“絕對和V”蘇打水專項傳播方案.ppt

目錄 消費者分析 媒介傳播策略 01 02 倡議者 提出購買需求 影響者 對最終購買產(chǎn)生影響 決策者 指最后對購買作出決策的人 購買者 指具體執(zhí)行購買行為的人 使用者 指實際使用或消費商品的人 在購買決策中 上述五種角色上會是單獨的個體 也有一些會有重疊 對于本產(chǎn)品而言 產(chǎn)品傳播過程中主要需要覆蓋的是購買者和使用者 倡議者 影響者 購買者 使用者 決策者 一次完整的消費行為中的角色分類 在蘇打水飲用群體中 消費者的男性比例較高 但在考慮到自己身邊親人健康狀況的情況下 也會受到女性消費者的親睞 數(shù)據(jù)來源 中高端商務(wù)人士調(diào)查 CTRCBES 2009 數(shù)據(jù)來源 新生代新富人群研究H3 產(chǎn)品直接使用者25 45歲的飲酒者 基本以男性居多 使用者 行為分析 他們中很大部分在寫字樓辦公 工作或生活之余經(jīng)常駕車出入各種商務(wù)會所 飯店 酒店及娛樂場所 年輕的時候感覺沒什么 現(xiàn)在總覺得身體越來越扛不住了 工作緊張缺乏閱讀時間 由于返家很晚收視機(jī)會與時間較普通人少 競爭壓力大 思考事情多 身處高干擾的環(huán)境 對路途中各類戶外廣告缺乏記憶 知名酒店 商廈 高級餐廳 KTV 回家等目標(biāo)受眾頻繁進(jìn)出光顧的地點 他們的生活形態(tài)與大眾不同 導(dǎo)致媒體接觸習(xí)慣發(fā)生很大改變 用大眾媒體去打中他們會面臨大量預(yù)算浪費在錯誤人群中 產(chǎn)品購買者 非產(chǎn)品使用者 25 45歲飲酒者的家人或朋友 女性居多 行為分析 她們經(jīng)常出入社區(qū)周邊便利店及大型超市購物 她們比男性受眾有更多的居家時間 丈夫每天都有各種應(yīng)酬 喝酒總是難免的 丈夫的健康狀況 是她最擔(dān)心的問題 購買者 什么是媒體 媒體在哪里 如何在有限的資金預(yù)算下最大限度的將品牌信息傳達(dá)至消費者 建立品牌知名度 提升品牌美譽度 培養(yǎng)消費者忠誠度 目錄 媒介傳播策略 01 02 消費者分析 以目標(biāo)受眾區(qū)隔為坐標(biāo)建立精準(zhǔn)的分渠道傳播體系 在自身活動的場所易對產(chǎn)品產(chǎn)生專注 宣傳渠道應(yīng)側(cè)重便利店 社區(qū)超市等 在消費區(qū)域內(nèi)更容易產(chǎn)生消費沖動 宣傳渠道應(yīng)側(cè)重酒店 飯店 娛樂場所等消費場所 女性購買者 男性使用者 生活圈媒體影響 公關(guān)活動 1 社區(qū)道閘廣告2 商超終端推廣 3 樓宇液晶廣告4 電梯門廣告 5 廣播電臺植入式廣告 6 亮角落傳媒7 電影貼片廣告 家庭 單位 途中 娛樂 1 與鄭州的通信運營商洽談合作 開展預(yù)存話費有禮推廣活動 2 選擇以鄭州城市的飯店 餐飲企業(yè)作為突破點開展點餐有禮 送水推廣活動 3 與鄭州的各健身會所進(jìn)行外聯(lián) 開展開卡送水活動 4 與鄭州各汽車出租車公司外聯(lián) 用水置換出租車副駕廣告位宣傳活動 以接觸點媒體充分影響目標(biāo)消費群 此次傳播周期必做工作 后續(xù)可陸續(xù)開展的工作 以系列化公關(guān)活動借勢而為 發(fā)力終端 1 道閘 高檔社區(qū) 寫字樓聚集區(qū) 2 商超 社區(qū)超市 終端賣場 3 液晶 高檔社區(qū) 寫字樓聚集區(qū) 4 電梯門 高端社區(qū) 寫字樓聚集區(qū) 5 廣播 上下班及途中娛樂時間 6 亮角落 鄭州娛樂場所 7 電影貼片 鄭州娛樂場所 2010年 三月 四月 五月 六月 七月 八月 傳播時間規(guī)劃 道閘廣告 分眾液晶異型 廣播電臺 亮角落廣告 電影貼片廣告 電梯門廣告 媒介時間排期 媒體先行 打造一定品牌認(rèn)知度 我知道你 活動跟進(jìn) 發(fā)力終端市場 提升品牌美譽度 我需要你 立體式推廣傳播 1 與鄭州的通信運營商洽談合作 開展預(yù)存話費有禮推廣活動 2 選擇以鄭州城市的飯店 餐飲企業(yè)作為突破點開展點餐有禮 送水推廣活動 3 與鄭州的各健身會所進(jìn)行外聯(lián) 開展開卡送水活動 4 與鄭州市客運管理處外聯(lián) 用水置換出租車副駕廣告位宣傳活動 公關(guān)活動 公關(guān)活動支撐1 22 活動名稱 傳播目標(biāo) 與鄭州的通信運營商 聯(lián)通 移動 電信 洽談合作 開展預(yù)存話費有禮推廣活動 主廣告語 活動概述 有健康 盡歡暢 活動策略 禮品可設(shè)置為 跑步機(jī) 小音箱 絕對和V蘇打水1箱 絕對和V蘇打水1組 借助通信運營商廣大客戶迅速提升品牌知名度 預(yù)存話費有禮活動 公關(guān)活動支撐2 23 活動名稱 傳播目標(biāo) 選擇以鄭州城市的飯店 餐飲企業(yè)作為突破點開展點餐有禮 送水推廣活動 主廣告語 活動概述 有健康 盡歡暢 活動策略 在各餐飲終端開展客人點餐既送絕對和V蘇打水1瓶 單桌消費滿188元送絕對和V蘇打水一組等相應(yīng)獎品的活動 在鄭州各飯店餐飲終端培養(yǎng)消費者忠誠度 點餐送水活動 公關(guān)活動支撐3 24 活動名稱 傳播目標(biāo) 與鄭州的各比較大的連鎖健身會所進(jìn)行外聯(lián) 我們?yōu)闉槠涮峁┮欢〝?shù)量免費的絕對和V蘇打水使其進(jìn)行開卡送水活動 主廣告語 活動概述 有健康 盡歡暢 活動策略 與鄭州的各健身會所進(jìn)行外聯(lián) 我們?yōu)闉槠涮峁┟赓M的絕對和V蘇打水使其進(jìn)行開卡送水活動 做為交換 他們需要將我們的宣傳資料放置在場所醒目處作為我們的品牌宣傳廣告位 快速在目標(biāo)消費人群中建立品牌知名度 辦健身卡送水活動 公關(guān)活動支撐4 25 活動名稱 傳播目標(biāo) 與鄭州市客運管理處進(jìn)行外聯(lián)溝通 我們提供一定數(shù)量的蘇打水產(chǎn)品 作為置換 他們要提供下屬各出租車副駕的廣告位給我們使用 主廣告語 活動概述 有健康 盡歡暢 絕對和V蘇打水 活動策略 這個活動必須要采取以水置換或水 錢的方式進(jìn)行買斷 如果采取單獨金錢購買的話媒介成本過大 對乘坐出租車交通的消費人群覆蓋 出租車廣告位置換 作為一個全新的蘇打水品牌 面臨一個正處于