圖形創(chuàng)意設計-劉炳濤.doc

圖形創(chuàng)意在公益廣告中的運用10管 劉炳濤 自工業(yè)革命以來，人類在享有現(xiàn)代文明的同時也不得不直面環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源枯竭、社會矛盾突出等日趨嚴重的問題。人和自然，人與社會的關(guān)系缺乏和諧。由此，褒揚真、善、美，鞭撻假、惡、丑，明辨是與非的公益廣告應運而生。 公益廣告作為廣告體系的一個分支，其訴求要點與其他諸如商業(yè)廣告一樣，首先是要考慮如何將理性的內(nèi)涵通過感性的形式來表達，讓觀者明白領(lǐng)會其創(chuàng)作意圖，并能起到促成其相關(guān)行為的作用。在此前提下，公益廣告更注重的是倡導觀念、規(guī)范行為、啟迪受眾。而所有這一切的體現(xiàn)都要通過圖形這一載體來完成。德國當代著名視覺設計大師霍爾戈馬蒂斯曾說：“一幅好的招貼設計,應該靠圖形語言說話,而不是靠文字注解?！边@其間優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意“一圖頂萬言”會使公益廣告的警示教化效果倍增。 創(chuàng)意圖形是通過設計形態(tài)來表達創(chuàng)造意念的一種說明性的視覺符號,它是介于文字和美術(shù)之間的視覺語言形式。設計思想通過創(chuàng)意、造型的轉(zhuǎn)化成為信息傳達的載體。以其超地域、超時空的符號形式, 發(fā)展成為一種新型的“世界通用語”。 創(chuàng)意思維是一種獨特的思維方式,具有嚴密的邏輯性和思維的綜合性、聯(lián)動性與獨特性?？v觀各類公益廣告中的優(yōu)秀圖形創(chuàng)意，雖然見解視角不同，表現(xiàn)形式各異，但經(jīng)過總體歸納，我們還是可以從以下幾個創(chuàng)意思維入手進行剖解評析。 一、聯(lián)想創(chuàng)意思維 聯(lián)想,我們稱之為是思維的翅膀。由一事物聯(lián)想到另一事物，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c與另一事物的相似點或相反點自然聯(lián)系起來，由此及彼、觸類旁通的相通性關(guān)聯(lián)而引發(fā)的某種新結(jié)果。 黑格爾曾說：“最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)就是想象。”聯(lián)想造就了藝術(shù)家的創(chuàng)造力，是一種創(chuàng)新型思維。比如看到武器讓人想到戰(zhàn)爭；看到排煙就會想到污染；鴿子想到和平；血跡想到暴力一個人的聯(lián)想力越強，思維發(fā)散面就越廣，發(fā)散量越大，創(chuàng)意思維的表現(xiàn)手法也就越多。 眾多的設計師圍繞戰(zhàn)爭與和平這一公益題材有過許多的經(jīng)典作品。上世紀70年代，日本福田繁雄創(chuàng)作的VICTORY 1945在設計界可謂家喻戶曉。一顆炮彈在射出炮膛后卻徑直飛回炮口，看似荒謬的違反常規(guī)思維的創(chuàng)意卻給觀者留下了深刻的印象，因為它一針見血地揭示了侵略者的最終下場玩火自焚！這其中設計者即是采用聯(lián)想對事物產(chǎn)生的結(jié)果作相應的思維延伸和連接。無獨有偶，在2003杭州國際海報雙年展中，NO FIRE這一反戰(zhàn)招貼也采用了聯(lián)想的思維手法。畫幅的圖形為殺人的武器和即將扣動的扳機，但觀者細看時發(fā)現(xiàn)扳機已變?yōu)樨笆椎睦小！罢l發(fā)動戰(zhàn)爭，誰就將自食其果，自取滅亡”的主題思想得到了淋漓盡致的詮釋。 聯(lián)想創(chuàng)意使人展開豐富的想象，相似或相反的關(guān)聯(lián)會打動人并激發(fā)人的思想感情,使受眾參與到藝術(shù)作品的思維活動中來，從而達到公益廣告宣傳、啟示、規(guī)勸等自身價值要素實現(xiàn)的目的。 二、比喻創(chuàng)意思維 比喻指將一個事物比喻另一個抽象或具象事物。這種通過相關(guān)的喻體去表現(xiàn)本體的本質(zhì)特性的表現(xiàn)手段，可使抽象的事物形象化，突出被比喻事物的特點。運用比喻要抓住本體與喻體在層次結(jié)構(gòu)上具有的內(nèi)在聯(lián)系性。 煙草危害已成為當今世界最嚴重的公共問題之一，也是人類健康所面臨的最大問題。在呼吁戒煙的公益廣告中，比喻手法得到了廣泛應用。俄羅斯藝術(shù)家曾創(chuàng)作了反對吸煙的海報。畫面是一張血盆大嘴，牙齒已蕩然無存，取而代之的是口中上下兩排還殘留著煙灰的煙頭。畫面效果極具沖擊力，給人以強大的心靈震撼。這種“以此物喻彼物”的表現(xiàn)方法，往往能收到良好的宣傳警示效果。筆者曾在中國國際商業(yè)美術(shù)設計大賽中入圍一幅排泄物！的戒煙廣告，采用的亦是此類手法。便池里是兩個經(jīng)過夸張?zhí)幚淼臒煹?，以此來比作排泄物?！俺粑断嗤丁钡谋扔飨Ｍ麚Q來煙民心靈上的一絲震撼。社會呼吁減少大煙囪，同時也提倡減少“小煙囪”。吸煙帶來的危害已不可小視。全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達300萬人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命國外一幅廣告對此作了很形象的詮釋。潔白的煙缸中是半截白色過濾嘴香煙，畫面蒼白猶如太平間般的死寂，在過濾嘴中伸出了兩只僵硬的腳掌。這里作者將煙衣比作了裹尸布。這種被創(chuàng)意者采用比喻思維放大的逼真形象, 超越了視覺的一般狀態(tài),給人以強烈的視覺刺激感，讓觀者看后觸目驚心，利害自明。作品的成功正是印證了畢加索所說的一句話：“藝術(shù)家必須懂得如何讓人們相信虛構(gòu)中的事實?！?對于比喻創(chuàng)意來說，設計者應具有敏銳的觀察力,善于從人們習以為常的事物中發(fā)現(xiàn)它們之間的可比性并從中挖掘出新的含義,以使創(chuàng)意圖形的表現(xiàn)獨辟蹊徑、出奇制勝。 三、象征創(chuàng)意思維 象征是將某些具象或抽象的事物所蘊含的特定含義，通過另外一種事物或角度、觀點進行引申，從而產(chǎn)生出新的抽象或具象的意義，使表現(xiàn)主題更加深刻、強烈、鮮明。事物之間沒有必然的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，只有外在特征的某些類似聯(lián)系。象征思維應選擇有代表性及認可可能性的形象，以喚起人們思想深處的共鳴。 “卐”形作為納粹法西斯黨徽，一直被視為“侵略、戰(zhàn)爭、屠殺”的象征。這一圖形元素在反戰(zhàn)公益廣告中得到了較多的應用。在紀念世界反法西斯勝利50周年之際，德國設計師以此作了創(chuàng)意：角落上的“卐”形在落日余暉下投出了長長的陰冷黑影，而這惡影形成了一個墳墓的“十”字架形。兩個象征圖形的巧妙組合，既深刻揭示了戰(zhàn)爭元兇最終難逃滅亡的下場，又給人以很大的思考空間。 資源和生態(tài)是公益廣告的又一大主題。在無數(shù)經(jīng)過升華的圖形創(chuàng)意佳作中，象征創(chuàng)意思維也多有體現(xiàn)。環(huán)境/生命的廣告里，凝重、死寂的黑色背景中是一枯筆寫成的甲骨文“水”字，正中的筆畫已演化成近似化石的魚骨。沒有直白文案的說教，環(huán)境的惡化、生態(tài)的破壞這類警示語義已通過兩個象征的圖形符號躍然紙上。這就如法國象征派詩人馬拉梅所指出的：“說出是破壞，暗示才是創(chuàng)造?！?事實上，公益廣告中的圖形創(chuàng)意更多的是對聯(lián)想、比喻、象征等思維手法的綜合運用，更強調(diào)的是思維的廣度和深度。其“立象以盡意”的手法追求的是簡潔，雖短猶精，情真味濃。這與米斯凡