11-第十一講

第十一講第四節(jié) 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)：企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因國際市場(chǎng)進(jìn)入模式國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型新興市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因（一）國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合1.壟斷優(yōu)勢(shì)理論海默首次提出壟斷優(yōu)勢(shì)理論，后得到其導(dǎo)師金德爾伯格的支持并加以完善，成為最早研究對(duì)外直接投資獨(dú)立的理論。市場(chǎng)不完全可以表現(xiàn)為四種類型：（1）產(chǎn)品和生產(chǎn)要素市場(chǎng)不完全；（2）由規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的市場(chǎng)不完全；（3）由政府干預(yù)引起的市場(chǎng)不完全；（4）由稅賦與關(guān)稅引起的市場(chǎng)不完全。跨國企業(yè)在不完全競(jìng)爭(zhēng)下取得各種壟斷優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)分為三類：（1）來自產(chǎn)品市場(chǎng)不完全的優(yōu)勢(shì)；（2）來自生產(chǎn)要素不完全的優(yōu)勢(shì)；（3）企業(yè)擁有內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.區(qū)位理論索思阿德提出區(qū)位理論，用以研究國內(nèi)資源的區(qū)域配置問題。后來，艾薩德等用此理論來解釋對(duì)外直接投資的現(xiàn)象。影響區(qū)位優(yōu)勢(shì)的主要因素有：生產(chǎn)要素、市場(chǎng)定位、貿(mào)易壁壘、經(jīng)營環(huán)境等。3.產(chǎn)品生命周期理論弗農(nóng)在1966年發(fā)表的產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中提出了產(chǎn)品生命周期理論，試圖用產(chǎn)品生命周期假說來揭示美國企業(yè)二戰(zhàn)后開展對(duì)外直接投資和國際貿(mào)易的規(guī)律。該理論將產(chǎn)品生命周期劃分為創(chuàng)新、成熟和標(biāo)準(zhǔn)化三個(gè)階段，說明在產(chǎn)品生命周期的不同階段，各國在國際貿(mào)易中的地位不同，并把企業(yè)的區(qū)位選擇與海外生產(chǎn)及出口結(jié)合起來進(jìn)行系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)分析。該理論將世界各國大體上分為三種類型，即創(chuàng)新國（一般是發(fā)達(dá)國家）、次發(fā)達(dá)國家和欠發(fā)達(dá)國家（一般為發(fā)展中國家）。產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品創(chuàng)新、成熟與標(biāo)準(zhǔn)化3個(gè)階段的變更，用于解釋美國二戰(zhàn)后對(duì)外直接投資的動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)和區(qū)位選擇。4.內(nèi)部化理論內(nèi)部化理論建立的基本假設(shè)：a企業(yè)在市場(chǎng)不完全的情況下從事經(jīng)營的目的是追求利潤最大化；b當(dāng)生產(chǎn)要素特別是中間產(chǎn)品市場(chǎng)不完全時(shí)，企業(yè)有可能統(tǒng)一管理經(jīng)營活動(dòng)，以內(nèi)部市場(chǎng)代替外部市場(chǎng)；c內(nèi)部化越過國界時(shí)就會(huì)產(chǎn)生國際企業(yè)。5.國際生產(chǎn)折中理論又稱國際生產(chǎn)綜合理論，該理論可以概括為一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：所有權(quán)優(yōu)勢(shì)+內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)+區(qū)位優(yōu)勢(shì)=對(duì)外直接投資（二）寡占市場(chǎng)（即寡頭壟斷市場(chǎng)）的反應(yīng)（了解）1.海默論跨國企業(yè)的寡頭壟斷反應(yīng)行為對(duì)于發(fā)達(dá)國家之間的對(duì)向或交叉直接投資來說，海默認(rèn)為，必須利用寡占反應(yīng)行為來加以解釋。海默所說的寡占反應(yīng)行為是指各國寡占企業(yè)通過在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)土上建立地盤來加強(qiáng)自己在國際競(jìng)爭(zhēng)中的地位。2.尼克博客的“寡占反應(yīng)理論”【依據(jù)】：第二次世界大戰(zhàn)后美國企業(yè)對(duì)外直接投資主要是由寡占行業(yè)少數(shù)幾家寡頭公司進(jìn)行的，它們的投資又大多在同一時(shí)期成批的進(jìn)行?！緦?duì)外直接投資成批性】與行業(yè)集中度、行業(yè)盈利率及東道國市場(chǎng)容量等因素成正相關(guān)。與規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品差別及產(chǎn)品多樣化的程度等因素負(fù)相關(guān)。（三）發(fā)展中國家企業(yè)國際化經(jīng)營動(dòng)因1.發(fā)展中國家跨國公司對(duì)外投資的主要?jiǎng)訖C(jī)有：（1）尋求市場(chǎng)；（2）尋求效率；（3）尋求資源；（4）尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。2.發(fā)展中國家跨國公司對(duì)外投資的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有：（1）發(fā)展中國家跨國公司的對(duì)外直接投資對(duì)發(fā)展中東道國的一大優(yōu)勢(shì)是具有更大的創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的潛力。（2）發(fā)展中國家跨國公司的技術(shù)和經(jīng)營模式一般比較接近發(fā)展中東道國公司所有的技術(shù)和模式，這意味著有益的聯(lián)系和技術(shù)吸收的可能性較大。（3）發(fā)展中國家跨國公司在進(jìn)入模式上也往往是更多的采取新建投資的方式而不是并購?！纠?多選題】潔凈公司是國內(nèi)一家汽車玻璃制造商。面對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)要素成本不斷上漲和產(chǎn)品訂單日趨減少，該公司把一部分資金和生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)綜合成本相對(duì)較低的汽車產(chǎn)銷大國M國。通過獨(dú)立投資設(shè)廠和橫向并購M國一家擁有國際知名品牌的企業(yè)，潔凈公司在M國不僅很快站穩(wěn)腳跟，而且獲得M國汽車制造商的大量訂單，業(yè)務(wù)量大幅增長。在本案例中，潔凈公司向M國投資的動(dòng)機(jī)有（ ）。A.尋求效率B.尋求市場(chǎng)C.尋求現(xiàn)成資產(chǎn)D.尋求資源網(wǎng)校答案：ABC網(wǎng)校解析：潔凈公司把一部分資金和生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)綜合成本相對(duì)較低的汽車產(chǎn)銷大國M國，體現(xiàn)了尋求效率。選項(xiàng)A正確。獲得M國汽車制造商的大量訂單，業(yè)務(wù)量大幅增長。體現(xiàn)了尋求市場(chǎng)。選項(xiàng)B正確。橫向并購M國一家擁有國際知名品牌的企業(yè)。體現(xiàn)了尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。選項(xiàng)C正確。【知識(shí)點(diǎn)】發(fā)展中國家跨國公司對(duì)外投資的主要?jiǎng)訖C(jī)二、國際市場(chǎng)進(jìn)入模式企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)的主要模式。企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)的模式一般有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種。（一）出口1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（2）選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶選擇的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，而市場(chǎng)細(xì)分最重要的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特性。2.選擇進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入選定細(xì)分市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，還是針對(duì)不同國家的不同需求修改產(chǎn)品和營銷組合。20世紀(jì)70年代，不同國家的出口商通常采取3種不同戰(zhàn)略中的一種。日本廠商：出口同一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；美國廠商：傾向于采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，即先在美國市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品，然后當(dāng)其他國家產(chǎn)生相似的需求時(shí)，再將這種產(chǎn)品出口；歐洲廠商：把每一個(gè)市場(chǎng)都作為獨(dú)立的實(shí)體。家公司也可能對(duì)同一產(chǎn)品同時(shí)采取兩種策略，它可能在一些國家銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而在另一些國家銷售改型產(chǎn)品。同樣，一家公司可以對(duì)一些產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略，而對(duì)另一些產(chǎn)品實(shí)施改造型策略。3.選擇分銷渠道與出口營銷連接某國生產(chǎn)者與異國消費(fèi)者的分銷渠道有以下四個(gè)十分重要的特征：（了解）A國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)。B國際分銷渠道的成本通常比國內(nèi)分銷渠道的成本高。C出口商有時(shí)必須通過與國內(nèi)市場(chǎng)不同的分銷渠道向海外市場(chǎng)進(jìn)行銷售。D國際分銷渠道通常為公司提供海外市場(chǎng)信息。4.出口市場(chǎng)上的定價(jià)針對(duì)海外市場(chǎng)一般有四種定價(jià)策略：a定價(jià)偏高，以期獲得大于國內(nèi)市場(chǎng)的收益；b制定使海外市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)收益水平接近的價(jià)格；c在短期內(nèi)定價(jià)較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜；d只要在抵消變動(dòng)成本之后還能增加利潤，就按能把超過國內(nèi)市場(chǎng)需求量的產(chǎn)品銷售出去的價(jià)格定價(jià)。（二）對(duì)外股權(quán)投資1.對(duì)外證券投資（了解）考慮因素：A證券投資可能成為直接投資的前奏；B證券投資可以作為企業(yè)長期計(jì)劃的一部分；C證券投資是擴(kuò)大企業(yè)在其他國家利益的一種方法。缺點(diǎn)：A不能管理企業(yè)所持有的資產(chǎn)；B很難充分發(fā)揮該公司的技術(shù)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2.對(duì)外直接投資A全資子公司優(yōu)點(diǎn)：a管理者可以完全控制子公司在目標(biāo)市場(chǎng)上的日常經(jīng)營活動(dòng)；b擺脫合資經(jīng)營在利益、目標(biāo)等方面的沖突問題，使國外子公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略融為一體。缺點(diǎn)：a可能耗費(fèi)大量資金，公司必須在內(nèi)部集資或在金融市場(chǎng)上融資以獲得資金；b需要占用公司的大量資源，面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)很高；c沒有東道國企業(yè)的合作與參與，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)的能力也明顯小于合資經(jīng)營企業(yè)。B合資經(jīng)營創(chuàng)建動(dòng)因：a加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)；b將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國外市場(chǎng)；c將國外產(chǎn)品引入國內(nèi)市場(chǎng)；d一種新業(yè)務(wù)經(jīng)營。缺點(diǎn)：a合資各方目標(biāo)的差異；b合資各方的文化差異。（三）非股權(quán)形式非股權(quán)形式包括合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營、管理合約及其他類型的合約關(guān)系，跨國公司通過這些關(guān)系協(xié)調(diào)其在全球價(jià)值鏈的活動(dòng)并影響東道國公司的管理，而并不擁有其股份。非股權(quán)形式的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于這是與本地公司之間的靈活安排，跨國企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是通過傳播知識(shí)、技術(shù)和技能，投資開發(fā)其業(yè)務(wù)伙伴獨(dú)立發(fā)展的能力。這就為東道國經(jīng)濟(jì)體提供了相當(dāng)大的潛力，通過就業(yè)、增值、創(chuàng)造出口和技術(shù)引進(jìn)等若干影響發(fā)展的重要渠道，進(jìn)行長期產(chǎn)業(yè)能力建設(shè)?！纠?多選題】甲公司是國內(nèi)一家服裝生產(chǎn)企業(yè)，在國內(nèi)市場(chǎng)的銷量和增長率都較高；因此想進(jìn)入國外市場(chǎng)，甲公司可以采取的主要模式有（ ）。A.出口B.對(duì)外直接投資C.與國外企業(yè)合資D.非股權(quán)投資網(wǎng)校答案：ABCD網(wǎng)校解析：企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)的模式一般由出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等幾種，其中股權(quán)投資包括對(duì)外證券投資和對(duì)外直接投資兩種，而對(duì)外直接投資方式可以分為全資子公司與合資兩種形式。三、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（掌握，主客觀題型）1.國際戰(zhàn)略企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。特點(diǎn)：企業(yè)多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東國建立制造和營銷職能；適應(yīng)性較差，加大經(jīng)營成本。2.多國本土化戰(zhàn)略（）根據(jù)不同國家的不同市場(chǎng)，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。特點(diǎn)：滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)；成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線效益和區(qū)位效益。3.全球化戰(zhàn)略向全世界的市場(chǎng)推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，以獲得高額利潤。特點(diǎn)：采用該戰(zhàn)略的目的是實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來促使不同國家的習(xí)俗和偏好趨同。4.跨國戰(zhàn)略跨國戰(zhàn)略是要在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。特點(diǎn)：運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果。【例-單選題】美麗公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營日化用品的跨國公司，其母公司設(shè)立在U國，在其他國家設(shè)立了20余個(gè)子公司。在該公司的經(jīng)營過程中，母公司將產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和新產(chǎn)品提供給各個(gè)子公司，子公司也會(huì)把在當(dāng)?shù)貢充N的產(chǎn)品提供給母公司和其他子公司。美麗公司國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型屬子（ ）。A.跨國戰(zhàn)略B.全球化戰(zhàn)略C.多國本土化戰(zhàn)略D.國際戰(zhàn)略網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：母公司將產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)給各個(gè)子公司，子公司將暢銷的產(chǎn)品提供給母公司和其他子公司，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，屬于跨國結(jié)構(gòu)，所以是跨國戰(zhàn)略?！局R(shí)點(diǎn)】跨國戰(zhàn)略四、新興市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略（本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇）（，掌握，客觀題）新興市場(chǎng)是指一些市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟮陌l(fā)展中國家。此處重點(diǎn)講解在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，新興市場(chǎng)中的本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。（一）按產(chǎn)業(yè)特性配置資源（了解）1.認(rèn)識(shí)不同行業(yè)面臨的不同壓力評(píng)估跨國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力2.評(píng)估企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源了解能最大發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地方（二）本土企業(yè)的戰(zhàn)略選擇（掌握）本土企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略類型1.防御者的戰(zhàn)略（利用本土優(yōu)勢(shì)進(jìn)行防御）具體做法（1）把目光集中于喜歡本國產(chǎn)品的客戶，而不考慮那些崇尚國際品牌的客戶。（2）頻繁的調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)客戶特別的甚至是獨(dú)一無二的需求。（3）加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，緩解國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在面臨跨國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)應(yīng)注意（1）不要試圖贏得所有的客戶。（2）不要一味模仿跨國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。2.擴(kuò)張者戰(zhàn)略（向海外延伸本土優(yōu)勢(shì)）（1）本土企業(yè)可以通過合理運(yùn)用可移植的優(yōu)勢(shì)資源，并以在本土市場(chǎng)的成功為平臺(tái)向其他市場(chǎng)擴(kuò)張。（2）向海外延伸本土優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)注意在尋找消費(fèi)者偏好、地緣關(guān)系、分銷渠道或政府管制方面與本土市場(chǎng)相類似的市場(chǎng)，來最有效的利用自己的資源。3.躲閃者戰(zhàn)略（避開跨國公司的沖擊）企業(yè)最好的選擇：（1）與跨國公司建立合資、合作企業(yè)。（2）將企業(yè)出售給跨國公司。（3）重新定義自己的核心業(yè)務(wù)，避開與跨國公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。（4）根據(jù)自己的本土優(yōu)勢(shì)專注于細(xì)分市場(chǎng)，將自己的重心轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈中的某些環(huán)節(jié)。（5）生產(chǎn)與跨國公司互補(bǔ)的產(chǎn)品，或者將其改造成為適合本國人口口味的產(chǎn)品。躲閃者戰(zhàn)略可能是四種戰(zhàn)略中最難實(shí)施的一種戰(zhàn)略，因?yàn)楸仨氁獙?duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行大手術(shù)，且在被跨國公司淘汰出局之前完成。4.抗?fàn)幷邞?zhàn)略（在全球范圍內(nèi)對(duì)抗）（1）不要拘泥成本上的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該比照行業(yè)中的領(lǐng)先公司來衡量自己的實(shí)力。（2）找到一個(gè)定位明確又易于防守的市場(chǎng)。（3）在一個(gè)全球化的產(chǎn)業(yè)中找到一個(gè)合適的突破口。（4）學(xué)習(xí)從發(fā)達(dá)國家獲取資源，以克服自身技能不足和資本的匱乏?！纠?單選題】端莊公司是一家美容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，面臨全球化壓力小，同時(shí)又沒有可轉(zhuǎn)移的優(yōu)勢(shì)資源，只能集中力量保護(hù)已有的市場(chǎng)份額不被跨國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵占，則這家企業(yè)采取的戰(zhàn)略屬于（ ）。A.防御者戰(zhàn)略B.擴(kuò)張者戰(zhàn)略C.抗衡者戰(zhàn)略D.躲閃者戰(zhàn)略網(wǎng)校答案：A【本節(jié)回顧】企業(yè)