騰訊這個公司.doc

騰訊這個公司 刊發(fā)于最新一期的互聯(lián)網(wǎng)天地雜志，是我過去一段時間對騰訊觀點的小結(jié)，完稿于9月16日。比較長一點，計有近5000字。應該是我寫 TMT評論性質(zhì)的文章最長的一篇了。這篇文章不涉及任何價值判斷，我既無意說騰訊是狗日的，也沒興趣說騰訊是偉大的。就事論事，純從商業(yè)角度出發(fā)這句 話的意思就是，無論你粉它也好，鄙視它也好，情緒化評論就不要浪費口水了。 正文的分割線 在中國互聯(lián)網(wǎng)公司的版圖上，騰訊可以用“最強大的”來形容，同時，也是最有爭議的公司之一（另外一個應該是百度）。對于這家迄今為止有著12年歷史握有最龐大的中國用戶群的公司，筆者將站在一個觀察者的角度，就幾個關(guān)鍵性的問題談談自己的看法。騰訊是一家專注的公司么？馬化騰對騰訊產(chǎn)品的關(guān)切，是業(yè)內(nèi)有名的。坊間流傳著一份據(jù)說是馬化騰親手寫的產(chǎn)品規(guī)劃文檔，細節(jié)到令人驚嘆。但騰訊一點都不簡單，或者說，一點都不純粹。業(yè)內(nèi)關(guān)于“專心做好一件事”的說法，并不是說全無道理，但就我看來，的確會誤導相當多的人。在數(shù)字世 界，專心做好一件事只是一個起碼的前提。組織在展開一系列的業(yè)務延伸時，必然會有“多做多錯”的可能。但如果拿著組織的失誤，在那里說：“看，這就是不做 好一件事的后果”，顯然邏輯上是有重大的缺陷的。騰訊不可能只做IM軟件，因為IM軟件是不可能賺錢的，而是獲取用戶的工具，但如果以為只要有了用戶，其它都紛至沓來，那未免也把賺錢這件事想得太簡單了。我對于“專心做好一件事”的另外一個角度的解讀，那就是人們實在太擔心騰訊干別的了。這種擔心有它的內(nèi)在邏輯：如果騰訊出手，我怎么辦？雖然每個人 都在公開場合宣稱不怕騰訊下場一起玩，但內(nèi)心卻都很害怕騰訊。網(wǎng)絡(luò)世界說到底就是一個“注意力”問題，注意力背后就是一個顯而易見的稀缺：每個人的時間都 是有限的。業(yè)界一直對騰訊到處插手充滿著警惕，并用“專心做好一件事”來警告騰訊。只可惜馬化騰似乎不是一個從善如流的主。騰訊的業(yè)務體系很龐大，大致有如下幾條脈絡(luò)：IM當然是一個最重要最根本的體系，騰訊利用這個盡可能地獲取每一個用戶。嚴格意義上說，IM本身并不是一個產(chǎn)品，因為它很難直接變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體是騰訊的第二條業(yè)務體系，以QQ.com為基本核心。騰訊利用QQ彈窗就讓QQ.com的流量輕易超過了經(jīng)營十數(shù)年的門戶網(wǎng)站，目前 QQ.com已經(jīng)是中國流量第二的網(wǎng)站，廣告收入也已經(jīng)超過了搜狐，僅次于新浪。在并購康盛創(chuàng)想之后，騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體帝國雛形已經(jīng)開始顯現(xiàn)。第三條業(yè)務體系就是基于IM的增值服務收入。增值收入主要是圍繞娛樂性質(zhì)的虛擬物品展開的，但也不乏一些工具性應用，比如QQ醫(yī)生、QQ郵箱之類。但這些工具性應用筆者更愿意將其視為防御性武器。通過這些應用，騰訊要防御各種可能超越它的客戶端出現(xiàn)。第四塊業(yè)務是電子商務。騰訊有拍拍和財付通，還搞過返利業(yè)務，另外騰訊也開始插足近段時間熱門的團購服務。最后一塊，無線業(yè)務應該也是騰訊的主要業(yè)務戰(zhàn)場之一，我個人相信騰訊會非常重視這一部分。順便說一句，我把騰訊微博視為騰訊未來在移動互聯(lián)網(wǎng)上的一個重要的棋子。騰訊以這五大業(yè)務體系為主干，延伸出上百種產(chǎn)品和功能。這個中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最牛的商業(yè)組織所專注的無非就是一件事如何賺錢。與百度相比，騰訊建立了一個幾乎涉及到互聯(lián)網(wǎng)中所有領(lǐng)域的業(yè)務架構(gòu)，因此，騰訊更像是“中國的Google”。沒有想像力的中國Google1998年，騰訊和Google幾乎同時成立，并隨之開始飛速擴張。不過，Google的擴張和騰訊的擴張有兩點的區(qū)別。第一，Google的擴張 大多使用并購，而騰訊則側(cè)重于自主研發(fā)；第二，充滿硅谷式熱情的Google經(jīng)常搞一些和賺錢沒什么關(guān)系的小工具，但騰訊對于賺錢的興趣顯然遠遠大于對想 象力的興趣，就連QQ本身，也是ICQ的跟隨物。騰訊的擴張，更多的體現(xiàn)出兩個特征：第一，必須有實際的利益，包括能增加收入（進攻性）或者捍衛(wèi)市場（防守性）。我覺得這和我們中國人的文化有關(guān)系。中華民族一向不能算是浪漫的民族。 正相反，我們非常崇尚“實用”。魯班發(fā)明了一個能飛的鳥，墨子就很鄙夷，因為在墨子看來，這種會飛的鳥比之車輪什么的，顯得太沒什么實際用處。在創(chuàng)造商業(yè) 價值這個問題上，騰訊體現(xiàn)出中國人其實骨子里很會做商人的實用主義傳統(tǒng)。第二個特征是騰訊大部分都是自己研發(fā)的，這也是為什么騰訊總是被同行破口大罵的根本原因之一。從一個小型創(chuàng)業(yè)團隊的角度看，自己做出了有一定創(chuàng)新的 產(chǎn)品或服務之后，經(jīng)常會希望巨頭通過收購自己的團隊進入這一市場。但騰訊總是不愿意按照創(chuàng)業(yè)團隊的想法將其收購，而是親自下場做出一個類似的東西，然后利 用龐大的用戶基數(shù)將小團隊扼殺在搖籃里。不過，如此龐大的用戶基數(shù)，并不是在任何時刻都能鍛造出一把利劍。搜索、門戶、電子商務等應用，騰訊到目前為止還沒有取得多大的優(yōu)勢；下載，騰訊之 前勝不了Flashget，現(xiàn)在也落后于迅雷；網(wǎng)絡(luò)安全，騰訊也還沒有超過360。更何況，現(xiàn)在不管是互聯(lián)網(wǎng)的哪個細分市場，都已經(jīng)不是藍海。今天的互聯(lián) 網(wǎng)的確已經(jīng)不再是很多年前小團隊和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造奇跡的地方。這也不是騰訊一家造成的，本質(zhì)上講，商業(yè)法則便應該如此。要求騰訊不利用競爭中的馬太效應，這實 在是有些勉為其難。在業(yè)內(nèi)，馬化騰不是一個高調(diào)的老板。我們很少能看到馬化騰如同周鴻祎那樣“語不驚人死不休”，但從騰訊的行為上我們可以看出，馬化騰同樣是一個洞察 人性的高手。如果說四處攻伐的Google有著大量的創(chuàng)新，那么，同樣到處插手的騰訊也有一個創(chuàng)新：它能將很多不賺錢的功能變成賺錢的產(chǎn)品，對于商業(yè)而 言，難道不是創(chuàng)新么？騰訊的商業(yè)邏輯很多網(wǎng)站都提供名目繁多的積分，包括各種BBS、SNS以及社區(qū)，但能夠把積分做到“虛擬貨幣”級別、幾乎和人民幣等同的，只有騰訊的Q幣。假設(shè)你這輩子注定只能在中國大陸的某一個西部欠發(fā)達的三線小城市，而且那里沒有所謂的倒外匯的黃牛?，F(xiàn)在有一個人愿意給你100塊錢。選項一是 100元人民幣，選項二是100元美金。請你理智地做一個判斷，你要100元人民幣還是100元美金？很顯然，100元人民幣這個選項更好一些。道理就在 于，100元人民幣是能用的，100元美金是沒有用處的。不能消費的數(shù)字沒有任何實際意義。Q幣最厲害的地方，在于這種本質(zhì)上是一種積分的虛擬數(shù)字可以消費掉，而且能交換的東西還相當之多，從虛擬產(chǎn)品到實體東西都可以用Q幣交換。這一現(xiàn)象甚至已經(jīng)引起了國家金融體系的警惕。如果我沒有記錯的話，騰訊是第一家大規(guī)模讓積分能“變現(xiàn)”的企業(yè)。早期的互聯(lián)網(wǎng)站甚少有注冊用戶系統(tǒng)，即使有注冊用戶系統(tǒng)的也甚少有積分系統(tǒng)。即使有積分系統(tǒng)的也談不上積分的變現(xiàn)。唯獨Q幣，能夠花樣百出地讓用戶換取各種各樣的虛擬產(chǎn)品。事實上，騰訊本身是一個相當務實的企業(yè)，但是騰訊所提供的很多付費項目顯得并不務實：一個頭像？一套衣服？一個很可愛的空間頁面？作為年齡稍長一點的我，的確花了很多時間才能理解將白花花的銀子轉(zhuǎn)變成一張圖片的消費心理。但很顯然，同樣是70后的馬化騰很早就意識到了。在騰訊的財報中，有一個名為“互聯(lián)網(wǎng)增值收入”的指標，這個收入數(shù)字基本覆蓋了QQ秀、QQ空間、QQ會員、社交游戲等看上去對消費者本身沒什么實際用處的業(yè)務。這個指標從2005年7.9億元做到了2009年的95.3億元，是騰訊收入中最重要的一部分。從用戶的消費心理來看，當網(wǎng)絡(luò)上的ID不代表用戶自己的話，用戶不會為這個ID本身付費。但如果實際生活中的用戶和網(wǎng)絡(luò)上那個ID在心理上“合二為 一”的時候，為了完成各種整飾性的目的，用戶的不理性消費就會產(chǎn)生。Second Life傾全力打造的復雜的三維虛擬化身世界的努力失敗了，但看上去相對更樸素一些的騰訊卻做到了。騰訊利用人性來賺錢的這一創(chuàng)新有不少跟進者，玩得最出色的就是史玉柱和周鴻祎，龐升東則略遜一籌。史玉柱在網(wǎng)游中利用人性有報復心態(tài)的一面，周鴻祎 的安全產(chǎn)品則“訴諸恐懼”。他們都是舉一反三的佼佼者，而相對顯得更遵守騰訊套路的龐升東還是在亦步亦趨地琢磨如何利用人的虛榮心，自然是干不過騰訊。透過騰訊種種紛繁復雜的產(chǎn)品和服務我們會發(fā)現(xiàn)，但凡和人的感性有關(guān)的東西，騰訊就會做得相當出色，但如果不是那么有關(guān)，騰訊就顯得有點乏力。不過，未來的網(wǎng)絡(luò)將從信息的網(wǎng)絡(luò)向人的網(wǎng)絡(luò)過渡，故而騰訊的未來依然會非常光明。其實有很多創(chuàng)業(yè)團隊未必不想成為騰訊帝國的一部分，共享光明的未來，但騰訊似乎很矜持，不惜以全網(wǎng)公敵的身份，親自進入一個又一個的細分市場。它到底為什么不愿意并購？自己干的公司其實騰訊并非沒有做過收購。2005年，騰訊將張小龍的foxmail連人帶產(chǎn)品都買了下來，但foxmail之后的發(fā)展并不好，反倒是 foxmail主要開發(fā)團隊轉(zhuǎn)做QQ郵箱取得了一定的業(yè)績。不過，對于騰訊這樣一個已經(jīng)能精準定位用戶的公司而言，郵箱的價值自然縮水不少。做收購有一個很現(xiàn)實的障礙，那就是對收購對象的評估問題。如果是純現(xiàn)金購入，這種評估麻煩還少些，但如果一旦要動用股權(quán)并購，那么就會遇到一定的麻 煩。是轉(zhuǎn)讓某個股東的股權(quán)還是定向增發(fā)？后者事關(guān)全部股東的現(xiàn)實利益。等到股東們達成一致，時機或許就已經(jīng)錯失。因此，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，這些大多數(shù)在 海外市場上市的網(wǎng)絡(luò)公司，動用股權(quán)去收購國內(nèi)未上市的網(wǎng)絡(luò)公司并不多見。廣告收入并不是騰訊的強項，它最重要的收入是一個只有兩方的買賣：用戶作為買方和它作為賣方。這種商業(yè)模式很難形成所謂的應付賬款即大規(guī)模的現(xiàn)金 流，這一點和Google相當不同。相較于Google而言，騰訊能動用的現(xiàn)金更多的是它真實擁有的現(xiàn)金，而不僅僅是可以控制的現(xiàn)金。所以，無論是股權(quán)還 是現(xiàn)金，騰訊甚少出手收購就并不奇怪了另外一個很現(xiàn)實的考慮是，騰訊不太需要別人幫助它增長用戶。只要它的QQ能趕上用戶需求增長的步伐，騰訊無需擔心用戶從哪里來。如果這個假設(shè)成立的話，騰訊又有什么必要去拿出不菲的投入收購一家網(wǎng)絡(luò)公司以獲得用戶呢？騰訊需要的是“消費者接觸面”，而不是消費者本身。QQ是一種消費者接觸面，依靠這個軟件，騰訊有大量的產(chǎn)品獲得了得以變現(xiàn)的渠道。但在網(wǎng)絡(luò)世 界，QQ這種消費者接觸面不是全部。用戶也不是只玩電腦里的軟件，他們同樣會在網(wǎng)頁上四處游蕩。所以，騰訊選擇了收購康盛創(chuàng)想，因為使用以康盛創(chuàng)想系列建 站軟件為核心打造出來的各種中小網(wǎng)站一下子便可以成為騰訊產(chǎn)品變現(xiàn)的有力渠道。這個產(chǎn)品，極有可能是騰訊的廣告，而這樣的渠道，騰訊很難在很短的時間里打 造出來，所以，并購是最好的選擇。9月14日上線的這個web操作系統(tǒng)的雛形，則又是一種比客戶端還要底層的消費者接觸面，畢 竟，客戶端還是要安裝在操作系統(tǒng)上的。理論上講，廣告收入的想像是沒有邊際的，而且商業(yè)套路很容易復制。騰訊不愿意和別的網(wǎng)絡(luò)公司分享收益，不是因為它很壞，而是由它過去的商業(yè)套路決定的。騰訊未來在很多中小網(wǎng)站上的廣告愿意和站長們分享，不是因為它忽然慈悲心大起，而是廣告對流量規(guī)模無止境的渴求決定的。如果以康盛創(chuàng)想建站系統(tǒng)為核心的騰訊廣告分賬系統(tǒng)得以全方位鋪開，騰訊并購的頻率會加大很多。因為這會給騰訊帶來大量無需立刻支付但卻可自行控制的應付賬款。這些可能12個月才需要支付的現(xiàn)金，