廣告口號的創(chuàng)作技巧(DOC 15).doc

廣告口號的創(chuàng)作技巧本文就廣告口號“說什么”和“怎么說”兩個主要方面對其技巧性進行了多層次分析，認為廣告口號一要基于受眾的情感需求，具有豐富的內涵；二要基于受眾的聽覺需求，瑯瑯上口，明快易記；三要基于受眾的視覺需求，具有多樣化的文字表現(xiàn)。 隨著市場經濟不斷發(fā)展，消費水準不斷上升，消費行為也發(fā)生了相應的轉化。消費者對商品的判斷和購買決策不再依賴對商品的實證性具體分辨判斷，如用指尖碰刀口檢驗是否鋒利，憑色澤聲音判斷器皿之優(yōu)劣等，而是轉向依靠對信譽和形象的認同判斷。常見的情況是消費者以品牌地位和形象來區(qū)分商品的優(yōu)劣，決定是否購買。這就驗證了廣告大師奧格威的名言：“任何廣告活動都是對品牌形象的長程投資?！倍趶V告諸內容中，最能簡潔有力地展現(xiàn)并豐富品牌形象的部分就是廣告口號。 另一方面，由于同類公司和同類產品的層出不窮，依靠科技的迅速轉移，產品的差異性越來越小，且相互競爭加劇。由此造成的一個必然結果是：任何一家公司和任何一件產品都更容易被“淹沒”在市場的汪洋大海中。要讓消費者知道并記得，廣告創(chuàng)意就要有絕佳的表現(xiàn)，而文案中最易被記憶并傳頌的部分就是廣告口號。廣告口號的持久性和獨特性決定了其在品牌形象宣傳活動中的重要地位。一句簡潔而有力的神來之筆，往往會使某一企業(yè)或某一品牌牢駐在消費者心中，產生不可磨滅的心理印象和強烈的情感取向，從而取得絕佳的定位效果。正因為如此，創(chuàng)意人員莫不重視廣告口號的創(chuàng)作，由此產生了諸多富含內蘊、瑯瑯上口、創(chuàng)意絕妙的廣告口號，成為廣告世界中的一道獨特的風景。 從廣告口號的創(chuàng)作來看，其本質是一種表現(xiàn)的技巧。 首先，基于受眾的情感需求，要求廣告口號具有豐富的內涵表現(xiàn)。 世界十大廣告公司之一廣告公司的創(chuàng)始人伯恩巴克認為“說什么”遠比“什么都說”要重要。生活是創(chuàng)意的源泉，而創(chuàng)意的本質是說服的藝術。在藝術的大旗下，“說什么”就顯得大有學問。就國內廣告市場的口號創(chuàng)作而言，所說的內容顯得琳瑯滿目，卻亦各有特色。 一是說利益。在賣方市場向買方市場的轉換過程中，消費者的利益被放在了首要的位置上，說消費者的“利益”便成為廣告內容的基本要素。當然說法各有不同，其一，是說利益保證。皮炎平不求人篇的“迅速止癢，當然不求人”和達克寧霜野草篇的“殺菌治腳氣，請用達克寧”就是此類中的佳作。這二者作為醫(yī)藥產品都以其鮮明的療效和功能為保證，充分表現(xiàn)出消費者的利益所在。其保證是直接的、明確的，是在產品功能基礎上具有強烈的針對性的。另如遼寧盼盼防盜門的“盼盼到家，安居樂業(yè)”、冷酸靈牙膏的“冷熱酸甜，想吃就吃”，以及奧妮首烏洗發(fā)水的“更黑更亮更健康”等俱是此一類利益保證型口號。其二，是以利益為誘導，使受眾對未來或前景產生美好的展望。這一類廣告口號尤其被廣泛運用于服務性行業(yè)和補品類產品方面。中國銀行的“選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理想”以實現(xiàn)人生理想、抱負為標的，為受眾展現(xiàn)出一個在中行支持下開創(chuàng)美好未來的前景。在激發(fā)受眾對生活增強信心的同時，也激發(fā)了受眾對中行的信賴。匯豐銀行的“與您并肩，走向明天”有異曲同工之妙。廣告主與受眾這一對矛盾體在這一口號中相互融合，廣告主的形象也在這一融合過程中得以確立，并被受眾所接受。保健類補品的廣告口號則往往以“健康”這一基本利益為誘導，以激發(fā)人類本能的生命意識，從而對所廣告的產品產生不可抗拒的親合力。交大昂立的“為健康每一天”、金施爾康的“健康是金，金施爾康”，就是這一創(chuàng)作原則下的具體體現(xiàn)。當然，以利益為誘導的廣告口號表現(xiàn)并非服務性行業(yè)和保健類補品的專利，浙江納愛斯集團為其雕牌肥皂所作的“只選對的，不選貴的”就是此一類口號創(chuàng)作中的精品。創(chuàng)作人員用淺顯的生活原理，通俗地表現(xiàn)出受眾的利益所在，從而誘導受眾產生獲取利益的購買動機，雖然，這種利益表現(xiàn)是意會多于言傳。 二是說信心。在對品牌內涵進一步挖掘的基礎上，美國廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小羽太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派品牌個性論。以個性論為代表的新的廣告理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”，還要“說形象”，更要“說個性”。形象可以造成認同，個性可以造成崇拜，而在品牌人格化的過程中，表現(xiàn)品牌的優(yōu)秀以及企業(yè)的自信無疑是一個重要的方面，于是廣告口號以其自身的有力特點在這一表現(xiàn)中占據(jù)了重要的地位。飛亞達手表的“一旦擁有，別無所求”與其賞心悅目的表形表現(xiàn)一起展現(xiàn)了產品典雅、高貴的氣質；飛利浦的“讓我們做得更好”和愛多電器的“我們一直在努力”意在塑造不斷進取的企業(yè)形象；而格力空調的“好空調，格力造”和同創(chuàng)電腦的“一切盡在掌握，世界從此不同”，則是對產品力量及企業(yè)力量的雙重展現(xiàn)；更不要說春蘭公司極其簡勁的口號“走向世界的品牌”，完全表現(xiàn)出一個優(yōu)秀的民族企業(yè)在走向國際市場過程中充分的自信和良好的心理狀態(tài)。 三是情感溝通。廣告心理學認為，受眾心理的一個重要構成要素是情感。就廣告創(chuàng)意的目的而言，在引起受眾的注意后，應力求達到受眾對產品的認知及對廣告主或品牌的情感溝通。由于廣告口號往往位于文案的最后，在整體創(chuàng)意產生的良好氛圍下，通過廣告口號將已達成的情感效果進行明確或升華往往是不可缺少的，而且其效果也是明顯的。 海爾的“真誠到永遠”和小天鵝的“全心全意小天鵝”都是廣告主對受眾的一種鮮明的情感表露。簡單有力的宣傳詞匯是以優(yōu)質的售后服務和產品質量為基礎的。就質量而言，不論是技術標準檢測還是質量跟蹤檢測，海爾與小天鵝俱是行業(yè)內的翹楚。全國所大中城市洗衣機銷售情況調查表明，海爾與小天鵝始終是銷售榜的頭兩名。就服務而言，二者俱是以優(yōu)質服務獲得良好信譽的民族工業(yè)企業(yè)。海爾的“星級服務”思路使其在銷售策略上打出了一張又一張的王牌，在市場中激起了很大反響，受到消費者普遍的鼓勵與支持。在這種情況下，其“永遠真誠”的表露則顯得真實可信，而被廣泛的認可并接受。小天鵝的服務質量亦是有口皆碑，而且其廣告表現(xiàn)更是不俗。手印篇可謂廣告創(chuàng)意中的精品，其震撼人心的力度與效果恰如其份地表現(xiàn)出尊消費者為上帝的決心與保證，與之相稱，“全心全意小天鵝”的真情顯露則已是呼之欲出。 由于有效的情感溝通更有利于縮短受眾與廣告主的心理距離，所以廣告口號在這一方面莫不爭取有上佳的表現(xiàn)。中華牙膏歲月篇的“四十年滄桑歲月，中華永在我心中”運用了角度轉換的技巧，從消費者角度表現(xiàn)出受眾對老字號產品的情感取向。廣告運用了情節(jié)訴求的手法，用消費者所熟知的牙膏皮換糖人的童年回憶，營造了良好的情感氛圍。由于回憶的共性消除了受眾對產品接受時的心理障礙，這句口號的出現(xiàn)便順勢將整體情感進行總結并升華，從而使消費者留下難以磨滅的情感印象。 四是說。自雷斯提出理論后，年代成為廣告史上的“至上時代”。他的那些價值連城的科學原則，直到當代還產生著巨大的作用，仍然被廣告界的有識之士視為廣告策略中的瑰寶。是英文的縮寫，即“獨特的銷售主張”。它是以產品的具體功能性差異作為訴求的突破口。由“差異性”引發(fā)的“獨特性”往往會引起受眾的廣泛注意，從而成為品牌形象、品牌定位與品牌個性塑造的堅固基石。這一點不僅在廣告整體創(chuàng)意中，也在廣告口號的創(chuàng)作上被靈活運用。 進入年代以來，每到夏季，各地飲料大戰(zhàn)總是如火如荼。盡管競爭已無比激烈，卻還是不斷有新產品加入。他們總是攜巨資運用廣告攻勢狂轟濫炸，力圖從漸已飽和的市場中撕開一道缺口。年初夏，各類老牌或新品水質飲料涌入市場，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。此時，海南養(yǎng)生堂的農夫山泉礦泉水異軍突起，以其出色的廣告創(chuàng)意贏得了消費者的廣泛注意，并迅速占有了相當?shù)氖袌龇蓊~。分析其成功之處，它的系列廣告莫不緊緊圍繞其廣告口號的一句訴求“農夫山泉有點甜”。泉水有點甜，這并不出奇，出奇的是養(yǎng)生堂第一個將它說了出來；又或者礦泉水本無甜味，各種品牌的礦泉水味道并無不同，而“有點甜”的定位則使農夫山泉得以在口味上與其他礦泉水區(qū)別開來，從而獲得了獨特訴求的成功。在行銷口號的宣傳中，這句話有點簡單，更有點特別，正是這樣引起了消費者的廣泛注意，使其定位得以成功，品牌形象得以樹立。同樣是水質飲料，另一老品牌“樂百氏”亦處于不敗之地，究其原因，廣告口號的訴求同樣是其有效行銷的一個重要原因。不同于農夫山泉在口味上定位，樂百氏是從“純凈”角度迎合了消費者的挑剔心理?！懊恳坏味冀涍^層凈化”，喝了這樣的水，還有什么不放心的。并非其他的水質飲料就不經過凈化，但在消費者的心中，樂百氏成了純凈水的代名詞。屈特（定位理論創(chuàng)始人）亦會感嘆這一定位的成功。這句口號，豐功至偉。當然，口號中的訴求也并非飲料廣告的專長。其他如奧妮公司為其“百年潤發(fā)”洗發(fā)水所作的“植物一派，重慶奧妮”，從植物入手，突出其天然成份；摩托羅拉的“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”，從傳播角度，突出其把握時空的功能，俱是出色的訴求，并受到受眾的普遍注意與認可。如今，廣告口號中的訴求已越來越多地被廣告人所注意并成功地使用。隨著廣告口號創(chuàng)作水平的不斷提高，相信會有更多的精品涌現(xiàn)。 就廣告口號內涵表現(xiàn)的豐富性而言，還遠不止以上四種。“說什么”永遠是個說不完的話題，也永遠存在著可“說”、可開發(fā)的有利空間。例如百威的“有一個世界，有一座金杯，有一種啤酒”和養(yǎng)生堂龜鱉丸的“清晨六粒龜鱉丸，看球工作不耽誤”俱是巧借世界杯盛典的應時之作。借助廣告口號的宣傳，龜鱉丸在世界杯期間的銷售量急劇上增，市場效果極為明顯。中央電視臺為世界杯特別節(jié)目所做的公益廣告“世界有你更精彩”，既是對世界杯盛典的客觀評述，也是對足球運動的熱情歌頌。另外，還有一些廣告口號表現(xiàn)出濃厚的趣味性。杉杉服飾的“不要太瀟灑”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、上海梁新記牙刷的“一毛不拔”，以及雙匯火腿的“省優(yōu)、部優(yōu)葛優(yōu)”，俱是膾炙人口的佳作。叫人或因會心而了悟，或覺有趣而發(fā)笑，在自然透出的幽默感中，良好的廣告效果順利達成，廣告人在笑聲中悄悄改變了世界。 廣告人各有所長，想“說什么”，你看著辦。 其次，基于受眾的聽覺需求，要求廣告口號具有上口的語音表現(xiàn)。 在“說什么”內容確定之后，“怎么說”就顯得格外重要。對廣告來說，“說”的技巧或許比文學、法律、乃至傳教布道都要重要得多。從受眾接受信息的角度看，對于法律信息的接受，受眾是被動的硬性接受，因為法律的強制性要求接受是必須的；對于文學信息的接受，受眾是被動的軟性接受。所謂軟性，是指接受選擇的余地，在現(xiàn)代文明社會里，文學作為狹義文化的代言，無時無刻不在滋養(yǎng)著人們的心靈；對于宗教信息的接受，受眾是主動的硬性接受，所謂主動，是指受眾選擇何種信仰的余地，而信仰對每個人來說都是不可或缺的；對于廣告信息的接受，受眾是主動的軟性接受，即受眾不論是在是否認同廣告還是在接受某一廣告信息上都有著很大的選擇余地。這樣，廣告人在“生產”創(chuàng)意時就不得不考慮如何滿足消費者的各種需求，而表現(xiàn)時則更需講究技巧，既要能悅人“耳”，又要能炫人“目”，以期能引起注意并促進傳播，從而達到廣告宣傳的目的。這對廣告口號的創(chuàng)作尤然，對中國的廣告口號的創(chuàng)作尤然。 日本漢學家吉川幸次郎說：“中國是一個詩的國度?！痹娀乃囆g、詩化的語言、乃至詩化的生活滲透了五千年文明的每個角落。唐詩宋詞更是中國文化的瑰寶。這數(shù)千年詩化的韻律傳統(tǒng)無疑在聽覺上深刻影響著中國人的審美情趣，這就不可避免地要求廣告口號的創(chuàng)作必須注意音節(jié)韻律化的特點。 中國的舊體詩最常用的格式是四言、五言和七言。三言則近于俗語。四言源自詩經傳統(tǒng)，言簡意賅。五、七言則是純熟的詩化語言，廣為傳誦的唐詩三百首俱是五、七言之作。可以說，廣告人在口號創(chuàng)作的過程中成功地將這一傳統(tǒng)繼承下來。“好空調，格力造”，俗則俗矣，卻一語中的，三字成經，宣傳效果頗佳，成為格力空調在空調大戰(zhàn)中的“殺手锏”?！盎盍Γ呈腥栈?、“一旦擁有，別無所求”、“人生百年，難忘湘泉”、“長城電扇，電扇長城”都是四言口號的代表作。其訴求內容或內蘊豐富，或平淡直露，但都取得了百口相傳的良好效果，可見與其上口的語音表現(xiàn)斷不可分。五、七言則如：“真誠到永遠”、“騎車九十九，還是騎永久”、“汽車要加油，我要喝紅?！?、“全心全意小天鵝”、“只要青春不要痘”、“農夫山泉有點甜”、“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”等，雖然有的典雅，有的淺白，但莫不瑯瑯上口，便于記誦。由于韻律化的語言表現(xiàn)更迎合了中國消費者的審美需求，使得這些富含韻律的廣告口號莫不為其品牌形象的塑造平添了一臂之力。名牌之有名，廣告口號的成功也成為一個重要的方面。 除了講求韻律之外，在語音表現(xiàn)上還有許多種方法。比如俗語的運用。“大樹底下好乘涼”是長嶺電器的經典之作。雖然是俗語，但形象生動，意味無窮。又因為是俗語，才毫無阻礙地為受眾所接受，使得受眾不由自主地進入了廣告所提供的想象空間，于是在受眾“乘涼”的心理位置上，長嶺樹立了自己的品牌形象。金正的“真金不怕火煉”、濟南輕騎的“踏上輕騎，馬到成功”亦是此中佳作。再如諧音的運用。最著名的莫過于加佳洗衣粉的“加佳進家家，家家愛加佳”。整個廣告語，總共只有四個音。“加佳”與“家家”同音?？粗恰凹蛹选?，聽著卻是“家家”，聽著是“家家”，實際上卻又是“加佳”。“加佳”作為品牌，被一再地反復，從而深深地印入了受眾的腦海。其他如上花轎攝影公司的“心動不如行動”、某銀行廣告的“行行出狀元”，以及三菱電梯公司的一時名作：“上上下下的享受，是三菱三菱三菱。訂購請撥電話，?！薄笆侨馊馊狻?，實際上也就是電話號碼的諧音。人們不僅記住了三菱電梯，也記住了三菱電梯公司的電話號碼。這樣的廣告，人們一定會覺得趣味無窮，從而獲得極大的享受。 當然，就諧音的運用而言，廣告界也存在著很大的誤區(qū)，這尤其表現(xiàn)在廣告口號對成語的隨意篡改和使用上。中小學語言教學雜志載文指出：學生作文中日益增多的諧音錯別字屢教而難改，主要應“歸功”于電視廣告中諧音字的“耳濡目染”。在這種“面對面的關懷”下，“合情合理”成了“盒情盒理”（月餅廣告），“百依百順”成了“百衣百順”（縫紉機廣告），“其樂無窮”成了“騎樂無窮”（摩托車廣告），“別具一格”成了“別具一革”（皮革制品廣告），“十全十美”成了“食全食美”（餐館廣告）。其他諸如“無微不至”變成“無胃不至”，“步步為營”變成“步步為贏”，“川流不息”變成“穿流不息”，“別來無恙”變成“鱉來無恙”等，其例舉不勝舉，其危害可見一斑。長此以往，必將對語言文字的規(guī)范化使用產生惡劣的負面影響。 廣告人各展所長，該“怎么說”，實在要深入想想。 再次，基于受眾的視覺需求，要求廣告口號具有多樣化的文字表現(xiàn)。 “當文字受到控制時，創(chuàng)意易于再變得具有活力”，“文字是創(chuàng)意的符號，我們能夠以收集文字來收集創(chuàng)意”廣告大師韋伯揚在他的名著產生創(chuàng)意的方法的“作者書后雜感”中如是說。 韋伯揚所說的西文尚且如此，更不要說當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹?shù)南笮挝淖譂h字。就表現(xiàn)力而言，可以說世界上沒有哪一種文字能象漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊的空間。對于漢字而言，文字本身就是創(chuàng)意。 因為象形，漢字只需“望文”便能“生義”，它帶給人們的是強大的視覺沖擊力。如何掌握并多樣化地表現(xiàn)這種沖擊力，是廣告口號“怎么說”的一個重要的表現(xiàn)技巧。 其一，對廣告口號的文字表現(xiàn)來說，必須求“短”求“精”。短要短到不可增減，精要精到爐火純青。所謂不可增減，是要力求達到視覺上的一目了然。養(yǎng)生堂的“為生命燦爛”就要比半宙集團的“讓生命更精彩”來得明了簡單，一個程度副詞的區(qū)別，雖僅一字之差，卻使受眾在接受的速率上產生微妙的變化。若能靈活地運用，漢字的表現(xiàn)力在許多時候可以擺脫語法的嚴格約束，同時又并不給理解造成阻礙，反而會產生一目了然的表達效果。湘泉酒的“與你共話五千年的酒文化”就擺脫了“與你一起共話”的語言習慣，奧妮首烏洗發(fā)水的“更黑更亮更健康”則省略了使動主語“讓你的秀發(fā)”。而像一些并無語法問題的口號，如康力電器的“用航天科技塑造數(shù)碼電視”和天霸表的“珍貴的是我們曾經擁有”，就很難給人留下鮮明的視覺印象，從而造成理解的平淡并導致注意的錯失。和不可“增”的原則一樣，一目了然同樣要求不可“減”。飄柔手感篇的廣告口號為求對稱，采用了六言的對仗格式：“頭發(fā)更柔更順，令人不禁觸摸”。在漢語中，“不禁”一詞后常跟能愿動詞。由于能愿動詞的省略，就造成了受眾理解上的突兀，并產生別扭的感覺。另外，為了保證訴求內容的清晰，廣告口號也必須遵守不可“減”的原則。正是實踐證明了這一原則，紅牛飲料才由“汽車要加油，我要喝紅?！备幕亓缩r明的訴求“汽車要加油，困了累了喝紅?！薄Ｋ^爐火純青，是指廣告口號必須進行單一主題的訴求，越凝練則越有力?！昂每照{，格力造”，說的就是一個“好”字，所以使好的印象特別深刻；海爾的“真誠到永遠”，所言唯有“真誠”，故讓人倍覺“真誠”；杉杉西服的“不要太瀟灑”，反而讓人從字里行間想象出種種瀟灑風姿；養(yǎng)生堂的“農夫山泉有點甜”，就“一點甜”，便占據(jù)了消費者巨大的心理空間?？磥韽V告口號的創(chuàng)作，也必須像蘇東坡論文時所說的那樣“行于所當行，止于所當止”。 其二，應在掌握漢字藝術的基礎上，充分發(fā)揮漢語多樣化的字詞技巧和修辭技巧。漢語是一種內蘊極為豐富的語言，漢語的字詞總數(shù)遠較西文為少，但表現(xiàn)力卻有過之而無不及，可見漢語是一門具有高超的表現(xiàn)技巧的語言，這一特點在廣告口號的創(chuàng)作上體現(xiàn)得尤為鮮明。美標潔具的“美好生活的標志”和某婚姻介紹所的“緣可人為，份是天意”是拆詞法的典型表現(xiàn)。而珊拉娜的“只要青春不要痘”，將“青春痘”輕巧一拆，更顯得既富蘊味，又富趣味，實為廣告口號中不可多得的精品。在突出品牌名稱方面，口號則多用疊詞法，如豐華筆的“豐華豐華，筆中精華”、施美化妝品的“施美施美，使你更美”等。而威力洗力機的“威力威力，夠威夠力”則拆、疊互用，極盡表現(xiàn)之能事。碧浪洗衣粉還運用了疊字一法，“真真正正，干干凈凈”，頗得李清照“尋尋覓覓，冷冷清清”之妙。另外，雙關語的運用，使表現(xiàn)更見靈活。如某戒指公司的“一個世紀的新娘都愛戴她”，就巧用了“愛戴”的雙重含義，既指喜歡戴，又指推崇與敬愛。再如豐韻丹的名作“做女人挺好”，雖在內涵表達上頗受微詞，但從其被廣泛注意的程度也可見出“挺”字一字雙關的巨大作用。再如頂真手法的運用，源于文字回龍，具有炫人耳目之妙。如金施爾康的“健康是金，金施爾康”、先科的“世界看中國，中國有先科”等。而萬家樂熱水器“萬家樂，樂萬家”，更是此類中的精品。除以上諸種方法外，廣告口號的創(chuàng)作還靈活地運用著多種修辭技巧?；蛴帽葦M，