 1 周 巖 遠(yuǎn) 江 體驗(yàn)營(yíng)銷 M 北京 當(dāng)代出版社 2 0 0 2 2 孫同超 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新 體驗(yàn)式營(yíng)銷 M 現(xiàn)代 管理科學(xué) 2 0 0 3 3 3 陳 蕊 關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析 J 商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2 0 0 8 6 4 歐海青 建立 美覺營(yíng)銷 模式 打造銷售引力磁場(chǎng) J 現(xiàn) 代營(yíng)銷 2 0 0 8 1 1 5 張巧麗 嚴(yán)學(xué)軍 王圓圓 開展體驗(yàn)營(yíng)銷的八種途徑 J 企 業(yè)研究 2 0 0 5 5 6 張 濤 體驗(yàn)營(yíng)銷的四個(gè)熱鍵 J 市場(chǎng)營(yíng)銷 2 0 0 8 1 2 7 張 琳 張?jiān)Ｆ咸丫频捏w驗(yàn)營(yíng)銷 J 市場(chǎng)營(yíng)銷 2 0 0 8 1 0 8 林景新 虛擬營(yíng)銷 讓消費(fèi)者成為百年品牌的再傳播載體 J V M A R K E T IN G 成功營(yíng)銷 2 0 0 7 1 1 促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱 是指企業(yè)通過人員和非人員的 方式 溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息 并促使消費(fèi)者產(chǎn)生好感 進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一切活動(dòng) 促銷是推廣新產(chǎn)品 提高品牌知 名度 樹立良好形象和加強(qiáng)與顧客聯(lián)