第章定價(jià)策略新PPT課件.ppt

內(nèi)容 9 1影響因素9 2定價(jià)方法9 3定價(jià)策略9 4價(jià)格調(diào)整 1 菲利普 科特勒認(rèn)為 價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 它的變化是異常迅速的 第九章價(jià)格策略 2 引導(dǎo)案例 某企業(yè)開發(fā)了一種治療儀 對多種牙科疾病有顯著療效 而且還可以當(dāng)作牙刷 具有日常保健牙齒的功能 企業(yè)在各方面都下了不少功夫 無論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì) 核心賣點(diǎn)提煉都經(jīng)過了較為科學(xué)的探討 產(chǎn)品在入市前進(jìn)行了消費(fèi)者的調(diào)研 使用效果和反響不錯(cuò) 在同類產(chǎn)品中 得到較高的評價(jià) 渠道開發(fā)上 一部分考慮直接進(jìn)入藥店 醫(yī)院 牙科診所等終端 另一方面 選擇部分有實(shí)力的經(jīng)銷商合作開拓市場 在產(chǎn)品定價(jià)上 統(tǒng)一零售價(jià)為120元 其中物化成本為28元 包括包裝物等 稅收約為20元 廣告促銷費(fèi)用約為10 即12元 企業(yè)期望利潤為30 即36元 給經(jīng)銷商的利潤約為20 即24元 在上述各項(xiàng)準(zhǔn)備充分后 企業(yè)開始進(jìn)行全面的市場拓展 然而 產(chǎn)品進(jìn)入市場后的表現(xiàn)卻不理想 3 主要的障礙出現(xiàn)在幾個(gè)方面 一是招商遇到困難 主要是產(chǎn)品上市初期10 的廣告費(fèi)用不足以支撐龐大的宣教成本 經(jīng)銷商不得不在20 的毛利里考慮剝出一部分做廣告投入 致使利潤太少 沒有吸引力 對于一級經(jīng)銷商 20 的利潤已有不足 繼續(xù)開發(fā)次級經(jīng)銷商或開發(fā)終端均難以再次分割利潤 因此 通路的推廣陷入了困境 二是消費(fèi)者的接受程度不高 由于該產(chǎn)品在價(jià)格上定位不高 甚至低于一些進(jìn)口高級牙刷 因此 大多數(shù)消費(fèi)者并不相信該產(chǎn)品的諸多功能 甚至很多消費(fèi)者把該儀器看成了高級牙刷的同類產(chǎn)品 而不是一個(gè)科技含量很高的精密治療儀 懷有一種便宜沒好貨的心態(tài) 因此在競爭中 產(chǎn)品不占優(yōu)勢 三是企業(yè)對產(chǎn)品推廣費(fèi)用的估計(jì)不足 包括產(chǎn)品的宣傳 促銷 甚至原料的價(jià)格浮動(dòng)等因素考慮的都不是很充足 致使利潤根本不像企業(yè)期望的那樣 反而大大降低 4 當(dāng)我們對產(chǎn)品 渠道 價(jià)格 促銷等因素進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品營銷之所以不甚理想和企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)有最大的關(guān)系 錯(cuò)誤在于 定價(jià)對產(chǎn)品的定位相矛盾 導(dǎo)致本來中高檔的治療儀器在價(jià)格上卻沒有高級牙刷的價(jià)格高 消費(fèi)者潛在的 便宜沒好貨 的心理產(chǎn)生了對產(chǎn)品的懷疑 由于定價(jià)較低 無法支撐分銷通路的利潤分配 產(chǎn)品根本無法進(jìn)入銷售終端 即使采用企業(yè)直營 直接向零售單位供貨 的方式 在目前國內(nèi)醫(yī)院體系 以藥養(yǎng)醫(yī) 的現(xiàn)狀下 該儀器進(jìn)入主要終端 醫(yī)院 的可能性也不大 而進(jìn)入藥房 藥店也不具備競爭力 價(jià)格低 無法支撐促銷費(fèi)用 5 定價(jià)是一個(gè)綜合體系 應(yīng)綜合考慮規(guī)模 綜合實(shí)力 核心技術(shù) 技術(shù)壁壘 行業(yè)地位 研發(fā)能力與速度 品牌積累 企業(yè)所采用的渠道模式 終端模式 市場期望 行業(yè)特點(diǎn)都有著密不可分的關(guān)系 確定產(chǎn)品價(jià)格是一項(xiàng)系統(tǒng)工作而不是簡單地確定幾個(gè)數(shù)字 6 9 1影響企業(yè)定價(jià)的因素 7 成本和價(jià)格核心技術(shù)行業(yè)地位行業(yè)特點(diǎn)渠道模式競爭對手品牌 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 維持生存利潤最大化市場占有率穩(wěn)定市場應(yīng)付競爭 8 成本導(dǎo)向定價(jià)法CostOrientedPricing 9 2企業(yè)的定價(jià)方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)CompetitionOrientedPricing 成本加成定價(jià)Cost PlusPricing 變動(dòng)成本定價(jià) 盈虧平衡定價(jià) 習(xí)慣定價(jià)法 理解定價(jià)法Perceived ValuePricing 逆向定價(jià)法 隨行就市Going RatePricing 密封報(bào)價(jià)SealedBidPricing 需求導(dǎo)向定價(jià)法CostOrientedPricing 9 9 3企業(yè)的定價(jià)策略 一 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 一 取脂定價(jià)策略 MarketingSkimming 取脂定價(jià)策略可以在短時(shí)間內(nèi)取得較大利潤 再用于開發(fā)其他新產(chǎn)品 價(jià)格開始定高一些 有較大的回旋余地 可提高產(chǎn)品的身價(jià) 這種定價(jià)策略適用于具有獨(dú)特技術(shù) 有專利保護(hù)的產(chǎn)品 適用于有足夠的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購買 適用于競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品的市場 哈根達(dá)斯血爾VS紅桃K 10 9 3企業(yè)的定價(jià)策略 二 滲透定價(jià)策略 MarketingPenetration 這是一種低價(jià)策略 即在新產(chǎn)品投入市場時(shí) 以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者 以便提高市場占有率的定價(jià)策略 這種策略適用 目標(biāo)市場必須對價(jià)格敏感 生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷量的擴(kuò)大而降低 其優(yōu)點(diǎn)是 這種價(jià)格策略較易打開產(chǎn)品銷路 擴(kuò)大銷售量 不足之處在于投資回收期較長 通常作為一種長期的價(jià)格策略 一般來說適用于能大批量生產(chǎn) 技術(shù)簡單的產(chǎn)品 11 9 3企業(yè)的定價(jià)策略 三 滿意價(jià)格策略即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一種定價(jià)策略 它往往既能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤 又能為消費(fèi)者所接受 12 二 差價(jià)策略 四 心里定價(jià)策略 顧客差價(jià)時(shí)間差價(jià)形式差價(jià)部位差價(jià) 三 折扣策略 數(shù)量折扣QuantityDiscount現(xiàn)金折扣CashDiscount功能折扣FunctionDiscount季節(jié)折扣SeasonDiscount價(jià)格折讓Allowance 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià) 13 五 地區(qū)差價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨價(jià)UniformDeliveredPricing分區(qū)定價(jià) ZonePricing 基點(diǎn)定價(jià)Basing PointPricing津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)FreightAbsorptioPricing 六 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線定價(jià)選擇品定價(jià)附帶品定價(jià)分部定價(jià)組合定價(jià) 14 9 4價(jià)格調(diào)整企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中 為了生存和發(fā)展 有時(shí)需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià) 有需要對競爭者的變價(jià)作出反應(yīng) 15 一 企業(yè)降價(jià)的原因 生產(chǎn)能力過剩應(yīng)付競爭成本降低產(chǎn)品生命周期不同階段的價(jià)格調(diào)整 二 企業(yè)提價(jià)的原因 供不應(yīng)求提高產(chǎn)品聲望原料價(jià)格上漲 一 企業(yè)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的原因 16 顧客對降價(jià)的反應(yīng) 二 顧客對價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 顧客對提價(jià)的反應(yīng) 17 2020 2 9 18 競爭者對變價(jià)的反應(yīng) 不變降價(jià)提價(jià) 企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng) 為什么變價(jià)暫時(shí)還是永久變價(jià)我不變將對企業(yè)的有何影響其他企業(yè)反應(yīng) 市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 不變降價(jià)提價(jià) 三 競爭對手的反應(yīng) 19 四 降價(jià)應(yīng)注意的問題 降價(jià)是商家使用最頻繁的促銷工具之一 也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一 降價(jià)看上去很簡單 但有的商家運(yùn)用起來從中獲益 有的卻受到損害 喬冶 斯蒂格勒說過 降價(jià)已成為營銷戰(zhàn)中的一把利劍 它可以克敵 也可能傷己 因此 有必要對降價(jià)的規(guī)律和技巧 進(jìn)行深入的分析和研究 20 1 季節(jié)性降價(jià) 2 重大節(jié)日降價(jià)酬賓 3 商家慶典活動(dòng)降價(jià) 4 特殊原因降價(jià) 清倉大甩賣 降價(jià)處理 1 降價(jià)要 師出有名 折扣優(yōu)惠價(jià) 商品特賣 讓利酬賓 給我一個(gè)降價(jià)的理由 21 與競爭對手拼搶激烈時(shí)市場需求彈性大 降價(jià)可能獲得銷售量得快速增長時(shí)產(chǎn)品生命周期即將進(jìn)入衰退期時(shí)時(shí)令性商品出現(xiàn)高庫存時(shí) 2 降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇 先發(fā)制人 后發(fā)制于人 22 金山把殺毒軟件降價(jià)到50元 江民公司跟隨金山毒霸的降價(jià)策略 新推出一套49元的KV3000殺毒王特惠版 內(nèi)含KV3000殺毒王 江民反黑王 江民救護(hù)王 整套共計(jì)49元 比金山增加了反黑王和數(shù)據(jù)修復(fù)王 價(jià)格更低 品質(zhì)更好 這就為降價(jià)舉措增添了附加值 使得顧客不會(huì)再因?yàn)榻鹕降囊恍├^續(xù)的舉措而再次轉(zhuǎn)向金山的懷抱 案例 沒有2分錢打不掉的忠誠 23 廠家之所以降價(jià)促銷 是要把利潤直接讓給最終的顧客 吸引顧客購買產(chǎn)品 達(dá)到快速聚集消費(fèi)者 提高銷量的目的 但是在實(shí)際的操作中經(jīng)常會(huì)發(fā)生渠道中間商侵吞吸收廠家的原本是讓給消費(fèi)者的利潤 造成廠家利益受損但并沒有達(dá)到預(yù)想的促銷效果的后果 或一些克扣廠家促銷款物的事件常有發(fā)生 使降價(jià)活動(dòng)難以達(dá)到預(yù)期效果 企業(yè)在促銷前期應(yīng)該采用多元的宣傳方法 譬如運(yùn)用電視 廣播 POP等宣傳手段把你的降價(jià)促銷的折扣內(nèi)容和折扣額度告知消費(fèi)者 把促銷的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者 使他們明白何時(shí)降 降多少 降多久等訊息 3 渠道支持 24 建立健全組織機(jī)構(gòu) 避免違反國家的有關(guān)規(guī)定 高度保密 出奇制勝 杜絕安全隱患 4 精心策劃未雨綢繆 25 案例 南京某鞋城原計(jì)劃從2002年11月8日至20日連續(xù)10天搞 一元鞋 活動(dòng) 每天限售100雙 結(jié)果才實(shí)施了三天 就被有關(guān)部門勒令停止 此次活動(dòng)中 應(yīng)該說該鞋城大大地提升了知名度 在活動(dòng)首日就有200多人在凌晨5時(shí)就趕去排隊(duì) 次日和第三日更是猛增至500人和1000人 而且時(shí)間是越來越提前 一些家住浦口 大廠的市民也大老遠(yuǎn)的趕去排隊(duì) 第三天 由于是限量銷售 共有近900多排隊(duì)而沒買到特價(jià)鞋的消費(fèi)者 得到滿足的只是一小部分 大部分人是乘興而來 敗興而歸 造成了負(fù)面影響 從當(dāng)場購買 一元鞋 的消費(fèi)者來看 主要是退休老人 下崗工人等低收入人群 而且出售的皮鞋款式及質(zhì)量也引起了不少非議 無形中對鞋城的經(jīng)營檔次和品牌形象產(chǎn)生不利影響 據(jù)國家有關(guān)法律規(guī)定 可能會(huì)聚集千人以上的促銷活動(dòng) 特別是在戶外 鬧市區(qū)或交通要道等處舉行的促銷活動(dòng) 應(yīng)采取相應(yīng)的安全措施 并上報(bào)公安部門批準(zhǔn) 因此該鞋城的促銷活動(dòng)因?yàn)檫`反了這一條款而被叫停 26 1 降價(jià)幅度 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn) 降價(jià)幅度在10 以下時(shí) 幾乎收不到什么促銷效果 降價(jià)幅度至少要在15 到20 以上 才會(huì)產(chǎn)生明顯的促銷效果 但降價(jià)幅度超過50 以上時(shí) 必須說明大幅度降價(jià)的充分理由 否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣商品 反而不敢購買 2 降價(jià)種類 一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價(jià) 比很多種商品小幅度降價(jià)促銷效果好 3 降價(jià)品牌 知名度高 市場占有率高的商品降價(jià)的促銷效果好 知名度低 市場占有率低的商品降價(jià)促銷效果差 4 降價(jià)標(biāo)簽 降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上 注明降價(jià)前后兩種價(jià)格 或標(biāo)明降價(jià)金額 幅度 5 降價(jià)期限 購物心理有時(shí)候是 買漲不買落 當(dāng)價(jià)格下降時(shí) 他們還持幣觀望 等待更大幅度的降價(jià) 當(dāng)價(jià)格上漲時(shí) 反而蜂涌購買 形成搶購風(fēng)潮 4 降價(jià)技巧應(yīng)注意 27 麥當(dāng)勞漲價(jià)的玄機(jī) 28 1 因時(shí)制宜 麥當(dāng)勞經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn) 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 市民生活水平提高 職工的平均工資也以兩位數(shù)字逐年增加 顧客也對就餐環(huán)境和更高的產(chǎn)品質(zhì)量提出新要求 為此 麥當(dāng)勞可以根據(jù)自身狀況做出選擇 當(dāng)然 漲價(jià)就是其中的策略之一 麥當(dāng)勞漲價(jià)是在SARS疫情得以控制的5月28日 SARS期間 市場消費(fèi)需求由于偶發(fā)因素的干擾一度抑制 消費(fèi)信心指數(shù)一度落至底線 SARS過后 這一部分被壓抑的消費(fèi)需求極有可能觸底反彈 釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)能量 抓住這個(gè)機(jī)會(huì)漲價(jià)不僅可以將SARS損失減少而且收益也會(huì)相當(dāng)可觀 麥當(dāng)勞擁有一批認(rèn)同感強(qiáng)烈的忠實(shí)顧客 忠實(shí)顧客的相對穩(wěn)定性使得他們對價(jià)格有效限度內(nèi)的波動(dòng)現(xiàn)象表現(xiàn)的并不是很敏感 這使得麥當(dāng)勞適度價(jià)格微調(diào)成為了可能 29 因地制宜 要給消費(fèi)者一個(gè)合適的漲價(jià)理由 除了注意消費(fèi)時(shí)機(jī)的把握 還要注意地域的差異 事實(shí)上 麥當(dāng)勞也注意到了這點(diǎn) 以單個(gè)產(chǎn)品為例 巨無霸在北京市場定價(jià)為10 4元 而在深圳定價(jià)為10 8元 這顯然是因?yàn)樯钲谑袌鱿M(fèi)能力和可承受價(jià)位較北京更高 30 精準(zhǔn)調(diào)控 在正式調(diào)價(jià)前 麥當(dāng)勞已經(jīng)為這次漲價(jià)作了長達(dá)9個(gè)月的市場調(diào)查 盡管從技術(shù)上分析 麥當(dāng)勞部分產(chǎn)品如雞腿漢堡由9 9元上漲為10元 突破了業(yè)內(nèi)尾數(shù)定價(jià)的 9字定律 極易造成 價(jià)格貴 的心理暗示 但從總體上看 產(chǎn)品仍是以 9字定律 為基準(zhǔn) 即使突破了10 也沒有超過10 5的心理上限 而僅定格在10 4元 說明麥當(dāng)勞也考慮了這種漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 但從大局著想 它還是進(jìn)行了突破 只不過它極力將這種突破的風(fēng)險(xiǎn)成本由多個(gè)產(chǎn)品來分擔(dān) 而不是將所有的增量由單一產(chǎn)品來承載 因?yàn)槟菢?極有可能導(dǎo)致某種產(chǎn)品雪藏冷宮 31 以北京為例 麥當(dāng)勞北京有近90家餐廳 若每家每天銷售的單個(gè)品類食品以100個(gè)的保守量預(yù)估 巨無霸原為 10元 100個(gè) 90家 90000元 現(xiàn)為 10 4元 100個(gè) 90家 93600元 3600麥辣雞腿漢堡 原 9 9元 100個(gè) 90家 89100元 現(xiàn) 10元 100個(gè) 90家 90000元 900麥香豬柳蛋 9 5元 100個(gè) 90家 85500元