Better小組--新茶推廣策劃案.doc

目錄一、背景淺析3二、推廣目的4三、產(chǎn)品定位4四、前期調(diào)查分析5(一)市場及競爭概況5(二)消費(fèi)概況及分析6五、品牌推廣計(jì)劃8六、附錄10(一)微電影文稿10(二)媒體投放具體介紹11(三)項(xiàng)目預(yù)算12一、 背景淺析中國歷史上有很長的飲茶紀(jì)錄，已經(jīng)無法確切地查明到底是在什么年代了。但文字記載表明，我們祖先在3000多年前已經(jīng)開始栽培和利用茶樹，所以中國是最早發(fā)現(xiàn)和利用茶樹的國家，被稱為茶的祖國。而回頭來看看現(xiàn)在的中國市場，被飲料、咖啡充斥得讓一個號稱茶的祖國的青年生活中找不到一絲茶的蹤影。這是不單是市場的缺失，更是一種傳統(tǒng)文化的流失。飲茶文化就是中國人首創(chuàng)的。這個理論現(xiàn)在或許在世界上還有爭議，可大多數(shù)人都是這么認(rèn)識的。其他的不說，但有一點(diǎn)可以證明的是世界上其他地方的飲茶習(xí)慣、種植茶葉的習(xí)慣都是直接或間接地從中國傳過去的。可能現(xiàn)在會有很多人發(fā)現(xiàn)一個奇觀，一個幾乎能影響世界的文化大國，現(xiàn)在卻連自身的不能影響。不單是茶文化，甚至擴(kuò)大到整個中國的古老傳統(tǒng)文化，在21這個新新世界都是岌岌可危的。一個大國傳承五千萬年的文化是絕對經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)真理的檢驗(yàn)的。但它并不是臨危不懼的，它只是一個文化，若沒有人不革新它，沒有人去傳承它，即使它時間再長久，一樣是擋不住外來文化的沖擊的。 茶樹的最早利用和茶最早的發(fā)現(xiàn)其實(shí)到底在哪里現(xiàn)在對飲茶者來說并不重要。也許具有文化意義，更重要帶來的是一種歸屬感。挽回一個茶文化，可能就是救回中國傳統(tǒng)文化地位的標(biāo)志性舉措。二、 推廣目的1讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。 2使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。 3提高品牌知名度和美譽(yù)度。 4提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。 5鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。三、 產(chǎn)品定位u 產(chǎn)品基本信息定位品種：豐富繁多包裝：時尚u 產(chǎn)品價格定位30（g） 29RMB100（g）80MBu 產(chǎn)品的威脅點(diǎn) 1、品牌知名度低，茶市場競爭激烈。 2、老牌茶葉的知名度和咖啡，茶飲料等替代品的競爭。u 產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)1、年輕人市場龐大，且并沒有很好的打入。2、新興品牌，迎合愛好和追趕潮流的年輕群體。u 產(chǎn)品的支持點(diǎn)1、高級茶師的傳統(tǒng)手工精挑細(xì)選制作。2、包裝時尚，富有設(shè)計(jì)感。 u 消費(fèi)對象定位以2035歲的中高收入者作為主要目標(biāo)市場。四、 前期調(diào)查分析(一) 市場及競爭概況由于近年來，雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)的商業(yè)模式在新時代下實(shí)施，必將被淘汰?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。 一方面雖說茶文化在中國影響了上前年，但新時代的進(jìn)步，快節(jié)奏的生活讓現(xiàn)代人無法緩下腳步來感受這閑適的生活方式。另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識。這巨大的品牌影響和變換的生活方式在前，要想重新挽回傳統(tǒng)茶葉在中國年青市場中的地位，墨守成規(guī)絕不肯成為解決問題的辦法，或許只會更差。只有緊跟時代的步伐做出對應(yīng)的改變，否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘，只認(rèn)為每一種茶都有特定的出處，從那的才是最好的。一方面營造良好的傳統(tǒng)茶葉市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個傳統(tǒng)茶葉的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。 (二) 消費(fèi)概況及分析分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀現(xiàn)在茶葉消費(fèi)者的需求狀況。 從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。 1. 傳統(tǒng)茶葉的消費(fèi)需求u 個人消費(fèi)者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。 時尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫。習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。 功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。 家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。 u 旅游消費(fèi)者 茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到閩南旅游的人也會帶上一些武夷大紅袍。 游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。 u 禮品消費(fèi)者 中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。 u 團(tuán)體消費(fèi)者 團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。 u 專業(yè)場所消費(fèi)者 專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。2. 目標(biāo)消費(fèi)者分析u 主要市場（活躍客戶）A、主要對象為2035歲的中高收入者。這類人群多是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且注重自己的品味，追求時尚，X產(chǎn)品正好給予多樣的選擇并且走在茶葉領(lǐng)域的最前端。u 次要市場（不活躍客戶）A、1620歲的學(xué)生。這類人群大多以時尚為生活的追求。與2035歲的高中高收入者相比較，這類人群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差一點(diǎn)，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，她們會選擇X作為追趕潮流的象征并且取代咖啡。所以這只能作為次要市場。五、 品牌推廣計(jì)劃(一) 品牌視覺識別策略1 視覺符號以商標(biāo)為基礎(chǔ)。公司和品牌的logo，和品牌的名稱都有公司獨(dú)特有的專有字體，標(biāo)準(zhǔn)色以及標(biāo)準(zhǔn)組合。都出自于專業(yè)人士之手，具有品牌傳統(tǒng)茶文化的簡單高雅的設(shè)計(jì)。2 包裝視覺調(diào)查和對消費(fèi)者的心理并分析研究，在品牌包裝設(shè)計(jì)及視覺上用了品牌視覺力的強(qiáng)烈色調(diào)基調(diào)，形成絕對的視覺沖擊力，以達(dá)到抓人眼球的目的。3視覺手冊X品牌的視覺手冊不同于其他。我們的視覺手冊并不介紹生產(chǎn)流水線，而是一幅幅美麗的人物風(fēng)景照片。取景地就正是我們每一品種茶葉的原產(chǎn)地，原滋原味的自然風(fēng)光，原樸的采茶景象，照片主角拿著產(chǎn)品在享受中展示。(二) 媒體推廣策略1. 微電影策略u 微電影創(chuàng)意快節(jié)奏的都市，壓抑著每一個本應(yīng)該活力向上的都市青年都成了亞健康狀態(tài)。剩男剩女的大量出現(xiàn)就是一大證明。壓力無處釋放，煩悶無人訴說。這時若能在一個環(huán)境舒心的地方，聽著古典輕音樂，好好品一品飽含人生的茶水，配著糕點(diǎn)，與下一段人生偶遇.u 企劃意圖體現(xiàn)傳統(tǒng)茶能緩解身心的特殊功能，和X品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的明確。也可成為品牌實(shí)體店形式的調(diào)查。u 片名與茶的約會u 故事兩個都市男女在X品牌茶吧里邂逅，相戀2. 廣告策略配合微電影策略展開，廣告內(nèi)容為微電影預(yù)告片或宣傳片。初期是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的廣告，后期是電視節(jié)目中穿插的廣告。3. 微博策略u 電影宣傳期上映前一個月發(fā)宣傳片，前兩個星期發(fā)預(yù)告片。開展宣傳活動：轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)告宣傳片和預(yù)告片五個好友隨機(jī)抽取三名博友送出X品牌高檔產(chǎn)品兩盒（分兩次活動，之后需要幸運(yùn)博友拍照宣傳，回復(fù)）u 電影上映期微博調(diào)查電影效果反映，期待續(xù)集的人是否占多數(shù)開展觀后活動：回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)寫微電影觀后感或評價，選出最好的三位送出微電影主角簽名和X品牌產(chǎn)品u 產(chǎn)品上市初期開展長期“一種心情品一味茶”的活動，品茶感悟，給傳統(tǒng)茶換名字，每一個名字背后要有一個故事。微博管理員把覺得不錯過得去的放上博客上進(jìn)行投票評選。最后獲勝的人將可獲得創(chuàng)意獎金（500內(nèi)）媒體推廣流程時期形式目標(biāo)備注產(chǎn)品上市前一個月與一個著名的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺簽約，并在此為微電影播放預(yù)告使網(wǎng)民都知道此微電影的存在與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始長期合作公布官方微博能及時的傳播新消息并開展宣傳活動產(chǎn)品上市前兩個星期加上電視廣告為微電影的預(yù)告宣傳效應(yīng)使網(wǎng)民對微電影的期待值達(dá)到最高預(yù)告片里品牌標(biāo)志要最顯眼，微電影正式播出時間、網(wǎng)站要清楚微電影播出前一個星期產(chǎn)品上市使消費(fèi)者對品牌標(biāo)志有熟悉感產(chǎn)品上市后一個星期微電影播出讓消費(fèi)者知曉所對應(yīng)的品牌產(chǎn)品上市后微博活動讓網(wǎng)民更加大幅度的知道品牌和觀看微電影六、 附錄(一) 微電影文稿地 點(diǎn)：新品牌X產(chǎn)品的茶吧時 間：某一天午休時間店 面 裝 潢：清新自然，以白色綠色為主，給人一種舒服愜意的感覺，遠(yuǎn)離都市奢華和糜爛的氣息。主 要 畫 面：一個每天處于工作快節(jié)奏的都市女白領(lǐng)，在工作受到老板批評后，郁悶無處發(fā)泄時，偶然看見了我們的茶吧，帶著好奇心女生走進(jìn)了這家自然清新的店。一推開門，懸掛的風(fēng)鈴叮咚叮咚發(fā)出異常悅耳的聲音，走到吧臺，隨意點(diǎn)了新推出的X產(chǎn)品。目光追隨到店員沖茶的場景。男生有著很好看的側(cè)臉，茶杯里青綠色的茶葉在滾燙的水里旋轉(zhuǎn)，打漂，白色的茶杯和底座映出碧波蕩漾，女生莫名的沉浸在男生嫻熟的技藝和青綠的茶水中，那一份煩躁和不安消失殆盡，隨之而來的是一份恬靜和沉淀。自此之后，女孩再也沒有去公司樓下的那家咖啡店，反而每天中午都來茶吧里點(diǎn)上一杯，靜靜的喝茶，靜靜的看著男生。男生也漸漸與她熟絡(luò)，聊些自己身邊發(fā)生過的有趣的事兒。午后，陽光從細(xì)碎的樹葉中透過落地窗灑在店里，吧臺，男孩和女孩嬉笑細(xì)語，沙發(fā)，忙碌的人們在此感受慢生活。品茶吧，X給你帶來的不僅僅是在這個紅燈酒綠的城市一片安心與愜意，不忘初心，也許，你也會有一場浪漫邂逅。(二) 媒體投放具體介紹1、廣告媒體投放時間2012年12月2013年2月，為期三個月。2、微電影費(fèi)用制作費(fèi)：20萬元，廣告費(fèi)：50萬，演員：5萬（藝術(shù)在校學(xué)生）3、以網(wǎng)絡(luò)微電影為主要媒介，電視廣告推廣。5、電視廣告電視廣告要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，X以較高消費(fèi)、高素質(zhì)的消費(fèi)者為主，選擇的頻道的受眾要和X的目標(biāo)消費(fèi)者一致。而且廣告在電視上投放的時間也要與X的目標(biāo)消費(fèi)者的作息時間相符合，這樣才能將廣告的效果最大化。廣告推出產(chǎn)品頭兩個月以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。后三個月廣告投放頻率逐漸減少，主打15秒廣告。6、網(wǎng)站推廣X利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場推廣，制定了一系列的網(wǎng)